«Драка еще не началась»
Интервью: Андрей Яновский, гендиректор компании «Нидан Соки»
Генеральный директор компании «Нидан Соки» Андрей Яновский готовил компанию к IPO, а в итоге продал ее британскому инвестфонду Lion Capital. Новый партнер призван помочь в противостоянии монстрам мирового рынка напитков -- Coca-Cola и PepsiCo.
«Мы не боимся стать потомственными
сокодавами»
«Секрет фирмы»: С прошлого года вы много говорили
о предстоящем IPO, а в итоге просто продали крупный пакет
портфельному инвестору. Почему вдруг?
Андрей Яновский: Начну с предыстории. Акционеры
«Нидана» отошли от оперативного управления в 2002 году и пригласили
группу менеджеров во главе со мной, чтобы сделать компанию более
прозрачной, управляемой и понятной для потенциальных инвесторов.
Проблема была в том, что бизнес прекрасно работал и рос на 40–50% в
год, но ресурсов для поддержания столь бурного развития не хватало.
Денег нам задешево никто не давал. И неудивительно: компания
представляла собой исторически сложившийся набор «ооошек»,
бизнес-процессы не были оговорены, все делалось на основе интуиции.
В Санкт-Петербурге были одни бизнес-процессы, в Новосибирске --
совсем другие. Но быстро развиваться только за счет внутренних сил
невозможно. Как только я сел в это кресло, то стал перестраивать
структуру бизнеса и параллельно искать новые источники инвестиций
помимо собственной прибыли компании. Поиск проходил весьма успешно:
мы привлекли два облигационных займа, первый под 17%, второй уже
под 14%. Могли бы сделать это и в третий раз, но банкиры разглядели
в нас платежеспособного клиента и стали давать кредиты еще дешевле.
Логично, что в конечном итоге мы задумались об IPO. Изначально это
была красивая мечта, а в прошлом году сформировался четкий
план.
СФ: Что же помешало его реализовать?
АЯ: Вместе с «Тройкой Диалог» мы разработали
стратегию IPO и начали знакомиться с инвесторами. Для
заинтересованных компаний провели небольшие презентации, выступали
на конференциях, открыли отчетность. Стало понятно, что в целом
интерес есть, но время пока не самое выигрышное. Негативная
динамика фондовых рынков, очередь из компаний, желающих выйти на
биржу. Короче, 8–12 месяцев точно пришлось бы еще ждать. А тут сам
соковый рынок начал разогреваться: Coca-Cola выкупила за бешеные
деньги подмосковный «Аква Вижион», PepsiCo -- украинскую «Сандору».
И люди, которые давно присматривались к нашему рынку, но не спешили
что-то покупать, смогли сформулировать для нас реальное
предложение, от которого было грех отказываться.
СФ: Акционеры изначально ориентировали вас на
продажу бизнеса?
АЯ: Акционеры никогда не хотели продавать компанию
целиком -- это не инвестпроект. «Нидан» занимался молочным бизнесом
и девелопментом в Новосибирске, но в 2005 году продал эти активы с
выгодой для себя «Юнимилку» и «Ленте» соответственно. Однако
соковый бизнес -- совсем другая история. Мы не боимся стать
потомственными сокодавами. Но когда на рынке сталкиваются Coca-Cola
и PepsiCo, надо заниматься большими проектами. Бороться с
международными монстрами в одиночку невозможно, поэтому к трем
акционерам-физлицам прибавился известный западный фонд -- он
выкупает крупный пакет акций. Хороший стратегический ход.
«Каждый новый актив обходится инвесторам дороже и
дороже»
СФ: Буквально за несколько недель до сделки в
интервью вы оценивали «Нидан Cоки» в $800 млн. Lion Capital
подтвердил вашу оценку?
АЯ: Сделка не завершена, я пока не могу раскрывать
все ее подробности. Могу лишь сказать, что по сравнению с самой
крупной M&A-сделкой на нашем рынке -- покупкой «Мултона»
Coca-Cola -- мы выступили очень-очень достойно. Рынок разогрет:
каждый новый актив обходится инвесторам все дороже и дороже. А у
британцев колоссальный опыт игры на одном поле с соковыми
гигантами. Coca-Cola и PepsiCo уже 20 лет пытаются выкупить
компанию Orangina Group, но не могут: всех опередил Lion Capital,
который контролирует 79% этого актива. Причем, купив его, они за
два года в разы подняли капитализацию предприятия -- для западного
рынка это почти уникальные темпы.
