Питерцы все делают сами

Сети магазинов товаров для дома, строительства и ремонта сегодня считаются самым быстрорастущим сегментом розничной торговли. Наибольшее их количество сконцентрировано в Санкт-Петербурге. Эксперты предсказывают дальнейшее повышение спроса и рекомендуют инвесторам поторопиться с освоением других регионов.

В России магазины DIY-формата стали активно развиваться в начале 2000-х годов, когда на наш рынок начали выходить иностранные игроки. Сегодня DIY – одно из самых динамичных направлений отечественного ритейла. По оценкам аналитиков, ежегодно оборот рынка цивилизованной розницы DIY увеличивается на 15–20%, в прошлом году он составил порядка $8 млрд (без учета строительных рынков). На данный момент самое широкое распространение сети DIY получили в Санкт-Петербурге. «В северной столице давно существует традиция цивилизованной торговли товарами для дома, – отмечает Олег Писклов, генеральный директор компании «Касторама Рус». – К моменту прихода в город иностранных компаний там работало около десяти местных сетей DIY-формата».

Год назад финская компания Rautakesko, развивающая магазины DIY-формата в Скандинавии и Прибалтике (около 350 магазинов в Финляндии, Швеции, Норвегии, Латвии, Литве, Эстонии), вывела на питерский рынок сеть гипермаркетов «К-Раута». По мнению аналитиков, стратегия выхода этой сети оказалась самой оригинальной по сравнению с другими международными операторами.

Стратегия атаки

Немецкая OBI и французская Leroy Merlin начинали осваивать российские просторы с Московского региона. Британская Castorama предпочла открыть первый гипермаркет в Самаре. И только Rautakesko начала с Санкт-Петербурга. «Санкт-Петербург лучше всех остальных городов подходит для старта «К-Раута», поскольку такой любви населения ко всему финскому невозможно найти ни в одном другом городе», – отмечает Алекс Брэндлаб, президент агентства BrandLab Moscow.

«Наша компания, выходя на рынки других стран, нередко покупает какую-нибудь известную местную сеть», – говорит Мария Лебедева, директор по маркетингу компании «Строймастер», отвечающей за оперативную деятельность сети «К-Раута» в Санкт-Петербурге. Например, в Норвегии Rautakesko приобрела сеть Byggmakker, в Литве – Senukai. Такая же стратегия была использована и при выходе на российский рынок. Rautakesko купила у петербургского холдинга «Текс» сеть «Строймастер», состоящую из пяти магазинов.  По оценкам аналитиков, сумма сделки составила 19,6 млн евро. Все другие западные игроки DIY строили магазины в России сами.

Купленная сеть заметно отличалась от финских стандартов. Торговая площадь каждого магазина «Строймастер» составляла 3000 – 4000 кв. м, а формат «К-Раута» предполагает не менее 10 000 кв. м. Ассортимент «Строймастера» ограничивался строительными и отделочными материалами, тогда как «К-Раута» предлагает товары для ремонта и всех видов строительства, мебель, текстиль, товары для дома, там имеется зона «двор и сад», где представлен садовый инвентарь, растения, удобрения. В целом ассортимент «К-Раута» почти в четыре раза превосходил ассортимент магазинов «Строймастер». И если в других странах Rautakesko продолжала использовать купленные магазины под старыми названиями, то в России компания оказалась перед выбором: продвигать сразу два бренда или какой-то один.

Сеть «Строймастер» пользовалась большой популярностью у жителей города. Но поскольку стратегия компании предполагала выход за пределы северной столицы, сохранять старый бренд не имело смысла. «Название «Строймастер» не защищено юридически, практически в каждом российском городе есть хотя бы один магазин с такой вывеской, – отмечает Мария Лебедева. – Мы должны были вложить огромные средства не только в регистрацию марки, но и в ее раскрутку в пределах страны».

Вкладываться в развитие сразу двух брендов показалось владельцам Rautakesko слишком затратным мероприятием. Поэтому было принято решение развиваться под международной маркой. «Компания правильно поступила, сделав ставку на международный бренд, – комментирует Алекс Брэндлаб. – Хотя в ритейле вклад торговой марки в капитализацию бизнеса невысок, компании не выгодно инвестировать в то, что ей не принадлежит. А управлять сразу двумя брендами сложно. Приходится увеличивать ресурсы, делить бюджет на продвижение. Поскольку бренды будут работать на одном поле, неизбежна внутренняя конкуренция. Некоторые международные игроки страдают от переполненного портфеля, в котором много региональных брендов, но мало по-настоящему сильных». При этом руководство Rautakesko решило, что было бы ошибкой никак не использовать популярность «Строймастера», и, ребрендируя старые магазины, присвоило им двойное имя: «К-Раута – Строймастер».

