Слагаемые успеха

В мае в Майами прошел один из самых известных мировых фестивалей рекламы - Clio Awards. В этом году фестиваль собрал более 19 300 работ со всего мира. Что нужно сделать россиянам для победы в фестивале Clio и как его организаторам удается поддерживать высокий уровень конкурса, специально для ИР пытались понять Владимир Вайнер* и Наталья Гладких**.

Наша поездка на фестиваль в этом году была уже третьей. В очередной раз наслаждаясь участием в прекрасно организованном мероприятии, мы решили наконец узнать, как удается дирекции держать фестивальную планку на таком высоком уровне на протяжении уже 48 лет существования конкурса. Общаясь с дирекцией, задавая вопросы и изучая все происходящее вокруг, мы выделили несколько принципов, которые, по нашему мнению, способствуют высокому качеству организации фестиваля.

Первое. Длительная подготовка события. Как рассказал нам один из сотрудников дирекции, подготовка очередного фестиваля начинается еще во время предыдущего. При этом команда, насчитывающая, кстати, не более 10 человек, работает сразу по трем направлениям — сбор работ, организация работы жюри, подготовка фестиваля. У каждого есть четко определенная область ответственности. При этом некоторые функции, такие как, например, медиаподдержка (работа с прессой, подготовка пресс-релизов и т.д.), переданы на аутсорсинг. Работа всех направлений ведется непрерывно, в течение всего года. Такой режим работы способствует тому, что уже в ноябре, то есть за полгода до фестиваля, готова и детально прописана программа всех его мероприятий и спичей — остается только внести имена победителей, которые станут известны через несколько месяцев.

Второе. Гостеприимство. На первый взгляд эти вещи кажутся очевидными, но, как показывает практика, далеко не все организаторы их учитывают. Очевидно, что гостям фестиваля будет удобно, если места их проживания будут находиться рядом с местами проведения фестивальных мероприятий. Для этого дирекция специально выкупает места в нескольких близлежащих отелях, предоставляя гостям возможность бронирования отеля примерно в два раза дешевле его обычной стоимости. Все отели располагаются в пяти минутах ходьбы друг от друга и от мест проведения дневных (мастер-классы, выставки работ, показы роликов) и вечерних (церемонии награждения) мероприятий. При этом гости могут воспользоваться также специально организованным автобусным трансфером.

Что касается дневных мероприятий, всем гостям предлагается воспользоваться бесплатным кафе, которое работает все время работы фестивальных экспозиций и находится в холле экспозиционного центра. Здесь же находится зона Wi-Fi. Экспозиция печатных работ представлена также в холле, а для просмотра телевизионных роликов оборудован небольшой кинозал.

Третье. Качественная работа с прессой.

Для представителей прессы на фестивале открыты практически все дороги. Интервью с членами жюри, дирекцией и гостями, участие в пресс-конференциях, пресс-релизы, диски с работами-победителями, качественные фото с последних мероприятий фестиваля на специальном сервере доступны для всех представителей прессы.

Четвертое. Простая процедура подачи работы.

Отличительной чертой фестиваля является простота процесса подачи работы. Если во многих других рекламных соревнованиях требуется высылать оригиналы работ, для участия в большинстве номинаций Clio Awards достаточно закачать работу через сайт. Дирекция берет на себя расходы по распечатке работ. Это, безусловно, значительно упрощает процесс участия.

Пятое. Организация беспристрастной оценки работ.

Одной из базовых особенностей Clio является процесс оценки работ. Примерно за два месяца до начала фестиваля, сразу по окончании сбора работ, члены жюри съезжаются для вынесения решений о том, какие работы будут признаны в этом году лучшими. Работа жюри в каждой номинации начинается с определения присутствующими критериев, которыми они будут руководствоваться в оценке. После этого путем совместного обсуждения и голосования выявляются лидеры и победители. «Большая часть рекламных коммуникаций оставляет людей невозмутимыми и равнодушными, - отметил Тай Гуан Хин, креативный директор JWT в Юго-Восточной Азии, который возглавил в этом году жюри номинации Print/Poster. - Эти коммуникации не имеют отношения к Clio. Этот фестиваль отмечает те редкие идеи, которые пробуждают и возбуждают, которые уже не оставят вас никогда. Они вызывают слезы в глазах, улыбку на лице и диалог с самим собой. Это идеи, которые вне зависимости от медианосителя, могут быть интерактивными. Такие идеи попадают в шорт-лист Clio Awards. Имея честь быть председателем жюри, на последнем этапе выбора работ я буду призывать членов жюри моей номинации верить в первую очередь эмоциям, а не интеллекту. Когда вы смотрите на идею и завидуете - это бронза. Когда ревнуете - это серебро. А смирение, друзья мои, означает золото».

