Не вафлей единой
Сергей Акульчев, владелец одноименной кондитерской фабрики, за три года создал бизнес с оборотом $32 млн. Он считает, что разрабатывать новые продукты глупо: легче их позаимствовать.
К компании 33-летнего Сергея Акульчева, расположенной на окраине
Набережных Челнов, ведет разбитая в лучших российских традициях
дорога. На небольшой парковке рядом с входом в офис --
металлическая вывеска на немецком: Parken verboten («Парковка
запрещена»). «Как в Европе»,-- с гордостью показывает на нее
начальник первого производства Валерий
Ляскунов. Рядом на двери офиса приколот лист бумаги, на
котором фломастером написано «Акульчев».
К Европе отношение у Сергея Акульчева особенное. Именно там
основатель и владелец фирмы берет идеи новых продуктов, которые
позволили за три года превратить заурядную хлебопекарню в заметного
игрока российского рынка кондитерских изделий.
«Зачем повторять то, что уже продают? Можно просто взять лучшее
из-за рубежа и начать производить здесь, в России. Качество будет
выше, а цена ниже»,-- рассуждает Акульчев. Сейчас в портфеле
компании три вида «европейских» товаров, на которые приходится
около 70% оборота: мягкие вафли, кремблы (вафельное печенье) и
криспы (вафельные чипсы). «Никаких маркетинговых исследований мы с
ними не проводили: если вкусно -- купят»,-- чеканит Сергей Акульчев
вторую часть своей бизнес-концепции.
Украсть всласть
Оператор кондитерской
фабрики «Акульчев» уныло следит за бесконечным потоком вафель,
выходящим из печи. Печь сама разливает тесто в формы, сама печет
вафли и сама снимает их с поддона. Вся работа оператора сводится к
тому, чтобы специальной палочкой сбивать подгоревшие вафли. Он
скучает и пытается жонглировать своей палкой.
Печь, которую обслуживает скучающий оператор, была куплена
компанией за 1 млн евро в 2005 году. Рядом с ней -- печь метров на
пять короче: ее купили в 2004-м за 600 тыс. евро. Именно с этой
покупки Акульчев отсчитывает рождение нового бизнеса. В начале
2000-х он, владелец заурядной хлебопекарни, впервые попробовал в
Вене мягкие вафли. А в 2002-м увидел на одной из выставок стенд
австрийской компании Haas -- производителя оборудования для
кондитерских фабрик. «Я спросил, сколько стоит линия по
производству вафель,-- волнуется он от воспоминаний.-- Оказалось, 3
млн евро. Космические по тем временам деньги».
Столько денег у него не было. Однако у Haas нашлась более дешевая
линия за 600 тыс. евро, которую они и продали настырному
российскому кондитеру в рассрочку. Вместе с оборудованием Акульчев
получил рекомендации по рецептуре. Однако их все равно пришлось
подгонять под отечественные ингредиенты. В 2004-м Акульчев
арендовал заброшенную столовую, отремонтировал ее и открыл там
новое предприятие. «До 2004 года мы пекли печенье и мало чем
отличались от остальных, а тут стали единственными в России
производителями мягких вафель»,-- гордится он.
«Идея Акульчеву пришла вполне здравая,-- поддерживает начинание
Дмитрий
Василевский, генеральный директор маркетинговой компании
„Прорыв”, специализирующейся на рынках продовольственных товаров.--
Говорят, что хороший маркетинг -- это здравый смысл плюс чужие
идеи. Вот Акульчев это и доказал на личном примере. На Западе много
десятилетий вкладывали миллиарды в создание новых кондитерских
продуктов и технологий. Зачем нам повторять их путь, если можно
просто позаимствовать».
Правда, полностью позаимствовать технологический процесс у
Акульчева пока не получается. Автоматизация заканчивается ровно в
тот момент, когда вафля снимается с австрийской печи. Дальше --
монотонная ручная работа. Вафли вручную заполняют начинкой,
укладывают, упаковывают и складывают по коробкам. Из-за обилия
ручных операций в «Акульчеве» трудятся 1100 человек, из них лишь 70
-- офисные работники. Акульчев клянется, что скоро ситуация
изменится. Компания начала разработку системы автоматизации,
которая приведет к уменьшению ручного труда. Уже через год ручные
операции вроде закладки начинки, укладки и фасовки будут выполнять
автоматы зарубежного производства. «Но никого увольнять мы не
будем,-- спешит пообещать Акульчев.-- Лишь увеличим
производство».
