Александр Лютый: «Я не верю, что предупредительные надписи сильно повлияют на сокращение числа курящих»

SB: Александр, до начала января этого года вы были директором по корпоративным отношениям «Бритиш Американ Тобакко» на Ближнем Востоке и в Северной Африке. Легко далось решение поменять офис в Дубае на московский?

Александр Лютый: Я с удовольствием принял предложение руководства, поскольку Россия сейчас самый динамичный и увлекательный табачный рынок в мире. Это своеобразный инкубатор различного рода инноваций. Маркетологам здесь очень интересно. Получив возможность сравнить продукцию разных стран во время путешествий по миру, российский потребитель становится все более взыскательным, чем и объясняется появление массы табачных новинок.

SB: В первом квартале этого года «БАТ Россия» продемонстрировала отличную динамику роста продаж. Что сейчас важнее для компании: увеличить долю или повысить рентабельность бизнеса?

АЛ: В первом квартале мы достигли рекордной доли в стоимостном выражении – 22,4%. В целом по России от основного конкурента  – «Филип Моррис» – компания отстает сейчас менее чем на 2% в натуральном выражении. А в 30 крупнейших городах страны разрыв почти закрыт. Мы удерживаем первые позиции в Москве с долей 31,7%, а также в регионе Урал–Волга и восьми миллионниках – Екатеринбурге, Новосибирске, Тюмени, Саратове, Самаре и др. Но этого недостаточно, наша стратегическая цель – стать лидером на всем рынке и по всем показателям.

SB: А как же JTI и Gallaher, которые после слияния должны обойти «Филип Моррис»? Вы их принимаете в расчет?

АЛ: Процесс их объединения еще не завершен. Если сложить доли, которые занимают на российском рынке эти компании, то по объемам продаж в физическом выражении они действительно становятся лидерами, но в стоимостном – получают только второе место.

SB: Это связано с тем, что многие их марки относятся к нижнему и среднему ценовому сегменту?

АЛ: Вопрос нужно адресовать JTI. Но вы правы, причину стоит искать и в портфеле брендов. На его оптимизацию после объединения понадобится время. И мы намерены использовать эту фору, чтобы привлечь внимание их потребителей к своим маркам.

SB: Как вам удалось выйти на ведущие позиции в ряде регионов – в Екатеринбурге, Новосибирске, Тюмени, Самаре?

АЛ: Прежде всего портфель брендов. У нас есть из чего выбирать: глобальный портфель «Бритиш Американ Тобакко» насчитывает свыше 300 международных и региональных наименований.
И у нас есть очень сильная российская марка – «Ява», на основе которой создана целая семья. «Ява Золотая» – лидер по доле рынка в сегменте «качество по разумной цене».

SB: А за счет чего планируете завоевывать лидерство на национальном рынке?

АЛ: Мы собираемся увеличить объемы и, кроме того, в 2–3 раза повысить прибыльность бизнеса в России в течение ближайших 10 лет путем увеличения продаж в ключевых сегментах, таких как премиальный, сегмент международных марок и сегмент сигарет с пониженным содержанием смолы и никотина. Они очень динамично развиваются, а российские потребители все чаще переходят на марки более высоких ценовых сегментов. Если мы увеличим в них долю продаж, вырастет прибыльность. Но уровень рентабельности также зависит и от оптимизации бизнес-процессов, сокращения затрат на производство.

SB: А какой уровень прибыльности у «БАТ Россия» сейчас?

АЛ: Из коммерческих соображений я бы не хотел называть конкретную цифру. Скажу лишь, что наш филиал один из самых прибыльных для «Бритиш Американ Тобакко» в европейском регионе. А это несколько десятков рынков. Что касается объемов производства, то в Европе мы самое крупное подразделение – примерно 32% всего производства «БАТ» в данном регионе.

SB: Но вы лидируете по объемам производства не только в Европе…

АЛ: Верно, в прошлом году мы реализовали почти 80 млрд сигарет и по этому показателю обогнали прежнего лидера – бразильскую Sоuza Cruz. Но я хочу подчеркнуть, что лидерство проявляется не только в объемах продаж, но и в инновациях, а также в том, как компания интегрирована в российские реалии.

В 2001 году «БАТ Россия» первой среди табачных компаний начала процесс социального диалога, учредила регулярные встречи с законодателями, представителями общественных и молодежных организаций. С тех пор мы регулярно выпускаем социальный отчет и делаем его по международным стандартам. Компания стала пионером в этой области, и сейчас с подобными инициативами выступают многие другие игроки российского рынка.

