Правила этикетки
Европеец или американец назовет китчевой этикетку водки, которая сегодня хорошо идет в России. И наоборот, российский потребитель, привыкший к мужской или имперской темам в дизайне сорокаградусной, смотрит на евроводку в элегантной бутылке с узким горлышком как минимум с недоумением. Хотя отечественные водочники громогласно заявляют о своих экспортных амбициях, западная мода в оформлении водки, констатируют эксперты, все никак не перешагнет российско-польскую границу.
Выпьем за любовницу
Хотя порассуждать о хорошей и плохой водке в России любит каждый мужчина, исследования показывают, что вкус водки потребители различают слабо. По словам директора по маркетингу агентства Soldis Communications Олега Ткачева, вкусовые тесты с демонстрацией бутылки (марки) и без нее дают диаметрально противоположные результаты: то, что на визуальном уровне считалось неприемлемым, вдруг побеждает на "слепом" тесте и наоборот. "Восприятие брэнда и субъективная оценка качества водки во многом складываются под влиянием названия и дизайна",-- рассуждает он.
Первые российские водочные брэнды упирали на премиальность либо народность. Эти крайности популярны до сих пор, а самые удачные брэнды того времени и сейчас актуальны. "На российском рынке и сегодня четко видны две полярные тенденции: заигрывание с имперскими мотивами и подстраивание под интересы невзыскательной публики",-- отмечает брэнд-менеджер водки Absolut компании Maxxium Ruissa Андрей Кухтин.
Водки "Юрий Долгорукий", "Иван Калита", "Москва Златоглавая" и им подобные активно эксплуатировали в названиях и оформлении этикеток двуглавых орлов, скипетры, державы, посохи, Фаберже и проч. Одновременно в начале 1990-х на рынке появлялись и совсем простые водки с названиями вроде "Кирпич" и "Граненыч", чьи названия подчеркивала и форма бутылки, рассказывает он. Были и совсем курьезные случаи, когда водки называли в честь любовниц и даже любимых собак, припоминают эксперты. Однако этот период дал российскому водочному рынку несколько брэндов-легенд.
Одной из самых удачных в плане брэндинга водок того времени специалисты считают "Гжелку", в оформлении которой использовались нетипичные для водок "женские" мотивы -- синяя цветовая гамма, "женское" название. Сейчас к этой теме ближе всего водка "Маруся" компании "Русский алкоголь". "В ее оформлении присутствует некая трогательность, подчеркнутая и названием, и тонким горлышком бутылки, и нежными цветовыми оттенками на этикетке",-- считает креативный директор агентства "Директ Дизайн вижуал брэндинг" Леонид Фейгин.
Имперское ретро
С развитием алкогольного рынка круг водочных тем расширялся. Сегодня первая из них, по мнению Олега Ткачева из Soldis Communications,-- советская. По словам эксперта, речь идет, как правило, о прямом копировании или творческом развитии стилистических решений водок советской эпохи с сохранением прежних названий: таковы, например, брэнды "Столичная", "Пшеничная", "Московская", "Посольская". "Среди новых брэндов к этой категории можно отнести водку "Славянская" и многие другие с золотом, русскими просторами и характерным шрифтовым решением на этикетках",-- отмечает он. Но, по его мнению, эта тенденция постепенно затухает, так как целевая аудитория подобных продуктов стареет и ее доля в потреблении водки постепенно уменьшается. Легендарной "Столичной" несмотря на все скандалы, связанные с правами на марку, однако, удается сохранять свои позиции благодаря характерной, годами не меняющейся упаковке и этикетке, по-прежнему ассоциируется за рубежом с понятием "русская водка".
Логическим продолжением советской темы можно назвать и наиболее актуальные сегодня ретро- или ностальгическую стилистику. "Ретро сейчас пользуется явной популярностью у производителей",-- признает начальник управления внешних связей ФГУП "Росспиртпром" Дмитрий Добров. По словам Олега Ткачева, это направление было не очень успешно начато компанией "Амтел" с маркой "Простая", но затем "выстрелило" в брэнде "Зеленая марка" и сейчас активно тиражируется и творчески развивается, в частности в таких водках, как "Маруся", "Журавли", "Буфетная".
