Рыбная диета
Крупнейший в России автодилер "Рольф" предвидит смерть классической торговли и пытается превратиться в сервисную компанию. Однако ставку все равно делает на розничный проект: торговлю подержанными автомобилями.
Потребление рыбы в Ирландии -- одно из самых высоких в мире: на каждого в среднем приходится 92 кг в год. Председатель правления группы компаний "Рольф" Мэтт Доннелли ирландец, но рыбу терпеть не может. Только на деловых ланчах с японцами он поедает ее в должных количествах.
"На прошлых выходных я даже съел морскую улитку,-- жалуется президент "Рольфа",-- но это была хорошая инвестиция". Доннелли обедал с главой Mitsubishi Motors Осаму Масуко, и тот заверил его, что контракт на дистрибуцию машин Mitsubishi Motors в России будет продлен. В 2009 году заканчивается срок нынешнего соглашения между двумя компаниями, и дальнейшие перспективы прежде были не ясны.
В 2006 году дистрибуторский бизнес -- поставки в Россию машин Mitsubishi и Hyundai -- принес "Рольфу" 43% от EBITDA. Но в нынешнем году его доля в структуре доходов компании явно уменьшится. В мае 2007-го дочернюю компанию "Рольфа" "Карнэт-2000", которая до этого занималась импортом автомобилей Hyundai, сменила Hyundai Motor СНГ. В "Карнэт-2000" 60% принадлежало владельцу "Рольфа" Сергею Петрову и 40% -- Hyundai Motor. Доли в новой компании распределяются в пропорции 20 к 80 в пользу корейского автопроизводителя. Надо полагать, что теперь "Рольф" будет получать меньшую прибыль от импорта этих машин. Так что договориться с Mitsubishi для Доннелли было крайне важным.
На российский рынок приходится целых 10% от оборота Mitsubishi Corporation. При этом компания остается чуть ли не единственным автопроизводителем, который вместо того чтобы поставлять в Россию машины самому, отдает всю дистрибуторскую маржу посреднику. Так поступают лишь несколько китайских компаний и некоторые владельцы люксовых марок машин. А у Mitsubishi настолько высока степень доверия к "Рольфу", что, как утверждает Доннелли, завод Mitsubishi в России если и будет построен, то только после консультаций с автодилером.
"У них много других проблем",-- сетует Доннелли. В 2006 финансовом году Mitsubishi заработала $73 млн чистой прибыли. И это первый раз за последние четыре года, когда компания вообще что-либо заработала. Например, 2005 финансовый год она закрыла с убытком, превышающим $700 млн.
Но ситуация с Mitsubishi в России все равно ненормальна -- в "Рольфе" открыто это признают. Рано или поздно компания перейдет на прямой импорт. Да и самим топ-менеджерам "Рольфа" уже надоело, что на рынке их называют придатком японской корпорации. "Мы отдельный, частный, прибыльный бизнес! -- кричит Доннелли.-- И хотим продавать все, что нам хочется".
Ненавязчивый сервис
тремя банками -- Citibank, ABN Amro и Коммерцбанком,-- одновременно выпустив евробонды на сумму $250 млн по ставке 8,25% годовых. "Конечно, сначала мы напьемся,-- делится планами Мэтт Доннелли,-- а затем увеличим число дилерских центров и автомобильных брэндов в нашем портфеле". Уже сейчас компания строит семь торговых точек, которые должны заработать до 2008 года; еще 12 дилерских центров откроются к 2011 году.
Доля Mitsubishi в портфеле продаж "Рольфа" постоянно уменьшается. В середине августа компания подписала соглашение с "Фольксваген груп Рус", в соответствии с которым получит статус дилера этой марки. Почти одновременно с этим похожее соглашение "Рольф" заключил с Lexus и Toyota. "У меня был очень приятный разговор с парнем из Skoda,-- доверительно сообщает Мэтт Доннелли,-- он сказал, что мы должны заняться этой маркой". Подумывает Доннелли и переговорах с Chevrolet.
Впрочем, "Рольф" вполне осознает, что рано или поздно продажа новых машин перестанет приносить доход. Поэтому, набивая портфель брэндов, компания уже полтора года пытается стать сервисной: зарабатывать на сопутствующих основному бизнесу товарах и услугах. "Погодите, мы еще и футболки будем продавать",-- шутит Доннелли.
Отчасти превращение в сервисную компанию происходит само собой. "Наш бизнес по продаже запчастей в 2006 году составлял 5% от оборота,-- делится информацией Доннелли,-- в этом году -- 8-9%, а в следующем -- 15%". Проданные "Рольфом" машины начинают стареть, только и всего.
