Руками мафии

На фоне изменений в имидже лидеров рынка сотовой связи ребрендинг «Теле2» остался практически незамеченным. Оператор не спешит с выходом в Москву, поэтому креативность его рекламных кампаний могут оценить, пожалуй, только локальные конкуренты, ведь «Теле2» делает все возможное, чтобы «отъесть» их долю рынка. Причем не самыми «законопослушными» методами. Чтобы отвоевать у рынка часть абонентов, компании пришлось воспользоваться помощью итальянских мафиози

Истории, происходящие с итальянскими «правонарушителями» Тони, Санни и Доном, будоражат провинциальную общественность второй год подряд. Компания «Теле2» продлила контракт с рекламным агентством Partizan, и не исключено, что сделает это еще раз. Результаты продаж и исследований компании показывают, что приключения «реальных пацанов» из Нью-Йорка способны менять восприятие потребителей в пользу «Теле2» в отдельных городах и адекватны позиционированию оператора.

По мнению аналитиков, претендовать на место в тройке лидеров, которые занимают 85% рынка сотовой связи России, «Теле2» вряд ли когда-нибудь удастся. Но оператор и не стремится к тотальному лидерству, ориентируясь на локальные победы. Сейчас, по данным «Теле2», компания является лидером по количеству подключившихся абонентов в 4 городах из 17, в которых она присутствует.

Впрочем, как вспоминает аналитик «АСМ-Консалтинг» Елена Саяпина, когда «Теле2» выходила на российский рынок, было ощущение, что у этого оператора мало шансов и на региональных рынках — к тому времени они уже были достаточно развиты. «Всем известно, что крокодилы не летают», — объясняет Елена Саяпина. — Но этот «крокодил» полетел! Удалось это сделать за счет позиционирования «Теле2» как дешевого оператора и удачной рекламы».

Позиционирование «Теле2» кажется эффективным и Алексею Попову, директору по стратегическому планированию креативного агентства Yes Taste Win Now (входит в Media Arts Group). По его оценке, в провинции существенно ниже качество связи, широкий сервис еще не прижился, а целевая аудитория существенно беднее, чем в Москве. «Следовательно, эффективными могут быть предложения только ценовые и предельно конкретные - «для тех, кто знает, на сколько он поговорил пять минут назад».

дешево, сердито

	Топ-менеджеры «Теле2» решили, что расшевелить аудиторию сможет только мафия

Главный принцип «Теле2», «зашитый» в миссию компании и распространяемый на все региональные офисы, - предлагать самые низкие цены на местном рынке. Для сохранения этого УТП компания вынуждена постоянно следить за ценами конкурентов и минимизировать свои издержки. Делает она это, прежде всего, за счет сдержанной инвестиционной политики и ограниченного набора услуг. «Теле2» не предлагает чего-то радикально нового, она занимается только стандартными, уже известными на рынке услугами, пытаясь отличаться от конкурентов ценой. Ради все той же минимизации издержек «Теле2» предпочитает выходить уже на готовые рынки, а оказавшись на новом рынке, - оставаться альтернативным игроком. Отсюда, собственно, происхождение цифры «2» в названии компании.

С первыми покупками российских региональных операторов шведский оператор заметно повременил, совершив их только в 2001 году. Запустил же их под своим брендом, обеспечив полноценной ATL-поддержкой, лишь с 2003 года, когда основные игроки «ВымпелКом», МТС и «МегаФон» уже фактически поделили рынок.

С этого момента в России, как и в Европе, компания начинает продвигать себя как «самого дешевого оператора», работая с соответствующим слоганом «Всегда дешевле», который стал адаптацией общеевропейского слогана Why Pay More? («Зачем платить больше?»). С этого же момента «Теле2» сталкивается с проблемой, неведомой европейскому сознанию.