Развитие получила и "имперская" тема, в рамках которой главной задачей брэнда становится демонстрация статуса потребителя. К этой категории Олег Ткачев относит марки "Русский стандарт", "Белое золото", водки компании "Веда", а также "Русский бриллиант", "Императорская коллекция", "Юрий Долгорукий". Большинство марок здесь относятся к премиальному сегменту, и дизайнерские решения это подчеркивают. Почти каждая бутылка имеет оригинальную форму -- "колокол" у "Русского стандарта", "грани бриллианта" у "Русского бриллианта", бутылки в форме штофа, например "Старомосковский штоф". Цветовая палитра из разряда дорогих -- серебро и золото, "монархические" цвета -- синий, красный, "исторические" шрифты. Однако заигрывать с этим трендом опасно, предупреждает генеральный директор TNC Creative Services Наталья Меш: "Сейчас многие брэнды визуально обещают покупателям легенду, историческую аутентичность, но если она не гарантирована подлинной историей, доверие к брэнду может быть подорвано".
Популярны у производителей и персонифицированные марки, брэнды-фамилии. На Западе эта тенденция представлена самым известным брэндом -- Smirnoff, водкой номер один в мире, в России она получила заметно большее распространение на FMCG-рынке. Фамильную водочную тему раскрывают водки "Виноградов", "Медофф", "Мягков", сюда же можно отнести "Путинку" и "Немирофф". В это направление укладываются и марки, эксплуатирующие образы исторических личностей, людей-легенд -- к этой категории можно причислить того же "Юрия Долгорукого". Второй путь специалисты считают более перспективным: "Число ничего не говорящих потребителю фамилий на полке избыточно, поэтому персонифицированное направление сейчас затухает,-- считают в агентстве Soldis Communications.-- Развиваться в нем можно только при наличии сильной истории либо под фамилией реально сильного человека-брэнда".
С прямыми плечами
Сказать, что у отечественных и зарубежных производителей одинаковое понимание того, как должна выглядеть этикетка успешного водочного брэнда, пока нельзя. "При работе над водочными заказами часто приходится слышать, что те или иные решения, цвета, концепции расцениваются как водочные или неводочные", -- рассказывает Леонид Фейгин. Но в понятие "водочный" российские и западные заказчики вкладывают разный смысл. Привычные западным производителям изящные тонкие бутылки суперпремиальных водок на российском рынке воспринимаются как авангардное решение. И наоборот, модный сейчас в России стиль ретро в США считается воплощением китча.
"В понимании российских заказчиков водка все-таки мужской напиток",-- говорит господин Фейгин. Поэтому основные стилевые решения в оформлении этикетки и бутылки, по его словам, также относятся к мужской теме: цветовая палитра -- белый, черный, красный и насыщенный синий цвет, четкие шрифты, символы на этикетках -- геральдика, морская символика. Тема звучит и в названиях -- "Флагман", "Русский размер", "Высота". Наконец, ее подчеркивает мужская форма бутылки -- как правило, "с прямыми плечами", говорит Наталья Меш. Однако стопроцентно водочных цветов в принципе не существует. "Например, скандинавские страны используют синюю палитру,-- отмечает управляющий директор московского офиса брэндингового агентства Interbrand Zintzmeyer & Lux (входит в глобальный холдинг EMG), Макс Парфенчиков.-- Для рынка России характерны разные цветовые сочетания. Более яркие краски используются для брэндов низкого ценового сегмента. Чем водка дороже, тем сдержаннее цвета".
Существуют на водочном рынке и свои табу. По словам господина Парфенчикова, российские заказчики категорически возражают против использования на этикетах образов воды: они уверены, что ассоциации с водой натолкнут потребителей на мысль о том, что водка разбавлена.
