Половина Нижельского

Последние десять лет президенту MEC Group (входит в GroupM, управляющую медиаактивами холдинга WPP в России) Александру Нижельскому приходилось отдавать свою энергию двум входящим в группу агентствам: Maxus и Mediaedge:cia. Теперь, когда принято решение о разделении MEC Group, Нижельский получит возможность сосредоточиться на российском офисе сети Maxus. И это совпадает с его личными планами.

Рассказывая о своей карьере менеджера, Александр Нижельский членит ее на этапы в соответствии с числом подчиненных: «Я десять лет управлял двумя агентствами. Когда эти агентства вместе составляли человек тридцать, это был своего рода фан. Когда сотрудников стало пятьдесят, это тоже было нормально. Когда шестьдесят-семьдесят - тяжеловато, но нормально. Когда же стало сто восемьдесят, я понял, что не могу больше контролировать все операции этого бизнеса на ежедневной основе». Сегодня президент MEC Group (в структуру входят медиаагентства Maxus, гендиректором которого также является Нижельский, и Mediaedge:cia), прошедший длительный этап роста ввысь, отдает предпочтение росту качественному.

Новый этап в профессиональном развитии Нижельский связывает с работой в агентстве Maxus, которое он сам создавал в 1997-м (тогда - под вывеской «МегаМедиа»). Впрочем, нельзя сказать, что такими планы президента были изначально. Назначению Нижельского гендиректором Maxus предшествовали уход с этой должности Эдуарда Роднянского (в настоящий момент - управляющий директор агентства Medialect) и приезд в Москву Кристиана Гино, занимавшего в штаб-квартире Mediaedge: cia Global Solutions в Лондоне должность управляющего партнера. Познакомившись с Гино, Нижельский понял, что может отдать Mediaedge:cia в надежные руки иностранца, а сам планирует сфокусироваться на Maxus.

африканские страсти

Александру Нижельскому на протяжении его карьеры в рекламе всегда довольно легко удавалось сработаться с иностранцами. Так, уже в первое в его жизни рекламное агентство DMB&B Александра принимало на работу западное руководство. Впоследствии, перейдя в «Видео Интернешнл», Нижельский активно выступал за альянс с западной сетью, в результате чего возникло агентство CIA Russia. Позже топ-менеджер, в отличие от многих своих коллег, согласился принять корпоративные стандарты WPP — международного холдинга, вошедшего в медийный бизнес ВИ. Наконец, на роль руководителя Mediaedge:cia президент MEC Group пригласил французского подданного Кристиана Гино.

Способности к столь успешной межкультурной коммуникации были заложены еще в детстве: первые три класса Нижельский окончил в США, а шестой, седьмой и восьмой — в Афганистане, куда потом приехал со школьными товарищами летом после девятого. «Мои самые счастливые школьные годы прошли в цветущем Кабуле», — говорит Александр, сожалея, что таким помнят город только те, кто жил в нем до начала военных действий.

Жизнь за границей, связанная с дипломатической службой отца, уже сама по себе могла заменить лучшую языковую спецшколу. Однако можно не сомневаться, что в выборе вуза немалую роль сыграло и образование родителей, окончивших Институт иностранных языков им. Мориса Тореза. Сын решил не нарушать традиции.

Впрочем, еще до поступления в институт случилось неожиданное. Срочно приехавшая из Афганистана мать рассказала, как отец под каким-то предлогом попросил ее вернуться из Кабула в Москву. Загадка разрешилась скоро: тем же вечером в программе «Время» сообщили, что в Кабуле началась революция. К счастью, все обошлось, отец вернулся в Москву через какое-то время и вскоре продолжил свои дипломатические командировки в другие страны. А Саша вместе с братом старательно учили языки и «оттягивались по полной» в трехкомнатной квартире в Москве.

