Разбавление кофейной гущи
Российский рынок кофеен может вместить еще не одного игрока
Американская сеть кофеен Starbucks наконец-то решилась на освоение российского рынка.
Первое заведение сети открылось в начале сентября. Эксперты рынка говорят, что американцы слишком долго принимали решение о начале экспансии. Чтобы догнать своих конкурентов в России, им придется либо купить местную сеть второго эшелона, либо несколько лет нести убытки.
Starbucks ломает стереотипы
PR-директор сети кофеен "Кофемания" Екатерина Архипова говорит, что практически все кофейни в России предлагают кофе навынос. "Но проблема заключается в том, что люди не привыкли пить на ходу,- замечает она.- Поэтому спрос на эту услугу в России крайне низкий".
Американская сеть Starbucks надеется переломить ситуацию и сделать популярным кофе навынос в России. Такие планы компания вынашивала с конца 1990-х. Именно тогда сеть начала искать партнера в России среди рестораторов и ритей леров. Однако быстро провести экспансию Starbucks не смог - до 2006 года права на марку Starbucks в России были зарегистрированы за ООО "Старбакс", которое было готово уступить их сети кофеен за $600 тыс. Единственное, что смогли сделать американцы,- открыть кофейню в российском посольстве США. На суверенной территории России первая кофейня Starbucks появилась 6 сентября этого года в торговом центре "Мега" в Химках. К концу года должна заработать кофейня в центре столицы, на Старом Арбате. Американцы намерены развивать сеть совместно с партнером - турецкой компанией "Монэкс трэйдинг", входящей в турецкую Alshaya Group (управляет в России франчайзинговыми магазинами Mothercare, The Body Shop и Next).
Starbucks основана в 1971 году в Сиэтле.
В транснациональную сеть кофеен компания, объединявшая несколько кофейных магазинов, превратилась благодаря Говарду Шульцу, возглавившему ее в 1987 году. Именно он предложил потребителям концепцию демократичной кофейни самообслуживания.
К 1995 году сеть насчитывала 550 заведений, а в 1996-м начала экспансию за пределы США.
Сейчас Starbucks управляет сетью более чем из 14 тыс. кофеен и магазинов. По итогам 2005 года выручка компании составила около $6,4 млрд, чистая прибыль - около $494,5 млн. Россия стала 43-й страной мира, где открылось заведение Starbucks. Правда, произошло это с опозданием на девять лет. Компания планировала открыть здесь кофейнюеще в 1998 году.
Не исключено, что Starbucks ограничится московским рынком. По словам вице-президента Starbucks по Европе, Ближнему Востоку и Африке Клиффа Барроуза, в России, в частности в Москве, существует огромный потенциал для роста. "В сравнении с другими мегаполисами, например Нью-Йорком или Парижем, количество кофеен в Москве все еще относительно мало,- объясняет Клифф Барроуз.- По данным последнего исследования Euromonitor, в Москве на одну кофейню приходится 3187 человек, в то время как в Нью-Йорке это 365, а в Париже - 126 человек".
Эксперты не отрицают привлекательности российского рынка. По данным инвестиционной компании "Финам", в 2006 году выручка всех российских кофеен составила $600 млн. Почти половина оборота пришлась на московские кофейни. Они получили $280 млн выручки, увеличив ее по сравнению с 2005 годом на 10%.
Встреча с реальностью
Эксперты считают, что в погоне за российской прибылью Starbucks может столкнуться с весьма серьезной неденежной проблемой. "С конца 1990-х у нас формировалось свое понятие кофейни,- говорит глава ассоциации "Росчайкофе" Рамаз Чантурия.- Это обычное кафе с расширенным ассортиментом кофе". Американская же сеть в рамках своего формата сможет предложить посетителям помимо кофе незначительный набор сладостей. "У нас не будет пересечения со Starbucks из-за разности в позиционировании,- уверена Екатерина Архипова.- Американские заведения рассчитаны на быстрое обслуживание, а у "Кофемании" концепция близка к ресторанной".
