"Динамика развития российского рынка вполне укладывается в глобальные тренды"Мировые рекламные холдинги оставляют все меньше места российским агентствам
На вопросы B&FM отвечает приглашенный редактор, генеральный директор коммуникационной группы Aegis Media/OKS Кирилл Матвеев.
B&FM: Говорят, вы мечтали работать в рекламе еще до того, как она появилась в России? КИРИЛЛ МАТВЕЕВ: Вообще-то я всегда представлял, что творится в мире. В СССР все же существовали отдельные возможности заглянуть за железный занавес. Когда страна начала распадаться, стало понятно, что изменения потребуют каких-то новых знаний, профессий. Я понял, что хочу заниматься тем, о чем тогда никто не задумывался,- рекламой и маркетингом. Сначала учился в СПбГУ, завершать высшее образование уехал в США.
После стал искать возмож ность работать в крупной компании.
В итоге оказался в Gillette в Бостоне. Там мне предложили работать с рекламными агентствами, я познакомился c McCann Erickson и BBDO, после чего окончательно понял, что реклама - крайне занятное дело. Затем поступило предложение поработать в российском представительстве, где я познакомился с будущим партнером Олегом Поляковым, который только что создал рекламное агентство "Командарм". В 1996 году мы начали работать вместе: сначала расширили агентство, потом стали искать партнеров из числа глобальных холдингов. Сходились с ними, расходились. Сейчас развиваемся в структуре Aegis Media.
B&FM: Какой вы видите картину российского рекламного рынка в ближайшие пять лет?
КМ: В первую очередь стоит сказать, что динамика развития российского рекламного рынка вполне укладывается в основные глобальные тренды. То есть в ближайшие годы наш рынок должен развиваться синхронно со всеми остальными емкими и интересными рынками. Кроме того, здесь давно уже есть все глобальные холдинги, которые аккумулируют львиную долю бюджетов, поэтому о пресловутом российском сценарии я бы говорить не стал. В целом, продолжится расширение и увеличение каналов связи с потребителем. Здесь, конечно, наиболее важны развитие технологий и интенсивность их проникновения. Затем мы ожидаем качественных сдвигов на рынке медиаизмерений: тут должны появиться дополнительные возможности. Это необходимо для нормального развития новых каналов коммуникации.
Я думаю, что продолжится консолидация бизнеса. Крупные игроки станут еще больше, маленьких будет все меньше, правда, для небольших агентств останутся свои ниши. Изменения в расстановке сил могут произойти, если изменится ситуация на глобальном рынке, кто-то кого-то купит, к примеру.
B&FM: На ваш взгляд, что сейчас выгоднее для расширения бизнеса крупной компании: покупать уже готовые агентства или создавать новые самостоятельно?
КМ: Это зависит от конкретного случая. С одной стороны, создание готового агентства требует меньших финансовых затрат. С другой - если у агентства есть уникальный продукт или сервис, редкий на рынке, и хороший коллектив, то можно и купить.
B&FM: Какова сейчас средняя стоимость агентств на российском рынке?
КМ: Если упрощенно, схема расчета стоимости выглядит следующим образом: годовая прибыль покупаемой компании умножается на мультипликатор. Еще один важный компонент формирования цены - срок пролонгации сделки. Не всегда сделка закрывается за один год, сумма делится на несколько траншей. Но при покупке агентства вы в первую очередь приобретаете людей, ведь в нашем бизнесе основной актив - кадры. И тут нужно учитывать HR-риски.
B&FM: Аналитики говорят, что средний мультипликатор для российских медиакомпаний составляет 6-7.
КМ: Если честно, я не помню, чтобы участники рекламного рынка открыто заявляли об условиях сделок, поэтому судить об этом сложно. А вообще 6-7 - очень консервативный показатель, если говорить об оценке наших сделок с Aegis Group PLC. Но если мы что-то покупаем тут, в России, то в целом похоже на правду.
B&FM: Вы собираетесь приобретать какие-либо агентства в России?
КМ: Мы не исключаем, что некоторые наши альянсы с теми партнерами, с которыми мы сейчас работаем, могут завершиться покупками.
B&FM: Какие факторы риска сейчас характерны для рекламного рынка?
КМ: Для нас все факторы риска так или иначе связаны с общей экономической ситуацией в стране. Наш бизнес развивается, если на макроуровне рынок на подъеме, следовательно, хорошо идут дела у большинства наших клиентов.
B&FM: Какие из клиентов Aegis Media/OKS являются бюджетообразующими?
КМ: У нас нет сейчас ни одного клиента, который приносил бы в структуру бюджета более 15%. Если бы случилось превышение, то мы бы диверсифицировали бизнес и постарались увеличить оборот за счет привлечения клиентов из других секторов. Не стоит класть все яйца в одну корзину, иначе есть риск остаться не у дел с прекрасной, но невостребованной командой.
B&FM: А политические риски?
КМ: Ну, должен произойти коллапс в международных отношениях, чтобы это сказалось на нашем бизнесе.
B&FM: Как развивается ваш проект строительства региональной сети? Довольны ли работой санкт-петербургского офиса?
КМ: Мне бы хотелось, чтобы в Санкт-Петербурге дела развивались немного быстрее - как у нас, так и у всего рекламного рынка. Сейчас мы думаем над тем, как стратегически верно выстроить региональную сеть: смотрим потенциальных партнеров, объекты приобретения, оцениваем среду для стартапа, но пока мы не бюджетировали покупку конкретных игроков. Хотя, безусловно, у нас огромный интерес к регионам.
К примеру, Олег Поляков (президент Aegis Media/OKS.- B&FM) - сопредседатель комиссии по федеральному развитию АКАР.
B&FM: Вы планировали запустить агентства, работающие в сфере наружной рекламы: баинговое Poster scope и креативное Magic Touch.
КМ: Мы находимся на последней стадии их запуска, и работать они начнут уже к зиме.
B&FM: Насколько быстро новые агентства могут интегрироваться в структуру холдинга?
КМ: У нас есть замечательный пример - агентство Vizeum, основанное на базе "Командарм медиа", оно превратилось в одного из лидеров рынка в рекордно короткие сроки и теперь входит в пятерку крупнейших российских баинговых агентств. Доля российского офиса в структуре всей сети Vizeum в 2006 году составила 6,6%. Это самый высокий показатель проникновения среди всех западных сетей, представленных на нашем рынке. Мне кажется, это хороший пример интеграции.
B&FM: Прошел год с тех пор, как вы открыли креативное агентство Milk. Как вы оцениваете его работу?
КМ: Наши ожидания полностью совпали с результатами работы Milk, это отличная команда. Она обслуживает Ferrero, Castorama, SABMiller, Reebok, "КИТ финанс".
B&FM: Думаете ли расширять креативное направление?
КМ: Мы, конечно же, думаем, поскольку мощностей для обслуживания всех желающих сейчас недостаточно. Но создание креативного агентства - настолько тонкое дело, здесь все завязано на людях и их талантах…
B&FM: Не категории бизнеса, скажем прямо.
КМ: Если делать этот бизнес только для денег, никакой отдачи не получится. Основной актив рекламного агентства - люди, все зависит от них.
B&FM: Какой оборот вы ожидаете в 2007 году?
КМ: Думаю, должно получиться около $1,5 млрд. (по информации Aegis Media/OKS в первоисточнике опечатка, и реальная сумма составляет $0,5 млрд - прим. Sostav.ru) Исключительно потому, что мы думаем не только о деньгах.
Ежедневная биржевая газета «Business & Financial Markets»
|