И думать о красе ногтей

Рынок косметических услуг в России начал формироваться лет пятнадцать назад. Тогда активно открывались парикмахерские, предлагавшие помимо стрижки только маникюр и самые простые косметические процедуры. По мере развития спроса появились многопрофильные салоны, где стали заниматься еще и проблемами старения кожи, коррекцией фигуры. Очень скоро салоны красоты начали предлагать услуги врачей-дерматологов и косметологов, раньше такие специалисты работали только в медицинских учреждениях.

По оценкам сети салонов «Моне», в 2006 году оборот рынка услуг, предоставляемых салонами красоты и парикмахерскими, достиг почти $4,5 млрд (из них $1,6 млрд приходилось на Москву), а к концу 2008 года он может вырасти на 20 – 25%. Сегодня в этом секторе уживаются три бизнес-модели – устаревшие парикмахерские, многопрофильные салоны красоты и SPA-центры. «В последние годы прослеживается тенденция увеличения количества салонов полного цикла за счет сокращения недорогих парикмахерских», – отмечает Михаил Самохин, консультант исследовательско-аналитической группы ADWiser. Однако рынок косметических услуг, несмотря на свое динамичное развитие, еще не сформировался. «В России сети контролируют всего 1 – 2% рынка. В Европе на их долю приходится 50 – 60%», – комментирует Оксана Телегина, управляющая сетью салонов красоты «Моне».

Как правило, искать новые ниши начинают бизнесмены, работающие на сформировавшихся высококонкурентных рынках. В косметическом секторе все по-другому. Год назад компания «Маникюр Экспресс» начала развивать одноименную сеть маникюрных станций в торговых центрах, открыв для России совершенно новый экспресс-формат косметических услуг.

Новое старое

«Если вы не успели освоить новую нишу и стать ее лидером, это сделает кто-то другой», – замечает Татьяна Беркут, управляющий партнер лондонского брендингового агентства Rayner International Ltd. Впрочем, едва ли автор проекта «Маникюр Экспресс» все просчитал заранее. Идея организовать маникюрные станции возникла у него случайно. «Однажды моя супруга, находясь в торговом центре, сломала ноготь. А ей надо было спешить на важную официальную встречу. И тогда я подумал, что неплохо было бы организовать прямо в торговом центре маникюрный салон», – рассказывает Владислав Краснов, генеральный директор и владелец компании «Маникюр Экспресс». Предприниматель начал изучать рынок и обнаружил незанятую нишу.

«Мы не изобрели ничего нового. На Западе давно существуют небольшие фирмы, предлагающие подобные услуги в аэропортах и торговых центрах», – признается Владислав Краснов. Например, в Великобритании сегодня продолжают развиваться сети так называемых маникюрных баров. «Большинство таких точек расположены на территории универсальных магазинов, рядом с косметическими отделами, в окружении известных марок, что создает у клиентов определенное впечатление о качестве услуги. Формат маникюрных баров пришел в Европу из Америки, где их количество уже сопоставимо с количеством кофеен», – рассказывает Татьяна Беркут.

Владельцы «Маникюр Экспресс», взяв на вооружение саму идею, адаптировали экспресс-маникюрные к российскому рынку. «Понимание процесса маникюра в нашей стране и на Западе различно, – отмечает Владислав Краснов. – Западные женщины менее требовательны, чем россиянки. Они готовы получать самую примитивную услугу, например, только снятие старого лака и покрытие новым без серьезной обработки рук». С ним соглашается и Татьяна Беркут. «Российские женщины в отличие от европейских более требовательны к качеству услуги и, возможно, восприимчивее к интересу со стороны публики, наблюдающей за процедурой. Такие факторы необходимо учитывать при разработке пространства маникюрных станций», – отмечает она.

Брендинговое агентство Minale Tattersfield&Partners разработало для «Маникюр Экспресс» концепцию маникюрных станций, представляющих собой так называемые мебельные блоки – нечто похожее на круглые барные стойки: внутри находятся мастера, а снаружи подсаживаются клиенты. Такая стойка занимает примерно 15 кв. м и располагается в торговом центре на открытой площади, по линии движения покупателей. Посетителям предлагается пять видов маникюра (классический, европейский, SPA-маникюр, включающий водные процедуры, а также мужской и детский). Кроме того, предлагаются полировка ногтей и придание им формы, дизайн, ремонт и наращивание ногтей.