СФ: Вы разливаете для PepsiCo их единственную в
России марку Tropicana. Уже несколько лет ходят слухи, что «Нидан
Cоки» будет продана именно PepsiCo. Однако сразу после старта вашей
сделки с Lion Capital стало известно, что они выкупают
«Лебедянский». Вы чем-то не устроили PepsiCo?
АЯ: Чем мы могли не устроить PepsiCo? Мы даже
английский инвестфонд устроили, а это очень придирчивые ребята. Со
стороны PepsiCo я ни разу не видел серьезных предложений,
конкретных переговоров не велось. И что сейчас? У них просто нет
выбора: либо выкупать «Лебедянский» на любых условиях, либо -- до
свидания, никакого светлого будущего на российском рынке им уже не
видать.
СФ: Если PepsiCo выкупит «Лебедянский» -- а
похоже, что выкупит,-- то вы лишитесь контракта на разлив
Tropicana?
АЯ: Почему? Где-то им нужно разливать этот брэнд.
Не думаю, что у «Лебедянского» избыток свободных мощностей. К тому
же контракт предусматривает, что они меня должны предупредить о
прекращении сотрудничества за несколько месяцев. Никаких движений с
их стороны пока не было. Более того, у меня сейчас все линии заняты
на 100%, а новый брэнд «Caprice Красный» бурно растет. Даже если
Tropicana уйдет, линии не пропадут -- будем разливать на них свои
марки.
«Нас называли людьми из Сибири»
СФ: По данным «Бизнес Аналитики», в первом
полугодии 2007 года «Нидан Cоки» стала единственной крупной соковой
компанией, чья рыночная доля выросла. За счет чего?
АЯ: Мы вышли на федеральный рынок позднее других.
Когда я только стал работать в компании, нас еще называли людьми из
Сибири, и далеко не все верили, что мы станем национальным игроком.
Однако нам удалось нарастить дистрибуцию с 40% до 60%, сохранив при
этом лидерские позиции на привычном сибирском рынке. Более того,
компания была «одноногой»: вся система продвижения была нацелена на
марку «Моя семья». Сейчас мы пополнили ассортимент марками Caprice
в премиальном сегменте и «Сокос» -- в среднем. Низкий старт
позволяет нам расти быстрее других игроков, которые уже давно
обосновались в этих нишах.
СФ: Но с каждым годом раскручивать новые марки
становится все сложнее. «Аква вижион», к примеру, только запустив
новый завод, сразу перебил рекламные бюджеты лидеров рынка…
АЯ: Это точно, цены на ТВ-рекламу взлетели до
небес, новые игроки только разогревают аппетиты телевизионщиков.
Поэтому надо искать альтернативу. Любопытный путь --
интегрированное спонсорство. Вот уже два года как мы поселили брэнд
«Моя семья» в программе «Поле чудес». Для аудитории этой марки
самая топовая передача. В итоге мешки писем приходят не только
ведущему Якубовичу, но и нам. Зритель не отделяет наш брэнд от
любимой программы. Вторая интересная вещь -- инновации в самих
магазинах. В Сибири мы обкатываем удивительные технологии, чтобы
уйти от привычной рекламы,-- световые проекции на стенах магазина и
на полках с товаром, 3D-технологии в BTL. Оценить эффективность
таких шагов сложно, но будущее у них точно есть. Я сужу по себе --
«Поле чудес» не смотрю, в супермаркетах стараюсь набить побыстрее
тележку и убежать. Но если сталкиваюсь с чем-то действительно
интересным и новым, обязательно остановлюсь и что-нибудь куплю. И
наконец, рекламная кампания в интернете -- этот проект на стадии
разработки, но будет, обещаю, очень интересно и интерактивно,
одними баннерами мы не ограничимся.
СФ: Только в прошлом году вы закупили четыре новые
линии TetraPak, а сейчас говорите, что производственные мощности
загружены на 100%. То есть возможностей для расширения производства
в ближайшее время у вас уже нет?
