Саундтрек к жизни
На старте музыкальный телеканал не должен быть мягким и пушистым
Первый альтернативный музыкальный телеканал A-One появился два года назад. В конце 2006 года у него сменилось руководство - новым генеральным директором стал Михаил Евграфов. Еще недавно Михаил, по его собственным словам, создавал премиальный рынок классической музыки, а теперь формирует альтернативное сообщество вокруг музыкального канала. По данным опроса зрителей, с его приходом канал преобразился. Если осенью его рейтинг равнялся 0,6%, то к весне он вырос в 2,4 раза.
Михаил Евграфов осваивал азы бизнеса, как и большинство российских предпринимателей, на спекуляции компьютерами. Однако его дальнейшую карьеру стандартной не назовешь.
- Мне было 20, и это был 1988 год,- вспоминает Михаил.- Я собирал компьютеры, тестировал и перепродавал. И все делал по наитию: просто понял, как машина должна работать, и стал на этом делать деньги.
Вообще изначально у Евграфова и его друзей была мечта - построить культурный центр для постановок спектаклей и съемок кинофильмов.
На это они и зарабатывали.
- Наш компьютерный бизнес продолжался пару лет, до 1991 года, после чего мы с партнерами создали торговую фирму. У нас быстро вырос штат, появился офис, парк машин. По сути, это была совершенно хулиганская команда, которая много зарабатывала, продавая все подряд, и бесшабашно отдыхала. Но через четыре года мы в силу обстоятельств расстались. Разъехались по разным территориям, завели каждый свое дело, все, слава богу, живы и здоровы, но дел совместных не ведем и встречаемся крайне редко.
- И чем занялись вы? - Я стоял перед большой финансовой проблемой и совершенно не представлял, как ее можно решить. Но безвыходность ситуации помогла расшевелить мои мозги, я взял последние $10 тыс., на $5 тыс. купил бриллиантовое кольцо для шестилетней дочери, а на остальные - билет вШвейцарию. И уехал, чтобы спокойно подумать над новым планом. В итоге придумал совершенно невероятную, доходную и эффективную модель trade finance - финансирования торговли. Попал не просто в десятку, а, если можно так выразиться, в сотку. Моя задумка заключалась в создании плотной связки между российскими и западными банками, инвестициями и поставками товаров. Модель позволяла быстро заработать большие деньги. Вернувшись в Москву, я воплотил ее в жизнь.
Не помню, спал ли я в те дни хоть сколько-нибудь, но схема "выстрелила". На дворе стоял 1996 год. Я нашел партнера, и мы создали инвестиционную компанию, которая успешно работала до 1998 года. К сожалению, на момент кризиса значительная часть наших активов была в государственных облигациях, за которые мы получили просто оскорбительную сумму. Тем не менее компания выжила и начала развиваться по другим направлениям, в частности, в зарождавшемся тогда интернет-трейдинге. Мы оказались одними из пионеров в этой области. Среди прочих бизнесов, которые я курировал, была организация стартап-проектов с последующей их продажей. В их числе было интернет-агентство по торговле театрально-концертными билетами "Контрамарка.ру".
Не слабо
По словам Михаила Евграфова, он не мог себе даже представить, что, пройдя такой длинный путь в бизнесе, в конце концов окажется наемным сотрудником. Но именно так все и случилось. Когда Михаил пришел продавать "Контрамарку.ру", покупатель сказал: "Все круто, но кто мне это сделает? Ты можешь?" И Михаил ответил: "Могу!" - Я последний раз работал по найму лет в 15- в порту в районе Шелепихи выгружал картошку из контейнеров. А топ-менеджерской работой по найму не занимался никогда.
В общем, меня взяли "на слабо". Я возглавил отдел маркетинга и продаж центральной структуры, и за три месяца оборот компании вырос в шесть раз.
- Трудно было вживаться в роль наемного работника? - Трудно было абстрагироваться от стратегического мышления и сосредоточиться на локальной задаче. Обычно я вижу цель и ставлю задачу каждому сотруднику. Здесь же требовался совершенно другой алгоритм действий, но мне было интересно. В итоге все получилось.
- В чем было ноу-хау? - Для начала мы сделали описание рынка, которого до этого просто не существовало. Далее определили сегменты, которые нас интересовали, и "сняли сливки". Например, до 2000 года билеты в консерваторию продавались по 30 руб., и их никто не брал. Хотя выступали там артисты мирового уровня. Заполнялась от силы треть зала, в основном за счет бабушек. Нам удалось перевести мероприятия консерватории в премиальный разряд. Мы нашли аудиторию, которая была готова покупать билеты по высокой цене.
Это сейчас рынок переформировался, а тогда было немыслимо продавать билеты на концерт Большого симфонического оркестра по 10-12 тыс. руб. Но мы просто объяснили потенциальным покупателям, что билеты в консерваторию - это дорогая услуга, это модно и престижно. В общем, сформировали премиальный рынок классической музыки.
- А бабушки? - А бабушки как ходили, так и ходят, ничего с ними не сталось. Сегмент доступных билетов остался.
- Что было после билетного агентства? - Закончился контракт с "Контрамаркой", и я получил от одной западной компании предложение реализовать проект по выведению на российский рынок западного брэнда в аналогичной нише. Мне предстояло найти сетевое решение этой идеи. Есть несколько вариантов.