Под новым флагом

Внутреннее пространство и навигацию в магазинах «Строймастер» изменили в соответствии со стандартами «К-Раута», ассортимент расширили за счет новых товаров: текстиля, предметов для сада и огорода, кухонной мебели. 1 августа прошлого года Rautakesko начала менять вывески на магазинах «Строймастер» и параллельно строить гипермаркет международного формата «К-Раута».

«К-Раута» – новое имя на российском рынке. В 2006 году этот бренд знали 5% жителей Санкт-Петербурга, в основном те, кто ездил в Финляндию. Поэтому главной задачей Rautakesko в России стало повышение узнаваемости бренда. В тот период конкуренция на питерском рынке DIY-форматов обострилась. О выходе в северную столицу заявили крупные международные операторы: OBI строила сразу три магазина, Castorama – один. Достаточно сильные позиции занимали локальные игроки – «Максидом», «Метрика» и «Домовой».

«Надо было быстро привлечь внимание покупателей. Поэтому мы решили заявить об открытии в Санкт-Петербурге не первого магазина «К-Раута», а сразу шестого. Ведь если считать уже действующие магазины «Строймастер», то это был наш шестой магазин. Хотя он являлся первым полностью соответствовавшим международному стандарту», – говорит Мария Лебедева.

В качестве рекламного слогана Rautakesko выбрала фразу «Удобное решение», подчеркивая то, что потребители выиграют от объединения «Строймастера» и «К-Раута». «Мы объединили свой бюджет с бюджетами некоторых наших поставщиков и разместили ко-брендинговую рекламу. В период ребрендинга люди, покупавшие товар в «Строймастере», получали подарки от партнеров «К-Раута», – рассказывает Мария Лебедева.

Одним из преимуществ «Строймастера» было большое количество лояльных покупателей: дисконтными картами сети владели около 60% постоянных посетителей. Программа по обмену старых карт на новые позволила сохранить постоянных клиентов. В «Строймастере» отоваривались как розничные клиенты, так и строительные компании. «Ребрендинг начался в августе, когда в России отмечают День строителя. Все оптовые клиенты получили поздравительные открытки с приглашением посетить магазин», – отмечает Мария Лебедева.

Битва на Неве

К 15 сентября 2006 года, когда открылся первый магазин международного формата, бренд «К-Раута» уже хорошо знали в городе. По данным «КОМКОН-СПб», по узнаваемости эта марка занимала третье место, ее знали 87% респондентов. Лидировала по популярности питерская сеть «Максидом», работавшая на рынке более десяти лет, а на втором месте находилась ИКЕА. «В один день с нами открылось два магазина OBI в торговых центрах «Мега». Неделей позже – самый большой в городе «Максидом», – рассказывает Мария Лебедева. – Однако это не помешало нам добиться хороших финансовых результатов. В прошлом году продажи российской сети составили 102 млн евро. В январе – марте 2007-го они выросли на 59% по сравнению с концом года и достигли 28,7 млн евро».

«Сеть «К-Раута» не добилась бы успеха, если бы не удержала лояльных «Строймастеру» покупателей, – комментирует Анна Турусина, генеральный директор компании «Маркетинг машина». – Именно покупатели, а не количество торговых точек или известное имя купленной сети стали основным активом, обеспечившим финнам фору перед наступающими на пятки конкурентами».

Сегодня Rautakesko владеет в Санкт-Петербурге пятью магазинами «К-Раута – Строймастер» площадью по 3000 – 4000 кв. м и двумя гипермаркетами «К-Раута» (по 10 000 кв. м). «Такой ход, как использование известного бренда в качестве «паровоза» для выведения на локальный рынок нового продукта, часто использовался в мировой практике. Выполнив свою миссию, бренд «Строймастер» будет выведен с рынка», – продолжает Анна Турусина. «Компания хотела плавно перейти от старого бренда к новому. Поэтому и разработала такой ход, который не отпугнул лояльных покупателей», – соглашается Лев Цукерман, коммерческий директор компании «Хоум Центр».

