Порошковая диета: как продать стройную фигуру из пакетика

Картофельное пюре и супчик из быстрорастворимого концентрата фирмы «Леовит Нутрио» в стиле «просто добавь воды» на первый взгляд хуже знакомых марок: не столь аппетитны, появились на рынке позже, рекламируются меньше и стоят вдвое дороже, но...

«Каждый год продажи растут: в 2006 году на 100% по сравнению с 2005-м, по тем данным продаж, которые мы получили, в текущем году будет еще больше», – говорит Данил Данилов, директор по маркетингу. И при этом дистрибьюторы «Леовит Нутрио» уверяют, что не предпринимали особых шагов по преодолению диктата ритейла. Они вообще его не испытывают.

«Мы легко заходили в торговые сети, – вспоминает Данилов. – Отделы продуктов для диетического питания должны быть в каждом крупном магазине, но часто они не заполнены. Что-то ставить на полки нужно. Ритейлеры понимают, что наше предложение будет пользоваться спросом, поэтому особенных усилий на убеждение не понадобилось».

«Эта продукция характеризуется очень неплохими продажами в группе “Диабетика”, – подтверждает Денис Новиков, менеджер по кондитерским изделиям ТД “Перекресток”. – Следует учесть два интересных, на мой взгляд, момента: во-первых, у товара нет конкурентов на российском рынке (по крайней мере, аналогичных предложений от других производителей к нам не поступало); во-вторых, поставщик абсолютно не за-нимается продвижением. Мар-кетинговая активность близка к нулю. Это дает основание полагать, что потенциал дальнейшего увеличения объемов продаж есть».

Отсутствие большого количества производителей похожих товаров еще не объясняет успешные продажи – на рынке периодически появляются и исчезают яркие и запо-минающиеся уникумы вроде «Сала в шоколаде». Но «Худеем за неделю» удовлетворил сразу несколько потребностей огромной аудитории, чем и объясняется скорость его распространения в отечественной рознице.

Мультиэффект

«Все началось с того, что доктору медицинских наук в сфере лечебно-профилактического питания Татьяне Пилат пришла в голову мысль о разработке такой диетической системы, при которой человек терял бы калории, но все-таки насыщался. В основе лежит идея “функционального питания” – ешь и худей», – объясняет Наталья Розина, врач-консультант и руководитель информационных проектов «Леовит Нутрио».

Опытные гербалайфщики знают главную трудность продвижения своего товара: худеть хочет каждый второй, но только каждый десятый смиряется с тем, что химическую суспензию нужно потреблять не до или после, а вместо еды. При этом их растворенные порошки даже с ароматизаторами обычно напоминают обойный клей и стоят дороже ресторанного обеда, что, по мнению аналитиков рынка FMCG, стало причиной заката данного направления товаров и его незначительной доли даже на рынке биодобавок (см. рис. 1). Профессор Пилат сделала основой продуктов грибы, овощи, фрукты и другие натуральные продукты, хотя и перетертые в порошок, но все-таки привычные по вкусу и запаху.

Так появился бренд «Худеем за неделю» – комплексная программа сбалансированного питания для снижения веса. При этом разработчики затрудняются назвать точную дату его создания, потому что пару лет пересматривали и проверяли рецептуру. Фирма была основана в 1998 году, а «Худеем» вышел на рынок всего несколько лет назад: концепция и рецептура заняли больше времени, чем блиц-криг завоевания сетей. «Закупались маркетинговые исследования, на фокус-группах проверялось буквально все – состав, вкус, упаковка, этикетки», – вспоминает Данил Данилов.

У фирмы уже десяток призов, сертификатов, дипломов, в том числе международных, например приз «За коммерческий престиж», полученный в Мадриде. Производство находится рядом с офисом – для пущего контроля. Принцип подбора персонала «семейный»: особое внимание уделяется близости сотрудника корпоративному духу и вере в продукцию. Наталья Розина рассказывает, что покупала «Худеем за неделю», когда еще не работала в компании, – после рождения ребенка нужно было сбросить вес. В фирме не против, если кто-то из сотрудников с аппетитом потребляет то, что разрабатывает и производит, – это гарантия качества того, что они делают.

Теперь товар продается в супермаркетах «Перекресток», «Рамстор», «Марткауф», «Мосмарт», «Метро», «Бахетле», аптеках «36,6», «Ригла», «120/80» и др. Он продается не только во многих российских городах, но и за рубежом – в США, Германии, Венгрии. «Мы не искали партнеров для экспорта, они сами нас нашли на выставках и предложили сотрудничество», – утверждает Данилов.

