Эффект бабочки

Мария Захарова, креативный директор РА NFQ, руководитель секции по креативному направлению Комиссии АКАР по индустриальным стандартам

Мне кажется, что пришло время поговорить о рекламной отрасли с акцентом на слово «отрасль». За 15 лет произошло достаточно много превращений, метаморфоз и становлений в нашем общем деле. Непривлекательная и наивная гусеница, пережив тяжелую стадию куколки в конце 90-х, стала замечательной бабочкой, относящейся к конкретному виду — полноценной экономической отрасли, вобравшей в себя достижения многих других отраслей. Мне, как представителю российского агентства, показалась интересной инициатива АКАР, создавшая несколько комиссий и комитетов по различным индустриальным направлениям. В одной из них — в комиссии по креативным стандартам — я принимаю участие.

Первое, что хочется отметить, это отсутствие таковых (стандартов) на рекламном рынке. Хотя, конечно, практически все агентства как-то договариваются со своими клиентами об условиях игры. Правда, условия всегда не в пользу рекламистов. Потому что они, «так и быть», дают нам деньги на наши «творческие изыскания».

Сложилась парадоксальная ситуация, когда рекламная отрасль растет не по дням, а по часам, количество людей, задействованных в этой сфере, уже десятки тысяч, а задачи уважения интересов и профессиональной защищенности этой новой специальности не решаются.

Что такое Идея? Сколько она стоит? Как долго рождается? Сразу возникает много вопросов — как оценить, как понять и принять, в маркетинговом смысле. Будет ли она работать, принесут ли рекламные затраты адекватную прибыль — то есть приглянется ли она потребителям и они добровольно понесут деньги производителю, с удовольствием приобретая данный товар? Ведь разрабатывают и покупают идею несколько человек, а понравиться она должна миллионам. Получается некая «идеальная вещь в себе», в философском смысле, которая начинает работать в материальных сферах.

Чтобы избежать извечных вопросов «Что делать?» и «Кто виноват?», клиент берет тендерный сачок и начинает ловить бабочек. Но поскольку сам не силен в видах этих многообразных существ - не настоящий он лепидоптеролог, он ловит всех подряд. Потом, правда, удивляется, почему это совсем не интересно окружающим и не имеет отдачи. Поэтому сейчас в комиссии АКАР мы создаем документальную базу, в которую будут входить все необходимые материалы для плодотворного и профессионального сотрудничества клиента и агентства.

Во-первых, это единый глоссарий рекламных терминов, который просто необходим для однозначности понимания. Мы попытаемся всем англицизмам подобрать русские аналоги или точные переводы. А для самих рекламистов создадим единый классификатор должностей в рекламных агентствах для внесения в реестр Министерства образования РФ, поскольку под одним названием могут пониматься различные должности.

Во-вторых, это документ о проведении тендера, благодаря которому клиент может выбрать себе долгосрочного бизнес-партнера осознанно, а не методом «ненаучного тыка».

В-третьих, это единая карта услуг для стратегических, креативных, медийных, BTL услуг. С перечнем вида работ, сроков и стоимости каждого этапа (вилки). Чтобы клиент хорошо понимал, что он покупает и за что платит.

И, в-четвертых, очень наболевшее - брифы. Без грамотно составленных брифов не получается эффективной работы. Клиент это должен очень хорошо понимать и уделять самое пристальное внимание. Конечно, будут образованы лишь основополагающие пункты брифов. И клиент, и агентство добавят туда то, что сочтут дополнительной важной информацией для рекламной кампании.

Считайте это Идеей гармонизации отношений. Апробация такого подхода состоялась в конце прошлого года на круглом столе «по критериям оценки креативных идей» в рамках 16 Московского фестиваля рекламы. Присутствовали ведущие креативные персоналии, директора агентств и многоуважаемые клиенты, что называется, с большим медийным весом. В ходе обсуждения мы в качестве резюме составили несколько практических советов по оценке творческих идей:

Если вы, выбрав агентство и изучив его портфолио:

• позитивны по отношению друг к другу;
• помогли агентству проникнуться духом бренда;
• говорите об одних и тех же людях, для которых разрабатываете креативную идею;
• коллегиально трудились на стадии разработки стратегии и позиционирования;
• объяснили, что для вас неприемлемо в стилистическом контексте, но готовы воспринимать новое,

Конечно, это касалось только креативной части рекламы, но, мне кажется, что такой подход годен для всех областей отрасли.

Разрабатываемые рекламные стандарты - не формализация отношений между агентством и клиентом, а реальная помощь бизнесу. Когда все довольны работой и отношением к делу друг друга, то появляется время созерцать. Например, полет бабочки…

05.09.2007  Журнал "Индустрия рекламы"