АЯ: У нас хитрая производственная политика.
Действительно, мы закупили в 2006-м новые линии, а «Нидану», если
честно, тогда столько было и не нужно. Но мы же продаем услуги по
упаковке соков прочим участникам рынка -- за PepsiCo подтянулись
Granini и другие. Мы обслуживаем их и ждем, пока наши собственные
марки вырастут и «съедят» эти мощности. Есть тут и свои тонкости.
Например, линии TetraPak мы поставили разных «философских
направлений». В любом бизнесе есть две философии: масштаб или
возможность создания особых, уникальных продуктов. Мы купили две
суперскоростные машины, производящие максимальное количество сока с
квадратного метра завода, но только одного формата. Рядом поставили
две линии, которые могут перестраиваться с формата на формат. Они
не самые быстрые, зато востребованы всегда: летом выпускают соки
0,2 литра, а зимой -- двухлитровые пакеты.
|
Уроженец Ленинграда Андрей Яновский закончил
три высших учебных заведения: Ленинградский технологический
институт, Рижское высшее военное училище и Санкт-Петербургскую
финансово-экономическую академию. В 1993 году пошел работать в
Coca-Cola торговым представителем. Менеджерскую должность получил
спустя два года и вскоре отправился развивать филиалы и заводы
компании во Владивостоке, Нижнем Новгороде и Новосибирске.
Последняя должность в Coca-Cola -- гендиректор «Кока-Кола боттлерс
Сибирь». В 2002 году «осознал, что есть другие цвета помимо
красного и белого». Перешел в компанию «Нидан-фудс» на должность
директора по продажам и маркетингу, а спустя полгода возглавил
компанию. После продажи молочного и девелоперского бизнеса «Нидана»
в 2005-м году Яновский получил должность гендиректора компании ОАО
«Нидан Соки».
Компания «Нидан Соки» создана в 2005 году для
управления соковыми активами «Нидан фудс». Акционеры компании --
Игорь Шилов (55% акций), Леонид Шайман (35%) и Чаба Бальер Лайош
(10%). В состав «Нидан Соки» входят заводы ООО «Нидан-Гросс»
(Подмосковье) и ООО «СП Нидан-экофрукт» (Новосибирск), а также ряд
сбытовых структур (у компании восемь филиалов в крупных
региональных центрах). Выручка в 2006 году составила около $270
млн. Ключевые брэнды -- «Моя семья» (согласно июльскому опросу
«РОМИР мониторинг», марка стала самым узнаваемым соковом брэндом
России), «Да», «Чемпион», «Сокос», Caprice (соки, нектары и
холодный чай). Всего ассортиментный портфель включает более 120
наименований продукции. Также компания разливает на своих мощностях
соки для PepsiCo, Granini и private label для розничных сетей. В
августе 2007 года стало известно, что акционеры «Нидан Соки»
продают крупный пакет компании фонду Lion Capital. По некоторым
данным, британцы получат чуть менее 50% актива за $250–300 млн. |
«Смельчаков, готовых прогнуть цены, пока
нет»
СФ: Планы IPO канули в Лету?
АЯ: В компании с Lion Capital мы еще успешнее
разместимся на бирже, так что IPO вполне может состояться.
СФ: Как изменится стратегия компании с появлением
нового акционера? Кресло гендиректора под вами не закачалось?
АЯ: Прелесть в том, что стратегия развития
компании до 2010 года заложена в структуру сделки: по ее условиям
весь менеджмент сохраняет свои посты. Понятно, чего от нас хочет
фонд -- наращивания капитализации. Но это совпадает с тем, что мы
заложили в свои планы: нарастить дистрибуцию, развить сибирский
завод, увеличить долю на рынке -- к 2010 году она должна достичь
23%. Команда у нас очень «жадная» собралась. И я на 100% уверен,
что недостатка в финансировании проектов теперь не будет.
СФ: Если верить «Бизнес Аналитике», сегодня у вас
лишь 15,9% рынка. Если планы реализуются, а другим компаниям не
удастся нарастить рыночную долю, то вы станете номером два на рынке
и будете уступать первенство лишь «Лебедянскому», у которого сейчас
27,2% рынка?