рецепт победы для России

К сожалению, работы российских креаторов не были отмечены членами жюри в этом году. С вопросом о том, какой «рецепт победы» может дать дирекция, мы обратились к директору фестиваля Тони Галисано. Мы не надеялись получить руководство к действию, но ответ Тони заставил нас задуматься.

Тони рассказал о том, что российские работы имеют большой шанс на победу. По его мнению, главное - понять свою уникальность и сильные стороны своей работы. Если не получается создавать яркие идеи (в том числе из-за того, что яркая идея может быть принята далеко не каждым заказчиком), всегда можно совершить маленькую революцию в воплощении этой идеи. И это совершенно разные грани работы, и оценивают эти грани разные команды членов жюри. Поэтому зачастую работа, которая никак не отмечена креативным жюри, берет золото в категории «Визуальные эффекты», или «Анимация», или «Адаптация музыки» и других «технических» категориях. Поэтому, с одной стороны, важно понимать, что творчество и инновации могут быть не только в креативной идее, но и в ее воплощении, а с другой - перед тем как подавать работу на Clio, стоит проанализировать сильные стороны этой работы и тщательно подойти к вопросу выбора номинации для участия.

cпециальные программы фестиваля

Помимо присуждения ежегодных наград по номинациям, фестиваль реализует несколько специальных профессиональных программ. Во-первых, это награды за особые достижения - Lifetime Achievement Award, а также «Агентство года», «Сеть года» и «Рекламодатель года». Во-вторых, это специальная награда для тех, кто только начинает свой путь в профессиональном рекламном сообществе - «Young Creatives: Future Gold».

агентство и сеть года

Символично, что в этом году звание «Агентства года» получило Saatchi & Saatchi New York, а звание «Сети года» - Saatchi & Saatchi Worldwide. Эти почетные титулы присваиваются агентству и сети, завоевавшим самое большое количество наград во всех категориях в соревновании текущего года.

Предвкушая триумф этого года на Clio, Saatchi & Saatchi явились инициаторами еще одной «геройской» программы: Clio Hero Show. Героем шоу стал известный, в том числе в России, рекламный фотограф Оливьеро Тоскани, автор легендарных кампаний для Benetton и создатель Colors magazine. На протяжении полутора часов Оливьеро в своей непосредственной и яркой манере делился собственным взглядом на то, что есть креатив и что, по его мнению, должно быть в каждой рекламной работе. По словам Оливьеро, одной из главных черт креатора должно быть бесстрашие, и только там, где отсутствует страх, есть место креативу.

рекламодатель года

И еще одна «геройская» номинация - «Рекламодатель года». Ее обладателями были такие компании, как Unilever, Anheuser-Busch, Guinness, Volkswagen, IKEA и Sony Computer Entertainment America (PlayStation). В этом году, второй раз за последние пять лет, награда была присуждена компании Nike. По мнению дирекции фестиваля, успешное присутствие бренда Nike на глобальном рынке отразилось в количестве наград, которое бренд завоевал на фестивале Clio Awards в этом году: 16 статуэток, в том числе Grand Clio, в номинациях «Интерактивные медиа» (агентство R/GA New York) и «Инновационные медиа» (BBDO Argentina).