Продукт «Худеем за неделю» выделяется двойным позиционированием: он заявлен как самый полезный среди быстрорастворимой еды и как наиболее вкусный в ряду диетических продуктов, где выгодно выделяется на фоне отечественных «фанерных» хлебцев, сушеных водорослей и супердорогих европейских продуктов.

Различия в калорийности с другими марками при ближайшем рассмотрении незначительны, учитывая, что похудеет каждый, кто принимает пищу общей энергетической ценностью менее 1500 калорий. В овощных супах «Худеем за неделю» 30–50 калорий, в молочных – 70–80 (у Galina Blanka и Maggy – 70–90), в картофельном пюре – 103 калории (в таком же объеме пюре «Роллтон» – примерно 150 калорий). Заменив комплект «Худеем за неделю» (два пакетных супа и кашу, три напитка общим «весом» в 450 калорий) на равное количество Maggy, Galina Blanka или «Роллтона», покупатель получит на 60–90% больше калорий и все равно снизит вес. Но эти фирмы предпочитают декларировать другие потребительские преимущества: «Улучшенный вкус!» или «Пять минут – и готово!», а не низкую энергетическую ценность, как это делает «Леовит». На упаковке одного из самых продаваемых «одноразовых» грибных супов написаны «10 причин, почему “Maggi горячая кружка” лучше, чем собака».

Со своей стороны создатели продукта «Худеем за неделю» стараются найти столько же причин, почему похожий грибной суп «Худеем за неделю» обгоняет другие порошковые похлебки. Одно из первых преимуществ – в составе обычные вредные добавки заменены полезными. В «жиросжигающем» кофе – модное вещество ананасовый бромелайн, натуральный антиоксидант куркума, другие специи и полезные ингредиенты, чем не могут похвастаться «Нескафе» и прочие марки. В киселе «Похудин» есть сульфат магния, издавна известный как слабительное умеренного действия. В составе компота, кроме ягодно-фруктового вложения, – кукурузные рыльца, свекла, ревень. И несколько крохотных кусочков сушеного ананаса. Еда на день обойдется около 70 рублей. Обедать без отвращения и поправлять здоровье одновременно – эффект, не доступный дорогим «МЛМовским» БАДам для похудения и основное привлекательное свойство «Леовита» для покупателей старше 30, то есть подавляющего большинства клиентов сетей.

Менее впечатляющий вкус «здоровых» обедов дистрибьюторы объясняют полным отсутствием в составе глутамата натрия, как в Maggy и Galina Blanka. (Но «Леовит» не избежал искушения положить этот ингредиент в обычную «порошковую еду», которую выпускает под маркой «Хороший суп».) В «Худеем» нет также перца и острых натуральных специй, а также ощутимо меньше соли. Еда со специями опаснее – она разжигает аппетит, так что вы вряд ли удовлетворитесь одним супчиком. Кроме того, соль удерживает воду в организме. А распространенный «улучшитель вкуса», как стало известно после исследований американского нейрофизиолога Джона Олни в середине 1970-х годов, может вызывать повреждение мозга. Японский ученый Хироши Огуро недавно доказал, что эта пищевая добавка оказывает неблагоприятное воздействие на сетчатку глаза: 30% людей, часто употребляющих пищу с глутаматом натрия, жалуются на головные боли, повышенное сердцебиение, слабость в мышцах, жар и распирание груди. Обо всем этом заботливо рассказано на сайте www.leovit.ru, где собраны материалы о диетах и укреплении здоровья общим объемом на годовую подписку популярного журнала. После такой информации многие потребители уже не посмотрят на продукты другой марки с пресловутыми «E».

Для всех, кто въедливо, с лупой, прочел состав (напечатанный на некоторых продуктах «Леовит» белым шрифтом на светлом фоне) и заинтересовался, почему в «Худеем за неделю» есть сливки, бульон, сахар, крахмал, картофель, крупы (набор, скорее, для детсадов, борющихся за «привес»), на фирменном сайте есть интерактивный канал общения с врачами и форум с другими потребителями. Для самых нетерпеливых – врач-консультант на горячей линии с легко запоминающимся телефонным номером.