Сдав на выпускном экзамене профильный английский на «отлично», молодой человек решил погрузиться в мир романтики и приключений «на другом континенте и в других условиях жизни». Однако налаживать контакты с населением других стран на деле оказалось не так приятно: вместо экзотической Танзании, куда увлеченный рассказами уже отслуживших выпускников всеми силами души стремился Александр, его отправили в нищую и разрываемую внутренними противоречиями Эфиопию. Теперь из абиссинских приключений Нижельский особенно вспоминает одно: однажды, возвращаясь из командировки с эфиопско-сомалийской границы, где продолжались вялые боевые действия между двумя государствами, по ошибке водителя они проехали минут сорок, как потом оказалось, по заминированной дороге. «Не туда свернули», - смеется Александр.

В то время в советских гарнизонах Эфиопии служили многие будущие рекламисты, например Сергей Пискарев. Однако встретился с нынешним президентом АКАР Нижельский уже позже, в Москве.

>> Александр Нижельский Родился в 1962 году в Москве Образование: В 1984 году окончил Институт иностранных языков им. Мориса Тореза Опыт работы: 1984—1986: служба в Советской армии 1987—1990: работа на Гостелерадио 1990—1994: медиаменеджер, впоследствии медиадиректор агентства DMB&B 1994—1997: медиадиректор агентства РАВИ (ГК «Видео Интернешнл») 1997—2005: генеральный директор агентства «МегаМедиа» 1998—2005: генеральный директор агентства CIA Russia 2005—апрель 2007: генеральный директор агентства Mediaedge:cia С октября 2006 — генеральный директор агентства Maxus C апреля 2007: президент MEC Group (в группу входят агентства Maxus и Mediaedge:cia)

за кадром прайм-тайма

Разочаровавшись в работе переводчика и во второй раз сменив южный климат на московский, Нижельский сумел в непростой действительности 1980-х найти занятие по душе. Новые знакомые помогли устроиться на Гостелерадио, где Нижельский проработал три следующих года. Новоиспеченному сотруднику управления внешних связей пришлось строить отношения с зарубежными телекомпаниями. Частые командировки в разные места России, куда Александр ездил с журналистами из Индии, Гонконга, США и других стран, чем-то напоминали его армейскую службу, только были более спокойными.

Позже, перейдя в редакцию информации, куда Нижельского позвал его коллега Сергей Доренко, он познакомился с тогдашними и будущими звездами телеэфира: Михаилом Осокиным, Татьяной Митковой и Евгением Киселевым. Сегодня Доренко вспоминает своего бывшего сослуживца с уважением: «Всегда очень мало людей, способных структурировать и свое сознание, и время, и пространство вокруг себя. Саша относился к их числу».

Работа редактора состояла в том, чтобы доводить до ума видеосюжеты зарубежных журналистов, которые все как один не соблюдали хронометраж. «Без ложной скромности скажу, что она у меня неплохо получалась», - говорит Нижельский, чья редакторская деятельность совпала со «звездным часом» Нельсона Манделы: о знаменитом южноафриканском политзаключенном Александр выпустил не менее 50 сюжетов.

Однако к тому моменту, как редактору самому предложили выступить в качестве ведущего выпуска вечерних новостей, что фактически означало восхождение на телевизионный олимп, Нижельский уже получил альтернативное предложение. Михаил Булах, одноклассник Нижельского по кабульской школе, и Михаил Лепилин в 1990-м году решили открыть в Москве офис рекламного агентства DMB&B, пригласив Нижельского быть третьим. Партнеры рассудили, что опыт телевизионщика поможет ему возглавить медийное направление агентства.

«Выбирая между двумя предложениями, я тогда подумал, что Познером мне никогда не стать, - признается глава MEC Group, - а в новом рекламном бизнесе, возможно, преуспею, так как испытывал к нему большой интерес». Доренко не помнит, при каких условиях Нижельский покинул стены Гостелерадио, однако отмечает, что в то время «многие уходили в бизнес». А глава одного из российских рекламных агентств вспоминает, что на заре 1990-х в самом воздухе витало ощущение, что «надо что-то сделать».