Активное развитие новых сервисов принесло заметные плоды разве что в логистике. Дочерняя компания "Рольфа" -- "Аист" выполняет логистические услуги для семи автопроизводителей. Она перевезла на склады и точки продаж каждый третий автомобиль, попавший в Россию через границу с Финляндией. Сейчас "Аист" ведет переговоры с Volkswagen: когда немцы построят под Калугой свой завод, логистическое подразделение "Рольфа" собирается развозить его машины по точкам продаж. Правда, по сравнению с торговлей автомобилями, это направление приносит "Рольфу" гораздо меньше денег -- 1,3% от оборота в 2006 году.
Предоставлять собственные финансовые услуги "Рольф" тоже собирался, но еще не начал. "Мы хотим сделать много прекрасных вещей с этим бизнесом",-- скупо комментирует Доннелли. Были идеи заняться страхованием. Пока компания зарабатывает на финансовых услугах всего лишь 0,5% от оборота, да и то не как страховщик или банк, а как посредник между клиентами, банками и страховщиками.
Одним словом, приобщение "Рольфа" к сервису явно затянулось: в 2006 году розница и дистрибуция принесли 89% от общей прибыли. Так что компании был нужен новый источник дополнительного заработка. Источник придумали около полугода назад. Если на продаже новых автомобилей заработать будет невозможно, "Рольф" поставит на поток продажу подержанных.
Главный проект, который должен сохранить лидерство "Рольфа" на российском рынке, пока имеет отношение лишь к брэнду Mitsubishi и называется Blue Fish. Доннелли и здесь пришлось угодить партнерам: Blue Fish -- деликатесное рыбное блюдо в Японии.
ДОСЬЕ
Группа компаний "Рольф" -- крупнейший в России автодилер по обороту, основана в 1991 году. Выручка в 2006 году составила $2,27 млрд, EBITDA -- $231 млн. Розничное подразделение "Рольфа" продало в прошлом году 54,9 тыс. автомобилей. Дистрибуторское подразделение -- 68,8 тыс. машин Mitsubishi. "Рольф" лидирует по продажам автомобилей иностранных марок в России. Компания владеет и управляет автопарком из 172 грузовых машин и еще 320 арендует. Розничная сеть "Рольфа" включает 21 дилерский центр по продажам и обслуживанию автомобилей семи брэндов в Москве и Санкт-Петербурге. Дилерская сеть "Рольфа" состоит из 91 компании в 64 городах России и Казахстана. "Рольф" имеет кредитный рейтинг BB- от агентства Standard & Poor's. С 2006 по 2010 год "Рольф" рассчитывает увеличить оборот до $6 млрд. К концу 2008 года собирается открыть семь новых дилерских центров и еще 12 -- к 2011 году.
НОУ-ХАУ
Группа компаний "Рольф":
-- выпустила евробонды и заняла деньги у трех банков на общую сумму $400 млн;
-- собирается расширить портфель брэндов и до конца 2008 года на треть увеличить количество дилерских центров;
-- развивает непрофильные подразделения, не оставляя надежды превратиться из розничной компании в сервисную;
-- делает особую ставку на продажу автомобилей с пробегом, открыв дочернюю компанию Blue Fish.
РЫНОК
По данным Ассоциации европейского бизнеса, в 2006 году в России было продано чуть более 1 млн новых иномарок. Это на 65% больше, чем годом ранее. Подержанных машин в России ежегодно продается около 2 млн, из них примерно 260 тыс. импортируется. Россия пока отстает от европейских стран по количеству автомобилей на 1 тыс. человек. У нас в стране этот показатель составляет 250 машин, а в странах Европы -- около 400 автомобилей.
Пятерка лидеров по продажам новых иномарок выглядит так: Ford, Chevrolet, Hyundai, Toyota, Nissan. Самые продаваемые в России модели иностранных автомобилей -- Ford Focus, Renault Logan, Chevrolet Lanos, Toyota Corolla и Chevrolet Niva. За первое полугодие 2007 года в России продано уже 720,1 тыс. автомобилей иностранной разработки. Это на 297 тыс. больше, чем в первом полугодии 2006 года, и почти столько же, сколько АвтоВАЗ запланировал произвести за весь 2007 год. Nissan и тут замыкает пятерку лидеров с объемом продаж в количественном выражении 52 тыс. единиц. На первом месте -- Chevrolet (84,5 тыс. машин, включая Chevrolet Niva), на втором -- Ford (82 тыс. автомобилей).