К тому же, по мнению аналитиков, Starbucks слишком долго готовился к выходу в Россию и в результате опоздал. В России сформировались свои лидеры, которые не опасаются конкуренции со Starbucks. По числу заведений среди российских сетей лидирует "Кофе хауз" (162 кофейни), второй на рынке считается "Шоколадница" (135 заведений), тройку лидеров замыкает кофейная сеть McDonald's - "Маккафе" (32 кофейни).
При этом российские сети, в отличие от Starbucks, уже не делают ставку на столичный рынок, а активно осваивают регионы. "Столичный рынок вполне может увеличивать число кофеен на 10-15% в течение ближайших нескольких лет, но компании практически наверняка столкнутся с проблемой нехватки помещений,- говорят в ИК "Финам".- По сути кофейня хорошо работает при расположении в проходном месте, сама по себе генератором потребительского трафика она выступает в редких случаях". По мнению Рамаза Чантурия, проблема с недвижимостью уже сейчас остро стоит перед сетями: "В Москве практически уже нет свободных помещений, особенно в центре, а то, что осталось, стоит очень дорого". Возможно, именно этим объясняется то, что Starbucks открыл свою кофейню в торговом центре за пределами МКАД.
О насыщенности столичного рынка, как считают эксперты, свидетельствуют невысокая рентабельность кофеен и, как следствие, стремление сетей развивать альтернативные форматы демократичных ресторанов. "В зависимости от площади рентабельность одной кофейни колеблется в пределах 5-10%",- констатируют аналитики "Финама". По словам генерального управляющего сети "Шоколадница" Владислава Лозицкого, "будущее за комплексами, когда кухня одна, а зал поделен на несколько форматов". "Шоколадница", например, развивает сеть японских ресторанов "Вабисаби". "Кофе хауз" тоже занялся восточным направлением, открыв рестораны "Азия кафе". Кроме того, компания запустила заведения русской кухни "Винегрет кафе".
В регионах, как отмечают в "Финаме", практически нет сетей (исключение - Санкт-Петербург с его развитой кофейной культурой), а конкурировать с отдельными кофейнями федералы давно научились за счет более эффективного менеджмента и известного брэнда. Конкуренция со стороны местных игроков, как правило, не носит существенного характера. А чтобы нивелировать проблему с региональной недвижимостью, к примеру, "Шоколадница" работает в партнерстве с известными компаниями, развивающими в регионах торговые центры.
Претенденты на продажу
На фоне общего ресторанного бизнеса кофейни демонстрируют не самые высокие темпы роста.
Так, по данным ИК "Финам", если оборот ресторанов в целом растет примерно на 30%, то кофейни увеличили доходы лишь на 15%. Возможно, поэтому пока интерес инвесторов к этому сегменту невысок. Среди них были замечены в частности банк Trigon Capital Group, купивший в 2005 году 85% санкт-петербургской сети "Идеальная чашка". Еще раньше, в 2002 году, в число миноритарных акционеров сети "Монтана кофе" вошли инвестфонды Aster Finance и Kremlin AG.
На рынке ходилиразговоры о том, что для стремительного освоения российского рынка Starbucks тоже может сделать предложение о покупке какой-либо сети. В противном случае компания будет нести убытки долгое время.
"Если они хотят резко войти на рынок, то им следовало бы вести переговоры с лидерами рынка,- рассуждает один из экспертов кофейного рынка.- Но "Кофе хауз" или "Шоколадница" вряд ли будут сейчас продаваться - потенциал развития этих компаний пока не исчерпан, соответственно, не достигнута максимальная цена".
Зато вполне возможным претендентом на покупку сетью Starbucks может быть "Монтана кофе" (по данным компании, у нее четыре собственных заведения). "Свой ресторанный бизнес "Монтана кофе" уже давно не развивает, хотя места у этих кофеен привлекательные,- говорит собеседник B&FM.- Компания не смогла даже ребрэндировать купленные в 2004 году кофейни "Zen кофе" (три заведения.- B&FM)".
Глава "Монтана кофе" Александр Малчик оказался недоступен для комментариев. В Starbucks же потенциальный интерес к российской компании не обсуждают, впрочем, как и дальнейшие планы по открытию новых кофеен в России.
МАРИНА СМОВЖ
Ежедневная биржевая газета «Business & Financial Markets»
|