Генератор коллективного разума
Россия и Европа делают выбор в пользу узконаправленных деловых мероприятий
Восемь лет назад Алексей Филатов предложил российскому рынку новый формат деловых мероприятий - бизнес-форум. В 1999 году он вышел на рынок с компанией Business To Business Production Group (BBPG). А уже в конце 2006 года эта структура вошла в состав британского холдинга Expomedia Group PLC - так европейскому гиганту понравилась идея Филатова и его партнеров. Сегодня BBPG - один из крупнейших игроков в сегменте деловых мероприятий, а в проектах Алексея участвует более 4 тыс. бизнесменов в год.
Продать свою морковку
- По образованию я математик,- рассказывает Алексей,- закончил Институт стали и сплавов.
Еще студентом, в 1994 году начал заниматься программированием в Институте проблем управления.
Следующим местом работы Алексея стал журнал "Витрина", входивший тогда в состав ИД Independent Media. Филатов продавал рекламные площади, но, по его словам, получал недостаточно удовольствия от работы.
- Мне хотелось заниматься организацией мероприятий и немножко аналитическими исследованиями. Тогда мне в голову пришла идея устроить бизнес-конференцию. Изначально формат я позаимствовал у американцев - конференция плюс выставка, за океаном это называется "конвенция" (convention). Так я и устраивал конвенции в рамках журнала вплоть до 1999 года. А потом нашел себе партнеров и создал BBPG.
Очень скоро Алексей понял, что конвенция- далеко не идеальный формат. На одной площадке встречаются разнородные аудитории: топ-менеджеры и случайные посетители. Первые приходят за делом, вторые - часто из любопытства: пакетик фирменный взять, визитку попросить.
- Convention - формат, близкий к шоу.
В нашей деловой среде интерес к таким формам снижается год от года. То же происходит в Европе и Америке. Нет единства целей, интересов участников, серьезному бизнесу жалко времени на "цирк". Создать масштабное бизнес-мероприятие на такой платформе очень сложно.
Знаете, что самое ценное на любой деловой конференции? Вовсе не доклады, а полный кворум, полный состав ключевых игроков рынка- вот что делает проект уникальным. Оптимальный бизнес-форум организован так, что в нем нет случайных людей, вся активность организаторов и экспонентов нацелена только на одну целостную аудиторию. Объясню на примере.
Наш проект Retail Director объединяетиндустрию современных розничных услуг. Программа нацелена на первых лиц этих самых сетей - обращение к реальным интересам этой аудитории позволяет собирать ежегодно всех лидеров рынка. Тогда у участников экспозиции - крупнейших поставщиков FMCG, оборудования, технологий - не возникает вопросов, с чем обращаться к делегатам. В итоге экспоненты и спонсоры не просто продают свою "морковку", но и стремятся внести ноу-хау, реально способствовать развитию сетей.
- Разве все крупные поставщики и так не работают на главных игроков рынка, на Х5 Retail Group и ему подобных?
- Совсем нет. Кроме таких гигантов, как "Эльдорадо" и X5, которых знают все, есть огромное число крупных, но малоизвестных широкой среде розничных компаний. Ими руководят профессиональные люди, просто не в Москве, а, скажем, в Хабаровске или Владивостоке.
Их имена не у всех на устах, но эти люди могут поделиться своим опытом. Их участие и создает тот полный кворум, о котором мечтает любой организатор деловых мероприятий.
Мы четко разделили свои мероприятия на "вертикальные" и "горизонтальные". "Вертикальные", или отраслевые проекты, нацелены на решение задач развития компаний в рамках своей отрасли, взаимоотношения с поставщиками. Например, бизнес-форум Private Label Director объединяет компании, развивающие сектор собственных торговых марок сетей. В "горизонтальных" проектах ставка делается на профессиональный состав, на один функциональный срез - топ-менеджеров различных секторов рынка, объединенных общими управленческими, цеховыми задачами.
Кстати, сейчас на американском рынке все больше компаний переходят на формат, в котором работаем мы. Независимо друг от друга Россия и Европа делают выбор в пользу точно позиционированных, узконаправленных проектов.
Эффект подводной лодки
- Я был очень удивлен, когда ко мне обратился британский холдинг Expomedia Group PLC с предложением приобрести часть нашего конференц-бизнеса. Впервые западный игрок настолько заинтересовался русской компанией, что был готов вложить туда серьезные деньги.
Сумму сделки Филатов назвать отказался, но эксперты оценили ее в $4,8-7,2 млн. Объем российского рынка бизнес-мероприятий оценивается в €75-100 млн. Ежегодно в форумах BBPG принимают участие 4 тыс. бизнесменов, средняя цена билета составляет €1100-1200.
- Разве организацией бизнес-форумов и конференций не должен заниматься внутренний PRотдел корпораций?
- Корпоративными конференциями - да, но не бизнес-форумами. Понимаете, организация деловых мероприятий - это самостоятельный бизнес. Это неплохие доходы и высокая рентабельность - от 25% до 40%. А корпоративные конференции - это статья расхода. Они создаются в целях решения маркетинговых задач компании-устроителя. Заниматься организацией деловых мероприятий как побочным бизнесом им просто нет смысла.
