Обувь без "понтов"
Развитие дилерской сети позволило Ralf Ringer войти более чем в 1700 магазинов за несколько лет
Андрей Бережной, владелец компании Ralf Ringer, крупнейшего производителя мужской обуви (25% российского рынка), удивляется предпочтениям сильного пола, который в массовом порядке потянулся к броским моделям.
"Десять лет назад люди покупали только стандартную черную обувь, а сегодня 45-летние мужики стали привередливее молодых девушек",- говорит Андрей.
Сделано в РоссииПрежде чем создать обувную компанию, Андрей Бережной попробовал себя во всех областях ширпотреба, торговал всем, от компьютеров до продуктов питания. А первые серьезные деньги заработал на нефти.
- Я окончил Московский институт электронной техники в Зеленограде одновременно с началом перестройки,- рассказывает Андрей.- В 1991 году вместе с партнерами ушел в бизнес, пробовал себя в разных областях, в том числе и в "квакерстве". Это когда люди сидели вечерами на телефоне и пытались заключить странные сделки. Объявление могло звучать так: продаю тысячу "девяток" с длинным крылом - 30% "черный откат". Жутко, но, лавируя между этими предложениями, можно было состыковать потенциального покупателя с продавцом, получив приличную комиссию. Например, нам удалось по такой схеме продать бензин с Ярославской нефтеперерабатывающей базы остро нуждавшейся в нем администрации Клинского района. Так у меня появились первые действительно большие деньги.
- Почему вы с энергоресурсов перешли на обувь?- Я понимал, что эта скользкая тема добром не кончится: нас, мелочевку, рано или поздно раздавили бы нефтемонстры. И был прав: из тех, с кем я работал в Уфе до 1995 года, в живых сейчас нет никого - одних застрелили, другие умерли от инфаркта.
С энергоресурсов Бережной переключился на продажу обуви.
- Я нашел поставщиков обуви в Индии и заключил контракт на $700 тыс. Продавать товар планировал в "Лужниках". Контракт предполагал 20-процентную предоплату.
Понятно, что денег таких у меня не было, пришлось пойти в банк и взять кредит под 200% годовых. Заложили все, что было. К счастью, в "Лужниках" все быстро разошлось. Так я проработал два года, а потом стало скучно. Ботинки индийские были откровенным барахлом, сам бы я в жизни такие не надел. Да и с индийскими партнерами работатьнадоело. Они все время пытались сделать дешево, а не хорошо.
Меня такая нездоровая экономия не устраивала, и с двумя партнерами я решил организовать собственное производство.
У Бережного не было ресурсов купить фабрику, поэтому непосредственное изготовление обуви он отдал на аутсорсинг "Буревестнику".
- В 1995 году было крайне выгодно начинать производство. В стране простаивало большинство крупных обувных фабрик, и почти все они имели современное импортное оборудование, завезенное туда в конце 1980-х по государственной программе технического переоснащения промышленности. Дело в том, что СССР долгое время тратил свои нефтедоллары на закупку импортной обуви (Salamander, Cebo). В какой-то момент люди в правительстве решили, что менять нефть на обувь неправильно, и выделили бюджет на переоборудование советских производств. Тут наступила перестройка, и государству стало вообще не до ботинок. Фабрики остановились. Когда к ним пришли такие предприниматели, как я, там были только рады. Я вложил около $200 тыс. в закупку сырья и разработку моделей и заказал на "Буревестнике" 19 тыс. пар мужских полуботинок. Моим ноу-хау стала идея добиться европейского качества, благо заводское оборудование позволяло. Мы писали на коробке Ralf Ringer Germany - продать чтолибо под маркой "сделано в России" было невозможно. Материалы брали только за границей - как ни странно, это выходило дешевле. Кожа, которую предлагал, например, Кунцевский завод, стоила на 15% дороже импортной.
Мы ориентировались по качеству на немецкие ботинки Dockers - в "Лужниках" они стоили $180 за пару, Ralf продавался за $80. И продавался "на ура": в 1996 году мы сшили уже 30 тыс. пар, а в 1997-м - 60 тыс. Я был в шоке: чистая прибыль за 1997 год составила $1 млн. На эти деньги компания существенно расширила предложение, увеличила объемы. И все равно мы не успевали выпускать столько, сколько хотели наши клиенты, владельцы точек на рынке. Оптовую торговлю осуществляли прямо со склада на фабрике. Помню, как-то с производства привезли 2 тыс. "свежесшитых" ботинок, и столпившиеся клиенты набросились на товар. А я стоял в сторонке и думал: "В очередь, сукины дети, в очередь!" Эпоха no name Сегодня у Ralf Ringer есть своя фирменная розничная сеть, на нее приходится около 10% от общегообъема продаж. Но основной канал реализации товара - по-прежнему дилеры.
- Развитие дилерской сети позволило нам за несколько лет войти более чем в 1700 магазинов по всей стране. Создать подобную собственную сеть продаж невозможно. Прежде всего организационно.