Александр понравился приехавшим в Россию для проведения интервью представителям штаб-квартиры DMB&B, и они ударили по рукам. Так талантливый редактор стал медиаменеджером.

реклама на ватмане

Пока Булах и Лепилин (вскоре последнего на посту генерального директора заменил Сергей Коптев, сейчас - председатель совета директоров Publicis Groupe Media и Leo Burnett Group) занимались организационными и клиентскими вопросами, Нижельский стал делать для начавших появляться иностранных клиентов обзоры и презентации, впервые знакомившие их с российским рынком. «До медиапланирования и исследований было далеко, - вспоминает Нижельский. - Но по крайней мере, я рассказывал им, куда они попали». В Россию тогда хлынул целый поток иностранцев, очарованных уже тем, что они оказались в стране, которую до этого видели только по телевизору. Телевидение же являлось на первых порах едва ли не единственным медийным предложением, а «планирование», как вспоминает Нижельский, осуществлялось следующим образом: «Разлиновав лист ватмана и написав на нем названия телевизионных передач, я на основе интуиции присваивал им рейтинги». Кстати, большинство этих рейтингов оказались потом близки к результатам первых настоящих телеизмерений, что не могло не порадовать автора.

Параллельно первым российским рекламистам приходилось садиться за парты и учиться азам нового незнакомого ремесла. Нижельский тепло вспоминает первого приехавшего из Лондона медиаспециалиста - Кевина Маллоя, который «прямо на ходу начал обучать и консультировать нас в нашей новой работе». Кроме того, приходилось и самому уезжать за границу, в частности в Будапешт, где такие же начинающие медиаменеджеры из Восточной Европы (здесь, как и в России, рекламный рынок только создавался) проходили курсы обучения: «Именно здесь мы познавали азы медиапланирования, а также получали огромное количество литературы для дальнейшего изучения». А со структурой рекламного агентства Нижельский более тесно познакомился во время своих стажировок в Лондоне, где изучал работу всех основных отделов лондонского офиса DMB&B.

Вскоре после открытия DMB&B медийный отдел агентства был расширен, а прошедший «курсы повышения квалификации» Нижельский стал медиадиректором. Приобретенные на Западе знания оказались кстати. В начале 1990-х агентству удалось выиграть тендеры крупнейших рекламодателей - компаний Mars и P&G, после чего уже «началась настоящая серьезная работа с большими деньгами».

В то время телевизионный рынок был поделен между двумя основными игроками: «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл», которое уже начинало продавать эфир не по минутам, а по GRP. Соответственно возникали тесные профессиональные контакты с руководителями этих компаний - Владимиром Жечковым («Премьер СВ») и Юрием Заполем (ВИ). При этом сами условия видения бизнеса подталкивали к тому, чтобы отношения между партнерами были минимально формализованными: «Мы с Заполем честно разместили многие миллионы долларов, иногда подписывая документы задним числом, так как решение о проведении кампании приходилось принимать моментально». Так, на доверии, они проработали несколько лет.

превентивные меры

На пятый год работы в DMB&B Александру позвонил Заполь и поинтересовался, чего ему не хватает в его работе. Создатель ВИ как в воду глядел: несмотря на работу с крупнейшими клиентами и безоблачные перспективы в будущем, Нижельского не все устраивало. Он считал, что инвестиции в бизнес были недостаточны. «Рынок рос такими темпами, что возникла необходимость набирать новых людей, вкладывать средства в их обучение, покупать новые компьютеры и исследования», - вспоминает Нижельский. И резюмирует: «Я перешел в ВИ, потому что мы сошлись с Юрой в том, что надо работать на опережение».