До конца 2007 года компания собирается открыть в Санкт-Петербурге один гипермаркет «К-Раута», а к концу 2008-го питерская сеть должна включать 10 – 12 магазинов. В каждый гипермаркет фирма инвестирует порядка 10 млн евро. Новые точки планируется строить рядом с основными магистралями и на выезде из города. Однако, по мнению аналитиков, осуществлять дальнейшую экспансию на питерский рынок компании станет очень сложно. В городе на Неве уже наблюдается переизбыток магазинов формата «сделай сам». «Платежеспособность в России разная. Рассчитывая на московский потенциал, можно предположить, что в таком городе могло бы работать до 50 магазинов DIY, – отмечает Лев Цукерман. – Рынку столицы, где насчитывается не больше десяти крупных сетевых магазинов европейского DIY-формата, пока далеко до таких показателей. А питерский рынок перенасыщен. Уже сегодня там работает более 20 магазинов сетевого формата «сделай сам», а к концу года их количество может превысить три десятка».

Причины притягательности этого города для DIY-форматов до конца не понятны. «Возможно, здесь легче получить площадки под строительство и площади в аренду, – предполагает Лев Цукерман. – Сегодня у операторов нет четких долгосрочных планов по освоению городов. Каждый открывается там, где сможет. Очевидно, в Санкт-Петербурге возможностей больше». Не исключено, что ритейлеров привлекает консервативность питерских покупателей. «Жители северной столицы так привыкли к своим «Лентам» и «О’Кеям», что открытие «Ашана» и OBI не вызвало у них такого ажиотажа, как в Москве, – отмечает член совета директоров компании Eurogarden Максим Валецкий. – В этом городе население более старое, чем в Москве, и люди неохотно меняют свои привычки. Поэтому тот, кто первым приходит в Питер, получает серьезное преимущество».

Бежать быстрее

В России сегмент DIY представлен не только сетевыми гипермаркетами и небольшими специализированными магазинами, где можно купить строительные материалы и товары для ремонта, но и строительными рынками. Подсчитать оборот нецивилизованной розницы практически невозможно, однако очевидно, что она до сих пор играет в этом сегменте ведущую роль. По оценкам компании «Касторама Рус», на долю рынков в зависимости от региона приходится от 40% до 75% продаж строительных и отделочных материалов. В Европе сети DIY контролируют 40 – 50% рынка торговли строительными и отделочными материалами, а, например, в Великобритании доля сетей составляет около 80%. «В ближайшие годы сегмент DIY будет развиваться за счет цивилизованной розницы», – считает Олег Писклов, генеральный директор компании «Касторама Рус».

Между тем владельцам «К-Раута» необходимо поторопиться с выходом за пределы северной столицы. Сеть намеревается в ближайшее время двинуться в Москву, а затем и в другие российские регионы. Но если в Москве Rautakesko уже строит гипермаркет, то по освоению провинции четких планов у компании пока нет.

Все ведущие международные операторы стараются расширить географию своего присутствия в России. OBI уже открыла 11 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Казани. Под маркой Leroy Merlin работает три гипермаркета в Московском регионе, в планах компании – еще три в Самаре, Краснодаре и Ростове-на-Дону. Компания Kingfisher, развивающая сеть под маркой Castorama (первая в Европе и третья в мире сеть товаров для дома и ремонта, объединяющая более 650 магазинов в 11 странах), в нашей стране открыла уже четыре гипермаркета (по одному в Самаре и Москве, два в Санкт-Петербурге). В скором времени компания собирается открыть магазин в Ростове-на-Дону, а в течение десяти лет она намерена увеличить в России сеть до 50 гипермаркетов. «Мы хотим, чтобы у нас было около 15 магазинов в Москве, пять в Санкт-Петербурге и по паре в каждом крупном региональном центре», – отметил Олег Писклов.

Иностранные игроки второго эшелона также настойчиво стремятся в Россию. Например, израильская сеть «Хоум Центр» (входит в состав «Фишман Груп»), включающая 43 магазина формата DIY в Израиле, на Кипре и в странах Восточной Европы, уже открыла гипермаркет в Ярославле. В течение нескольких лет компания планирует расширить сеть до 15 магазинов в 15 крупнейших городах, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге. Практически в любом регионе существуют сильные местные бренды (например, сибирские сети «Чудодом» и «Домоцентр», калининградская сеть «Бауцентр»), и иностранные компании, приходящие на этот рынок, вынуждены конкурировать с ними. «Местные сети расширяются намного интенсивнее, чем несколько лет назад, – отмечает Евгений Булатов, директор по розничным продажам компании «Старик Хоттабыч». – Ведь доходы населения растут не только в столицах». Однако при желании иностранцы способны потеснить своих соперников. «В отличие от российских сетей, которые только начинают выходить за пределы своих регионов, международные операторы приходят на рынок с долговременными планами по открытию десятков магазинов в самых разных городах, – подчеркивает Лев Цукерман. – Европейские ритейлеры обладают сильной финансовой базой. У российских игроков она слабее, и поэтому они развиваются постепенно, открывая по одному магазину».