АЯ: Когда на рынке сталкиваются лбами мировые
лидеры, надо быть большим оптимистом, чтобы уверенно говорить о
росте до второго места. Я пока воздержусь от оценки нашей позиции
на рынке на три года вперед -- еще неизвестно, как будут
развиваться наши конкуренты. Посмотрите на рынок безалкогольных
напитков: для Coca-Cola и PepsiCo контракты с крупными сетями с
нулевой или минусовой маржой стали в порядке вещей. Эти компании
так жестко дерутся за долю рынка, что места для других игроков уже
не осталось. Например, сейчас соковые предприятия гордятся, что
устанавливают в рознице 3–5 тыс. холодильников в год, а для
Coca-Cola это капля в море. Но есть и хорошие новости: Coca-Cola
выкупила «Мултон» два года назад, а у компании стагнирует доля.
Tropicana на рынке четыре года, а занимает всего 1,2% продаж. Драка
еще не началась.
СФ: Развязать ценовые войны будет вполне в духе
извечного противостояния Coca-Cola и PepsiCo. Благо маржа на
соковом рынке выше, чем в газировке.
АЯ: Запас по маржинальности действительно пока
есть. Но я искренне надеюсь, что глобального падения цен не будет.
Ведь войны ударят по доходности бизнеса, а как тогда иностранцы
отобьют свои инвестиции? К счастью, сейчас никто не делает
глупостей -- мы поборемся-поборемся ценами, поустраиваем акции,
распродажи, а потом возвращаемся к прежнему уровню. Смельчаков,
готовых прогнуть цены, пока не видно.
Посмотрите, какая интересная ситуация складывается: менеджмент всех
крупных соковых игроков -- выходцы из Coca-Cola. «Вимм-Билль-Данн.
Продукты питания» возглавляет Тони Майер, в недавнем прошлом
региональный директор Coca-Cola HBC по России и Восточной Европе.
Экс-гендиректор отделений Coca-Cola в Москве Мирча Дража --
управляющий директор компании «Мултон». Я сам еще в 1993-м вырезал
картонные горки, чтобы выделить бутылочки Coca Cola на витрине
(Андрей Яновский работал в Coca-Cola c 1993 по 2002 год.-- СФ). Да
и на менее топовых позициях сплошь наши люди. Мы разговариваем на
одном языке. Если соковый рынок будет развиваться цивилизованно, то
выиграет не тот, кто уронит цены, а тот, кто окажется большим
профессионалом. Здесь мы ни в чем не уступаем конкурентам.
Открывать все двери с ноги лишь на том основании, что ты работаешь
на лидера мирового рынка напитков, вряд ли получится.
СФ: Тем не менее Coca-Cola и PepsiCo уже стучатся
во все двери. Что вы думаете об их последних покупках?
АЯ: PepsiCo выкупает крупнейшего игрока на рынке.
«Лебедянский» -- настоящий гигант. Что вы сделаете, чтобы он еще
вырос? Да ничего принципиально нового. PepsiCo будет удерживать
существующую долю -- это изначально невыгодная позиция для бурного
роста. Coca-Cola строит с нуля завод в Ростовской области, но на
это уйдет полтора-два года. И все это время мы можем отбирать у них
рыночную долю. Да, недавно компания выкупила завод «Аква вижион»,
который разливает соки и сокосодержащие напитки в пластик. Но этого
рынка по большому счету еще нет -- всего 2–3% соков разливается в
пластиковые бутылки. Ну не любят русские люди покупать сок в такой
упаковке, не верят в него. Значит, нужно развивать рынок
практически с нуля. Welcome.
СФ: Вы дождетесь пока Coca-Cola создаст
«пластиковый» рынок, а потом пристроитесь к ним в хвост?
АЯ: Посмотрим, в хвост или голову. Куда-нибудь
точно пристроимся. В моем кабинете есть специальная тумбочка, где
хранятся рецепты новых напитков. Чтобы оказаться в струе, мы их
обязательно запустим в нужный момент в производство. Сдаваться без
боя мы не собираемся.
 |
Николай Гришин
10.09.2007
Секрет фирмы
|