Выяснилось, что в России слово «дешево» воспринимается довольно противоречиво. Если в Европе работает концепция «разумного потребления», согласно которой человек, который платит дороже за то же самое, выглядит нелепо, то в России странное впечатление производит человек, покупающий что-то дешевле, чем у соседа. При этом ничто не отменяло тот факт, что российский потребитель, особенно в регионах, весьма чувствителен к цене. По данным КОМКОН, большинство пользователей услугами мобильной связи (39% опрошенных за 2006 год) при выборе оператора обращают внимание, прежде всего, на стоимость тарифа. В таких условиях маркетинговому департаменту «Теле2» необходимо было придумать, как при сохранении выгодного для компании позиционирования привить потребителю парадоксальную мысль, что дешево — это круто.

«До 2006 года, когда появились все эти задачи, «Теле2» фактически оставалась торговой маркой, — рассказывает бренд-менеджер Алексей Левченко. — Поэтому компании предстояло создать для России новый бренд, добавив марке привлекательности эмоциональной составляющей».

Целевой аудитории шведского оператора тоже предстояло измениться. На первом этапе «Теле2» ориентировалась практически на всех потребителей мобильной связи. «Но с такой аудиторией жить невозможно. Бренд размывается, — признает Алексей Левченко. — При этом ядро целевой аудитории «Теле2» прошлых лет приходилось на людей 35–40 лет. Исследования же показывают, что самые активные пользователи мобильной связи - это подростки и молодые люди от 15 до 35 лет. Причем ядро основных потребителей приходится на молодежь 15-25 лет. На этих людей нам и нужно было работать».

мафиозные партизаны

	Крутые парни из телеролика, по замыслу его создателей, должны стать образцом для подражания у потенциальных абонентов «Теле2»

Тендер на разработку креатива для рекламной кампании «Теле2» стал одним из первых в жизни агентства Partizan, создатели которого вышли из сетевых агентств. Креативный директор Partizan Андрей Чернышев до этого руководил творческой группой New Business в BBDO Moscow, а Олег Шестаков, директор отдела по работе с клиентами агентства, работал account supervisor в агентстве Grey Worldwide. Получилось, что почти неизвестное на тот момент рынку Partizan, принимая участие в тендере вместе с сетевыми конкурентами, фактически воспользовалось стратегией «Теле2». «Партизаны» вышли уже на сложившийся рынок и сразу «отъели» некоторую его часть.

Фокус-группы с оценкой мафиози от Partizan не проводились - топ-менеджеры «Теле2» на интуитивном уровне решили, что «расшевелить» восприятие бренда можно только подобной провокацией. Тем более что рынок уже находился под визуальным впечатлением от ребрендинга «Билайна». Таким образом, «Теле2» необходимо было не только создать свое лицо, но и придать ему выражение, которое могло бы отвести взгляд от яркого стиля основного конкурента.

С точки зрения целевой аудитории в «Теле2» мафиозная кампания тоже имела свои задачи. Самому младшему из героев новой рекламы около 30 лет, другому - за 50, а третьему - 60 с лишним. «Это, пожалуй, один из единственных примеров на российском рекламном рынке, когда компания, таргетируя подростков и молодежь, не показывает их в кадре танцующими со счастливыми лицами под гимны компании. Для нашей аудитории мафиозные герои — старшие товарищи, харизматические лидеры банды. То, что будет круто и правильно для них, — может стать крутым и правильным для нашей целевой аудитории», — говорит Алексей Левченко.

«Образ задиры во многом характеризует позицию «Теле2» на рынке мобильной связи. «Теле2» изначально бросает вызов своим конкурентам, — объясняет Андрей Чернышев. — По духу такое поведение было бы близко герою Брэда Питта из «Бойовского клуба». Такие люди не рассказывают сладкие сказки и не призывают молодого человека медитировать на образе высокооплачиваемого менеджера. В общем, нужно было все перевернуть к чертям собачьим».

Эту позицию полностью разделяет Алексей Попов: «Клаттер плотный, показывать «красивые картинки» и очередные счастливые лица уже без толку. Нужен был яркий и эффективный ход - и он был сделан».