В конце 1997 года Ralf открыл собственную точку на рынке "Динамо". Андрей не работал продавцом, но проводил "в поле" достаточно много времени.
- Я заглядывал в глаза покупателю, чтобы лучше понять, чего он хочет. И понял, что мы можем предложить ему что-то новое. Мы расширили и ассортимент, и объем. Сделали спортивную линейку. Взяли у итальянских поставщиков в долг сырье, взяли кредиты… И наступил август 1998 года. Выплыть без существенных убытков помогло только хладнокровие. Я не стал повышать цены под доллар, как это сделали все остальные. И мы достойно вышли из кризиса.
Без убытков и значительно окрепшими на фоне выжженного рынка. В 2004 году купили фабрику во Владимире, а в 2006-м - еще одну в Зарайске. Сегодня Ralf выпускает примерно 1,7 млн пар обуви в год.
- Расскажите о сегодняшнем обувном рынке.
- Во-первых, он дикий, плохо сегментированный и трудно поддающийся оценке. По разным источникам, в России продается в год от 220 млн до 400 млн пар обуви. Если взять за реальную цифру 300 млн пар, то наша доля рынка - чуть больше 0,5%. В нише мужской обуви middle и high-middle класса Ralf занимает 25%, притом что всего в этих сегментах работает более 50 российских компаний. И конкурентов среди них у нас просто нет. Марки, с которыми дилеры сравнивают Ralf,- польская Nord, китайская El Tempo и немецкая Rieker. Правда, все они работают и на женскую аудиторию. Еще с нами частично пересекается российская компания "Терволина", но она развивает розничные продажи, мы же прежде всего - производители обуви. Также нас часто сравнивают с Ecco, но она работает в более дорогом ценовом сегменте. Зимняя пара ботинок Ralf стоит максимум 3,5 тыс. руб., цена аналогичного варианта Ecco - 5-7 тыс. руб.
Теперь что касается тенденций рынка. Меня радует, что эпоха обуви no name проходит. Люди перестают покупать неизвестную обувь, они не доверяют марке, если не видели ее рекламную кампанию и не запомнили ее. К слову, по данным "Социс", порог узнаваемости без подсказки марки Ralf - 20%. У Ecco этот показатель на том же уровне. При этомвсего три обувных марки в России преодолевают порог знания без подсказки 5%.
- Кто ваш типичный покупатель?- Наши постоянные покупатели - и управляющие банками, и таксисты. Покупатели Ralf - все те люди, для которых "понты" не являются определяющим фактором при покупке обуви.
- А какие сейчас проблемы у российских производителей обуви? - Серьезная проблема - отсутствие государственной стратегии развития и, как следствие, отсутствие понимания того, какое место в этой стратегии отводится обувному производству.
Это непонимание мешает компаниям разрабатывать инвестиционный план и план развития бизнеса в целом. Вторая серьезная проблема - отсутствие в России инфраструктуры обувного рынка. Нет крупных оптовиков, нет внутреннего рынка комплектующих и материалов. Есть еще законодательные препоны. В 2006 году вышло постановление, согласно которому таможенные пошлины на кожаную обувь ценой до $15 были снижены до 2%, а свыше $15 - до 10%. До этого пошлины были в полтора-два раза выше. Постановление делает импорт обуви более привлекательным и серьезно угрожает рентабельности местного производства.
Временная норма
- Как обстоят дела со вкусовыми предпочтениями потребителей? Они уже сформированы? - Мы находимся в периоде их формирования. И пока эти предпочтения - брэндовые, ценовые, стилевые - не будут сформированы, рынок будет колебаться. Кстати, с предпочтениями покупателей связана главная тенденция рынка. Мужчины 40-45 лет стали выбирать броскую обувь. Причем не только по цвету, но и по форме колодки и фасону. Каким-то нездоровым спросом пользуются ботинки с загнутыми носками, лакированные, с вышивкой. Ralf не производит такую "роскошь". Я уверен в лояльности своей целевой аудитории, но общая тенденция меня удивляет. Хотя все объяснимо.
У людей появились финансовые возможности покупать больше, и их потянуло на "изюминку".
По данным соцопросов, мужчины покупают в среднем около 1,8 пары обуви в год; если отбросить Москву, то цифра будет еще меньше.
И это хорошо, потому что еще четыре-пять лет назад, по статистике, на регионы не приходилось даже одной пары в год. О повышении спроса на обувь, кстати, свидетельствует и внутренняя статистика Ralf. Еще два сезона назад лидером продаж была линейка Real Ralf - ботинки, которые теоретически подходят к любому варианту одежды: и к деловому костюму, и к джинсам. В этом и прошлом сезоне продажи Real Ralf стали падать. Люди начали покупать обувь линий Classic, Active, Weekend, не обладающую такой универсальностью. Меня это радует: российский мужчина приближается к европейскому. Для итальянца, например, дикость, если одна пара ботинок "покрывает" как минимум три варианта одежды. Для нас пока это норма.
Думаю, все-таки временная норма.
ЛАРИСА ПОГОНИНА
Ежедневная биржевая газета «Business & Financial Markets»
|