«Клиенты могут убедиться в полной безопасности нашей услуги, наблюдая, как дезинфицируются инструменты. Мастер в присутствии клиента достает их из специального шкафа», – подчеркивает Владислав Краснов. Однако некоторые эксперты считают, что авторы маникюрных станций нарушают санитарные нормы. «Сложный маникюр надо делать в закрытых помещениях, где стены и пол выложены кафелем. Только так можно обеспечить стерильность. В открытом пространстве можно оказывать облегченные услуги: снятие лака и покрытие новым, легкое подпиливание ногтей, – убежден Александр Ходаков, руководитель департамента создания салонного бизнеса консалтингового объединения «Фабрика бизнеса». – Да, в Америке и Великобритании много маникюрных баров, но там и услуги попроще, и требования облегченные. В России маникюр полного цикла считается услугой, близкой к медицинской. Поэтому, когда к нам обращаются за помощью в открытии подобных заведений, мы отказываем». Впрочем, как утверждает Владислав Краснов, компания «Маникюр Экспресс» получила все необходимые разрешения на открытие станций.

Маникюрный маршрут

Первая станция «Маникюр Экспресс» открылась в апреле 2006 года в торговом центре «Рамстор Сити» на Ленинградском шоссе. «Мы сразу же набили шишек. Оказалось, что рассчитанные нами расценки сильно занижены. Ошибка стала очевидной, когда в определенные часы мастера не могли справиться с потоком клиентов, образовались очереди женщин, желавших недорого сделать маникюр. Очень скоро выяснилось, что и рентабельность бизнеса невысока», – рассказывает Владислав Краснов. Однако подобные накладки сработали как промоакция. Посетители торгового центра не только узнали о существовании экспресс-маникюра, но и протестировали его. Новые точки начали работать по более высоким расценкам.

«Мы хотели вывести на рынок не отдельную компанию, а сразу целую сеть. Москва – город занятых людей, которые ценят свое время. Поэтому мы решили обойтись без пилотных точек, ведь потребность в этой услуге была очевидной», – вспоминает Владислав Краснов. За полтора года компания открыла более 20 станций, из них 17 в Москве, 3 в Санкт-Петербурге, 2 в Екатеринбурге и одну в Нижнем Новгороде. Размер инвестиций в открытие одной станции составляет $40 000 – 80 000, в зависимости от площади и числа работающих мастеров. На каждой станции – от трех до двенадцати маникюрш. «В торговом центре «Европарк» невысокая посещаемость. Поэтому там мы открыли станцию на 3 – 4 мастера. В «Европейском» – одном из самых сильных сегодня торговых центров – 10 рабочих мест. И их не хватает, в часы пик даже бывают очереди», – поясняет Владислав Краснов.

«Маникюр Экспресс» рассчитан на людей со средним достатком: классический маникюр обходится в 650 рублей. Исходя из этого, владельцы компании выбирали, в каких торговых центрах располагаться. В столице «Маникюр Экспресс» открыты во всех центрах «Мега», наиболее крупных «Рамсторах», а также в «Европейском», «Европарке», «Городе». Изначально планировалось, что услугами экспресс-станций будут пользоваться девушки от 18 до 25 лет. Однако постоянными клиентками станций стали работающие дамы 25 – 40 лет, которым не хватает свободного времени и они предпочитают совместить визит в магазин с уходом за руками.

«Слово «экспресс» предполагает, что услуга будет оказана за максимально короткие сроки. Однако делать ставку только на экономию времени нельзя. Может пострадать качество», – подчеркивает Владислав Краснов. В настоящий момент российский центр подготовки мастеров маникюра Ole House и американская компания OPI, предлагающая профессиональные расходные материалы для маникюра, разрабатывают для «Маникюр Экспресс» технологию, которая позволит оптимизировать время оказания услуг. Специалисты поминутно рассчитают все необходимые манипуляции с учетом моментов, позволяющих сэкономить минуты.