«Вместо обычного крахмала используется овсяная основа, – объясняет Наталья Розина. – Кроме того, распространенное мнение “от углеводов толстеют” – ошибка. Поправляются от их переизбытка, а в нормальном количестве они, наоборот, помогают сжигать жиры. Если не употреблять углеводы вообще, то в течение недели разовьется гипогликемия – это может привести к обморокам. Но если организм успеет перестроиться, то он начнет потреблять белки – “сжигать” собственные мышцы. Люди, которые таким образом худеют, сначала сбрасывают вес, а потом набирают его, потому что разрушенные мышцы не восстанавливаются, двигаться становится труднее, а слой жировой клетчатки снова увеличивается, причем в большей степени, чем это было до похудения. Так что питание должно быть сбалансированным: углеводов – не менее 60% от общего количества, 20–30% – белки, остальное – жиры. У нас это соотношение соблюдено».

Широкая кампания сторонников здорового образа жизни против вредных Е-добавок и за здоровое сбалансированное питание на руку «Леовит Нутрио», не важно – присоединиться к ней или оставаться в стороне.

Учтено также то, что людям на диете надоедает вычислять питательность, состав и «сочетаемость» блюд. «Мы “думаем” за потребителя – еда сбалансирована, калории подсчитаны, меню составлено. Даже упаковка оформлена так, что ее не стесняясь можно взять на работу. Сначала выпускалось пять рационов – отдельно на каждый день, но потом, по просьбе клиентов, мы сделали полный комплект еды на пять дней. “Сундуки” обеспечивают меню на всю рабочую неделю. Кроме того, разработаны наборы для вегетарианцев и диабетиков», – рассказывает директор по маркетингу Данил Данилов.

От капустного салата с отрубями худеешь быстрее. Но «Леовит Нутрио» благоденствует из-за лени и нехватки времени на особые диеты целевой аудитории. По исследованиям маркетологов компании, значительная часть их потребителей все-таки консервативна. Кроме работающих женщин такими продуктами стали интересоваться мужчины – аудитория, не склонная к кулинарным упражнениям даже с полуфабрикатами. Люди привыкли пить кофе – пожалуйста, пейте! – но, покупая марку «Леовита», они худеют без зарядки: наливают кипяток в кружку – и полезный эффект гарантирован.

Как показывает практика, за все это покупатель готов платить вдвое больше и даже кое-что прощать. Самый дорогой в линейке диетических продуктов и тем не менее самый продаваемый товар компании – 250-граммовая банка кофе, изготовленного на основе растворимого. Несмотря на это, в «Ригле» она стоит 650 рублей, в «Пути к себе» – 788 рублей. Но пока не появились напиток из молотых зерен и кисели-компоты с фруктозой, продукты «Худеем за неделю» остаются полезнее других.

Маркетинг для уникума

«Это товар, который сам себя продвигает, – с удоволь-ствием говорит Данил Данилов. – На старте мы запускали масштабную промокампанию, которая включала в себя традиционные носители – ТВ, радио и прессу. Кроме того, есть интернет-поддержка. Но мы рассчитывали, что группа “экспертов” из числа покупателей начнет активно продвигать товар в кругу своих знакомых. Так оно и получилось».

Сейчас для роста узнаваемости марки и поддержки ее репутации используются разные акции. Недавно партию продуктов «Леовит» отправили на марафон инвалидов-колясочников, которые проехали по городам России и ближнего зарубежья. Лечебно-профилактические кисели VitaPro поставляются на вредные производства. Есть даже кисель «для стрессовых условий» – «Сонный» с успокоительными травами, который с успехом можно продвигать в бизнес-среде.

Однако даже сами работники «Леовита» признаются, что снимают сливки также из-за лени других производителей. «Наш товар нельзя назвать лидером продаж из-за его уникальности. Он продается так активно потому, что другого подобного нет», – Наталья Розина открывает другой секрет популярности «Худеем за неделю». На полках, действительно, либо БАДы, либо продукты, которые не станешь использовать для питания постоянно (отруби, хлебцы).

Справедливости ради нужно отметить, что робкие и единичные попытки сделать похожие товары совершаются, у каждого продукта есть свои преимущества и недостатки. НПК «Лечебное питание» разработал программу «Вес плюс» – приготовление и оперативную доставку свежих и разнообразных диетических обедов – и в этом у них преимущество – такая пища считается более здоровой, но это 1000–1200 калорий в день за 900 рублей, причем сваренная в Подмосковье еда в коробочках может прибыть из-за пробок с опозданием и уже остывшей. Так что НПК «Лечебное питание» существует четвертый год и продает всего до 60 порций комплектов еды в день, в то время как «Худеем за неделю» расходится тысячами. Корпорация Nestle выпустила «Готовый Завтрак Фитнесс с минералами и витаминами» (пачка каши весом 250 г обойдется 70–100 рублей), но, увы, его не будешь потреблять 3 раза в день на протяжении недели.

