Bозможность выбора

В прошлом месяце во время круглого стола по маркетинговым коммуникациям, организованного Corporate Executive Board, был представлен отчет «Глубокий отклик потребителей. Построение модели сотрудничества с агентством, пользующимся услугами множества различных источников». В круглом столе приняли участие руководители крупнейших американских корпораций, которые являются членами Corporate Executive Board, объединяющего 3700 топ-менеджеров из крупнейших американских корпораций. В отчете описана модель, в соответствии с которой маркетологам, иногда даже для реализации только одного проекта, следует нанимать большое количество различных партнеров. Это позволит наиболее эффективно использовать индивидуальные творческие таланты, опыт и компетенцию отдельных агентств для создания более персонализированных рекламных сообщений, обращенных непосредственно к конкретной группе потребителей, а также обеспечит индивидуальный подход к разработке коммуникационной стратегии, способствующей лучшему восприятию марки. А это значит в перспективе новые рынки и повышение продаж.

Отчет по итогам круглого стола рекомендовал маркетологам сотрудничать с бoльшим числом партнеров, которые «благодаря близости к определенному потребительскому сегменту обладают знаниями, необходимыми для создания персонализированных рекламных сообщений, порождающих глубокий отклик». Отмечалось также то, что сотрудничество будет более успешным, если клиент имеет определенный опыт управления несколькими динамическими группами маркетинговых партнеров.

Содержащиеся в отчете выводы были сделаны на основе бесед со 150 руководителями отделов рекламы и маркетинга крупных международных компаний, работающих на рынках США, Европы, Южной Африки и Австралии, а также с консультантами и руководителями маркетинговых и рекламных агентств. Сначала с отчетом ознакомились 200 специалистов в области рекламы и маркетинга, участвовавших в работе круглого стола. Как и предполагалось, отчет вызвал неоднозначную реакцию среди клиентов и рекламистов, которые не принимали участие в исследовании.

Из выводов отчета следует, что в связи с увеличением числа медиаканалов заказчики требуют от подрядчиков все более целенаправленного и персонализированного подхода к маркетингу. Чтобы понять, когда и в какой форме потребители желают получать информацию о бренде, необходимо выявить «особенности стратегической целевой аудитории, для чего используются антропологические, этнографические и психографические методы исследования».

Например, Чарли Денсон, президент Nike, принявший участие в исследованиях, высказался по этому поводу следующим образом: «Раньше в Nike мы пытались выявить особенности потребителя, но сейчас наш традиционный подход кажется грубым обобщением. Если раньше потребители в возрасте от 18 до 22 лет входили в одну психографическую и демографическую группу, то в наши дни эти две возрастные категории отличаются друг от друга, как обитатели разных планет. Сегодня, как никогда раньше, существует огромное количество потребительских групп с особой культурой и бытом. Они могут быть как физическими, так и виртуальными. Каждую группу характеризует сознание собственной важности и принадлежности к чему-то значительному».

В одном из пунктов отчета говорится, что традиционное маркетинговое исследование, проведенное одним из множества классических рекламных агентств, «позволит понять отношение потребительской группы к бренду, однако оно не способно выявить множество важных признаков, характерных для потенциального потребителя, и не может сравниться с ценностью результатов, полученных при непосредственном погружении в конкретную потребительскую среду. В то же время маленькие независимые рекламные мастерские, независимые специалисты и даже просто дополнительно привлеченные агентства зачастую имеют лучшее и более глубокое представление об умонастроениях потребителей. Вооружившись дополнительными данными, позволяющими создать более детальное представление о составе и предпочтениях потребительских групп, заказчики рекламы желают использовать более персонализированные средства коммуникации, которые можно получить из разнообразных источников, наиболее близких к интересующей заказчиков потребительской группе».

«Заказчики изголодались по новаторским маркетинговым идеям, - объясняет Дэвид Мерфи, сопрезидент нью-йоркского рекламного агентства D’Rozario Murphy, также принимавший участие в исследовании. - Поэтому наибольшую ценность представляют те агентства, которые могут объединить воедино обладателей самых разнообразных талантов и навыков как в самом агентстве, так и за его пределами. Истинно новаторские решения рождаются в точке соприкосновения противоречивых знаний и концепций».