ценой жизни

Образы героев – максимально романтизированы, никакого криминального контекста

Впрочем, вопрос, насколько правильно связываться бренду с бандитами даже ради амбициозных идей, - несколько спорный. По мнению Евгении Алешко, менеджера по связям с общественностью Северо-Западного региона «ВымпелКома», подобные образы могут негативно восприниматься аудиторией за 30, которая застала эпоху бандитских разборок в России. Но Алексей Попов считает, что все это не имеет отношения к классической cosa nostra, которая во всем мире уже лет двадцать воспринимается с иронией. «Вот если бы, как в рекламе ИКЕА 2002 года, показали «реальных братков», у нас был бы повод говорить об экстремальности», - уверяет он.

«Партизаны» тоже считают, что от ненужных семантических связей их обезопасила стилистика роликов. «Использование образа мафии не предполагает прямого обращения к бандитской тематике, - утверждает Олег Шестаков. - Мы показываем романтическую сторону их жизни. Поэтому, например, для первой части кампании, в 2006 году, была выбрана стилистика фильмов «Крестный отец», «Однажды в Америке» и других. С одной стороны, эти фильмы все знают и любят, с другой — киношная мафия изначально обладает атрибутами, которые нам было интересно показать. Ценности «Теле2» присущи и мафии в классическом понимании: не так уж важно, как ты выглядишь. Главное — инструмент, который у тебя есть, надежный и функциональный».

«Почему, например, мы обратились не к «Бумеру», не к «Бригаде», а к классическому голливудскому кино? Нужно было абстрагироваться от российского криминального контекста, — объясняет Андрей Чернышев. — Причем мы это делаем с комической точки зрения, поскольку «Теле2» изначально бренд с юмором. Но при этом уже никто наших героев (читай «абонентов «Теле2») лохами не назовет. Статус повысился. Кроме того, все что связано с антисоциальной фрондой, близко нашей целевой аудитории. Но мы вовсе не романтизируем криминал. Мы прививаем местному рынку цивилизованное европейское потребительское поведение. Это наша совместная с «Теле2» миссия».

Мафиозные персонажи пришлись кстати и в контексте общеевропейского опыта «Теле2». Несколько лет компания успешно продвигала свой бренд во многих странах с помощью одного и того же бренд-персонажа — карлика по имени Small Bill, который символизировал маленький счет, что приходит потребителю в случае подключения к соответствующему оператору. Персонаж подобного рода не смог бы прижиться в России. «С одной стороны, на российском рынке мобильной связи потребители, прежде всего, пользуются предоплатой. С другой — в Северной Европе совсем другое отношение к маленьким людям, — объясняет Андрей Чернышев. — Нам, например, не кажется, что карлик — это смешно. А вот в Швеции еще не так давно наряду с различными спортивными состязаниями была популярной такая забава, как метание карлика на дальность».

Одного из героев российского ролика участь карлика все же постигла — однажды коллеги по мафии выбросили его из окна за то, что тот пользовался услугами дорогого оператора и в нужные моменты оставался без связи. Старшие товарищи учили героя, а вместе с ним и целевую аудиторию, что этого делать не стоит, целый год. Тони закатывали в бетон, закрывали в сейфе и так далее. Эти весомые креативные аргументы сопровождались хедлайном «Не хочешь платить дорого?»

«Летальные» последствия от подключения к дорогому оператору рекламисты объясняют маркетинговыми задачами компании, а также суровыми законами мафии. «Ценность звонка в мире мафии выше, чем в простой жизни, — говорит Олег Шестаков. — А поскольку нам необходимо было донести эту мысль в краткой, а стало быть, утрированной форме, правила мафиозной среды сыграли нам на руку. Нет никаких сомнений, что в мире мафии ценность того, чтобы постоянно быть на связи, сопоставима с ценностью жизни. Это был хороший способ объяснить, как важно всегда, каждую секунду иметь возможность позвонить и не думать о цене своего звонка. И неважно, есть ли на телефоне брильянты, главное, что у тебя всегда должны быть «патроны».

