Быстрее, выше, дороже

Считается, что начало спортивного маркетинга как отдельного направления бизнеса было положено на рубеже 60-х – 70-х годов ХХ века американскими фирмами International Management Group (IMG), Woolf Associates Боба Вульфа и ProServ Дональда Делла. Первоначально они занимались перепродажей спортсменов и тренеров, а первыми компаниями, предоставившими полный спектр спортивно-маркетинговых услуг, стали в середине 70-х Millsport LLC (сегодня входит в The Marketing Arm) и уже упомянутая ProServ.

Прыжки в высоту

В их прайс-лист, кроме хедхантерских услуг, входили реклама на спортивных мероприятиях, организация чемпионатов и других спортивных событий, продвижение спонсорских пакетов, продажа билетов, прав на теле- и радиотрансляции и прочая, прочая, прочая коммерция, связанная со спортом.

Но по-настоящему возможности спортивного маркетинга раскрылись только на летних Олимпийских играх в Лос-Анджелесе 1984 года. После них крупные компании поняли, что спорт может стать прекрасным помощником в деле продвижения их брендов. Раньше это центральное спортивное событие не считалось особенно прибыльным и воспринималось бизнесменами и правительствами в основном как имиджевое мероприятие. До участия в Олимпийских играх не допускались профессиональные спортсмены, ибо они считались любительскими, соответственно, и крупных спортивных достижений от них не ждали. Зрелищности, ввиду низких бюджетов, тоже особенной не было. Когда решался вопрос с местом проведения Олимпийских игр -1984, у Лос-Анджелеса был всего лишь один конкурент - Тегеран. 80% населения будущей олимпийской столицы были категорически против того, чтобы состязания проходили в их городе, поскольку не ждали от этого мероприятия ничего хорошего. Тогда ставку на Олимпийские игры сделала компания Coca-Cola, потратившая на их поддержку $30 млн и ставшая официальным спонсором Игр. В результате эти соревнования, получив дополнительное финансирование и став значительно более зрелищными, принесли хороший доход, а компания, лейбл которой миллионы болельщиков в течение нескольких недель лицезрели при трансляции любимых состязаний, в самый короткий срок перебралась в мировых рейтингах с 96-го на 21-е место.

Несколько позже, уже в 2000 году, во время Олимпийских игр в Сиднее, рывок Coca-Cola повторила компания Samsung. Став спонсором Игр, она уже через год после их проведеия увеличила свои продажи на 44%.

Гонка преследования

В России слабые ростки спортивного маркетинга начали пробиваться в начале 1990-х. После того как государство практически прекратило финансирование отечественного спорта, администраторы, да и просто спортсмены поняли, что, если они хотят выжить, им надо научиться зарабатывать деньги самостоятельно. Только нарождавшийся российский бизнес пристально смотрел на Запад и старательно копировал действия тамошних компаний, активно вкладывавших деньги в спортивные мероприятия. В результате на российских бизнес-просторах возникло совершенно новое поле деятельности, отличавшееся до поры полным разбродом. Общие правила игры в спортивный маркетинг еще не родились, и каждый игрок пытался навязать товарищам-соперникам свои, наиболее для него выгодные. За последнее десятилетие прошлого тысячелетия этот вид бизнеса в России так и не смог освободиться от пеленок и встать на ноги. На 2003 год рынок спорта в США, по данным Sports Business Journal, оценивался в $250 млрд. В эту сумму укладывается все, что имеет связь со спортом: реклама, организация и проведение состязаний, строительство легких спортивных сооружений, производство товаров и услуг, спортивное лицензирование, организация спортивных событий, продажа билетов и прав на телевизионную и радиотрансляцию, плюс весь связанный со спортом мультимедийный контент: веб-сайты, журналы, видеоигры, книги, фильмы. Наш рынок на тот же период был значительно скромнее и стоил почти в 100 раз меньше – всего около $3 млрд.