Young Creative: Future Gold

К участию в этой программе приглашаются молодые (в возрасте до 30 лет) арт-директора и копирайтеры, постоянно работающие в рекламных агентствах. Чтобы принять участие в программе, необходимо пройти регистрацию на специальном веб-сайте (www.ihaveanidea.org/futuregold) и там же разместить шесть работ из своего портфолио. Также требуется предоставить рекомендацию креативного директора агентства, которая заполняется по стандартной форме, размещенной на сайте. На основании портфолио и рекомендаций жюри отбирает 12 лучших креаторов, которые приглашаются для участия в финальном соревновании, проходящем в рамках фестиваля. Каждый финалист получает бесплатный перелет и проживание в отеле на Южном побережье Майами и бесплатную аккредитацию на посещение всех фестивальных мероприятий. По условиям конкурса из 12 креаторов дирекция формирует шесть команд. Перед командами выступает представитель компании-рекламодателя и представляет бриф, на реализацию которого каждая получает 24 часа. Далее участники презентуют свои идеи членам жюри, которые отбирают три лучших команды, и уже эти команды проводят итоговую презентацию представителю заказчика, он и определяет победителя.

В 2007 году автором брифа стала компания Adobe, которая предложила командам на основании своего проекта «Зеленая инициатива» разработать социальную рекламную кампанию, основным сообщением которой должна стать идея о том, что экономить ресурсы и таким образом сохранять окружающую среду — это выгодно для компаний.

К сожалению, среди участников не оказалось Павла Клубникина из киевского Leo Burnett, который стал одним из 12 финалистов, но не смог присутствовать на итоговом соревновании в Майами. Что касается проектов, которые были представлены молодыми креаторами заказчику через 24 часа на открытой презентации, хочется отметить очень высокий уровень работ. Каждая из трех групп представила комплексную, тщательно проработанную кампанию с четкой и обоснованной креативной и коммуникативной стратегией, рекламным сообщением, готовыми макетами для всех использованных в кампании носителей, флеш-демонстрациями сайтов и даже радиороликами, полностью готовыми к выходу в эфир. Если учесть, что еще пару дней члены команды даже не подозревали друг о друге и для большинства из них английский язык не является родным, то представленные работы молодых креаторов вызывают не только уважение, но и восхищение. После представления всех проектов в течение 15 минут заказчик сообщает результат выбора с его обоснованием. Вечером этого же дня на церемонии вручения фестивальных наград победившая команда была награждена дипломами и денежной премией в $25 000 от компании Adobe.

Категория: Billboard; награда: серебро; рекламодатель: Nike; название: Papershower Ronaldinho; агентство: BBDO Argentina	Категория: Billboard; награда: Grand Clio; рекламодатель: McDonald’s; название: Sundial; агентство: Leo Burnett Chicago

Категория: Design; награда: золото; рекламодатель: BBC World Corners — Woman; агентство: BBDO New York, New York

Категория: Design; награда: серебро; рекламодатель: Giacometti Shadows; агентство: Strategy Design & Advertising

Категория: Poster; награда: золото; рекламодатель: Harvey Nichols; название: Balloon; агентство: DDB London

Категория: Poster; награда: золото; рекламодатель: P&G — Glide Dental Floss; названия: Music, My Girlfriend, New Sports Car; агентство: Saatchi & Saatchi, New York

Категория: Print; награда: золото; рекламодатель: Fundacao SOS Mata Atlantica; названия: Stamp — Jaguar, Stamp — Monkeys, Stamp — Sloth; агентство: Lowebull (Йоханнесбург)

Категория: Print; награда: серебро; рекламодатель (бренд): Axe; названия: Arcade, Frog Jump, Scout; агентство: Lowebull (Йоханнесбург)

Категория: Print; награда: серебро; рекламодатель: Fevicol Glue; название: Jungle Boy; агентство: Ogilvy & Mather Mumbai

Категория: Print; награда: серебро; рекламодатель (бренд): Lego; названия: Train Station, Hangar, Fire Station; агентство: Saatchi & Saatchi Singapore

Категория: Print; награда: серебро; рекламодатель: PlayStation 2; название: Boxer; агентство: BBDO Chile

* Представитель Clio Awards в России, гендиректор агентства EnterMedia.
** Представитель Лондонского фестиваля в России, исполнительный директор агентства рекламных исследований Grand Prix.

24.05.2007  Журнал "Индустрия рекламы"