Агент скрытой рекламы
Полина Киселева монополизировала рынок книжного product placement
Идея бизнеса появилась у Полины Киселевой случайно: в 2003 году, будучи директором по маркетингу в продуктовой компании, она открыла новую для России рекламную площадку - страницы отечественных книжных изданий. Ввиду отсутствия агентств по книжному product placement, Полине пришлось самой искать каналы реализации идеи по размещению брэндов в авторских текстах. Киселева так углубилась в это направление, что в конце концов ушла из продуктовой компании и организовала собственное агентство "Фабула".
Рынок замер
Полина Киселева с детства увлекалась литературой - окончила гуманитарный класс и планировала поступать на журфак МГУ, но по настоянию родителей сменила вектор и с красным дипломом окончила экономфак Московской государственной академии информатики.
- Во время учебы я активно работала преподавателем английского, рекламным агентом и немножечко ходила по подиуму, используя свой высокий рост,- вспоминает Полина.- Однако в своих интересах я очень быстро определилась и в качестве единственного места работы выбрала рекламное агентство "Видеоарт", из которого впоследствии перешла в "Grey Москва". Моим клиентом там был Procter & Gamble. Мы с коллегами совмещали функции и аккаунтов, и продакшнов - в офис приходили к восьми утра, уходили в девять вечера. Казалось, меня, как щенка, бросили в воду, чтобы научить плавать. Вроде выплыла.
По окончании вуза Полина стала аккаунтменеджером в агентстве "Видео интернешнл".
Одним из ее клиентов была только что вышедшая на российский рынок марка Irn-Bru. Киселева организовала месячное размещение брэнда в наружной рекламе. Но благодаря кризису 1998 года щиты Irn-Bru провисели полгода- менять их было не на что. Рынок замер. Результаты той кампании превзошли все ожидания.
- Марка стартовала с нуля и дошла до 33% узнаваемости по Москве, через два года этот показатель вырос до 98%. В 1998 году произошло еще одно событие: я вышла замуж и уже ждала первого ребенка. Этот факт не смутил генерального директора компании "КЛП софт дринкс" - боттлера Irn-Bru в России. Он сказал: "Я понимаю, ты беременна, но мы примем любые твои условия, если ты возглавишь наш отдел маркетинга". Это было предложение, от которого я не смогла отказаться.
Через три года Киселева ушла из "КЛП софт дринкс" в компанию "Продукты питания".
Здесь ей предстояло провести ребрэндинг марки замороженных полуфабрикатов "Золотой петушок".
- Я делала все с нуля и через какое-то время поняла, что аудитория продукта не доверяет стандартным способам коммуникаций. И задумалась: как же сделать так, чтобы реклама воспринималась как рекомендация родственников и друзей? Тогда мне в голову пришла идея сделать рекламу продукта частью литературного сюжета. На рынке тогда не нашлось агентства, предлагавшего подобные услуги, поэтому мне пришлось выполнять его функции самой. В итоге размещение марки в книге Дарьи Донцовой "Филе из золотого петушка" оказалось столь удачным, что я сама испугалась произведенного эффекта. Оно вызвало большую пиар-волну: вышло более 15 публикаций о компании. На деле, оценив эту разновидность рекламы, я поняла, что если не сделаю на ней свой бизнес, то буду идиоткой.
Что вижу, о том пою Полина организовала агентство "Фабула" и арендовала у call-центра виртуальный офис- ее компании предоставили услуги секретаря, курьеров, переговорные комнаты и почтовый адрес. Таким образом, все сотрудники "Фабулы" могли работать на дому. Кроме того, Полина построила свою систему агентских процентов, которая позволила коллективу чувствовать себя партнерами, развивающими бизнес.
- Помимо заработной платы мои сотрудники получают 10% от сделки в том случае, если приводят клиентов сами, 5% - если клиент сам обратился в агентство и я передала его менеджеру для дальнейшего сопровождения, и 2,5% - если я привела клиента сама и разработала для него кампанию, а менеджер его только ведет. Начиналось все с меня и плюс еще одного человека; сейчас в агентстве работают 15 сотрудников.
- Как вам удалось заключить договоры со всеми ведущими издательствами: АСТ, "Эксмо", "Рипол" - и фактически монополизировать рынок книжного product placement?
- Я достаточно легко подписала договоры с издательствами, но в 2003 году никто не думал, что из этого что-то получится.
- До вашего прихода в эту нишу в книгах ведь существовал какой-то пусть хаотический, но product placement?
- Это был не product placement, а "акын": что вижу, о том пою. Я поняла, что на этом можнозарабатывать деньги. Современные авторы пишут о современной жизни, в которой присутствуют современные марки.
- Кто был вашим первым крупным клиентом?
- Это был клиент агентства "PR-премьер"- компания Sanofi, производитель лекарственного препарата ношпа. Размещение было у четырех авторов сроком где-то на полгода. В первых кампаниях мы использовали излишне тяжелый вариант размещения, и, возможно, это выглядело несколько "джинсово". Сейчас такого не делаем и, более того, крайне опасаемся навязчивости.