В аптеках появилось два вида кофе. Kaffa Diet от «БАД Каффа Мэн» тоже помогает уменьшить аппетит и расщепить жиры благодаря куркуме, ревеню, имбирю и другим натуральным продуктам. Кроме того, сахар в нем заменен на мальтодекстрин. Второй вариант – гламурно оформленный «Kaffa Man – 100% натуральный продукт для настоящих мужчин», кофе с экстрактом корней эурикомы длиннолистной, как заявлено в приложенном проспекте, – природного афродизиака. Но любая новинка в отделе диетических продуктов меркнет на фоне огромной «леовитовской» линейки, доступной в любое время в ближайшем супермаркете или аптеке и занимающей в торговом зале и «Перекрестка», и «36,6» не менее квадратного метра полок.

Заполняя все позиции продуктов для здоровья, фирма расширяет свое присутствие на рынке, так что просто невозможно не заметить ее разнокалиберные расфасовки товара: большие металлические банки, картонные пачки и пластиковые пакетики, десятки видов компота и киселя от всех недугов – для укрепления глаз, иммунитета и пр. После появления «антипохмельного» киселя (по наблюдению отдела продаж, он сразу сметается с полок после праздников) соблюдены интересы всех групп населения.

В разработке концепции товара «Леовит» учитывался и биохимический состав, и психологические аспекты влияния на целевую аудиторию. Например, известно, что при покупке витаминов потребитель чаще доверяет иностранным фирмам. «Леовит» обратился к европей-ским партнерам в BiOrganic pharmalaboratories, чтобы при выводе на рынок «оздоровительных препаратов нутрикосметики» (витаминных добавок) написать в рек-ламе обезоруживающий текст: «…синтез старинных швейцарских традиций траволечения, современных тенденций мировой медицины и новейших технологий производства позволил создать три серии линии BiOrganic…»

Однако главный и беспроигрышный гвоздь программы продвижения – миссия «Здоровье нации». Она выведена белыми буквами по красному полю логотипа с зеленым львом. Чтобы подчеркнуть непосредственное отношение к здоровью, выпущены комплекты витаминов Megamax и препараты на травах «Здоровье», выполненные в классической традиции БАДов. В доказательство пиетета перед национальной культурой создан комплекс питания «Постная трапеза» на три постных дня. Пост не так строг – в состав почему-то входят молочные супы, зато написано, что идея продукта благословлена Патриархом Московским и Всея Руси Алексием, а меню невозможно читать без слезы патрио-тического умиления – щи, свекольник, греча, крупеники, рассольники и прочие блюда исконно русской кухни.

Отдел дизайна фирмы разрабатывает упаковку, стараясь сделать ее более заметной на полке – и по форме, и по цвету. «Постный» набор упакован в картонную часовню с открывающимися окнами, чтобы, играя, объяснять детям религиозные традиции (к соблюдению которых, по исследованиям психологов, более склонны семейные люди), – психологические аспекты учтены до мелочей.

Витаминные наборы в картонках необычной трапециевидной формы, кофе в высокой овальной металлической банке явно будут выделяться на кухне. Нетрудно представить разговор двух подруг: «А что это у тебя за коробка стоит?» – «Это один хороший продукт…» – вот вам и прием для усиления канала ОБС («одна бабка сказала»).

Учитывая смену настроений потребителя – скучно долго сидеть на пресных кашках, а также чтобы потрафить любителям модных направлений и новинок, разработчики ввели в состав «Худеем за неделю» такие вариации, как «Суп японский с вакамэ» и «Суп по-тоскански». Для тех, кто махнул рукой на вес, но не хочет терять здоровье, есть две серии: попроще – «Горячий обед» и попикантнее – «Маэстро-Кулинар». Традиционная линейка (супы, макароны, пюре, каши) стоит чуть дороже, чем аналогичная еда в отделах сублимированной пищи, зато без химических консервантов, чтобы быть верным лозунгу и выгодно отличаться от фастфуда. Есть и «невредные» кетчупы, соусы, горчица с натуральными специями.

На рынке нет другого такого производителя, который так старался бы заполнить все ниши созданного им самим сектора рынка «быстрого питания с оздоровлением». Все эти товары выделяются на полках своим оформлением и большим ассортиментным рядом. Заметнее всего линия с блондинкой в купальнике на этикетке с лозунгом, который затронет за живое не менее трети покупателей, – «Худеем за неделю». И тогда действительно незачем тратить более деньги на рекламу и продвижение.