Великая газета прошлого века

Последними словами Кларенса  В. Бэррона, по свидетельству его секретаря, были: “Что новенького?” До последнего вздоха оставаясь охотником за сенсациями, Бэррон искренне верил: на продаже новостей о бизнесе можно зарабатывать. Бэррон и его жена Джесси приобрели корпорацию Dow Jones в 1902 г. с верой, что время, когда финансовые новости будут интересны и важны не только обитателям Уолл-стрит, обязательно наступит.

В эпоху становления Dow Jones бизнес-новости не пользовались успехом у рядового читателя. Бэррону и его последователям — редакторам и издателям Dow Jones — удалось изменить положение дел. Они доказали, что проверенная финансовая информация является ценнейшим инструментом предпринимателя в любом бизнесе — от строительства железных дорог до торговли бусами. Одновременно журналисты выковали успешную корпорацию, знаменитую на весь мир.

Но бизнес есть бизнес, и Dow Jones приходилось переживать тяжелые времена. Проекты The National Observer и Telerate так и не принесли дивидендов, а скандал с инсайдерской трейдерской информацией запятнал репутацию издательства. Не было согласия и внутри семьи Бэнкрофт, наследников Бэррона. Быстро превратившись в глобальную корпорацию с консервативным управлением, Dow Jones часто опаздывала с внедрением новых технологий и способов подачи информации. Иногда казалось, что сама фортуна и вся Уолл-стрит консолидировались против корпорации. Нет, карьера преемников Чарлза Доу и Эдварда Джонса не была безоблачной.

Основатели компании, чьи имена она носит до сих пор, были журналистами и только потом бизнесменами. Проведя пару лет в услужении информационного брокера с Уолл-стрит, они вместе решили заняться финансовыми новостями самостоятельно, включив в предприятие третьего партнера, Чарлза Бергстрессера. В 1882 г. они обосновались в подвале кондитерской лавки в нижнем Манхэттене: на этом месте ныне возвышается штаб-квартира Нью-Йоркской фондовой биржи. Именно там спустя семь лет увидел свет первый номер The Wall Street Journal (WSJ). К тому времени Чарлз Доу, прирожденный репортер с любопытной привычкой делать пометки на собственных манжетах, уже завоевал репутацию человека, чьи прогнозы часто сбываются. Эдвард Джонс обладал иным замечательным талантом, проявляя чудеса в анализе финансовых отчетов.

ДЛЯ СИЛЬНЫХ МИРА

С самого рождения The Wall Street Journal работала на “банкиров и капиталистов”. Долгие годы у издания не было реальных конкурентов, но его узкая специализация и сухой стиль подачи материалов не позволяли наращивать тираж темпами, с какими развивались прочие игроки в издательском бизнесе. Когда в 1902 г. Бэррон и его жена Джесси купили издание за $130 000, у него уже было 7000 подписчиков. Но новому владельцу импонировала мысль, что читатели WSJ принадлежат к элитному классу — они богаче, лучше образованы и более влиятельны. А значит, за право стать членом этого клуба надо было платить больше — как рекламодателям, так и подписчикам.

Но это не все. Основатель журнала Доу начал собирать рыночную статистику и аналитическую информацию во времена, когда специалисты считали финансовый рынок непредсказуемым и не поддающимся пониманию чудовищем. В 1884 г. появился первый оценочный индекс, привязанный к средней стоимости акций 11 крупнейших публичных компаний. Знакомый нам индекс Доу-Джонса возник двумя годами позже и включал уже 12 “голубых фишек”.

Джонс покинул издательство в 1899 г., предпочтя работу в брокерском доме. Слабея здоровьем, через три года после расставания с партнером Доу продал бизнес Кларенсу Бэррону. Впоследствии бизнес перешел к дочери Джесси Бэррон от первого брака — Джейн Бэнкрофт и ее семье.

ЧЕСТНЫЙ ПРИСЛУЖНИК

Бэррон был идеальным управляющим для компании, торгующей бизнес-новостями во времена американского финансового бума. Бэррон берег традиции, заложенные основателями компании: газетный слог остался простым. В 1920-е гг., когда индекс Доу-Джонса возрос втрое, газета и информационное агентство процветали.

Даже после “черного вторника”, 29 октября 1929 г., худшего дня в истории американского фондового рынка, заголовок передовицы The Wall Street Journal гласил: “Котировки акций стабильны после обвала!” Впрочем, непоколебимая вера компании не уберегла страну от Великой депрессии: Dow Jones оставалось лишь наблюдать, как уходят рекламодатели и читатель. Тираж и количество страниц в газете сократились почти вдвое.

