B ожидании просветления

Сегодня креатив для туристических операторов - это «парад ассоциаций первого уровня». Улыбающиеся лица из зарубежных каталогов фотоклипартов, песчаные пляжи, пирамиды и белоснежные отели. Таков ли отдых для наших туристов?

Дмитрий Карпов, преподаватель Британской высшей школы дизайна

Как часто нам хотелось в своей работе остаться наедине с полным позитивных эмоций, истории, секса, ресторанной экзотики, уникальной природы материалом? Не банальными потребительскими ценностями наполнения желудка, не сухими брифами на творчество в банковской сфере, но безудержным порывом освоения нового: белоснежных отелей и сладковатого вкуса китайских приправ, океанской экзотики и сафари, красоты загорелых тел и величия сводов готической архитектуры. Я о туризме, господа! О рекламе туристических туров, операторов и все такое.

соблазн «первой кнопки»

По старинной русской традиции Первый канал еще со времен ЦТ СССР делает любое сообщение продуктивным. Мне бы хотелось отметить, именно продуктивным - эффективным сообщение делают авторы. Продуктивность и эффективность в индустрии рекламы имеют четкие отличия, и не просто терминологические, а арифметические. Любой, кто рассчитывал медиабюджет на размещение, понимает, щелкая клавишами калькулятора, что эффективность контакта с аудиторией напрямую зависит от доступности и запоминаемости послания. Чем сложнее креатив, тем больше его надо показывать потребителю, увеличивая затратность, ставя под сомнение возврат инвестиций в рекламу.

«Первая кнопка», конечно, соблазн для рекламиста. Послание здесь — выстрел из пушки по огромной аудитории. Даже целиться не надо, так, поправка на ветер, покучнее в сетку вещания, где собирается целевой потенциальный турист. Посмотрите, реклама туроператоров сейчас наиболее активна. Естественно, и время, и формат медийного размещения выбраны у всех игроков рынка осознанно и прагматично. Вечернее время, развлекательные передачи.

Крупные охотники за потенциальным туристом используют контакт с потребителем туристических услуг через голубой экран. Продуктивно. Но эффективно ли?

Первый канал даже в партнерстве с Tez Tour с отличным целевым размещением показывает ролик про «отдых в Турции в отелях премиум-класса». Общее впечатление, создающееся у зрителя, — просмотр туристического буклета, перелистываются страницы, рафинированные фотографии, золотые вензельки. Сообщение понятно. Два лидера объединились, чтобы создать общий туристический проект. Есть доверие, есть рациональный мотив. Но нет в этом главного, того, за что рекламисты так любят свою работу и за что принято нам платить достойные гонорары.

Как часто мы слышим стандартное оправдание коллег, и сами, бывает, грешим на клиента. Безликие проекты, отсутствие четкого послания потребителю за ворохом визуальной и вербальной мишуры, банальные ассоциативные связи. Клиент заказал показать Китай? Ему крупно Китайскую стену как прямую ассоциацию. Париж? Тогда Эйфелеву башню.

Банальность нельзя оправдать простотой коммуникации или рекомендациями клиента. Заказчик переплачивает за свою некомпетентность, а рекламист, получая гонорар, теряет квалификацию, выдавая рынку заведомо немое сообщение. Идеальных заказчиков в принципе не бывает, приходится взаимодействовать, выращивать взаимоотношения и доверие. Реклама среди услуг туроператоров в России переживает далеко не пик креативности. На это есть причины.

образ и возраст

Дизайнерский конек

С начала 90-х россияне могут беспрепятственно планировать свой отдых. Размыкать границы. Но индустрия сервиса и рекламного обеспечения сервиса все еще привыкает к новым вызовам. Молодой туристический бизнес, авантюрный и неоформленный, в 90-х страдал слабым визуальным оформлением. Сервис - не тема статьи, так что косвенные причины низкого уровня культуры управления и организации спишем на пережитки периода роста. Большинство россиян только открывали для себя Кипр, Болгарию и Турцию. Дизайнеры открывали для себя новые образы логотипов туристических компаний.

За удачными примерами далеко ходить не приходится. Все лидеры обрели правильные графические образы. Все, кроме Intourist, который обладает одним из мощнейших образов в сознании потребителей благодаря грамотному решению, проверенному временем и советской школой промышленной графики. Последнее время этот бренд федерального масштаба стал несколько свежее, чувствуются некоторые усилия по разумному омоложению стиля.

Tez Tour имеет хороший, понятный визуальный образ. Солнце, горы и вода, эмоциональные линии и строгость линий шрифта. Хорошая комбинация. Вероятно, стоило бы сделать знак еще более оригинальным по технике исполнения, но идеологически все на своих местах.

Coral Travel - гармоничный логотип, респектабельность образа и комбинаторика шрифта. Ключевой образ, вероятно, закатное солнце.

Приятное впечатление оставляет стиль Inna Tour. Современный логотип. Европейские тенденции. Хорошо смотрятся рекламные модули в прессе. Чувствуется, что у компании есть понимание необходимости цельности визуального образа и системы атрибутов стиля.

Общим недостатком оформления российских туроператоров является совершенно неграмотная шрифтовая культура. Нет оригинальности, уникальности начертаний, сплошные декоративные излишества. Второй момент лежит в области идеологии бренда, его идентификации. Обилие совершенно одинаковых солнечных дисков, одинаковых образных коммуникаций и даже техники исполнения. Впечатление такое, будто дизайнеров выпускают на инкубаторной фабрике, а не рождают на земле, давшей миру конструктивизм и уникальные и самобытные графические черты.

Отсутствие в рекламе видимых творческих идей представляется мне приметой времени. Российская реклама прямолинейна, лишена действительно персонифицированного подхода, словно все туристы одинаковы и едут первый раз в зарубежную туристическую поездку.