Первый - заказ билета на мероприятие через интернет. Покупатель получает файл по почте, распечатывает его и приходит на спектакль или концерт с уникальным штрих-кодом в руках.
Второй вариант - покупка билета в точке продажи. Поскольку в России карточные платежи развиты слабо, то главное - построить сеть продаж. Нужно было найти крупного партнера.
Я реализовал идею в Москве и других крупных городах за четыре месяца. После этого в ноябре 2006 года получил предложение попробовать себя в качестве руководителя телеканала A-One. Для начала я должен был написать концепцию развития холдинга, в рамках которого существует этот телеканал. Мой проект показался интересным, его представили акционерам, мы некоторое время поговорили и мне сказали "Давай!" - А что это был за канал? - Он был создан на деньги группы российских инвесторов и ориентирован на узкую аудиторию подростков, не признающих авторитетов.
- Вроде аудитории радио "Ультра"? - Примерно так. На стадии выхода на рынок такой подход имел право на существование.
При рождении канал должен быть ярким, агрессивным, а не мягким и пушистым. Это как газета, которая выходит с яркими заголовками и незаурядными фотографиями на первой полосе.
Но я предложил немного другую концепцию.
Альтернатива не должна замыкаться музыкальным пространством. Она должна быть в жизни любого человека. И сегодня для этого сложилась благоприятная среда. Существующие музыкальные телеканалы гонят один и тот же контент, слащаво-приторный и попсовый. Вот вам предпосылки для появления нового канала, рассчитанного на тех, кто ценит право выбора.
Альтернативное сообщество
Михаил Евграфов уверенно говорит об аудитории своего канала. Наверное, потому что сам похож на его типичного зрителя.
- За полгода мы очень сильно раскрутились.
А на волне успеха после организованного нами концерта группы Linkin Park получили самые невероятные предложения по сотрудничеству. Например, один из сотовых операторов будет выпускать под нашим лейблом новый тариф для альтернативщиков.
- Звонки с Эльбруса и Донбая бесплатные? - Why not? Общение со своими дешевле, и все будет забрэндировано, вместо логотипа оператора - наш A-One. То есть вы будете чувствовать себя членом альтернативного сообщества.
- Какую аудиторию вы продаете рекламодателям? - Наши зрители - молодые энергичные люди, проживающие в городе с населением не меньше 100 тыс. человек. Средний возраст- 22 года. Еще какие атрибуты? У них есть автомобили, есть средства коммуникации, они хотят получать образование, склонны к путешествиям, любознательны. Вообще, по оценкам Gallup, нас смотрят люди от 12 до 40 лет.
- Вы не боитесь повторить судьбу радио "Ультра"? Сперва оно было очень популярно, но в итоге его закрыли, потому что аудитория настолько маргинализировалась, что ее стало невозможно продавать.
- Мы продаем премиального зрителя с точки зрения рекламодателя. Он в поиске, стремится к самосовершенствованию, музыкально продвинут, технически оснащен… И совсем не беден, хотя бы потому, что смотрит нас через платные кабельные сети, спутниковые тарелки, интернет и мобильное ТВ.
Просто нужно предлагать нашей аудитории контент, соответствующий ее интересам. Нужно быть в контексте ее потребностей. Я знаю немалое количество состоятельных людей, которые смотрят только наш канал. Он становится саундтреком к их жизни. Тут играют роль два фактора.
Во-первых, широта взгляда - речь идет не только об альтернативной музыке, понятие альтернативы можно рассматривать шире. А во-вторых, конечно, способ подачи.
- Как можно охарактеризовать ваш музыкальный контент? - Легко- нет попсы. Мы поначалу думали, что можем сегментировать всю нашу базу, а это тысяча артистов и пять тысяч композиций. Потом поняли, что это невозможно. Но при этом я не могу раз и навсегда сказать, что "Мумий Тролль" - да, а, скажем, Tokio Hotel- нет. Есть какие-то особенности того или иного клипа, которые нам подходят или нет. Но в целом наши направления - это классический и альтернативный рок, готика, панк, индастриал, металл, гранж, синти-поп… - У вас только клипы или есть еще какие-то специальные программы? Кстати, среди претензий кMTV иМузТВ есть и такая: слишком мало музыки, слишком много говорильни.
- Мы музыкальное телевидение. АMTV все-таки уже развлекательный канал. Но все равно у нас примерно 20% эфирного времени - это программы, где можно позвонить и поговорить со звездой, есть ток-шоу, новости, обзоры, дайджесты.
- Какой у вас штат? - Около 100 человек. Покрытие- 43 млн зрителей. Это кабельные операторы по всей стране. Уже в 30 городах мы есть на эфирной кнопке. Скажем, в Екатеринбурге на четвертой кнопке идем. В Москве хуже, но нас можно смотреть по кабельным, "НТВплюс", "Стрим", "Акадо" и т. д. В Москве у нас около 400 тыс. абонентов - это 1,2 млн потенциальных зрителей.
КОНСТАНТИН МИЛЬЧИН
Ежедневная биржевая газета «Business & Financial Markets»
|