Клубный Absolut
Большинство экспертов сходятся в том, что российские тенденции оформления водочных этикеток противоречат главенствующим сейчас на рынках США и западноевропейских стран. Руководитель российского направления брэндингового агентства Fitch Елена Чувахина выделяет среди европейских тенденций в оформлении водочных брэндов следующие: изящная форма -- с узким горлышком -- и большая высота бутылки; использование эффектов -- так называемого заиндевевшего стекла и эффекта линзы, когда этикетку клеят на заднюю сторону бутылки, чтобы она читалась через призму содержимого бутылки, этикетку, которая оборачивается вокруг всей бутылки. "Для западных марок в целом характерны элегантные шрифтовые и типографские решения, более современное стекло",-- добавляет Наталья Меш.
По ее словам, общий вид водочных брэндов, продающихся на Западе,-- более актуальный, этикетки "не грузят" традиционными ценностями. Сегодня даже традиционные брэнды Smirnoff и Stolichnaya выполнены в гламурной манере, символизирующей ироничное отношение к такому клише, как Russian Vodka. Любопытно отметить, что и Smirnoff, и Stolichnaya недавно прошли через рестайлинг, после чего их продажи заметно повысились. "Дело в том, что на Западе, в особенности в США, совершенно другой стиль потребления водки",-- объясняет Макс Парфенчиков. Если в России водка -- это солидный напиток для застолья, мужских посиделок, то там целевая аудитория сорокаградусной -- молодые яппи, пьющие водку как long drink или в коктейлях. "Западные водочные брэнды не апеллируют к традициям потому, что там нет четких водочных традиций, напротив, производители используют эмоциональный подход, эксплуатируют идею lifestyle",-- говорит господин Парфенчиков. "О традиционных ценностям там предпочитают говорить производители виски, коньяков, бурбонов, требующих ритуала потребления и предполагающих некую историю,-- соглашается и Наталья Меш.-- Водка же нацелена на молодежь".
Задача водочных брэндов на американском рынке -- понравиться молодому потребителю, выделиться не столько на полке в супермаркете, сколько за барной стойкой. Своеобразным полигоном для испытания новых тенденций в водочном брэндинге и самих новых брэндов считается польский водочный рынок. Одна из последних польских новинок -- водка Danska, например, продается в алюминиевой бутылке, подобно популярным у молодежи pre-party напиткам (слабоалкогольные коктейли). Водка SKYY разливается в нетрадиционные для сорокаградусной голубые бутылки, а суперпопулярные и супердорогие Grey Goose и Belvedere -- в тонкие изящные бутылки матового стекла, подчеркивающие их премиальность.
Сравнительно недавно на завоевание новой аудитории -- тусовщиков и много зарабатывающих карьеристов -- решился даже консервативный Absolut, чья этикетка не менялась с момента создания брэнда в 1970-х годах. Три года назад компания начала выпускать ограниченные серии своей водки в новой упаковке: бутылка в белом пластиковом чехле со снежинками и декоративным шерстяным шарфом. В 2006-м шведы выпустили серию Absolut Bling-Bling. Как признает брэнд-менеджер марки в России Андрей Кухтин, идея золотого чехла для бутылки прежде всего должна была понравиться молодежи. Компания таким образом иронизировала над захлестнувшей Запад модой на суперброские золотые украшения, которые пропагандирует хип-хоп-культура. В этом году Absolut снова обращается к молодежи: новая ограниченная серия водки Absolut Disco выполнена в стилистике зеркального диско-шара.
Эти тенденции в водочном брэндинге рано или поздно возьмут на вооружение и российские производители, надеются эксперты. "Уже сейчас наметился сдвиг в сторону западного подхода",-- считает Макс Парфенчиков. С ним соглашается и Наталья Меш: "Очевидно, что не все любители водки жесткие традиционалисты и готовы ассоциировать себя с Тарасом Бульбой или Марусей. Перед новыми потребителями водки открываются большие перспективы, поэтому и брэнды, которые они будут выбирать, должны стремиться в будущее, а не тянуть покупателей назад".