Успешно работать в стране можно, только когда остро понимаешь проблемы и нужды ее жителей. Например, демографический кризис в России: наши партнеры обратились к нам с предложением принять участие в информировании женщин о вреде курения во время беременности. Мы по-считали это хорошей инициативой и вместе с одной общественной организацией выпустили плакаты с изображением плода внутри курящей женщины и надписью: «Ему не нравится». Плакаты мы распространили в женских консультациях и родильных домах Санкт-Петербурга. Сейчас акция проходит в Москве.

SB: Вы рассматриваете эти программы как своего рода страховку бизнеса?

АЛ: Говорить о том, что мы пытаемся обезопасить бизнес, вызвав симпатии у законодателей, неверно. Мы должны заниматься социальными программами. Курение связано с рисками для здоровья. И лучше всего не курить. Но, несмотря на всю информацию и пропаганду Минздрава и иже с ним, всегда найдутся люди, которые будут курить вопреки всему.

Сейчас в России около 40% взрослого населения курит. Я не верю, что предупредительные надписи, информационные кампании сильно повлияют на сокращение числа курящих. Для них-то мы и выпускаем свою продукцию, стараясь сделать ее более качественной и менее опасной. Естественное продолжение такой политики – сделать все возможное, чтобы потребители полностью осознали, что курение сопряжено с серьезным риском.

SB: В последние годы компания делает весомые инвестиции в расширение производства. По оценкам экспертов, российский рынок по количеству продаваемых сигарет близок к насыщению. Не боитесь, что через два-три года ваши мощности будут загружены лишь на 50–70%?

АЛ: Действительно, такая программа есть. Она связана как с растущим спросом в России, так и с увеличением объемов экспорта. Поэтому мы не обеспокоены тем, что мощности могут быть загружены не полностью. Например, экспорт сигарет «БАТ Россия» в прошлом году вырос на 49%. А в первом квартале этого года, по данным таможенной статистики, две наши фабрики – в Санкт-Петербурге и в Саратове – стали крупнейшими российскими экспортерами сигарет по физическим объемам – 1,3 млрд штук (около 56% всех вывезенных табачных изделий). Это направление динамично развивается. Мы экспортируем во все страны бывшего Советского Союза, за исключением Прибалтики, Таджикистана и Туркменистана.

SB: Но в странах СНГ есть свои представительства «Бритиш Американ Тобакко»…

АЛ: А в некоторых и собственные фабрики. Поэтому мы самым тесным образом координируем нашу работу с подразделениями «БАТ» в Белоруссии, Украине, Молдавии, Казахстане, Узбекистане и Киргизии. Постсоветское пространство по-прежнему характеризуется общностью исторических, культурных, торговых интересов. Волей-неволей мы должны общаться с нашими коллегами и координировать стратегию. Но с точки зрения бизнес-стратегии «БАТ Россия» занимается исключительно российским рынком.

SB: Александр, в качестве основного слагаемого успешной работы компании на рынке вы назвали хороший портфель марок. А какая роль отводится дистрибуции?

АЛ: Она очень важна, особенно в такой большой стране, как Россия. Например, наши сигареты продаются уже в 588 городах, и география присутствия будет только расширяться.

SB: А кто занимается дистрибуцией?

АЛ: Мы уже давно работаем на эксклюзивной основе с одним из крупнейших дистрибьюторов в сфере FMCG – группой компаний СНС. Партнерством довольны: оно принесло успех и «БАТ Россия», и СНС.

SB: Какие полномочия у СНС при работе с розничными точками?

АЛ: У нас, конечно, есть свои бизнес-задачи в отношении реализации продукции. Но у нашего дистрибьютора большое знание российского рынка и его реалий. Поэтому мы обсуждаем эти задачи с партнером – именно обсуждаем, а не навязываем конкретные показатели и сроки.

SB: Кто занимается непосред-ственно организацией BTL-акций: ваша компания или СНС?

АЛ: BTL-акции организует «БАТ Россия», привлекая профильное агентство.

SB: Ждать ли в этом году от «БАТ Россия» запуска новых марок?

АЛ: Наших потребителей ждут приятные сюрпризы. Я не хотел бы говорить о конкретных марках, но компания планирует и дальше использовать возможности в сегменте тонких и супертонких сигарет, поскольку он один из самых развивающихся.

SB: Но и один из самых высококонкурентных.