Американская история
Еще в середине прошлого года Сергей Петров говорил, что подержанные машины -- "вещь хлопотная". Их "Рольф" покупал лишь у собственных клиентов. За 2006 год компания продала несколько тысяч таких автомобилей, из них на самую ходовую модель Mitsubishi Lancer пришлось всего 200. Но теперь Петров, кажется, изменил свое мнение. Новая стратегия "Рольфа" родилась в голове у Мэтта Доннелли во время одной из командировок, когда он "мучался от безделья".
"Мы целую неделю были в Милуоки,-- вздыхает Мэтт Доннелли,-- делать там нечего совсем". Доннелли поехал туда, чтобы посмотреть, как американцы торгуют машинами -- в Милуоки большая концентрация дилерских центров. "Еще этот штат славится пивом,-- добавляет президент "Рольфа".-- Это еще одна причина, почему мы там оказались".
Доннелли ожидал веселья, но все получилось наоборот. Вместе со своим коллегой он целыми днями выслушивал жалобы. "Дело плохо,-- жаловались американские дилеры,-- деньги заработать невозможно". Собеседники топ-менеджеров "Рольфа" еле сводили концы с концами, но жесткая конкуренция заставила их придумать технологию подготовки подержанных машин к продаже, которая впечатлила Доннелли. Именно она легла в основу проекта по продаже автомобилей с пробегом Blue Fish, которую "Рольф" запустил два с половиной месяца назад. До недавнего времени проект был тестовым, Blue Fish занимался только автомобилями Mitsubishi Lancer IX. Его можно обменять на новую модель Lancer X, а можно просто продать.
Проект возглавил Григорий Ратц, бывший генеральный директор двух крупнейших дилерских центров "Рольфа" -- "Рольф-Диамант" и "Рольф-Алтуфьево". В сети "Рольфа" эти центры были лидерами по объему продаж. Было очевидно, что Ратц умеет продавать.
Глава Blue Fish похож на продавца машин с пробегом из того же Милуоки. Он старается избегать острых вопросов, широко улыбается и на все лады расхваливает подержанные Mitsubishi Lancer, которые "выглядят как новые".
В том, чтобы они так выглядели, и состоит основная идея Blue Fish, провозглашенная Мэтом Доннелли: "Мы будем забирать машины с рынка и возвращать в состояние, приближенное к новому. Брэнд должен восприниматься как премиальный". Впрочем, особенно стараться при этом не придется: автомобили старше четырех лет или со значительными дефектами кузова Blue Fish не принимает.
Главное отличие проекта Blue Fish от обыкновенного дилерского подразделения trade-in, которое в "Рольфе" тоже есть,-- в технологии оценки автомобиля и логистики внутри дилерского центра. Вначале ориентировочную стоимость своей машины можно узнать на сайте Blue Fish. "Мы покупаем автомобиль на $700-1000 ниже средней рыночной цены,-- рассказывает Ратц,-- и продаем его на столько же дороже". Среднюю рыночную цену менеджеры Blue Fish выясняют с помощью мониторинга объявлений о продаже автомобилей в СМИ.
Затем, уже в дилерском центре, состояние машины выясняется по анкете из 49 пунктов, по каждому из которых ей выставляется оценка по пятибалльной шкале. Процесс занимает около часа. Эта же анкета помогает механикам оценить, какие работы потребуются для подготовки автомобиля к продаже. В классическом trade-in такая оценка обычно делается "на глазок": мастер сам определяет износ деталей и стоимость автомобиля.
Доводка автомобиля проходит в тех же цехах, что и сервисный ремонт для клиентов. Так что крупных вложений при запуске проекта не потребовалось. Технология логистики в цехах заимствована Мэттом Доннелли у американцев. Автомобили Blue Fish и машины приехавших на сервис клиентов непрерывно сменяют друг друга на тех или иных участках цеха. Но если автомобили клиентов чинятся за день, машины Blue Fish дольше ждут своей очереди и готовятся шесть дней.
После подготовки клиент Blue Fish (покупатель подержанного автомобиля) получает блестящий автомобиль и флажок с надписью Blue Fish. Гарантии нет, только рекомендации по обслуживанию автомобиля на ближайшие 7 тыс. км пробега. По существующей у дилера схеме trade-in, которая будет вытеснена Blue Fish по мере появления в проекте новых марок, "Рольф" выкупает машины на 10-20% ниже средней рыночной цены. Или же просто берет их на комиссию под 7-8% от стоимости.