В России создавался потребительский рынок, и топ-менеджер считал, что стоило подготовиться как к приходу новых рекламодателей, так и к большим рекламным затратам уже существующих. Кроме того, амбиции Нижельского требовали не просто руководства одним из отделов агентства, а создания собственного (такая возможность открывалась именно в ВИ). Однако сначала предстояло поставить на ноги полносервисное рекламное агентство РАВИ, принадлежащее «Видео Интернешнл», куда Александр и перешел в 1994 году на знакомую по DMB&B должность медиадиректора.

Гендиректором РАВИ стал Дмитрий Аброщенко, перешедший из Ogilvy & Mather, а на пост директора по работе с клиентами Нижельский порекомендовал своего коллегу по DMB&B Александра Романова. Четвертым топ-менеджером стал креативный директор Иван Чимбуров, также явившийся из западного агентства — BBDO. Вспоминая команду сетевых специалистов, пришедших создавать российское агентство, Нижельский убежденно говорит: «Таким составом можно было горы свернуть».

А обеспечить успех этому «геологическому» почину должны были обещанные Заполем инвестиции. Аброщенко (в настоящее время — гендиректор РА «Манифеста») вспоминает, что значительная часть средств шла на привлечение опытных специалистов. Кроме того, на глазах воплощалась профессиональная мечта Нижельского: приобреталась техника, покупались медиаисследования, разрабатывалось собственное программное обеспечение. И результаты не заставили себя ждать. Романов (сейчас — гендиректор РА Smart Communications) перечисляет рекламодателей, которых взяла на обслуживание «праматерь всех рекламных агентств ВИ»: Hitachi, United Distillers (бренды Gordon’s, Jonny Walker), Bosch. Одним из крупнейших в то время бюджетов в России располагал еще один клиент РАВИ — Polaroid (около $4 млн).

Бизнес агентства рос, пока наконец в 1997 году в ВИ не решили последовать международному веянию и развести медийный и креативный отделы. «Мы почувствовали, что как медийщики мы должны сами отвечать за свою работу и не терять бизнес оттого, что подкачал какой-то другой отдел. Точно так же кого-то другого могли подвести и мы», — объясняет Нижельский тогдашнюю логику. Пятилетний опыт работы медиадиректором в западном агентстве и три года в российском были хорошим плацдармом для того, чтобы наконец-то самому возглавить агентский бизнес. «Это был вопрос времени», — говорит Аброщенко о назначении Александра гендиректором медиаагентства, открывшегося в структуре ВИ под вывеской «МегаМедиа». Теперь за приход новых клиентов и потерю старых ему предстояло отвечать лично.

Однако переходя в 1994-м в ВИ, Нижельский также строил планы по созданию агентства, совместного с одной из международных медиасетей. Дело в том, что та школа западного ведения бизнеса, с которой он познакомился за годы работы в DMB&B, не могла не повлиять на стиль работы и подходы к строительству агентства. «Зачем изобретать велосипед, — спрашивает Нижельский, — если в международных сетях уже есть необходимая культура и отработаны все процедуры?»

Западный вектор в развитии медиаотдела РАВИ заключался в сотрудничестве с международной независимой сетью CIA Medianetwork, совместные проекты с которой Нижельский реализовывал в течение двух лет (в частности, по бренду Shell). Важно было выстроить российскую часть бизнеса, чтобы будущее партнерство было равноправным. Наконец в самом начале 1998-го стало понятно, что отношения можно оформить уже серьезно - «поставить штамп в паспорте». Так Нижельский за непродолжительный промежуток времени успел возглавить целых два агентства, которые составили медиабаинговый бизнес ВИ: «МегаМедиа» и CIA Russia.

Действия двух агентств были скоординированы так, чтобы они не только не мешали друг другу, но даже помогали. Нижельский объясняет, что открытое совместно с западной сетью CIA Russia «поначалу было достаточно маленьким и держалось за счет «МегаМедиа», которое играло роль «старшего брата» в тех случаях, когда в CIA не хватало специалистов». Необходимо было «обеспечить его кадровыми ресурсами». Кроме общего руководителя, агентства также делили отделы баинга, исследований и финансов.