Ловкость рук

Ежегодно «Маникюр Экспресс» планирует открывать по 20 – 25 точек в Москве и всех региональных центрах России. Планируется, что объемы инвестиций в дальнейшее развитие проекта составят $1–1,5 млн. В будущем компания намерена разработать программу франчайзинга по созданию маникюрных станций в торговых центрах. «Фирме, предоставляющей услуги, располагаться в торговом центре с постоянным потоком посетителей очень выгодно. Есть возможность обслужить максимальное число клиентов за единицу времени, – рассуждает Михаил Самохин. – Однако в таких помещениях выигрывают многопрофильные салоны. А маникюр – моноуслуга, и клиентов, заинтересованных именно в ней, не так много». По мнению эксперта, это обстоятельство может сдерживать развитие проекта по созданию маникюрных станций.

«Идея экспресс-маникюра достаточно перспективна, возможность совмещать шопинг с уходом за собой интересна многим женщинам», – не соглашается аналитик «Финам» Ирина Снегирева. Она оценивает ежемесячный оборот одной станции от 500 000 рублей, если там работают 4 специалиста, до 1,5 млн рублей (при 12 мастерах). «Прибыль каждой маникюрной на 4 рабочих места составляет от 350 млн рублей. Соответственно, на полную окупаемость можно выйти в течение 8 – 9 месяцев. То есть темпы роста сети без привлечения дополнительного финансирования могут составлять порядка 120% в год, – резюмирует Ирина Снегирева. – К тому же относительно небольшие расходы на расширение сети позволят гибко реагировать на колебания спроса, вводить дополнительные услуги».

Между тем обработка ногтей считается второй по популярности услугой среди тех, что способны предложить салоны красоты. По данным сети «Моне», самыми востребованными остаются парикмахерские услуги, на их долю приходится 47,4%, а маникюр и педикюр занимают 41,8%. Станции «Маникюр Экспресс» на недостаток посетителей не жалуются. «Первоначально мы сделали ставку на клиента, принимающего спонтанное решение. Например, женщина, совершая покупки в торговом центре, неожиданно решает сделать маникюр. Однако за год существования нашей сети практически на всех станциях сложился круг постоянных клиентов, которые даже попросили ввести предварительную запись, – размышляет Владислав Краснов. – Терять постоянных клиентов не хочется, а система записи нарушит концепцию формата. Пока мы ввели запись на тот случай, если все мастера заняты. Женщина может отправляться за покупками, оставив номер мобильного, по которому позвонит освободившийся мастер».

Куда податься

Спрос на маникюр будет расти по мере повышения спроса на косметические услуги в целом. «Целевая аудитория салонов – люди, которые меняют стиль жизни, переходя в категорию среднего класса. В бюджетах некоторых семей уже учитываются суммы, предназначенные на уход за собой. Причем посещение салона раз в две недели обходится женщине примерно в $400 – 600 в месяц», – говорит Михаил Самохин. Впрочем, многие наши соотечественники, независимо от уровня доходов, пока не имеют привычки ходить в салоны красоты не от случая к случаю, а регулярно. «Существует круг потенциальных клиентов со средним достатком, которые не ходят в салоны, но готовы это делать, – замечает Оксана Дегтярь, руководитель проекта Salon-krasoty.ru. – Беда в том, что они не могут выбрать, куда пойти, поскольку концепция многих салонов не понятна. Концепция – четкое понимание того, что именно предлагает салон и на какую целевую аудиторию он рассчитан».

Сеть «Маникюр Экспресс» имеет ясную концепцию. Однако помешать ее развитию могут субъективные факторы. «Торговых центров, подходящих нам для аренды, даже в Москве не так много. Открываться в новом центре не имеет смысла, придется развиваться вместе с ним, некоторое время терпеть убытки и вообще рисковать», – отмечает Владислав Краснов. «Маникюр Экспресс» предпочитает недвижимость с «историей»: если торговая площадка функционирует хотя бы полгода, то можно судить о ее аудитории, и, соответственно, о возможностях для маникюрной станции. Однако многие девелоперы допустили ошибки в позиционировании и организации внутренней навигации существующих торговых центров. «Если нам предоставят место вдали от потока, то мы понесем убытки», – говорит Владислав Краснов.