Экспертное мнение
Елена Чувахина, руководитель российского направления агентства Fitch:
-- Grey Goose. Матовое, покрытое снегом стекло, с прозрачной секцией посередине бутылки, выполненной в форме силуэта птицы и вида (на природу.-- BG). За основу были взяты пейзажи Massive Centrale во Франции. Элегантная высокая бутылка.
Svedka. На всех бутылках этой водки -- шведский флаг. Упаковка выполнена в стиле минимализма, выглядит современно и непретенциозно.
Belvedere. Матовая бутылка еще раз напоминает, что этот напиток лучше всего потреблять, когда он "холодный, как лед". Маленькое прозрачное окошко позволяет потребителю прочувствовать чистоту напитка. Плотная пробка и дополнительная печать в виде полоски говорят о подлинности продукта.
Макс Парфенчиков, управляющий директор московского офиса агентства Interbrand Zintzmeyer & Lux:
-- Absolut. С точки зрения дизайна один из самых удачных брэндов. Упаковка минималистична, отвечает современным требованиям и четко позиционирует продукт. Наличие текста на бутылке оправданно: он не перегружает ее и не рассеивает внимание, но зато подчеркивает наследие продукта, а геральдические символы -- премиальность этой водки.
"Зеленая марка", "Главспирттрест". Явно выражена тема ретро. Есть опасность, что мода пройдет и продукт устареет. Но упаковка сделана качественно, форма бутылки -- классическая для алкоголя. Видно, что ориентируются на средний сегмент.
"Медовая с перцем", Nemiroff. Ярко выраженный национально-исторический характер водки. Медали на этикетке подчеркивают позиционирование -- верхняя граница средней ценовой категории, где для потребителя важна гарантия качества продукта. Для своего сегмента очень качественная этикетка и бутылка.
Lexx. Бутылка по дизайну больше напоминает коньячную или вообще упаковку для туалетной воды. Говорит о том, что продукт нестандартный -- типичная тенденция для суперпремиального продукта. Есть элемент позерства, но для этой категории он оправдан. Треугольник в центре бутылки очень удачен с точки зрения композиции, возможно, его основа -- фирменный "перчик" Nemiroff, форма в принципе похожа.
Grey Goose. Нетипичный дизайн для российского рынка, хотя и очень интересный. Пока этот продукт не воспримется отечественным потребителем.
"Русский бриллиант". Условно сложная огранка бутылки должна по форме напоминать бриллиант, но ни шрифтом, ни по цветовой гамме продукт не выделяется.
Stolichnaya. Относится к той категории брэндов, к упаковке которых нужно относиться особенно осторожно: в ней заложена та стоимость брэнда, которую легче потерять, чем преумножить. В данном случае был проведен рестайлинг, тюнинг привычной этикетки и в целом очень удачно.
Наталья Меш, управляющий директор агентства TNC Creative Services:
-- Grey Goose. Современная бутылка, живопись на этикетке пусть останется на совести художников.
"Русский стандарт". Явный "мужской" продукт. Все элементы дизайна: бутылка в форме колокола, геральдика, шрифты смотрятся -- патриотично, но в меру, по-европейски сдержанно -- не возникает ощущения фальши.
Леонид Фейгин, креативный директор "Директ Дизайн вижуал брэндинг":
-- Absolut. Потрясающее изобретение. Человек, который придумал форму бутылки и коммуникацию для этой водки, придал ей новое чистое звучание.
Svedka. Чуть похожа на Absolut, но хуже. Кажется, что немного содрано с Absolut.
Belvedere. Была одной из первых суперпремиальных водок этого типа на американском рынке. Здесь впервые использован эффект линзы -- наклеивание этикетки на обратную сторону бутылки.
"Буфетная", "Зеленая марка". Возвращение советских традиций. В случае с "Зеленой маркой" явно сработано лучше, везде видится "новая ностальгия".