«У нас не было необходимости разводить клиентов», - дополняет Нижельский картину достигнутого мира и благоденствия. У «МегаМедиа» был свой пул заказчиков (в частности, «Билайн», «Вимм-Билль-Данн» и др.), а клиенты CIA были по преимуществу сетевыми: Visa, Novartis и др. Так что западный партнер пригодился не только как носитель устоявшейся бизнес-культуры. Впрочем, числились за CIA и победы в тендерах. Например, когда компания Beiersdorf, будучи сетевым клиентом, все же решила сравнить предложения разных российских подрядчиков, в борьбе с несколькими агентствами медийщики CIA вернули Beiersdorf в родное лоно. Эта победа дала сильный толчок развитию CIA Russia.

конец прекрасной эпохи

Переломным моментом в истории возглавляемых Нижельским агентств стал 2005 год. Еще в 2001-м на мировом уровне холдинг WPP стал владельцем независимой медиасети CIA и приступил к интеграции ее с одним из собственных медийных активов - сетью Media Edge. Когда в 2005 году волна докатилась до России, заботы по созданию московского офиса Mediaedge:cia легли на плечи Нижельского.

Если до 2005 года в двух агентствах работало около тридцати человек, которые жили «одной семьей» («текучка была не более одного-двух человек в год, а все разногласия сводились к медийным вопросам»), то после объединения с Media Edge атмосфера не могла не измениться. Ведь «пришли десятки новых сотрудников со своей философией и подходом к ведению бизнеса». Фактически интеграция двух агентств в единую команду заняла около года.

Но у WPP в отношении своих российских медийных активов были гораздо более глобальные планы. Годом ранее ВИ и WPP пришли к соглашению о создании совместного предприятия - GroupM, которое будет управлять всеми медиаагентствами WPP в России, а для успешной реализации проекта был приглашен вице-президент АДВ Кирилл Коробейников (в настоящее время - гендиректор GroupM). Одновременно холдинг пожелал войти в уставной капитал агентства «МегаМедиа», бывшего для российского селлера непрофильным активом. WPP приобрел 50% акций «МегаМедиа» и превратил агентство в московский офис своей медиасети Maxus. Сейчас Mediaedge:cia и Maxus под началом Нижельского объединены в особую структуру - MEC Group.

Впрочем, не все сотрудники MEC Group оказались довольны произошедшими переменами. Вскоре группу покинули сразу три топ-менеджера. Года не проработал на своем посту назначенный гендиректором Maxus Эдуард Роднянский, примерно столько же продержался в GroupM директор по медиабаингу MEC Group Алексей Шпольский (ушел в группу GRAM на должность заместителя генерального директора по медиабаингу). Третьим был Дмитрий Кураев, который покинул пост медиадиректора CIA Russia, однако совсем недавно вернулся в GroupM на должность исполнительного директора Maxus.

«Не секрет, что в сознании многих наших коллег сложился вполне определенный имидж западной корпорации: это ужасный безжалостный монстр, для которого сотрудники лишь винтики в отлаженной машине» - комментирует ситуацию с уходом сотрудников Коробейников, уверенный, что подобные «слухи сильно преувеличены». Глава GroupM высоко оценивает работу Нижельского по интеграции его агентств в большую корпорацию. «Одно из самых сильных качеств Александра как руководителя - это умение найти подход к каждому из сотрудников, независимо от его статуса в компании, - считает Коробейников. - И именно эта его черта помогла агентству пережить психологически тяжелое время вливания в большую корпорацию. Не все способны безболезненно воспринимать изменения, а иным становилось многое: расширялась структура, приходили новые люди, менялся список клиентов, внедрялись новые западные механизмы ведения бизнеса».