Маникюрная станция нуждается в электричестве и водоснабжении, а поскольку компания приходит в уже работающие центры со сложившимися коммуникациями, поменять что-либо бывает весьма проблематично. «Приходится долго убеждать администрацию в необходимости перепланировки, доказывать, что наша станция может привлечь в магазин посетителей», – говорит Владислав Краснов. «Услугу экспресс-маникюра необходимо предусматривать в больших торговых центрах, чтобы предложить посетителям наиболее широкий выбор товаров и услуг», – соглашается Херман Геверт, управляющий сетью торговых центров «Мега» в России.

В настоящий момент «Маникюр Экспресс» ведет переговоры с администрацией аэропортов Внуково и Шереметьево. В Домодедово такую услугу уже оказывает другая фирма. Компании необходимо расширить сферу своего присутствия, чтобы не зависеть только от свободных площадей в торговых центрах. «Например, в Нью-Йорке такую услугу предоставляют и в косметических магазинах, и в аптеках», – отмечает Херман Геверт. Однако, как замечают эксперты, возможности аренды для подобных фирм ограничены. «Например, вряд ли можно рассматривать в качестве потенциального объекта кинотеатры, у посетителей которых обычно мало свободного времени. Идея экспресс-маникюра хороша именно в альянсе с крупными торговыми центрами, причем, скорее, демократичными», – резюмирует Оксана Дегтярь. По мере роста «Маникюр Экспресс» столкнулся еще и с кадровой проблемой. Найти хорошего специалиста по маникюру непросто. На рынке труда много работников, прошедших подготовку на краткосрочных курсах, но мало профессионалов.

По следам первооткрывателей

Владельцы «Маникюр Экспресс», разработав проект, сразу же подали заявку на регистрацию своего товарного знака и концепции мебельного блока, которым оборудована станция. Однако через полгода после открытия первой станции у компании стали появляться конкуренты, имитирующие ее формат. «Пока мы сосредоточены на развитии сети и предпочитаем не тратить силы и средства на судебные процессы, – замечает Владислав Краснов. – Но в будущем выскажем претензии к некоторым компаниям, которые нас копируют. Ведь копируется не только внешний вид нашей станции, но и модели оплаты труда, стоимость услуг». Эксперты сомневаются в перспективах подобного разбирательства.

«Представители компании заблуждаются, надеясь, что никто другой не сможет развивать похожие проекты, – говорит Оксана Дегтярь. – Идею зарегистрировать нельзя. Предприятие сервиса может зарегистрировать лишь свою торговую марку, разработать и внедрить стандарты услуг, что в салонном бизнесе почти не развито. Если сравнивать с ресторанами и отелями, то они закрепляют за собой именно торговую марку, а не модель бизнеса. А уже оригинальный сервис отличает их от конкурентов». С ней согласна и Татьяна Беркут, которая подчеркивает, что не следует путать такие понятия, как сектор рынка и имитацию идентификации бренда. «В данном секторе могут появляться конкуренты. Когда компания предлагает инновационный продукт, у нее тотчас появляются последователи, не только здоровые конкуренты, но и имитаторы. Такая проблема существует во всем мире, – комментирует она. – Имитаторы обычно уходят по мере заполнения ниши игроками, которые заботятся о репутации своего бренда и инвестируют в его конкурентные преимущества».

Впрочем, пока с «Маникюр Экспресс» конкурируют игроки-одиночки. В будущем можно ожидать появления сетевых игроков данного формата. «За пределами МКАД проживает более 130 млн человек, это непаханое поле для развития разных проектов», – говорит Оксана Телегина. По мнению ряда экспертов, будущее российского рынка косметических услуг либо за крупными сетевыми салонами, либо за узкоспециализированными предприятиями. Однако не все европейские новинки приживутся в России. «Например, вслед за маникюр-барами в Англии начали появляться brow bar, где мастера за считанные минуты специальной нитью придают форму бровям, – рассказывает Татьяна Беркут. – Однако эта услуга едва ли будет востребована в России, где женщины более чувствительны к интересу со стороны публики в оживленных торговых местах».

Евгения Козина
10.09.2007  Журнал "Компания"