Цена вопроса

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ОПЕРАТОРА СОТОВОЙ СВЯЗИ, 2006 ГОД, % ОПРОШЕННЫХ

Источник: КОМКОН

провокационная эффективность

Эксперты и конкуренты противоречиво относятся к креативному исполнению рекламной кампании. По мнению Алексея Исакова, арт-директора агентства коммуникаций Magic Box, с точки зрения режиссуры, кастинга и актерской игры ролики «Tele2» безупречны, но он считает, что при реализации проекта маркетинговые задачи, которые преследовались клиентом, ушли на второй план. «Креативная команда слишком увлеклась стилистикой кинообразов итальянской мафии, потеряв при этом суть позиционирования «Tele2» как сотового дискаунтера, - полагает он. - Кроме этого, несмотря на достаточно простую идею «самой дешевой связи», остальные медианосители, в которых использованы образы мафиози, без просмотра роликов не только непонятны, но и излишне агрессивны». Евгения Алешко тоже считает, что агентство усложнило свою задачу. «Как показывают исследования, потребитель хочет видеть в рекламе простые, понятные вещи, которые не нужно додумывать», - говорит она.

Но Алексей Попов другого мнения. «Я провожу много исследований в регионах и стараюсь по максимуму общаться с потребителями в «заМКАДье». Поэтому впервые отследил эффект от роликов «Tele2» именно по высказываниям респондентов. Потребители настолько ярко их описывали, что - черт побери - захотелось посмотреть! Готов засвидетельствовать: ролики целевой аудитории понравились, позиционирование «недорогая мобильная связь» было считано, конкретные предложения усвоены, агентство сработало отлично!»

Примерно об этом же говорили и данные «Теле2». Узнаваемость бренда за неполный год, согласно исследованиям компании, выросла на 10%, на столько же пунктов изменился и показатель ценового лидерства оператора. При этом, по оценке КОМКОН, 3,7% подключившихся к «Теле2» среди опрошенных россиян по итогам прошлого года сделали это под воздействием рекламы. Несмотря на незначительность этой цифры, в среднем она на 28% выше подобных показателей остальных игроков. По количеству подключившихся абонентов темпы роста «Теле2» за последний год тоже выше, чем у «большой тройки», констатирует Елена Саяпина. В итоге, доля «Теле2» в общей абонентской базе, по данным «АСМ-Консалтинг», неизменно растет. «Впрочем, речь идет о пользователях связи с невысокими доходами», - отмечает эксперт.

Вместе с тем, по мнению Алексея Прянишникова, генерального директора исследовательского агентства IMCA, «Теле2» сохранила самое точное позиционирование на рынке. «Теле2» говорит о себе как о ценовом лидере. Причем говорит он только об этом, постоянно, понятно и целенаправленно, - комментирует Алексей Прянишников. - Это позволяет «Теле2» точно фокусироваться на определенном типе абонентов - тех, кого при выборе оператора интересует цена».

Доля карлика

КРУПНЕЙШИЕ СОТОВЫЕ ОПЕРАТОРЫ, КОЛИЧЕСТВО АБОНЕНТОВ, МЛН ЧЕЛ.

Источник: данные компаний, ACM-Consulting

продолжение следует

Жители некоторых регионов уже смотрят продолжение сериала: на этот раз никаких экстремальных последствий, только прелести использования дешевой связи

Под влияние мафии попал и корпоративный стиль «Теле2», который в прошлом году был полностью изменен агентством Partizan. Прежний светло-голубой цвет логотипа уступил белому неоновому, который высвечивается на черном фоне.

Сейчас «Теле2» проводит политику унификации всех рекламных сообщений и фирменного стиля во всей Европе. До сих пор компания придерживалась демократичной политики, предоставляя своим локальным подразделениям в том числе и рекламную самостоятельность. Но все эти изменения не коснутся клиента Partizan. Топ-менеджмент «Теле2» считает, что Россия должна все-таки идти своим путем, тем более что мафиозная стилистика пришлась по вкусу целевой аудитории, о чем говорили фокус-группы прошлого года. «Мы явно достигли определенной эмоциональной связи с потребителем и продолжаем работать в этом направлении», — объясняет Алексей Левченко.