Выбрать нишу

«По уровню конкуренции российский рынок строительных и отделочных материалов отстает, например, от рынков электроники или продовольствия, – говорит Евгений Булатов. – Однако конкуренция все же ощущается. Рынок DIY уже начинает сегментироваться, появляются магазины, предлагающие узкий ассортимент товаров для дома, дачи, ремонта. Именно сегодня, пока игроки не поделили сегменты, идет процесс формирования рынка».

Как подчеркивает Олег Писклов, успеха добьются те компании, которые найдут правильную нишу. Сегодня активнее всего развиваются сети, ориентированные на любителей природы. Так, в Москве популярностью пользуются садовые центры «Белая дача», предлагающие товары для дач, садов и огородов. В 2008 году крупнейшая немецкая сеть садовых центров Dehner (объединяет более 100 магазинов в Германии и Австрии) планирует открыть свои магазины в Москве, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Самаре.

Недавно созданная компания Eurogarden приобрела франшизу крупнейшей голландской сети садовых центров Intratuin B.V. и намерена развивать сеть «Зеленая страна». В 2008 – 2009 годах компания намеревается открыть по три магазина в Санкт-Петербурге и Москве, а затем начать экспансию в регионы, в частности в Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Екатеринбург, Краснодар. Согласно планам Eurogarden, к 2012 году сеть должна насчитывать 20 садовых центров «Зеленая страна». Общий объем инвестиций составит $230 млн.

Несмотря на то что практически во всех универсальных магазинах DIY предусмотрены отделы товаров для загородной жизни, авторы проекта уверены в успехе и делают ставку на максимально широкий ассортимент продукции для дачников и садоводов. «Ассортимент универсальных гипермаркетов DIY скорее мужской – дрели, газонокосилки, инструменты. В таких магазинах женщины себя чувствуют не очень уютно. Мы же предложим дамам совочки-цветочки, у нас им очень понравится», – комментирует Максим Валецкий, член совета директоров  Eurogarden.

В последнее время жители городов изменили свое отношение к дачам. «Многие перестали выращивать овощи, превратив загородные дома в места для отдыха. Затраты на декоративное обустройство садового участка люди начинают рассматривать как инвестиции. Если на участке есть сад, а дорожка в саду выложена плиткой, это повышает его ликвидность», – продолжает Максим Валецкий. По оценкам экспертов, в России насчитывается 25 млн дачных участков, и их владельцев хозяева Eurogarden считают своими потенциальными клиентами. Кроме того, компания рассчитывает привлечь в садовые центры тех, кто разводит дома комнатные растения, а также любителей животных: на территории «Зеленой страны» будет работать большой зоомагазин.

Директор консалтинговой компании Core Competences-Retail Evolution Олег Бакун считает, что ситуация на рынке DIY сегодня настолько благоприятна, что любая фирма, имеющая ресурсы, может вырваться в лидеры, и поэтому в нашу страну потянутся новые инвесторы. Однако, несмотря на оптимистические прогнозы, ситуация для инвесторов вовсе не безоблачная. При выходе на российский рынок иностранцы столкнутся с трудностями в поиске арендных помещений и земельных участков. «Так называемый фактор места – конкурентное преимущество региональных сетей, которые не только осведомлены обо всех перспективных площадях, но и могут первыми занять их», –  подчеркивает Тимофей Кулигин, генеральный директор компании «Домоцентр» (развивает магазины DIY в Западно-Сибирском регионе). Настораживает и то, что в последнее время DIY-движение развивается слишком стремительно. Уже через пару лет крупным игрокам может стать тесно не только в Санкт-Петербурге.

ЧТО ТАКОЕ КОМПАНИЯ RAUTAKESKO

ВХОДИТ в концерн Kesko, ОСНОВАННЫЙ в 1940 году
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: развивает в Скандинавии, странах Балтии и в России магазины по продаже строительных и отделочных материалов, товаров для интерьера, дачи и сада
ТОРГОВЫЕ МАРКИ: «К-Раута», «Раутиа», Senukai, Byggmakker
КОЛИЧЕСТВО ТОЧЕК: 350 ОБОРОТ: не разглашается

Евгения Козина
30.08.2007  Журнал "Компания"