Чисто российское пристрастие
Тенденция кондитерского рынка - интерес потребителей к продуктам с добавленной стоимостью
Оказывается, конфеты-суфле любят только в России. Рузская кондитерская фабрика (РКФ), лидер по производству и продаже этой продукции, появилась в 1998 году. Александр Павлов возглавил ее в 2001 году, а в 2004-м РКФ под его руководством вывела на рынок новый брэнд шоколадных конфет "Комильфо". Благодаря этому фабрика вошла в тройку лидеров-производителей шоколадных конфет сегмента премиум.
Александр Павлов родился в Московской области, в детстве активно занимался спортом, играл в хоккей, в 1987 году поступил в МАИ. Однако по окончании вуза работать по специальности не пошел - устроился в Parmalat Russia торговым представителем и к 1998 году стал директором санкт-петербургского филиала.
- В 2001 году я понял, что расти в Parmalat мне больше некуда,- рассказывает Александр.- Тогда же я познакомился с нынешними владельцами РКФ и в мае возглавил компанию. На тот момент РКФ производила сливочную "Коровку" и конфеты-суфле. Объемы выпуска были небольшими - около 20 тонн в месяц, продукция отправлялась только в магазины Подмосковья.
- Какие задачи были поставлены перед вами? - Когда я пришел в РКФ, в торговом отделе было всего два менеджера по продажам. Производство работало в "рваном" режиме, в зависимости от количества заказов. Не было ни отдела маркетинга, ни системы дистрибуции. В первую очередь нужно было систематизировать основные бизнес-процессы, в том числе бюджетирование. На то, чтобы привести в порядок работу предприятия, наладить элементарные процессы, ушло полгода. Построив определенную систему, надо было понять, куда двигаться дальше, и выстраивать стратегию развития компании.
- И какую стратегию избрали вы? - Была идея выпускать шоколад и конфетыассорти, но я понимал, что в условиях нашего рынка это нерентабельно,- российской компании состязаться с мировыми холдингами бессмысленно. Крупные западные фирмы задавят рекламными бюджетами, ценами на сырье. Многие фабрики пытались составить конкуренцию гигантам в сегменте массмаркет, но, проигрывая по издержкам и не выдерживая суровых условий, уходили с рынка. Оценивая наши производственные мощности, мы понимали, что на конкурентном рынке нам будет очень сложно.
Поэтому решили занять определенную нишу и остановились на производстве суфле в шоколаде. Время показало, что стратегия была выбрана правильно,- сейчас наша торговая марка "Рузанна" хорошо известна на рынке.
- "Рузанна" - это женское имя? - Возможно, но в РКФ брэнд образован от названия реки Рузы, возле которой находится фабрика. До определенного момента и сама фабрика называлась "Рузанна". Три года назад мы переименовали ее в РКФ. В прошлом году сменили логотип и фирменный стиль. Это решение вызвано качественными изменениями, которые произошли в компании за последние годы. Из небольшой подмосковной кондитерской фабрики РКФ превратилась в динамично развивающуюся компанию с современным производством, сильными торговыми марками и дистрибуторской сетью по всей России.
Чисто российское пристрастие
- Когда я пришел в компанию, то больше всего удивился тому, что суфле делается практически вручную. Именно поэтому его производство малопривлекательно для крупных фабрик. Лидеры кондитерской отрасли не хотят этим заниматься. Оборудование по производству суфле не представлено на рынке, потому что такие конфеты - очень специфический продукт. В Европе их не едят и не производят. Только в России суфле пользуется спросом.
РКФ стала первым и единственным в России производителем, решившим автоматизировать процесс производства суфле. Компания заказала разработку производственной линии немецкой фирме. В 2005 году все было готово, и производительность РКФ выросла до полутора тонн в час.
- После автоматизации мы задумались над качеством. Первым шагом по его улучшению стала индивидуальная упаковка. До нас заворачивать каждую конфету-суфле никто не пробовал. Но мы провели мониторинг и выяснили, что потребителям нравится завернутое суфле, благодаря обертке оно не покрывается трещинами.
Затем мы начали выпускать конфеты-суфле в коррексе, который предохраняет их и от внешних повреждений.
- Ручной труд на производстве теперь не применяется? - Применяется, но составляет всего 15% от общего объема производства суфле.
- Какова загруженность линии? - С самого начала мы загрузили новую линию на 70%, сейчас она загруженаполностью.
Однако покупать вторую линию пока не собираемся, планируем расширяться в премиальном сегменте. Он более доходный, и именно здесь ожидается рост потребления. Доходы населения растут, люди больше не хотят покупать продукты сегмента массмаркет, их интересуют более качественные с добавленной стоимостью.
- Не пробовали перевести суфле в сегмент премиум? - Нет, суфле - это простой продукт. Вывести его в сегмент премиум практически невозможно. Поэтому в 2002 году мы начали в этом сегменте разработку брэнда шоколадных конфет "Комильфо". Нам предстояло придумать новые вкусы, разработать дизайн упаковки. По итогам опросов мы решили упаковку для новых конфет выпускать в форме стаканчика. За полгода разработали семь рецептур, из которых отобрали четыре.