Стрельба по мишени

7% российского спортивного бюджета, а это более $200 млн, до сих пор приходится на долю спонсорских пожертвований. В американском спорте она значительно меньше и составляет 3%. При этом западное спонсорство обычно является на деле частью продуманной рекламной кампании, встроенной в общую рекламную концепцию. В начале этого века компания Dilmah провела социологическое исследование и выяснила, что основную ее аудиторию составляют люди старше 40 лет. Желая омолодить этот контингент, специалисты компании задались целью привлечь женщин в возрасте от 25 до 35 лет. Для этого был выбран женский вид спорта, а именно фигурное катание, а в нем секс-символ Евгений Плющенко. В 2005 году кампания через российское агентство «Спортима», одно из немногих на нашем рынке, специализирующееся на спортивном маркетинге, подписало контракт с фигуристом. Результат был настолько очевиден, что через год контракт был продлен на самых выгодных для Плющенко условиях. В немалой степени этому способствовала его победа на Олимпийских играх, спрогнозировать которую было сложно. Наши отечественные компании пока не спешат по-крупному играть в спортивный маркетинг. Такие компании, как «Газпром», «Лукойл», МТС, проводят разовые акции, но не более того. Да и эти акции скорее имиджевые, чем коммерческие. Отечественное спортивное спонсорство – это чаще всего меценатский жест, работающий на имидж компании. Хотя для России, с ее нелюбовью к олигархам и к частному бизнесу, это тоже немаловажно. Именно поэтому в России так популярна поддержка предпринимателями «градообразующих» спортивных команд, когда местный «владелец заводов, магазинов, переходов» берет шефство над какой-нибудь, пусть играющей в восьмом дивизионе, но местной командой, а взамен получает почет и уважение сограждан. Подобная модель работает и в крупном, и в среднем бизнесе. Примеры – покупка группой компаний «ЭГО-Холдинг» женской волейбольной команды Трамвайно-троллейбусного управления Санкт-Петербурга и поддержка «Сургутнефтегазом» команды местных ватерполисток «КИНЕФ-Сургутнефтегаз». Даже отстраненная государством от прямого спонсорства пивоваренная компания «Балтика» предоставляет свою базу отдыха питерским футбольным командам «Политех» и «Аврора», не получая от этого никакой коммерческой выгоды.

Вне игры

Состояние индустрии спортивных событий в России пока оценивается специалистами как весьма слабое. Индустрия начинается тогда, когда есть спрос, который удовлетворяется существующим предложением, и когда на рынке существуют определенные и общепризнанные правила игры. Ни одна из этих компонент у нас пока не развита. Большим спортом в России в основном занимаются государственные организации, комитеты по физической культуре и спорту, которым сама мысль о коммерциализации спорта не просто чужда, но и убийственна. Их совершенно не волнуют даже сборы от продажи билетов. В результате проводимые соревнования не обеспечиваются рекламой, информация о них не распространяется, а освещение происходит на уровне районных кабельных каналов и районных же многотиражек. Трибуны пустуют, хотя заманить на них зрителей не составляет труда. Достаточно оповестить народ, немножко изменить программу, сместив ее от скучного мероприятия к развлекательному шоу, организовать розыгрыши призов, лотерею – и зал будет наполнен.

Владельцы спортивных сооружений, которым, казалось бы, сам бог велел ратовать за коммерческий спорт, зачастую просто не знают, что с ними делать. Огромные комплексы сдаются коммерческим организациям под офисы, а на территориях стадионов устраиваются вещевые рынки. В качестве классического примера можно привести санкт-петербургскую гоночную трассу «Невское кольцо». Сейчас эта европейского уровня трасса простаивает и служит в основном полигоном для роллеров. И это при том, что автомобильные гонки во всем мире служат образцом зрелищ-ности, а затраты на них многократно окупаются.

Со спросом тоже ситуация не самая радостная. Наши рекламодатели еще не привыкли отдаваться в руки спортивных маркетологов, для них это поле непривычно и потому неудобно. А развеять их опасения пока некому. По словам директора по маркетингу компании «Открытый Петербург» Романа Калинина, индустрия спортивных событий у нас находится в состоянии начального развития. «Одно и то же событие, – говорит она, – например этап кубка мира по футболу, со всеми одинаковыми параметрами в Португалии будет иметь бюджет в $500 тыс., а в России – $200 тыс.» Несложно догадаться, какую страну при этом выберут организаторы. Есть еще одна сложность, связанная с российским рынком спортивных событий. Их у нас, как это ни странно, пока не умеют показывать. Наш оператор пытается снять достижения, западный снимает эмоции. Потому что именно эмоции сильнее всего действуют на зрителя, притягивают его внимание и обеспечивают зрелищность состязания. Мастерские голы, забитые Зиданом, забудутся, но его исторический удар головой в грудь Матераци в финале прошлогоднего чемпионата мира еще долго будет будоражить память не только футбольных болельщиков, но и многих далеких от спорта людей. Сейчас нам надо учиться делать из спорта не просто мероприятие, но представление. Только так можно совместить интересы отечественных спортсменов, болельщиков, бизнесменов и СМИ. А такое объединение как раз и способен совершить хороший специалист по спортивному маркетингу. Как сказал в одном из интервью организатор шоу «Ледовая симфония», известный фигурист Илья Авербух: «Если российским фигуристам будут платить на Западе на 3 цента больше, они будут кататься на Западе. Патриотизм надо воспитывать коммерческой составляющей успешного шоу».