окно роста

Сегодня Нижельский вспоминает тяжелый полуторагодовой период, когда кто-то не выдержал и ушел: «За это время я очень четко понял, что меня одного недостаточно, чтобы уделять время и клиентам, и сотрудникам, и видеть развитие агентств на несколько шагов вперед». Можно предположить, что после ухода Роднянского с поста гендиректора Maxus осенью 2006 года это напряжение только усилилось. А уже в начале 2007-го в GroupM возникли планы по разделению MEC Group на два агентства.

Можно было попробовать найти нового руководителя для Maxus, однако решение пришло с неожиданной стороны. В это время в Россию приехал Кристиан Гино, управляющий партнер Mediaedge:cia Global Solutions. На протяжении четырех месяцев своей командировки Гино должен был консультировать по ряду клиентов российский офис своей сети.

Именно приезд француза расставил все точки над i. «Я наконец-то увидел человека, который мог остаться здесь работать генеральным директором Mediaedge:cia. Причем в первую очередь именно по своим личным качествам», - говорит Нижельский. Двадцать лет проработавший в рекламном бизнесе Гино имел еще одно существенное достоинство: проведя последние годы в штаб-квартире Mediaedge:cia, он лично знал всех ключевых сотрудников сети. Но больше всего в приехавшем в Москву французе Нижельскому приглянулся не его опыт, а он сам: «В спокойном, тихом на первый взгляд человеке я увидел будущего руководителя с четким пониманием, что и как надо делать, и с корректным отношением к людям и существующей ситуации. Я понял, что он не станет все сразу перестраивать только потому, что здесь все не так, как в Париже или Лондоне».

В итоге глава MEC Group предложил Гино продлить его российскую командировку, на что последний с радостью согласился, хотя у него были и другие предложения. По словам Кристиана, российский рынок привлек его своими перспективами и талантом местных рекламистов.

В планах Гино превратить Mediaedge:cia из рекламного агентства в коммуникационное (впрочем, такая эволюция должна коснуться и всех других агентств GroupM). «Нашим преимуществом останутся сильный баинг и медиапланирование, но уже сейчас появились и новые сервисы: стратегическое планирование, интерактивные медиа, которые будут интенсивно развиваться в ближайшем будущем», — обещает Гино.

Управлять Mediaedge:cia Гино будет помогать Мария Колосова, которая заняла должность исполнительного директора агентства. Нижельский описывает их сотрудничество так: там, где Кристиан по незнанию нового рынка или языка может что-то не понять, Мария придет на помощь. И наоборот, Кристиану достаточно просто поднять трубку, чтобы переговорить с любой из ключевых фигур в Mediaedge:cia. Теперь «вместо половины Нижельского в Mediaedge:cia есть два полноценных топ-менеджера, - радуется Александр. - В самом Maxus я работаю намного больше, кроме того, Дима Кураев вернулся к нам из «творческой командировки в Universal McCann».

Сегодня Mediaedge:cia и Maxus продолжают работать, как в 1990-е, с общими отделами баинга и исследований. Однако полное разделение уже не за горами. По словам Коробейникова, «на сегодняшний день мы начали разделение MEC Group, и уже на 2008-й год будем планировать бизнес Mediaedge:cia и Maxus отдельно». Глава GroupM уверен, что управленческие таланты Нижельского позволят провести и эти структурные изменения «комфортно для всех: сотрудников, клиентов, партнеров».

После разделения MEC Group Нижельский планирует отдавать все рабочее время своему первенцу - агентству Maxus, выросшему из «МегаМедиа». По словам Александра, в последнее время его приоритеты несколько изменились: «Сейчас мне гораздо интереснее сделать из Maxus сильное агентство, чем достигать заоблачных карьерных высот». В его ближайшие планы входит дальнейшее развитие московского офиса Maxus. В частности, прошлой осенью в агентстве были открыты два отдела: Maxus ESP (Entertainment, Sponsorship, Partnership) и Maxus Interaction. Также планируется расширение бизнеса в СНГ. Это и будет тот качественный рост, которого сегодня добивается Нижельский.

Александр Григорьев
13.08.2007  Журнал "Индустрия рекламы"