- Как все это происходит - клиент покупает место в книге?
- Он покупает не место, а размещение интегрированной информации. Конечно, все компании хотят, чтобы в повествование были вставлены выдержки из их рекламных буклетов… Например, у нас был крупный западный заказчик, который попросил разместить промоцитаты без изменений. Мы объяснили, что от этого всем будет только хуже, и отказались. Люди обиделись. Но, впрочем, сейчас они у нас уже размещаются по новой.
- Когда вы поняли, что ваш бизнес становится успешным?
- Когда к нам пришла транснациональная компания Mars. Это было в середине 2005 года.
Сейчас среди наших клиентов Unilever, Procter & Gamble, Schwarzkopf & Henkel и так далее.
- Как технически выглядит процедура?
- Прежде всего мы согласуем возможность размещения с писателем. Заблаговременно поставляем ему техзадание, в котором описываются цели и задачи конкретного размещения и описывается его тип (упоминание, аннотация, интеграция в сюжет, создание персонажа). Но детали, позволяющие вписать размещение в сюжет наиболее художественным образом, отдаются на откуп автору. Когда текст готов, он отправляется на корректировку и дополнение к клиенту.
Вот на этой стадии заказчик начинает стучать ногами и вносить правку. Процесс согласования требует кропотливости.
- Что мешает издательствам работать напрямую с рекламодателями, а не через вас?
- Когда мы начинали, издательства еще питали иллюзии, что смогут продавать рекламу в книгах сами. Но в нашем деле столько ежедневной тонкой работы, что ее невозможно вести, совмещая с чем-то еще, потому что задача издательств - продавать книги, а не рекламу в этих книгах. Делать одновременно две эти вещи хорошо нельзя. Мне известны некоторые примеры неудачных попыток… Кроме того, издательства не заинтересованы в том, чтобы "светиться", публично заявлять, что они такую рекламу размещают. Это чревато определенными репутационными издержками.
- Как вы оцениваете емкость рынка?
- В 2005 году я оценивала ее в $2 млн. Сейчас - уже под $3 млн, но это емкость, потенциальные клиенты, а вовсе не существующий объем. Это канистра на 25 л, в которую налито десять. $3 млн - это вложения компаний, которые могли бы размещаться и думают в этом направлении, потому что из 20 разработанных нами кампаний доходят до реализации, дай бог, пять.
Условия игры - Сергей Лукьяненко как-то публично высказался в том смысле, что у него нет никаких контактов с агентствами книжного product placement.
Подобные заявления со стороны авторов встречаются довольно часто.
- Таковы условия игры. Для читателя не должно быть очевидным, что некоторые из материалов в книге являются скрытой рекламой. Иначе эффективность размещения снизится, и основа этого бизнеса будет подорвана. Тем не менее с product placement в книгах все обстоит так, как я вам описала выше.
- Встречались ли в вашей практике случаи серьезного возмущения со стороны читателей?
- Такого не было никогда. Издательства систематически проводят исследования своих аудиторий, чтобы понять, куда движется потребительский спрос. И вопрос, насколько читателей раздражает упоминание в книгах реальных брэндов, уже стал дежурным. 80% уверены, что это так и должно быть, 10% замечают, что это реклама. А крайний негатив высказывают примерно 1,5% опрошенных. Как правило, это представители рекламной индустрии.
- Сколько стоит ваша реклама в книгах?
- А сколько стоит пиджак? От 300 руб. до 300 тыс. руб. Кампания может быть составлена во многих вариантах - все зависит от количества упоминаний, числа авторов, типов упоминаний и так далее. Что касается наших оборотов, то в 2007 году мы уже выросли по сравнению с 2006 годом на 50%.
- Какие кампании кажутся вам наиболее эффективными и в то же время литературными?
- В 2004 году компания "Дейрос", держатель марки "Довгань", поставила перед нами задачу: показать, что этот брэнд имеет двух владельцев.
Тот, что некачественные конфеты и крупу выпускает,- неправильный Довгань.А тот, что водку - правильный. Для ее решения была придумана целая история: мы ввели в книгу нового персонажа Анастасию Довгань, которая восстанавливала потерянный рецепт водки своего предка, а нехороший Довгань, щекастый крепыш, пытался этот рецепт у нее украсть. Это было очень удачное размещение и с литературной точки зрения, и с точки зрения эффективности.
Было еще размещение средства от аллергии кларитина в пяти книгах. Фабула следующая: главная героиня, высокая блондинка с пятым размером бюста, вместе с главным героем подбирают на улице котенка, у девушки тут же начинается аллергия, они бегут в аптеку, и провизор, оценив ситуацию, говорит: "О! Кларитин".
Молодые люди покупают лекарство, аллергия проходит, и кот получает имя медицинского препарата. Дальше животное действует в книге уже как самостоятельный персонаж на протяжении всего сюжета. Кот получился такой трогательный, что мы думали о продолжении, но у клиента кончился бюджет, и в конце книги животному пришлось сбежать от хозяев.
ПАВЕЛ РЯБИКОВ
Ежедневная биржевая газета «Business & Financial Markets»
|