Лишь в конце 1930-х — начале 1940-х издательство стало возвращаться на исходные позиции. Но времена изменились, инсайдеры больше не влияли на рынок, а истеблишмент строго контролировал финансовую среду. Корпорации стали расти, расползаться по миру, завоевывая и подминая региональные или транснациональные рынки.

ДОРОГОМУ ДЖОРДЖУ

Финансисты новой эпохи отныне искали в любимой газете не только точную информацию и надежный прогноз, но и повод для отдыха. Идеальную форму для развлечения аудитории в конце концов нащупал молодой журналист Бернард Килгор, написавший серию колонок под названием “Дорогой Джордж”. Пережевывая хитросплетения рыночных условностей, он объяснял сложное на пальцах в доходчивой эпистолярной форме. Вскоре новый выпуск The Wall Street Journal был немыслим без “простой истории” от мистера Килгора.

Многообещающий журналист стал управляющим директором WSJ в 1941 г. в возрасте всего 32 лет. За следующие четверть века ему удалось увеличить тираж издания с 33 000 до 1 млн экземпляров. Вероятно, Килгор лучше, чем кто-либо из его предшественников и потомков, ощущал прихотливо меняющиеся вкусы американского читателя.

Он понимал, что писать про банки надо не для банкиров, а для их клиентов. Репортажный стиль, описание истории с последующими комментариями от действующих лиц — вот его рецепт хорошего материала. Килгор был автором просуществовавшего до 2006 г. варианта титульной страницы газеты — шесть колонок без рекламы. В 1966 г. — последнем в президентстве Килгора — корпорация Dow Jones заработала более $13 млн. Когда он возглавил компанию в 1945 г., ее выручка составляла $211 000.

Единственный крупный провал Килгора — The National Observer. В надежде привлечь молодежную аудиторию Dow Jones запустила еженедельную газету общей тематики в 1962 г. Через 11 лет издание достигло пикового тиража 560 000 экземпляров, но так и не смогло завоевать доверия крупных рекламодателей, и после 15 лет работы новый глава Dow Jones Уоррен Филлипс закрыл издание. Суммарные потери издательского дома на этом проекте составили $34 млн.

Во всех прочих начинаниях корпорация процветала. The Wall Street Journal стала самой высокотиражной газетой в Америке. В 1966-1983 гг. тираж издания удвоился и составил 2,1 млн экземпляров. Реклама подорожала на 10%, но клиентов это не беспокоило, а журналисты издания смело писали о законодательной системе, недвижимости, здравоохранении и бизнесе развлечений. Нельзя сказать, что журналисты, работая в Dow Jones, могли озолотиться, однако платили им все же куда щедрее, чем в конкурирующих издательствах.

НОВАЯ УГРОЗА

Впрочем, хорошо зарабатывать стали не только журналисты. Пенсионные счета и налоговые убежища, облигации и закладные — во второй половине ХХ в. каждый мог стать инвестором, а значит, нуждался в информации. На исконной территории Dow Jones появились конкуренты — Investor's Daily, Financial Times, Money, New York Times, USA Today, а со временем и телевидение. Но реальной угрозой для процветания корпорации стали компьютеризация и глобальная информационная сеть. Уже в 1982 г. Майкл Блумберг создал компанию, предлагавшую быструю и легкую в использовании систему анализа и управления данными по ценным бумагам. В консервативной Dow Jones о таком не помышляли.

Корпорация стала публичной еще в 1963 г., а семья Бэнкрофт сохранила контроль, хотя чаще всего не вмешивалась в дела компании — управляющих беспокоили разве что по вопросам получения дивидендов. Традиционный протекционизм семьи по отношению к руководящему топ-менеджменту сохранился, равно как и заложенный еще Килгором принцип — компанией должен управлять журналист.

Возвращая доверие сторицей, в 1986 г. компания одобрила новый вид акций для семьи Бэнкрофт: право голоса принадлежащих семье акций в 10 раз выше, чем у обычных. Члены семьи могли выгодно продать часть акций, но сохранить за собой контроль. Замысел попахивал идеализмом: Бэнкрофты имели право вето, только если придерживались единой точки зрения.

Но кворума не было, как не было успехов в жизненно важных для корпорации инновациях. Чтобы не отстать от конкурентов, профессионалы Dow Jones должны были освоить кабельное телевидение и онлайновые системы публикации данных.

