Три невеселые буквы

Термин SPA произошел от названия бельгийского курорта, известного своими целебными водами. В 1970-е годы это понятие вошло в обиход в европейских странах. Сегодня под SPA подразумевают оздоровительный комплекс процедур с использованием воды, морских водорослей, солей, лечебных грязей и целебных растений. В последние годы увлечение SPA настолько вошло в моду, что в продаже появились SPA-мюсли, SPA-колготки и другие товары, которые не имеют отношения к оздоровительным процедурам. Наши соотечественники открыли для себя SPA, когда стали путешествовать по европейским курортам. Однако бум начался лет пять назад, когда российские глянцевые журналы наперебой принялись писать о пользе SPA.

Как отмечает Антон Простяков, эксперт Magram Market Research, сегодня в России сегмент SPA растет быстрее, чем рынок классических услуг салонов красоты. По оценкам  Александра Ходакова, руководителя департамента создания салонного бизнеса, ежегодно оборот рынка SPA увеличивается на 25 – 30%. Высокие перспективы привлекают непрофильных инвесторов. Строительный концерн «КРОСТ» совместно с другими акционерами, имена которых не разглашаются, создал компанию Else Group, которая станет развивать сеть SPA-центров под маркой Else Club. По мнению экспертов, это будет самый масштабный проект в данной области. В течение пяти лет Else Group намерена открыть 50 объектов в Москве и регионах.

Чемпион по бодибилдингу

Концерн «КРОСТ», один из крупнейших в стране инвестиционно-строительных холдингов, был основан в 1991 году Алексеем Добашиным, который является его генеральным директором. КРОСТ занимается строительством и девелопментом коммерческой и жилой недвижимости. Масштаб деятельности в сфере услуг сложно сравнить с крупным девелоперским бизнесом. «Думаю, что компания либо исчерпала потенциал роста в своем сегменте, либо имеет существенную нераспределенную прибыль, которую планирует инвестировать в другие виды бизнеса», – комментирует Илья Шершнев, директор по развитию компании Swiss Realty Group. Опрошенные «Ко» эксперты полагают, что оборот КРОСТа в 2006 году вряд ли превысил показатели 2005-го, то есть остался на уровне $350 млн. Судя по всему, КРОСТ хочет получить источник постоянной, а не разовой прибыли, как от продажи квартир.

Первый объект – велнес-центр Else Club – открылся в сентябре в жилом комплексе «Алиса». Площадь центра составляет 10 000 кв. м. Помимо SPA, там функционирует девять бассейнов, термальный комплекс, включающий галерею саун и бань, фитнес-центр, салон красоты, ресторан и даже бизнес-центр. «Заведений подобного уровня в Москве пока нет, поэтому мы рассчитываем, что оно будет успешным», – уверена управляющая Else Club Ирина Стрельникова. Андрей Сырченко, президент Международной школы SPA, подтверждает уникальность проекта. «Конечно, уникальность – не синоним успешности, но объект очень стильный и масштабный», – говорит он.

Впрочем, другие эксперты считают концепцию этого заведения не совсем понятной. «Владельцы КРОСТа обращались к нам за консультациями по поводу создания Else Club. Но мы не стали браться за этот проект, – рассказывает Александр Ходаков. – В Else Club предусмотрен фитнес и нечто похожее на аквапарк. Но это из другой отрасли. В аквапарке люди развлекаются, посетители фитнеса готовы мучить себя изматывающими тренировками. Клиентам SPA все это вряд ли будет интересно». Возможно, авторы проекта учли подобное мнение. Как сообщила Ирина Стрельникова, следующие центры будут ориентированы на SPA-услуги.

Инвестиции в строительство Else Club превысили 20 млн евро. Окупить вложения планируется через три года. У аналитиков на этот счет иное мнение. «При выходе центра на плановый режим посещаемости его трехлетних доходов теоретически должно хватить, но я склоняюсь к тому, что предприятие окупится за пять лет, – рассуждает генеральный директор ЗАО «Финэкспертиза. Консалтинг» Дмитрий Шустерняк. – Ведь в течение первых лет Else Club придется столкнуться с повышенными расходами на рекламу и продвижение. В то же время выручка будет сравнительно невелика из-за недостаточной и медленно растущей наполняемости». Между тем до конца года компания собирается открыть еще два центра в Москве, в которые будет инвестировано 5 млн евро.