Соответственно заказчикам рекомендуется при работе со своими ведущими агентствами настаивать на использовании идей, адресованных конкретной потребительской группе, которые были бы получены из самых различных источников. «На ведущее агентство следует возложить обязанности по управлению, координации и обеспечению связи между различными более мелкими агентствами или индивидуальными разработчиками, которые, находясь гораздо ближе к целевой аудитории, активно участвуют в создании рекламной кампании», - считает Пэт Спеннер, руководивший исследованием.

открытый список

Многие заказчики рекламы разделяют мнение о том, что разрабатывать коммуникационную стратегию должны профессионалы и специалисты из разных агентств. Но далеко не все хотят участвовать в их подборе. Однако непосредственное участие клиента в этом процессе является одной из рекомендаций «модели с открытым списком источников информации и большим количеством партнеров».

По мнению Л. Джэзмин Ким, управляющей информационно-торгового сайта BabyCenter, принадлежащего Johnson & Johnson, результаты исследования убедительно доказывают эффективность маркетингового подхода с использованием открытого списка источников информации, которым в течение многих лет пользовались небольшие компании, подобные BabyCenter. «Работа с холдинговой компанией, которая контролирует большое количество рекламных и маркетинговых агентств и у которой есть собственная инфраструктура, нам представляется более эффективной, — говорит Ким. — Это позволяет заказчику выбирать из большего количества специалистов в области интерактивных технологий, брендинга, промомероприятий и прочих областей по своему усмотрению». Профессиональное мнение Ким представляет интерес, ведь она в настоящее время сотрудничает с дизайнерскими службами и службами по работе с интерактивными средствами таких компаний, как Butler, Shine, Stern & Partners, Sausalito. До 2005 года она работала руководителем службы маркетинга в Yahoo! и сотрудничала с самыми разными подразделениями WPP Group.

«В связи с тем, что в последнее время количество коммуникационных средств увеличилось, у маркетологов появилось больше возможностей для обращения к конкретным потребительским группам, — добавляет Билл Даггэн, исполнительный вице-президент Национальной ассоциации рекламодателей. — Однако это непросто. При правильном подходе холдинговые компании предоставляют целый ряд преимуществ. В частности, маркетологи имеют возможность получить комплекс различных услуг в одном месте».

Старший вице-президент по рекламе компании AT&T Венди Кларк высказывает несколько отличное мнение. Ей больше нравится подход, при котором ведущее агентство, с которым сотрудничает заказчик, являясь генподрядчиком, самостоятельно отбирает и контролирует работу остальных. «В последнее время мы все чаще замечаем, что рекламные и маркетинговые агентства от конкуренции переходят к более отрытому сотрудничеству и взаимодействию, — говорит Венди Кларк. — Поскольку различные информационные каналы перегружены рекламными сообщениями, как никогда важно, чтобы ваше сообщение было максимально точно нацелено на определенную группу потребителей. Специализированные агентства могут помочь при разработке маркетинговых планов, заточенных под определенного потребителя».

Некоторые клиенты не так однозначно восприняли рекомендации, предложенные в отчете. В частности, сомнения вызывает то, что ведущие агентства должны принять на себя роль проводника бренда и органа, управляющего и координирующего работу большого числа разнообразных специалистов. «Мы не согласны с рекомендациями данного исследования и не собираемся перекладывать на свои агентства роль координаторов, — говорит Пол Александр, вице-президент по рекламе и дизайну в компании, которая пользуется услугами нью-йоркских BBDO и Young & Rubicam. - Мы по-прежнему будем воспринимать наши ведущие агентства как важнейших стратегических и исполнительных партнеров, потому что убеждены, что благодаря их помощи нам удалось реанимировать и вдохнуть новые силы в нашу компанию». В то же время для реализации отдельных проектов Campbell Soup прибегает к услугам ряда сторонних агентств. Например, недавно для создания интернет-кампании была приглашена компания G2. Стивен Стерджион, директор по глобальному маркетингу компании William Grant & Sons, предпочитает работать в обход традиционных агентств. Ему приходилось обращаться в сеть рекламных агентств Thenetworkone, головной офис которой находится в Лондоне, для того чтобы найти агентство для разработки рекламной кампании виски Glenfi ddich. Заказ был выполнен без труда, так как данная сеть сотрудничает с 260 агентствами в 60 странах мира. В январе 2007 года Стерджиону снова потребовались услуги рекламного агентства, однако на этот раз ему нужен был иной подход. «Традиционные агентства создают большие глобальные рекламные кампании, однако можно ли с их помощью наладить истинный контакт с потребителем? - задался вопросом Стивен Стерджион. - Мне нужна была виртуальная сеть, в которой я мог бы найти местного творческого самородка, и там же (в том же штате и городе) найти компанию, которая оказала бы услуги по планированию рекламной кампании. Однако самое главное, мне нужны были люди, которые бы находились в постоянном контакте с местным потребителем». И эта проблема тоже была решена успешно.