Но не стоит огорчаться, именно такой же была реклама мобильных операторов лет 5-7 назад, когда все еще не понимали важности формирования у потребителя в сознании уникальных образов и ценностей. А теперь посмотрите на конкуренцию красных и полосатых, как теснят зеленые, какими образами заговорила реклама сотовых операторов, как взвешены слова и стилевые единицы. Рынок все расставит на свои места, лидеры будут максимально дифференцироваться в медийных посланиях и оригинально «гримасничать» обновленными ребрендингом лицами. Пока все молоды и бодры. Те, кто послабее, так и будут забавляться обстрелом почтовых ящиков бездарным спамом. Лидеры останутся на ключевых кнопках в телевизоре, но больше будут уделять внимания вирусной рекламе и даже блогам. Главное, станет больше творческих идей.

какие мифы создаем

Свежий взгляд на культурные традиции

Рекламисты, дизайнеры, копирайтеры - весь творческий люд ожидает, что снизойдет просветление на рынок услуг туроператоров. Ведь действительно, уже недостаточно просто написать о цене услуги, чтобы обосновать ее привлекательность для потребителя. Ценности культуры отдыха, сервиса, соотношение материальной цены и нематериальных эмоциональных выгод все больше касаются сознания потенциального туриста. Эйфория первого выезда за рубеж у большинства уже прошла, и простой констатации количества звезд отеля и фотографий прибрежных пляжей недостаточно. Особенно это касается российских курортов, нематериальные ценности которых неочевидны для соотечественников и совершенно не выстроены в сознании меткими творческими приемами.

Придумать заманчивую идею — это как создать миф, в положительном смысле, без надувательства, но при стуке тамтамов. Миф — это история, в которую хочется верить, ценности, которые хочется принять как свои. Русский туризм — это состояние пересечения границ, причем во всех смыслах. Озорство, безрассудство и обаятельность. Всего этого не хватает работам сейчас, но ведь мы только начинаем учиться быть искренними в рекламе.

Сами же понимаете, что при равной цене за услуги выбирают сердцем, душой, взвешивают ценности иного порядка. Здесь стоит рассматривать и комфорт, и престиж, и культурный аспект. Десятилетиями Северный Кавказ был всесоюзной здравницей, стоит ли теперь бороться с новым агрессивным имиджем, возникшим при серии социальных конфликтов? Какие средства, образы, модели использовать? Очевидно, что старый образ себя изжил и не сможет себя оправдать в глазах «измученных нарзаном» туристов. Говоря о величии Эльбруса, о высоте над уровнем моря, о самой высокой в Европе точке, словно не говорим ничего. Потребителю эта открыточная информация не говорит ни о чем. Печально, но факт. Хотя, если посмотреть на задачу не так формально, превратить минусы в естественную «фишку» достаточно просто. Добавить альпинизму мужественности, поэзии героизма и субкультурных заимствований из экстремальных видов спорта. Сообщение сразу становится современным, звучным, поскольку только когда рекламный миф соответствует реальным атрибутам, он обретает убедительную силу.

культурный отдых

Комплиментценителю современного искусства

То, что сегодня делают во всем мире, естественно отличается от нас, но это лишь вопрос эволюции жанра. Бразильские или азиатские рекламисты не перестают поражать смелостью и авантюрностью проектов, но речь даже не о «Wow-факторе», который они грамотно умеют генерировать (имеется в виду сознательное продуцирование креатива, способного вызвать у воспринимающего сильные эмоции). Европа тоже умело сплетает авантюрность и культурные традиции. Интересно реализованы английские рекламные кампании Totally London (иллюстрация на с. 81). Достаточно традиционно по идее, изысканно по дизайну, только типографика известных названий туристических достопримечательностей.

Современность графики, интересный образ, точное попадание в молодежную, эстетствующую аудиторию мы видим, например, в рекламе культурных и исторических достопримечательностей Франции. Элегантная игра с интеллигентной аудиторией построена на провокативности картинки: обезглавленные тусовщики весело танцуют в залах Версаля (иллюстрация слева вверху). Но, если задуматься, именно таким сервисом Версаль обслуживал монархов на протяжении французской истории.

Или возьмем иной образ - посетителя музея, который не понимает или очень обывательски оценивает выставленные перед ним полотна современной живописи. Обращение избавить полотна от некомпетентной оценки, посетив Париж, адресовано ценителям современного искусства (иллюстрация слева внизу).

Реклама отдыха на острове Шри-Ланка. «Маленький остров, большие путешествия». Визуальная игра в ассоциации. То ли зеленая линия возвышающегося массива острова над водной гладью, то ли летящая птица. Надо только разглядеть, включить воображение. В различных плакатах реализована та же простая, но эффектная идея - разглядеть крокодила или слона.

много чего интересного, да все про это знают

Клиенты начинают осознавать необходимость сегментирования рекламных посланий под разные целевые аудитории, и пусть даже социально-демографически группы идентичны в границах одного статистического среза, могут обнаруживаться ключевые отличия. Отдых россиянина семьей или с друзьями имеет совершенно разные мотивы и ценности. А турист-одиночка в одной из азиатских стран - это уже сюжет для романтической истории, или кулинарная поэзия, или жесткий сюжет из немецкой короткометражки. Уверен, нас всех ждут ироничные, веселые ролики и принты в ближайшем будущем. Реклама, привязанная к реальной культуре отдыха россиянина, сделает успех клиента и рекламиста совместным и убедительным. На этой позитивной ноте желаю всем нам хорошего летнего отдыха, больше культурных открытий, вдохновения и отличных веселых проектов.

21.08.2007  Журнал "Индустрия рекламы"