Пробы и ошибки
Григорий Ратц водит корпоративный Mitsubishi Pajero, но у его супруги собственный автомобиль, и сейчас она его меняет. Так что Ратц знает о рынке подержанных машин не понаслышке. "Audi A8 -- потрясающий автомобиль. Но попробуйте продать его сами,-- предлагает Ратц.-- Умрете рядом с ним, а не продадите". Машины стоимостью от $100 тыс., к которым как раз и относится описанная Audi, по убеждению руководителя Blue Fish, почти всегда продают через дилеров. "А Lancer можно продать другу, знакомому, дочери можно оставить",-- широко улыбается Ратц. В дилерский центр, по его словам, Lancer сдадут в последнюю очередь. Поэтому перед проектом Blue Fish, с точки зрения Ратца, стоит непростая задача -- сегмент $15-18 тыс., самые востребованные автомобили с пробегом, а торговать такими машинами гораздо сложнее.
Конечно же, это лукавство: начинать с Lancer было проще всего. "Большие объемы проданных "Рольфом" Lancer IX как раз достигли того возраста, чтобы менять их на новый автомобиль",-- уверен Доннелли. В этот момент Mitsubishi выпустила на смену Lancer IX другое поколение -- Lancer X. Это стало стимулом для владельцев машин прошлого поколения сдать их в Blue Fish, чтобы в том же салоне купить новый автомобиль.
За пару месяцев существования проекта на трех тестовых центрах портфель Blue Fish распух до 500 автомобилей Lancer. Но об успехе проекта по этому судить нельзя. Сколько из 500 принятых у клиентов машин менеджеры Blue Fish смогли продать, в компании скрывают.
Один из менеджеров "Рольфа", знакомый с ситуацией в розничном подразделении, рассказал, что в целом сотрудники компании видят в проекте Blue Fish лишь подспорье для продаж новых Mitsubishi Lancer X. Видимо, пока клиенты Blue Fish предпочитают скорее менять старый Lancer на новый, нежели просто его продавать.
Впрочем, Григорий Ратц доволен первыми результатами. Причем настолько, что через два месяца после запуска Blue Fish присоединил к проекту все дилерские центры "Рольфа" и занялся второй моделью Mitsubishi Outlander. Хотя с самого начала собирался сделать это на месяц позже. До конца 2008 года в рамках проекта Blue Fish Мэтт Доннелли собирается начать торговлю автомобилями девяти марок.
В "Автомире" не увидели особенных отличий Blue Fish от trade-in, в группе компаний "Арманд" тоже. В сервисных центрах "Арманд" компьютерная программа выводит на товарном чеке цену, за которую компания может выкупить автомобиль. Правда, она основана лишь на четырех параметрах: год выпуска, пробег, комплектация и периодичность прохождения ТО. И служит отправной точкой для переговоров между владельцем и дилером. "Рольф" создал более совершенную технологию. По мнению председателя совета директоров "Арманда" Игоря Герца, отличную и своевременную. "В "Арманде" автомобили trade-in сейчас составляют до 20% от общего числа",-- раскрывает сведения Герц.
В Genser, наоборот, раскритиковали проект "Рольфа" в пух и прах. Главная проблема, по мнению председателя совета директоров Genser Игоря Пономарева, кроется в ценообразовании. На Западе публикуются специальные справочники с ценами, где и потребитель, и дилер могут с точностью до $10 определить стоимость автомобиля. В США такой справочник называется Kelley Blue Book, в Германии -- Superschwacke. В России ничего подобного не существует, и почти всегда уместен торг в несколько сотен долларов, а иногда и тысяч. Так что ориентироваться на цены в объявлениях, как сделал "Рольф", не имеет смысла. По мнению Игоря Пономарева, нужно привить автолюбителям понимание того, что у подержанного автомобиля может быть четкая обоснованная цена. "А это долго и сложно",-- говорит Пономарев.
В Genser уже созрел хитрый план. "Мы тоже делаем ставку на подержанные автомобили, но это дело далекого будущего",-- сообщает Игорь Пономарев. Он хочет подождать, пока первый игрок войдет на этот рынок и "столкнется с огромным количеством проблем, которые придется решать путем дорогостоящих проб и ошибок".
Вероятно, Мэтт Доннелли и сам предчувствует сложности. Опасаясь давать гарантию на подержанные автомобили сам, Доннелли почему-то считает, что ее должны давать производители. Но с ними пока не получается договориться. "Производители должны поддерживать рынок автомобилей с пробегом,-- считает Доннелли.-- Только таким образом автобизнес в долгосрочной перспективе может выжить". Но его не слушает даже старейший партнер "Рольфа" -- Mitsubishi.
Перед тем как запускать продажи подержанных машин всех марок своего портфеля, Ратц собирается развить франчайзинговую программу среди своих региональных партнеров, которым "Рольф" поставляет машины Mitsubishi и Hyundai. Пробы и ошибки он не хочет совершать в одиночку.
Павел Куликов
27.08.2007
Секрет фирмы
|