Помимо мейнстримной коммуникации, «Теле2» в прошлом году начала запускать тактические «мафиозные» сообщения в пользу услуг мобильной связи, а также рекламу в поддержку wap-сервиса, который продвигается с помощью игры в мафию, созданной на сайте «Теле2» и позволяющей с помощью телефона путешествовать по «Мафия-Сити». При этом свой рекламный коктейль в различных регионах оператор готовит из разных ингредиентов. Например, в Омске «Теле2» может себе позволить дозировать рекламную активность — в этом городе, по данным КОМКОН на первый квартал 2007 года, к «Теле2» были подключены 63% пользователей мобильной связи. В Петербурге же, где на этого игрока приходится всего 11,5% абонентов, «Теле2» делает ставку на спонсорские и PR-акции, с помощью которых стремится сообщать потребителям о своих европейских корнях. А в регионах, которые только начинают «подключаться» к «Теле2», оператор заявляет о себе провокационной коммуникацией из первой мафиозной кампании.

В ряде регионов ФАС запретила «Теле2» использовать фирменный слоган, и сейчас компания ищет ему адекватную замену

Абоненты «старых» регионов могут увидеть продолжение сериала, который в этом году испытал стилистический и смысловой тюнинг. Необходимость из раза в раз заставлять главного героя Тони «платить дорого» отпала сама собой. Тони наконец осознал, что стоимость звонка приравнивается к цене жизни, подключился к дешевому оператору и теперь, совершенно потеряв голову от новых возможностей, начал мучить собратьев по мафии беспрестанными звонками. «Если в прошлом году мы играли на экстремальных последствиях пользования дорогим оператором, то в этом году мы показываем человека, который неожиданно открыл для себя все радости использования дешевой связи, - объясняет Алексей Левченко. - Одна из больших задач этого года - сохранить юмор и эмоциональную связь с потребителем, не оттолкнув его агрессивностью коммуникации». «Теле2» делает это под девизом «Зазвони их всех». Этот хэдлайн, равно как и прошлогодний, идет параллельно с основным слоганом кампании.

Впрочем, в ряде регионов «Теле2» ФАС запретила использовать «Всегда дешевле» - после серии судов с конкурентами. «В ближайшие месяцы мы изменим слоган во всех регионах, но не изменим своей политике - всегда предлагать цены ниже, чем у конкурентов. Это позиционирование найдет отражение в новом слогане», - обещает Алексей Левченко.

Расширилась и целевая аудитория бренда. В 2006 году мафиозная реклама, по данным «Теле2», больше нравилась мужчинам. Сейчас в роликах стали появляться и девушки, которые на правах всех героев рекламы тоже попадают в комические ситуации. В одном из роликов Тони своими звонками нарушает интимную сцену между своим коллегой и эффектной блондинкой. В другом - мешает Санни произнести речь на свадьбе дочери самого старшего мафиозо.

Помимо основной кампании, герои ролика рекламируют отдельные услуги и сервисы

В этом году у шведского оператора также изменился подход к медиапланированию. В 2006 году «Теле2» ориентировалась на количество сообщений конкурентов, используя подход share-of-voice (доля рекламного голоса), сейчас компания перешла в более точечное наступление и строит свою коммуникацию исходя из оценки медиазадач и проведения детальных медиаисследований в каждом регионе.

«Партизаны» признают, что, несмотря на образ Тони, который уже давно живет своей жизнью и влияет на ход сериала, бесконечно продолжаться все это тоже не будет. С течением времени главному герою предстоит стать по-настоящему крутым. И теперь «Теле2» вместе с агентством предстоит точно рассчитать, насколько этот момент совпадет с ожиданиями зрителей.

Впрочем, некоторые эксперты полагают, что оператор и без того слишком затянул мафиозную историю. «Цель эпатировать была явно достигнута, а потом все стало повторяться», - считает Евгения Алешко. Алексей Исаков тоже думает, что мафиозных штампов, которые обыгрывают «партизаны», не так много. «А связав себе руки мафией, «Теле2» когда-нибудь может столкнуться с необходимостью смены имиджа крутых парней», - прогнозирует креатор.

Анастасия Станковская
20.08.2007  Журнал "Индустрия рекламы"