В августе 2003 года продукт был создан, но на этом этапе фабрика столкнулась с неожиданной проблемой.
- Мы провели опрос контрольной группы потребителей и выяснили, что форма не соответствует содержанию,- потребитель оценивал сам продукт дороже, чем его упаковку. Это означало, что выпуск конфет в такой упаковке может существенно снизить их рыночную стоимость. К тому моменту было готово все: закуплены производственные линии, сырье.
Перед нами стоял непростой вопрос: запускать продукт в том виде, в котором он существует, или пропускать сезон и дорабатывать упаковку. Мы выбрали второе. На создание новой упаковки, соответствующей самим конфетам, ушло полгода.
Особенности роста
- На протяжении всего существования РКФ сложностью и в то же время преимуществом была наша молодость. Возраст топ-менеджеров компании - 33-37 лет. Теперь я понимаю, что мы совершили определенные ошибки. Например, в начале 2000-х годов создали множество брэндов. Нам казалось, что чем шире ассортимент, тем больше прибыль. Но управлять таким огромным портфелем было невозможно. В дальнейшем мы поняли, что лучше иметь две-три сильные марки и развивать их, нежели создать десять слабых и думать, как поделить ресурсы компании на их развитие.
В общем, мы сталкивались с проблемами, которые возникают на пути любой начинающей компании. Например, малоизвестной фирме сложно получить денежные ресурсы,банковские кредиты. Сложно набрать опытных сотрудников, потому что их можно привлечь только перспективами или же общей идеей. В некоторых отделах у нас до сих пор наблюдается дефицит кадров. Например, маркетинг в России начал активно развиваться всего десять лет назад, поэтому настоящих специалистов мало. Человека, выпустившего одну-две упаковки, нельзя назвать маркетологом, специалистом в своей области.
Есть проблемы с кадрами и на производстве: после перестройки сильно сократился и практически исчез институт подготовки специалистовтехнарей. Да и уважение к рабочим специальностям резко снизилось - нет квалифицированных операторов, механиков, наладчиков. У нас на фабрике работают или люди в возрасте, которые получили образование еще в СССР, или совсем молодые ребята, которые начали понимать, что деньги можно заработать не только в сфере продаж. Сейчас на производстве работают почти 900 человек.
Еще одна сложность - система дистрибуции.
Сначала мы попали в замкнутый круг: представители федеральных сетей не брали про дук цию, ссылаясь на то, что наших конфет нет в других сетях. Однако постепенно мы вошли практически во все сетевые магазины Москвы и регионов. А с 2005 года конфеты РКФ появились и на международном рынке. Нашу продукцию могут купить жители Германии, США, Канады, Украины, Азербайджана, Армении, Грузии и Казахстана.
Существует еще такая проблема, как сезонность. В летние месяцы фабрика загружена меньше чем на 40% по сравнению с зимними показателями. Сезон в кондитерской отрасли начинается в сентябре и заканчивается в конце марта. Летом конфет хочется меньше - все пьют пиво и едят мороженое.
- Какие марки представляет РКФ на кондитерском рынке? - Сейчас мы производим продукцию в различных сегментах: шоколадные конфеты "Комильфо" премиум-сегмента, суфле "Рузанна" сегмента массмаркет, шоколадные конфеты "Лафрэль", "Райский коктейль", "Красивая жизнь", фрукты в шоколаде "Фручетто". Однако основной упор компания делает на продвижение двух сильных брэндов - "Рузанны" и "Комильфо". В этом году мы решили расширить ассортимент и приступили к разработке третьего сильного брэнда. Что это будет за продукт, пока коммерческая тайна.
- Какие тенденции развития кондитерского рынка вы наблюдаете? - Кондитерский рынок еще подвижен. Он не остановился в своем развитии. Здесь нет жесткой конкуренции, как, например, на алкогольном, пивном рынке. Основная тенденция кондитерского рынка - интерес потребителей к продуктам с добавленной стоимостью. Что касается конкурентной среды, то я считаю, что количество игроков снизится. Останутся самые сильные и те, кто занял определенные ниши.
В 2006 году оборот РКФ составил 1,6 млн руб., превысив на 37% аналогичный показатель за 2005 год. В 2005 году благодаря брэнду "Комильфо" компания вышла на четвертое место в России по доле рынка шоколадных конфет сегмента премиум в денежном выражении (после марок "Коркунов", Rafaello и Ferrero Rocher), в 2006 году - на третье. Сейчас доля РКФ составляет примерно 5%. На рынке суфле компании принадлежит 21% в денежном выражении по России и 39% по Москве.
- Мы активно развиваемся, полны здоровых амбиций и не хотим останавливаться на достигнутом: к 2010 году планируем занять 30% рынка суфле в России и 20% рынка шоколадных конфет премиум-класса.
АДЕЛАИДА СИГИДА
Ежедневная биржевая газета «Business & Financial Markets» |