АЛ: Верно. Его доля от общих продаж в России на январь 2007 года составляет 7%. И он очень быстро развивается. Будем укреплять свои позиции здесь, а также в среднем ценовом сегменте, где реализованы еще не все возможности «БАТ Россия». В Тюмени, например, наш Pall Mall – лидер в среднеценовом сегменте. Так что инновации продолжатся. Последний пример – дебют Kent Nanotek в мае. Абсолютно новый формат для России – Compact King Size. По длине – обычный KS, однако сигареты почти в 2 раза тоньше стандарта. Мы очень довольны первыми результатами продаж. Кроме этого, совсем недавно в рамках limited edition мы запустили художественную коллекцию Vogue под названием «Раскрывая вдохновение» – девять вариантов авторских пачек от трех российских художниц. Эксклюзив будет продаваться в 30 городах России до конца июля.

SB: Вместе с обычными пачками?

АЛ: Да. Они будут соседствовать.

SB: Вы говорили о лидерстве на московском рынке. Какая доля продаж вашей компании приходится на этот регион?

АЛ: Немалая, но это конфиденциальная информация.

SB: В этом году табачные производители вынужденно отказались от наружной рекламы. Как изменения в законе отразились на маркетинговом бюджете вашей компании?

АЛ: Хотя с января наружная реклама сигарет исключена, мы по-прежнему можем использовать целый ряд каналов для информирования потребителей: прежде всего, рекламу в точках продаж и рекламу в печатных СМИ. Соответственно затраты на эти виды коммуникации, а также на промоакции возросли по сравнению с предыдущим годом. Кроме того, упаковка в условиях все более ограниченных возможностей продвижения становится ключевым средством диалога с потребителем. Это к вопросу об инновациях в сигаретных пачках.

SB: С 1 января 2007 года в России действует новая система взимания табачного акциза, которая привязана к максимальной розничной цене (МРЦ). При этом многие розничные компании встретили нововведение в штыки. Проводит ли ваша компания «просветительскую» работу с розницей?

АЛ: Непосредственно с розницей серьезных проблем сейчас нет. Приведу несколько цифр: по оценкам Министерства финансов, в марте этого года на 30–35% пачек уже была нанесена МРЦ. В Москве этот показатель оказался выше – 50%. По нашим данным, на конец апреля 86% розницы по всей России соблюдало МРЦ. Это на 6,3% больше, чем в марте. В Московском регионе процент несоблюдения снизился с 24,6% в марте до 15% в апреле. Так что процесс идет.

Мы проделали большую работу по информированию розничных компаний. Еще осенью прошлого года для оптовых клиентов проводились образовательные семинары. Совместными усилиями с другими табачными производителями «БАТ Россия» издала буклет, где подробно рассказывалось, что представляет собой новый закон, что такое МРЦ, какие санкции предусмотрены за ее превышение. 100 тыс. экземпляров разошлись в феврале по торговым точкам страны.

О введении МРЦ мы сообщали и потребителям: открыли горячую линию для оперативной связи, разместили дополнительные сведения о МРЦ на сайте. Вкладыши с надписью «Вы не должны платить больше», вложенные в пачки «Явы», «Явы Золотой» и Alliance, содержали информацию о новой системе ценообразования.

SB: А что будет с продажами сигарет в сегменте HoReCa? Рестораны и кафе тоже должны соблюдать максимальную розничную цену?

АЛ: Поправка к Налоговому кодексу, согласно которой предприятия общественного питания в сфере HoReCa обязаны соблюдать МРЦ, уже принята. Сейчас сложно спрогнозировать, как она повлияет на этот сегмент, но для сравнения можно обратиться к опыту других стран. Например, в Польше введение МРЦ увеличило продажи сигарет в кафе, ресторанах и барах в физическом выражении на 30%. Потребители стали чаще покупать их непосредственно в заведениях. В рестораны, клубы и кафе люди приходят со своими сигаретами отчасти потому, что цены на них там очень высокие. Теперь же, когда HoReCa обязали соблюдать МРЦ и не включать сигареты в курительный набор, они станут дешевле, как в других розничных точках. Увеличатся ли продажи в этом сегменте в России, можно пока только предполагать – это покажет время.

SB: Какие мероприятия ваша компания обычно проводит в HoReCa?

АЛ: Сразу уточню, что наша стратегия по продвижению марок как в сегменте HoReCa, так и в рознице направлена не на рекрутирование новых потребителей, а на привлечение взрослых курильщиков. Когда мы запускаем новые марки, последний пример  – Kent Nanotek, планируем для HoReCa целый ряд мероприятий.

Запуск Kent Nanotek сопровождался закрытым мероприятием в одном из московских ночных клубов. Специально для него известным российским дизайнером была создана эксклюзивная коллекция одежды, а на вечеринке выступала популярная английская музыкальная группа. Запуск limited edition от Vogue «Раскрывая вдохновение» также сопровождался светским мероприятием.

SB: Получается, что при расширении линейки, запуске новых марок вы обязательно проводите в HoReCa промоакции?