|
ДОСЬЕ
Хлебопекарня «Акульчев» (первоначальное
название «А1») была создана в 1995 году. Сначала компания выпекала
хлеб. В 1998 году «Акульчев» перешел на производство печенья. В
2004 году стал производить мягкие вафли, а в 2006 году в линейке
продуктов появились новинки: кремблы (вафельное печенье) и криспы
(вафельные чипсы). Расширение производства шло за счет кредитов в
банке «Ак Барс». Следующий этап модернизации фабрики произойдет в
2008 году. На него будет затрачено более 3 млн евро. Сейчас
компания согласует получение этого кредита в ВТБ.
Сегодня компания выпускает более 14 видов печенья, кремблы, криспы
и 11 видов мягких вафель. Они поставляются во все регионы России и
страны ближнего зарубежья. Оборот в 2007 году, по прогнозам,
составит $32 млн. Единоличным владельцем компании является Сергей
Акульчев. |
Проблема начинки
Не удалось Акульчеву полностью скопировать и сам продукт. «Просто
вафли мы практически не продаем. Из двух вафель делаем сэндвич, а в
центр кладем начинку. Например, птичье молоко. На Западе так никто
не производит, там начинку добавляют дома самостоятельно. Мы так
пробовали, но у нас товар не пошел. У нас иная культура питания»,--
рассказывает Сергей Акульчев.
Действительно, мягкие вафли на Западе позиционируются совсем не
так, как в России. «Этот продукт пришел из Бельгии,-- рассказывает
Люцета
Мирзоян, главный менеджер анапского предприятия „Ранда”,
которое в 2006 году тоже освоило выпуск мягких вафель.-- За
границей их едят на завтрак с джемом, шоколадными пастами и даже с
паштетом. У нас такой культуры просто нет, люди еще к ним не
привыкли».
Российский рынок этого продукта еще очень мал и молод. «Рынок
кондитерских товаров оценивался в 2005 году в $5,2 млрд, а в 2006-м
-- в $5,4 млрд. 50% рынка приходится именно на мучные товары»,--
объясняет директор по маркетингу компании «Русские продукты торг»
Оксана
Аверина. По данным маркетингового агентства Step by Step,
на долю всех вафель приходится 25% мучной кондитерки, то есть около
$1,3 млрд. При этом, по оценкам экспертов, мягкие вафли пока
занимают не более 8% от этой цифры.
Несмотря на незначительный рост кондитерского рынка, место для
новых игроков там есть. «Главное -- найти удачную нишу,-- советует
Оксана Аверина.-- Если начать делать дешевое печенье, то
конкуренция будет очень высокой, а Акульчев выбрал правильную
стратегию и преуспел. Но сейчас все больше производителей обратили
внимание на мягкие вафли, так что конкуренция там будет
расти».
На руку Акульчеву играет то, что крупные игроки мягкими вафлями
пока не интересуются, а объемы импорта крайне незначительны. Сейчас
мягкие вафли бельгийских компаний Helwa и Valrhona (основные
поставщики в Россию) можно найти только в «Седьмом континенте» и
«Азбуке вкуса». Но за последние два года эту продукцию начали
производить российские фирмы: «Ранда» из Анапы, «Вереск» из
Санкт-Петербурга и нижегородская фабрика «1 Мая». Пока участники
рынка говорят, что конкуренции между ними нет. «Мы слишком далеко
находимся, да и работаем с разными сетями („Ранда” представлена в
„Магните”), чтобы быть конкурентами»,-- говорит Люцета
Мирзоян.
О своих иностранных конкурентах Акульчев прекрасно знает. В
администрации фабрики целый шкаф забит упаковками их вафель.
Российских упаковок там нет. «Те, кто производит вафли в России,
мне сами звонят, спрашивают, как у меня дела»,-- поясняет
Акульчев.
Однако ценовую политику Акульчев уже выстраивает с оглядкой как на
иностранцев, так и на россиян: «Мы дешевле иностранцев, но дороже
российских компаний. Это потому, что мы лучше других отечественных
производств, а иностранцы не могут конкурировать с нами в цене».