- А где вы проводите бизнес-форумы?
- За годы работы я понял, что идеальный вариант - это ближнее Подмосковье, отели в 2-10 км от МКАД, потому что в сознании участников это все еще Москва, но городской суеты там нет. Здесь удается создать уникальную деловую среду, закрытую, клубную атмосферу, появляется "эффект подводной лодки". Правда, в ближайшее время мы будем реализовывать свою концепцию и на московских площадках. Первой станет новый конференц-центр "Суриковъ Hall".
- Почему не в регионах?
- Понимаете, Москва неизменно сохраняет свой статус бизнес-центра для России и стран бывшего СССР. По этой причине мы проводим бизнес-форумы здесь, а не в Екатеринбурге, например, где бизнес сегодня тоже очень хорошо развит. Многие люди просто не поедут в региональный город, поскольку не имеют там практических интересов. А в Москве бизнес-интересы есть у всех.
- А каков идеальный результат бизнес-форума?
- Когда в одном месте собирается много высокопрофессиональных бизнесменов, серьезно думающих о своем бизнесе, они образуют некое поле. Идеальный результат - когда этот коллективный разум рождает новое знание. Обменяться новостями хорошо, но еще лучше - создать новую идею, новое видение бизнеса, например, новое видение кадровой политики розничных сетей. Мы проводим Международный чемпионат кассиров. Смешное название, но польза от этого проекта грандиозная, потому что проблема с линейным персоналом действительно колоссальная. В одной сети может работать несколько тысяч кассиров, кадровая текучка доходит до 150-200% в год. Владельцу бизнесанадо ежегодно перелопатить и обучить огромное количество человек, потратив на них сотни тысяч долларов. Избежать этих затрат можно, наладив длительные рабочие отношения с персоналом, в частности методами нематериального стимулирования. "Соцсоревнование", конкурсы "лучший по профессии" - гениальный инструмент, доставшийся в наследство от советских времен.
Приз лучшему кассиру- путевка на двоих в элитный отель на островах. Но даже не это самое главное. Чемпионат создает у работников индустрии понимание, что в этой профессии тоже можно стать лучшим в России, в мире. Это чрезвычайно важно. Сейчас практически все крупные розничные сети стали готовить команды кассиров. Победители чемпионата мгновенно получают продвижение в своей компании. Так случилось в "Копейке", "Седьмом континенте".
- А как стать лучшим кассиром? - Сначала надо победить во внутреннем конкурсе компании. Потом в составе команды из пяти человек пройти финал нашего чемпионата.
Первый тур: максимально быстро и точно обслужить покупателя. Второй: пройти тест на коммуникативные способности с профессиональными HR-специалистами. Третий: экзамен на знание законов. Четвертый и последний тур: счет денег.
Зрелище фееричное - две команды, у каждой 100-200 тыс. руб. купюрами разного достоинства. По сигналу кассиры одновременно начинают на время пересчитывать эти деньги и отслеживать фальшивки, причем без детектора купюр.
За бортом рынка
- Сколько стоит организация одного бизнесфорума?
- От $100 тыс. до $500 тыс. Это неплохие инвестиции, если учесть, что в среднем у нас 20 проектов в год. В 2000-2001 годах мы начинали делать форумы с бюджетом $20 тыс.
- Расскажите про специфику мероприятий.
- Во-первых, это концепция, формат, но об этом мы уже поговорили. Во-вторых, это базы данных и системы управления ими - у нас есть доступ к новейшему софту, который мы получили исключительно благодаря Expomedia. Эти программы ввиду своей высокой стоимости недоступны для абсолютного большинства локальных конференц-операторов. В-третьих, контент форумов. Наша задача - заглянуть в завтрашний рынок, предугадать, с какими проблемами столкнутся делегаты через год, два, 10 лет. Для этого необходима экспертиза, обширная аналитика и т. д.
- Что, на ваш взгляд, меняется в российском бизнес-сообществе?
- Могу отметить одну приятную тенденцию - этика поведения, личные отношения участников рынка стали более цивилизованными.
Ведь бизнес-форумы - это не только деловая часть, но и приятная музыка, хорошее вино и расслабляющая обстановка, особенно когда мероприятие проходит за городом. Буквально два-три года назад представители крупного бизнеса могли напиться, искупаться в фонтане, подраться, помахать пистолетами и прочее. Сегодня подобную ситуацию нельзя себе даже представить. Высокая самооценка, взаимное уважение- все, кто не успел отследить эти перемены, оказались за бортом современного рынка.
- У вас есть конкуренты?
- После объединения с Expomedia мы стали компанией номер один на российском рынке конференций. Наши конкуренты - "Адам Смит" и "Ведомости". Но они работают в несколько ином формате - устраивают только конференции, без экспозиций. Вообще рынок деловых мероприятий еще не до конца сформирован, и четкого сегментирования пока нет, поэтому жесткая конкуренция еще впереди.
ЛАРИСА ПОГОНИНА
Ежедневная биржевая газета «Business & Financial Markets» |