ГУБИТЕЛЬНАЯ НЕУКЛЮЖЕСТЬ

В 1985 г. Dow Jones купила 32% акций компании Telerate. Последняя была основана в 1969 г. и лидировала в бурно развивающемся бизнесе торговли электронными данными о финансовых рынках. Компания быстро росла в 1970-е, поставляя статистические данные десяткам тысяч специализированных терминалов по всему миру. В начале 1980-х она заявляла о ежегодном росте прибыли более чем на 50% в течение пяти лет.

Когда британская Reuters вошла на рынок, ранее занятый только Telerate, Dow Jones продолжала скупать части компании: в 1987 г. доля Dow Jones увеличилась до 56%, в 1988 г. — до 67%, и так вплоть до полного поглощения в 1990 г. В общей сложности за акции Telerate было выплачено около $1,6 млрд. Теперь, чтобы держаться на равных с Reuters и Bloomberg, Telerate должна была оставаться гибкой и сфокусированной на технологиях бизнес-структурой. И самое главное — получать инвестиции для развития новых программ по обработке данных. Но руководство Dow Jones почивало на лаврах, пока Reuters и Bloomberg вливали внушительные суммы в новые разработки.

Когда Dow Jones осознала, что Telerate нуждается в реновациях, чтобы оставаться конкурентоспособной (в 1997 г. было выделено $650 млн для реконструкции системы), было уже слишком поздно. Bloomberg и Reuters растоптали Telerate. На момент продажи компании в 1998 г. Dow Jones потеряла на этом подразделении более $1 млрд.

Попытки корпорации войти в телевизионный бизнес были менее дорогостоящими, но столь же бесплодными. Стоило Dow Jones и Westinghouse Broadcasting Co. заключить предварительный договор о приобретении Financial News Network, кабельная информационная служба General Electric Co. (CNBS) перекупила сеть, заплатив на $15 млн больше. Конъюнктура сохранилась: в 1996 г. в партнерстве с ITT Dow Jones приобрела канал WNYC-TV за $207 млн, однако всего год спустя избавилась от нью-йоркского телеканала за $257,5 млн. Миллионы, вложенные в постройку ультрасовременной студии и наем дорогостоящего персонала, были потеряны. 1997-й стал первым убыточным годом за всю историю издательства. Казалось, у руководства Dow Jones не существует ясного понимания, куда идти дальше.

В конце 1990-х гг. сразу две группы акционеров Dow Jones — одна с Уолл-стрит, другая из семьи Бэнкрофт — начали борьбу за перемены. Финансисты Майкл Прайс и Джеймс Крамер, действуя независимо, приобрели почти 6% акций в обращении. Два молодых члена семьи Бэнкрофт, Элизабет Гот и Уильям Кокс III, также решили, что не могут более поддерживать решения руководства Dow Jones и правления. В интервью нескольким газетам и в журнальных статьях они дали понять, что ожидают от их траст-фонда больше, чем получают. Результат? Всего через несколько месяцев после покупки доли в Dow Jones Крамер продал ее, заявив о бессмысленности инициатив. Восстание Бэнкрофтов также было подавлено.

Хотя акции Dow Jones в последние годы показывали неважные результаты, компания была далека от гибели. Под руководством Нормана Перлстайна, исполнительного редактора в 1983-1991 гг., и его преемника Пола Стайгера WSJ подверглась реновации, стала цветной и выросла до четырех тетрадок. Новостной отдел получил 16 Пулитцеровских премий только в период правления Стайгера.

НОВОЕ ТЫСЯЧЕЛЕТИЕ

Dow Jones вступила в XXI в. не с той ноги. На волне бума доткомов курс акций компании повысился до $70 — чтобы рухнуть, когда пузырь лопнул. Особенно пострадала The Wall Street Journal, потерявшая многих рекламодателей. К IV кварталу 2001 г. прибыль Dow Jones упала более чем на 60% по сравнению с предыдущим годом. С тех пор показатели по рекламе и тиражу в WSJ непрерывно падают, издательство было вынуждено урезать расходы. Впервые со времен Килгора на передовице появилась реклама. Медленно, но верно компания превратилась в заманчивый приз для правильного покупателя.

Сегодня его имя известно. Знаменитый медиамагнат Руперт Мердок становится преемником девиза, начертанного на стене кабинета Кларенса Бэррона столетие назад: “The Wall Street Journal есть воплощение лучшего, что есть на Уолл-стрит и в финансовой системе США”. Последовать ему или пойти своим путем — право нового собственника. Надежд на лучшее немного: Мердок славится своей привычкой вмешиваться в редакционные дела подконтрольных изданий.