Если вафли бельгийских производителей стоят в рознице от 70 руб., а
«Ранда» -- 25 руб., то «Акульчев» -- 30 руб. «„Акульчев” работает в
премиум-сегменте кондитерских товаров, который в последние годы
растет лучше всего, так что тут есть своя логика»,-- уверен
коммерческий директор компании «Ай-Си-Эс» (крупный дистрибутор
кондитерской продукции в Москве и Московской области)
Алексей
Ражба.
 |
| Сотрудников удерживают на фабрике
хитрой системой премий и льгот |
Конфетка в подарок
Если с ленью покупателей Акульчев борется с помощью начинки, то с
ленью сотрудников -- с помощью хитроумных схем заработной платы,
запутанных, как хороший детектив.
Все работники разбиты на группы по пять-шесть человек. Каждая такая
ячейка получает сдельную плату. При этом существует пять видов
премий: за количество произведенной продукции, за соблюдение
санитарных норм, за обучение молодежи. И еще две: премия от
начальника цеха и «за отсутствие административных дней». На
последнюю могут претендовать те, кто ни разу не отпрашивался по
семейным обстоятельствам.
«Специфика у нас тут своя,-- поясняет Анатолий
Григорьев, начальник производства фабрики „Акульчев”.--
Работают в основном женщины сменами по 125 человек. Смена длится 12
часов, потом двое суток отдыха. Но все равно умудряются
отпрашиваться: у всех же семьи, дети. Поэтому и нужна такая премия.
А для начальника цеха премию оставили, чтобы авторитет его
поддержать, чтобы боялись».
Как утверждает Григорьев, люди на фабрике за свои места держатся:
«В целом даже стажер у нас получает не меньше 6 тыс. руб. О
зарплате работников могу только сказать, что она больше, чем в
среднем по республике». Несмотря на громкие слова, это не так уж и
много: средняя зарплата в Татарстане составляет 10 186 руб.
Еще запутаннее система расчета заработка сотрудников в отделе
продаж. Заработную плату там вообще вычисляет компьютерная
программа, созданная программистами «Акульчева». Каждый менеджер
видит ее у себя на мониторе. «Если объяснить в двух словах, то
смысл такой: по каждому федеральному округу компьютер помнит
исторический максимум продаж. Превысил его -- получи набавку в
тройном размере, не дотянул -- у тебя из оклада вычли. Но есть и
еще факторы, так что там все очень сложно»,-- рассказывает
Акульчев.
Продавцов потребность ежемесячно совершать подвиг, по словам
Акульчева, не пугает. За каждым продавцом закреплен свой
федеральный округ: от Дальневосточного до Северо-Западного, по
человеку работают с Казахстаном, Белоруссией, Украиной и странами
Прибалтики. Двое отвечают за федеральные сети. Сейчас продукты
«Акульчева» можно найти в «Перекрестке», Metro, «Патэрсоне»,
«Пятерочке», «Бахетле» и других федеральных и местных торговых
сетях.
Комфортное существование
«Как выпекать хлеб, я знаю на генном уровне»,-- гордится
Акульчев.
Его мать работала на хлебозаводе и часто брала сына с собой.
Правда, хорошая наследственность не спасла Акульчева от потрясений
1990-х. В 1995 году он заложил под грабительские 200% годовых
квартиру «группе физических лиц», чтобы открыть бизнес. В августе
1998-го компания едва не разорилась. «Долгов было так много, что
были моменты, когда думал: все выплачу и закроюсь»,-- сокрушается
Акульчев. Чтобы поскорее вернуть деньги, он решил увеличить регион
продаж. Хлеб далеко возить было нельзя -- из-за очень маленького
срока хранения, и в 2000 году он наладил производство печенья --
продукта длительного хранения. Бизнес пошел в гору. Цех по
производству печенья работает до сих пор. Он находится в том же
здании, что и офис. Каждые 24 часа там пекут 10 тонн печенья под
брэндом «Акульчев».
Наверное, из-за бурного начала карьеры Акульчев считает, что самое
главное в работе -- комфорт. Особенно комфортно ему за границей, в
Вене, куда он увез жену и троих детей и где нашел свои мягкие
вафли. «Там хорошо, спокойно, люди доброжелательные»,-- перечисляет
он. К сожалению, Набережные Челны на Вену похожи мало. Но Сергей
Акульчев на своем предприятии с этим борется, пытаясь построить на
нем кусочек Вены. Например, в офисе компании введен укороченный
рабочий день: с 8.30 до 16.30. «Коллектив молодой, у многих дети в
садиках. Вот они ребенка отдадут туда, а потом со спокойной душой
работают. Если у человека все дома хорошо, то он и работает
лучше»,-- объясняет Акульчев.