Lexx. Упаковка очень пафосная, на мой взгляд, тяжеловата и груба. Но у этого стиля есть поклонники.
"Маруся". Отличная этикетка. Напоминает о первом стаканчике, выпитом еще в школе. Чувствуется, что водка мягкая, и гофрокартонная упаковка ей очень идет.
Nemiroff, "Медовая с перцем". Бутылка в духе классического западного Smirnoff. Мне кажется, сейчас этот дизайн устарел, но перчик смотрится здорово. Возможно, теперь это уже новая классика.
"Русский бриллиант". Угловатая бутылка у меня ассоциируется с тяжестью в голове, не думаю, что это хорошо.
"Русский стандарт". Сложно отличить внешний вид от коммерческого успеха водки. Явно выражена тема государства, но в новом звучании такой "неопатриотизм". Совокупность различных приемов в результате дает солидный имидж.
Stolichnaya. Этикетка выполнена в традициях русского конструктивизма. Как любая легенда, не обсуждается.
Прямая речь
Вы что в бутылке увидели?
Юрий Кобаладзе, управляющий директор X5 Retail Group:
-- Кроме содержимого, ничего. И я не считаю, что наши водочные этикетки плохие. Например, брэнд "Столичная" очень популярен в мире и именно по этикетке люди узнают эту водку. А она же не менялась еще с советских времен. Поэтому не надо гнаться за модой, тем более что она переменчива, а надо все же соблюдать традиции. Этикетки виски, кстати, не меняются на протяжении столетия. Производители могут поменять форму бутылки, но не этикетку. Это считается дурным вкусом. Да и на какую этикетку можно поменять давно знакомый брэнд? Кстати, ценители вина никогда не обратят внимания на броскую и яркую этикетку. Считается, что хорошему вину нельзя кричать. Уверен, что точно так же ведут себя и любители водки.
Михаил Ефремов, актер:
-- Водку, и это главное. А на этикетку мне наплевать. Самой отвратительной водочной этикеткой, которую я в своей жизни видел, была этикетка спирта "Рояль". Но я уверен, что когда отстроится гостиница "Москва", то иностранцы, проживая там, поймут, почему они должны пить только "Столичную". Тогда эта водка вновь станет самой популярной у иностранцев.
Надежда Карисалова, вице-президент ВТБ 24:
-- Не задумывалась об этом: меня наша водка вполне устраивает и по дизайну, и по качеству. Мне очень нравятся строгие формы и прямоугольный дизайн водки "Парламент". Интересный дизайн у Kauffman -- напоминает большой флакончик для духов. Но платить 1 тыс. рублей за бутылку я не готова. В коробочке, кстати, эта водка еще дороже стоит.
Олег Тарнапольский, стилист:
-- По всему миру я замечаю только одну нашу водку -- "Русский стандарт". Ее пьют все русские, и я не исключение. Парадокс, но именно простота дизайна подкупает. У меня эта этикетка ассоциируется с драгоценными камнями -- с бриллиантами, растворенными в спирте. Кстати, у этой марки есть лимитированный выпуск бутылок, которые действительно инкрустированы драгоценными камнями.
Хирург, президент ассоциации байкеров "Ночные волки":
-- Мне нравятся этикетки, продолжающие старорусские традиции, с коронами и березками. В них есть что-то напоминающие о профессоре Преображенском из "Собачьего сердца". А модернистские изыски меня раздражают.
Вадим Дымов, владелец компании "Дымовское колбасное производство":
-- Я вижу стильный современный дизайн, такой, как у польских водок типа "Бельведера" или у лучших французских образцов. В России хорошее оформление, пожалуй, у "Парламента" и "Русского стандарта", во всяком случае, они отошли от набившего оскомину совкового стиля. У этих брэндов действительно хороший marketing mix, и про упаковку они не забыли.
АННА РЯБОВА
КоммерсантЪ
|