Зверский аппетит

В мире животных
Определенную надежду конкурентам Mars дает простой факт: с ростом доходов граждан растут и расходы на домашних питомцев. К концу 2007 года, обещает Ассоциация производителей кормов для домашних животных, россияне потратят на питание для «братьев меньших» $1 млрд -- на 20% больше, чем в 2006-м. Сейчас на экономичный сегмент (50–120 руб. за кг в рознице) приходится 65% рынка, на средний (120–300 руб. за кг) -- около 30%, остальное -- на долю премиум.
«В прошлом году весь рынок вырос на 24%, ниже 15% прироста с 2003-го он не демонстрировал,-- приводит данные исполнительный директор Ассоциации производителей кормов для домашних животных Федор Борисов.-- При этом рынок меняется в своей структуре за счет увеличения потребления премиальных кормов». Действительно, еще в 2003 году дорогие корма занимали не более 1% рынка, сейчас -- уже 5%. «Тенденцией является ускорение роста премиального класса,-- соглашается управляющая Nestle в России и на Украине Яна Михайлова.-- В 2006 году весь рынок вырос в стоимостном выражении на 24%, а в весовом -- только на 15%».
В производстве дорогих кормов Mars пока не силен: только в этом году он начал запускать дорогие кошачьи корма, например Whiskas Premium. Поэтому Royal Canin и Hill’s вообще не производят корма эконом-класса, они сосредоточились на изготовлении премиальных кормов. «Маркетинг и подход к продвижению у нас с тем же Mars принципиально разный»,-- утверждает сотрудник компании Royal Canin Станислав Кузьмин. Если Nestle и Mars активно используют рекламу, то Royal Сanin и Hill’s продвигают продукты через ветеринаров, заводчиков и т. д.
Крупнейший производитель дорогих кормов -- Royal Сanin. Компания открыла свое производство в России в 2002 году -- еще до начала роста премиального рынка, решив, что это будет правильным вложением в будущее. Чутье Royal Сanin не подвело: сейчас она контролирует 45%, а Hill’s -- только 27% премиального сегмента. Последняя остается единственным крупным игроком, у которого нет собственного производства в России.

Собачий геноцид
Еще одна возможность зарабатывать на кормах, не вступая в открытый бой с Mars,-- детальная сегментация рынка.
Основная целевая аудитория кормов для животных -- кошки и собаки: они потребляют 95% всех продаваемых в России кормов. В среднем владелец кошки, покупающий для нее корма, тратит приблизительно 500 руб. в месяц, собачник -- около 1200 руб. Несмотря на это, именно кошки -- главная аудитория для производителей кормов. Во-первых, потому что домашних кошек больше, чем собак. По данным исследовательской компании «Комкон» за 2005 год, у 73% владельцев домашних животных были кошки и только у 35% -- собаки (некоторые респонденты держат сразу обоих животных). Во-вторых, кошкам явно больше повезло с владельцами, по крайней мере с точки зрения производителей кормов. Согласно тем же данным «Комкона», 13,5% владельцев кошек покупают своим животным промышленные корма, тогда как среди хозяев собак таковых лишь 10%. «Это российская традиция: собаку у нас часто принято кормить со стола»,-- считает Федор Борисов.
В итоге, по словам эксперта компании Nielsen Елены Добровольской, кошачьи корма занимают 82% всего рынка в стоимостном выражении. Именно кошек и пытаются ублажить производители, порой весьма неожиданно сегментирующие это направление. Так, несколько лет назад в сегменте очень дорогих кормов появились корма для кастрированных кошек. В 2007-м их стала выпускать и Mars, несмотря на то, что компания, как упоминалось выше, специализируется на эконом-классе. В октябре этого года Royal Сanin обещает ввести еще одну инновацию, перенятую, видимо, у производителей шампуней: сегментировать кошачьи корма Feline Care Nutrition, указывая на коробке ожидаемый эффект от их употребления (например, прекращение выпадения шерсти).

Новички на выход
Четыре лидера контролируют в общей сложности 86% рынка кормов. Остальное достается небольшим игрокам, которые как могут борются за существование, используя два варианта: выставляют более низкую цену или предлагают продукты, отсутствующие у зарубежных коллег.
«Раритет», самая крупная из российских компаний, идет по пути демпинга. «Мы смогли вывести наши марки для собак и кошек („Оскар”, „Трапеза” и „Мон ами”) на рынок так, что они теперь конкурируют с Whiskas, Kitekat или Pedigree. На свои корма мы назначаем цену чуть ниже конкурентов»,-- рассказывает начальник отдела маркетинга и развития продаж «Раритета» Дмитрий Макаренко. По его словам, несмотря на быстрый рост премиального сегмента, рынок дешевых кормов еще достаточно велик, и на нем нашлось место для новых игроков. «В регионах цена по-прежнему является одним из самых важных факторов продаж»,-- объясняет он.
Компании «Биосфера» и «Чика» освоили производство кормов для рыб, птиц и грызунов. Ниша, конечно, не слишком велика, но зато у них практически нет иностранных конкурентов.
Еще один способ прийти на рынок, не воюя за ниши с крупнейшими игроками, продемонстрировала датская компания Aller Petfood. В 2004 году она открыла производство сухих кормов мощностью 13 тыс. тонн в Тверской области. В этом году заработал ее второй завод в Ленинградской области, который может производить не только сухие корма, но и консервы (сами производители называют их «влажные корма») среднего и премиального классов. Всю свою продукцию предприятие реализует через крупные торговые сети (сейчас среди ее клиентов «Ашан» и Metro), которые продают эти корма как свои «частные марки». Aller Petfood рассчитывает, что второй завод, куда она инвестировала около 300 млн руб., должен окупиться в течение четырех лет.
«Место для новых производителей на рынке еще есть. Пока компании ведут борьбу не друг с другом, а за новых клиентов»,-- резюмирует Федор Борисов.

Mars

Mars не боится непредвиденных расходов, веря в перспективы российского рынка кормов

* Экспертная оценка

Nestle Purina

Nestle стремится одновременно действовать во всех ценовых сегментах рынка

Royal Сanin

Royal Сanin делает ставку на состоятельных владельцев домашних животных

Hill’s

Hill’s верит, что сможет завоевать рынок кормов для кошек с помощью уникальных предложений

Иван Марчук
18.09.200  Секрет фирмы