Фристайл

Приходящие в Россию западные компании занимаются устройством таких событий самостоятельно. Компания Danone с 1997 года выступает как соорганизатор самого массового детского футбольного турнира «Кожаный мяч», Samsung устраивает в крупных городах России ежегодные и ставшие уже традиционными Фестивали бега, Reebok проводит соревнования по стритболу, BMW – гольф-турнир своего имени, корейская кондитерская компания Orion Group взяла под крыло «Золотую шайбу». Такой выбор в пользу массовых и традиционных мероприятий вполне оправдан. Организация соревнований стоит не так дорого, как устройство профессиональных турниров, а вот рекламная отдача от них значительно выше. На раскрученный матч российского чемпионата по футболу в 2005 году народу пришло в два раза меньше, чем на проводившийся тогда же детский чемпионат по слалому на роликах. Только на последней финальной игре «Золотой шайбы» в Сокольниках присутствовало более 5 тыс. болельщиков. Сегодня такой посещаемости могут позавидовать иные профессиональные хоккейные клубы. При этом сам финал еще и транслировался в полном объеме по телеканалу «Спорт», и рейтинг этой трансляции превосходил средний рейтинг хоккейных телепередач. Точно так же дорогое телевидение с удовольствием и бесплатно показывает и массовые соревнования по стритболу, и пятикилометровые забеги москвичей, и финал «Кожаного мяча». И везде красуются лейблы организаторов и спонсоров.

До недавнего времени в России были крупные игроки, весьма неплохо использовавшие рынок крупных спортивных событий, это компании – производители алкоголя и пива. Во всем мире именно они выступают обычно в качестве основных организаторов крупных спортивных состязаний. Логика здесь такова: компании, портящие здоровье граждан, должны заботиться о его восстановлении. Однако новый российский закон о рекламе ограничил возможности прямой рекламы их основной продукции. Кому-то из производителей удалось спрятаться за зонтичной рекламой. Компания Nemiroff продолжает спонсировать боксерские поединки под прикрытием маринованных перчиков, которые, в отличие от одноименной водки, найти в магазинах достаточно трудно. А вот пивопроизводители спорт почти совсем оставили, хотя, по данным Союза пивоваров России, в 2003 году они выделили на поддержку российского спорта и культуры более $50 млн. Однако после того как законом им были запрещены реклама и торговля на территории спортивных сооружений, а в телевизионной рекламе им не разрешили использовать образы людей, их активность в этой области совершенно естественно образом сошла на нет. В результате мы потеряли ежегодный хоккейный кубок «Балтика», а Олимпийский комитет России лишился одного из своих партнеров в лице «Золотой бочки».

Церемония награждения

Пока что на российском рынке активно работают только четыре крупных спортивно-маркетинговых агентства. Это уже упоминавшиеся «Спортима» и «Открытый Петербург», «Телеспортмаркетинг» и «Новая Лига». Не много для такой огромной страны с богатыми спортивными традициями. К счастью, ситуация меняется в лучшую сторону. Вслед за болельщиками, активность которых выросла на порядок, к спорту повернулись маркетологи. Только за один 2005 год в Москве прошло 7 семинаров, посвященных спортивному маркетингу. Выработав общие схемы и правила, заинтересованные в расширении поля действий маркетологи должны увлечь своими идеями бизнесменов. И сделать это будет легко, ведь ни одно другое событие не может дать столько вариантов действенных рекламных носителей, сколько их дают события спортивные. Рекламу можно размещать где угодно: на стендах, бортиках, спортивной форме, спортивных снарядах, буфетной продукции и посуде. В моду входит новый вид рекламы - реклама виртуальная, когда картинка проецируется на поле с помощью специального проектора. При желании рекламу можно размещать даже на зрителях.

Сейчас в США посетителям спортивных мероприятий на входе частенько «дарят» майку с рекламой спонсора при условии, что человек наденет ее сразу. Теперь представьте телевизионную трансляцию такого мероприятия, на котором большая часть болельщиков выступает в роли живой рекламы. И майка эта даже после мероприятия продолжает работать в качестве бесплатного рекламного щита. До тех пор, пока не застирается. Если игра по имени «Спортивный маркетинг» приживется в нашей стране, это будет поединок без проигравших. Ибо спортивные состязания, организуемые не государством, а специальными агентствами, станут значительно красивее и зрелищнее. Превратившись в уникальную рекламную площадку, соревнования позволят производителям донести до покупателей информацию о своих новых продуктах. А организаторы получат хорошую прибыль, часть которой пойдет на дальнейшее развитие спорта. Как говорится, выиграет бизнес - выиграет и спорт.

Валерий Чумаков

Журнал «Коммерческий директор. Sales & Marketing Management»