реакция агентств

Реакция руководителей рекламных агентств на результаты исследования, представленные в отчете, тоже была неоднозначной. По словам Джона Бонда, сопредседателя правления компании Kirshenbaum Bond + Partners, определяющим фактором при мультиа-гентском подходе являются затраты.

Агентство Бонда входит в состав сети Worldwide Partners, которая насчитывает более 80 агентств в 42 странах мира. «Это вовсе не означает, что в моду входят независимые агентства. Выбор партнеров определяется временными рамками и бюджетом рекламной кампании, - говорит Бонд, который не принимал участия в исследовании. - Холдинговые компании выстраивают огромную административную шапку над местными агентствами, что совсем не обязательно для современного бизнеса. Чтобы повысить собственную эффективность, холдинговые компании в наши дни создают минисети, такие, например, как Wieden + Kennedy. В будущем рекламное агентство средних размеров будет иметь представительства как минимум в пяти странах. Или, как в Worldwide Partners, заказчики будут иметь доступ к коммуникационной сети рекламных и маркетинговых агентств, работающих без управляющей ими структуры».

По мнению других руководителей рекламных агентств, главной движущей силой, которая обуславливает те или иные изменения в области маркетинга и рекламы, является потребитель. «Основная тенденция заключается в том, что многие компании пытаются учесть влияние, которое оказывают на бренд отдельные потребители, вместо того чтобы бороться с этим влиянием, — говорит Дэвид Блум, исполнительный директор SF Interactive подразделения BSSP. — Индивидуальные группы усиливают сегментацию потребителей, порождая целую индустрию инсайдеров — людей, которые, являясь членами потребительских групп, обладают уникальными знаниями и опытом. Их помощь неоценима при разработке правильного коммуникационного «коктейля». (Блум не принимал участия в исследовании).

С ростом числа товаров и услуг становится все сложнее учитывать пожелания всех «специалистов» из различных потребительских групп. «Заказчики производят так много товаров, которые необходимо продвигать на рынок и позиционировать, что им становится все сложнее поддерживать одинаково высокие стандарты маркетинга и рекламы для всех их видов», — говорит Кортни Бьючирт, бывший генеральный менеджер по работе с компанией Microsoft в рекламном агентстве McCann Erickson в Сан-Франциско. Бьючирт согласна с выводами исследования о необходимости агентства, которое взяло бы на себя руководящие функции в этом процессе, как это было с агентством McCann Erickson, которое выполняло руководящую и координирующую функции в коалиции различных агентств, участвовавших в создании рекламной кампании, сопровождающей выпуск игровой приставки Microsoft Xbox в 2001 году. По словам Бьючирт, это был показательный пример использования новой модели маркетинга.

Наконец, несмотря на волну, которую поднял отчет круглого стола, даже самые активные критики согласились с тем, что традиционные агентства в ближайшее время не исчезнут с рынка бесследно. «Традиционная модель сотрудничества с одним рекламным агентством всегда будет в той или иной мере востребована, — говорит Пол Сквиррел, сетевой директор лондонской сети Thenetworkone. — Даже если вам нужен специалист в конкретной сфере, то и в этом случае сеть маркетинговых и рекламных агентств отличается большей гибкостью. В традиционные агентства будут обращаться, потому что заказчиков подкупает возможность лично оценивать и выбирать из множества претендентов специалиста, который им понравится».

© 2007, VNU Business Media, Inc. and is used by permission and cannot be duplicated or copied in any manner. «Adweek», «Mediaweek» and «Brandweek» are the registered trademarks of VNU Business Media, Inc.

* Перевод Людмилы Лотаревой.

ADWEEK
07.09.2007  Журнал "Индустрия рекламы"