АЛ: Как правило, да.

SB: Они направлены на рост продаж?

АЛ: Скорее на позиционирование марок в этом ключевом сегменте и на укрепление их имиджа. Периодичность и характер меро-приятий зависят от конкретного бренда и его позиционирования, а также от тех событий, которые происходят в его жизни.

SB: Что представляет собой ваша программа стимулирования ритейлеров «Партнеры по прибыли»?

АЛ: Она была запущена в 2000 году и по итогам независимых исследований признана самой эффективной в табачной индустрии. Суть в следующем: между торговыми точками проходит соревнование на лучшее выполнение условий реализации нашей продукции, например, на самый выигрышный вариант выкладки. Победители награждаются призами.

Существует и другая программа – «БАТ Академия», она стартовала в 2003 году. Ее цель – предоставить нашим ключевым клиентам дополнительные профессиональные знания о розничном бизнесе и систематизировать уже имеющийся опыт. Для этого были разработаны специальные программы и курсы. А темы определялись с учетом специфики каждого магазина. Обучение проходило в формате тематического семинара с элементами деловой игры.

Обе программы пользовались успехом и дали ощутимые результаты. Сейчас мы их перерабатываем, чтобы они отвечали актуальным потребностям розницы.

SB: А в чем причина? Почему решили перезапустить программы?

АЛ: Пересмотр программ связан с переменами на рынке, а не с кардинальным изменением нашей стратегии. Мы постоянно следим за ситуацией в отрасли, анализируем ее. В том числе отслеживаем эффективность наших программ. Это нормальный процесс.

SB: В начале июня Госдума приняла поправки к закону «Об ограничении курения табака». Одна из них – об увеличении размера предупредительной надписи о вреде курения на пачке с 4 до 30%. Нас ждет массовый рестайлинг всех марок?

АЛ: Для начала нужно дождаться финальной редакции поправки к закону. Мы считаем достаточным увеличение размера предупредительной надписи до 10% поверхности пачки, так как последняя – неотъемлемая часть образа марки и любые изменения внешнего вида не должны ущемлять права поддерживать целостность образа бренда в глазах потребителей. Однако если будет принято требование увеличить предупредительную надпись до 30%, следует поставить такие сроки его внедрения, которые отвечают техническим возможностям производителей, а также позволят нам обеспечить плавный переход к новому виду пачки.

SB: Не секрет, что в последнее время депутаты не раз принимали законы, которые серьезным образом отражались на бизнесе как крупных, так и небольших компаний. Проводит ли «БАТ Россия» превентивную работу в этой области?

АЛ: Россия получила уникальный шанс избежать некоторых перекосов, которые наблюдались на Западе. Показателен пример Англии: 30% ее рынка – контрабандная и контрафактная продукция. И как бы власти ни боролись с этими 30%, повернуть процесс вспять очень и очень сложно. Я привел лишь один из десятков негативных примеров. У России есть прекрасная возможность развивать отрасль таким образом, чтобы табачная индустрия ответственно реализовывала свою продукцию и одновременно была серьезным инвестором и налогоплательщиком. И чтобы в нашей стране сохранялся минимальный уровень контрабанды и контрафакта – 0,5%.

Для этого нужны разумные меры по регулированию табачной промышленности, в том числе и акцизов. То, что правительство сейчас приняло программу на три года, – разумная политика, не ведущая к резким повышениям акцизов и цен, которые могли бы нарушить стоимостный баланс в России и в ближайших странах и способствовать наплыву нелегальных сигарет.

SB: Как вы считаете, нужен ли России свой закон о лоббизме?

АЛ: Я бы не использовал термин «лоббирование». Мы за диалог. Мы с представителями общества и власти должны вместе обсуждать вопросы нормативного регулирования отрасли. «БАТ Россия» – активный член ассоциации «Табакпром», в рамках которой мы ведем постоянный диалог с Федеральным собранием, органами государственной власти. Главное, чтобы сами компании, которые очень хорошо разбираются в рынке, которые имеют огромный опыт работы во всем мире, включились в этот диалог.

Что касается самого закона – нужно смотреть на конкретные положения проекта. Только когда закон появится, можно будет его оценивать.

SB: Что для вас главное в рамках этого диалога: информировать власть или предлагать собственные решения отраслевых проблем?

АЛ: И то и другое. Наши законодатели должны обращаться к международному опыту. «Бритиш Американ Тобакко» работает в 180 государствах, и опыта ей не занимать. Мы можем предоставить информацию о том, как те или иные меры работали или не работали в различных странах. Мы готовы также предоставить свои предложения. Рассматривать ли их – решать законодателям и правительству. Никому ничего навязывать не собираемся.