 |
| Сергей Акульчев развивает
свой бизнес
в Набережных
Челнах, но жить
хочет в Вене |
С вафлей по жизни
В конце 2006 года Акульчев переименовал свое предприятие в честь
себя. До этого в течение двух лет комбинат назывался «А1». Сначала
он сомневался, правильно ли поступил, но весной этого года его
убедили, что правильно. Акульчев заказал фирменный стиль и упаковку
для всех типов продукции в агентстве Mildberry. «Взяли дорого, 5
млн руб., но и сделали красиво,-- признается он.-- Я советовался
насчет названия. Они сказали: хорошая фамилия, есть личная
идентификация продукта. Решил оставить». В самом начале 2008 года
должна стартовать реклама нового брэнда на телевидении. Ролик
Акульчев сейчас заказывает у «Муви», а на ротацию его хочет
потратить $0,8 млн. Деньги не такие уж и маленькие. По данным
«Бизнес Аналитики», рекламные бюджеты крупных иностранных игроков
на продвижение мучных товаров не превышают $7 млн.
Сейчас Акульчеву осталось определиться, как продвигать продукт. Он
хочет сыграть на моде на здоровое питание. Этому способствуют сразу
два фактора. Во-первых, в этом году компания получила заключение
Института питания РАМН, что их продукция рекомендована в качестве
детского питания, то есть здоровая. Во-вторых, в «Акульчеве»
планируют начать разработку продуктов со «сбалансированным
содержанием жиров, белков, углеводов и микроэлементов» для разных
возрастных категорий потребителей.
Эксперты по-разному оценивают рекламные идеи Акульчева. «Если
обсуждать эти две концепции, то акцент на здоровое питание я считаю
спорным,-- делится своим мнением Дмитрий Василевский.-- Тезис о
том, что вкусное не может быть полезным, засел в головах россиян
очень крепко, поэтому полезное и вкусное для них -- вещи совершенно
разные». По мнению Ражбы, у Акульчева уже есть главное -- красивая
упаковка и брэнд. «В этом сегменте практически нет сильных брэндов,
и Акульчев правильно сделал, что вложился в него,-- уверен он.--
Если не уходить в нишу экологического питания, сохраняя паритет
между „вкусно” и „полезно”, концепция здорового питания вполне
может себя оправдать».
Поход на Запад
В ближайший год Акульчев грозится выйти на европейский рынок. Для
этого компания уже прошла сертификацию по международной системе ISO
22000. «Успех на Западе возможен. Прежде всего из-за
конкурентоспособной цены»,-- считает Оксана Аверина. По ее
сведениям, расходы на зарплату, аренду и электроэнергию у Акульчева
во много раз ниже, чем у европейских производителей.
Акульчев грезит и расширением производства. Сейчас он заканчивает
оформлять кредит в ВТБ на 3 млн евро. На эти деньги в 2008 году
Акульчев возьмет в лизинг третью линию производства. Какие продукты
он позаимствует на Западе для новых мощностей, тоже решено:
масляные пироги, вафельное печенье и мягкое печенье. Все они не
имеют аналогов в России. Сам Акульчев говорит, что проект окупится
за три с половиной года.
Проекты Акульчева простираются далеко за 2008 год. Через 10 лет
Акульчев запланировал для себя ни много ни мало открытие завода в
любимой Австрии: бизнес-концепция для него уже готова, и даже
«менеджеры» подрастают. Если в России продаются австрийские
сладости, то почему бы в Австрии не продавать российские?
«Производить там, я думаю, будем традиционные для России продукты.
А дело семейное будут дети продолжать: старшая дочь Анастасия
станет гендиректором -- с детства руководит младшими, ответственная
очень,-- хвастается Акульчев.-- Средняя, Василиса, хорошо рисует,
чувствует людей, будет маркетологом. Чем займется сын, я еще не
придумал. Но ему всего пять лет, так что определиться
успеем».
Однако пока Европа далеко, и борьба за облагораживание территории
по евростандартам продолжается каждый день. В офисном туалете висит
объявление: «Просьба не вставать на туалет ногами и смывать за
собой». На фабрике эту проблему уже решили: там вода спускается
автоматически через три минуты после того, как в туалете включается
свет. Хоть немного, но похоже на Европу.
Иван Марчук
02.10.2007
Секрет фирмы
|