Размытые понятия

Эксперты Symbol-Marketing (подразделение Symbol Communication Group) оценивают емкость российского рынка SPA в $900 млн, из них на Москву приходится около $130 млн. «Рынок SPA-услуг находится в зачаточном состоянии. Его объемы могут оказаться любыми», – считает Андрей Сырченко. Между тем авторам проекта придется сильно постараться, чтобы объяснить потенциальным потребителям, что же такое SPA. Сегодня разноформатность заведений, работающих на этом рынке, не позволяет говорить о каких-либо стандартах в области SPA. В результате не только потребители, но и сами участники рынка путаются в понятиях. «Аббревиатуру SPA сегодня можно встретить в описании услуг практически каждого салона или фитнес-центра. И нередко объект вообще не имеет отношения к SPA-бизнесу», – сетует Ирина Стрельникова.

«Если в помещении нет бани или джакузи, это не значит, что оно не может называться SPA-центром. Самое важное – атмосфера заведения. Она должна способствовать отдыху и расслаблению. В SPA-салоне, к примеру, должно быть окно, поскольку замкнутое пространство негативно влияет на атмосферу салона», – рассуждает Пеги Ребера, международный тренер косметической компании Matis, которая производит средства для SPA. За границей все же существуют четкие критерии, по которым определяют SPA-объекты. «При развитом рынке парикмахерские и косметологические услуги не должны занимать более четверти всех услуг, предоставляемых в SPA-заведении. Ситуация в российской индустрии прямо противоположная», – уточняет Антон Простяков.

Сегодня в России можно выделить несколько видов SPA-объектов. По данным исследования Symbol-Marketing, услуги, оказание которых не требует специализированного дорогого оборудования (обертывание, талассотерапия, SPA-маникюр), предоставляет каждый пятый московский салон красоты. «Такие заведения являются прототипами SPA. Пока что именно этот формат можно назвать фундаментом российской SPA-индустрии», – говорит Ирина Матасова, маркетолог-аналитик агентства Symbol-Marketing. По ее мнению, в Москве можно насчитать свыше 350 подобных салонов. В том числе и сетевые «Моне» и «Долорес».

«Размытые представления о стандарте услуг, непонимание того, чем SPA-салон должен отличаться от обычного салона красоты или фитнес-центра, замедляют продажи услуг профильных игроков, – считает Ходаков. – А использование салонами модного термина в качестве приставки к названию традиционных услуг для повышения собственного имиджа дискредитирует все направление SPA».

Салон красоты предлагает 2 – 3 вида SPA-процедур или добавляет некоторые их элементы к традиционным услугам. В профильных заведениях пропагандируется философия релаксации, особый образ жизни, отдыха и питания. В классическом SPA-салоне 80% услуг базируется исключительно на SPA. Все услуги собраны в программы, цель которых – дать максимальный синергетический эффект. «В чистом виде SPA-салонов в Москве не более пятидесяти», – считает Александр Ходаков. В качестве примера он приводит Tretyakov SPA и Beauty SPA. Под SPA-услуги обычно отводится 300 – 600 кв. м. По словам Ирины Матасовой, в среднем расходы на организацию такого заведения  составляют около $400 000.

Заведения следующего уровня – SPA-центры – могут занимать от 600 до нескольких тысяч кв. м. Стоимость оснащения такого объекта колеблется от $1500 до $5000 за кв. м, в зависимости от типа отделки, концепции и оборудования. Помимо всевозможных обертований и массажей, в центрах предусмотрены бассейн с целебными настойками и банные процедуры. Национальная специфика российских SPA – наличие русской бани. Еще одна отличительная черта центра – организация SPA-дней. Клиент может провести в заведении целый день, переходя от одной процедуры к другой, как, например, в SPA-центре «Баден-Баден». Else Club также можно отнести к категории SPA-центров.

Обособленный формат – медицинские SPA-объекты. В Москве к таковым относятся клиники «Милод», «Аквамед», T'elos beauty. «Если SPA-центры и SPА-салоны ориентируются в первую очередь на поддержание формы и снятие стресса, то в SPA-клиниках можно лечить заболевания опорно-двигательного аппарата, органов дыхания и кожи. Обычно они предлагают программы, рассчитанные на несколько часов, а также многодневные лечебные курсы на 10 – 14 дней», – рассказывает Александр Ходаков. Еще один формат – SPA-отели – в Московской области представлены Arthurs SPA Hotel, Foresta Tropicana, «Империал Парк Отель & SPA». В Европе подобные заведения считаются самыми рентабельными.

«В России я не знаю ни одного SPA-отеля в традиционном понимании этого термина. Все существующие объекты предназначены для семейного отдыха, с элементами SPA. Видимо, причина – в особенностях российского менталитета. Нашему человеку проще уехать за границу и получить действительно качественную услугу», – говорит Ирина Стрельникова. Очень медленно в нашей стране развиваются и SPA природных источников. Такие проекты требуют больших вложений и долго окупаются. Несколько SPA открылось в Кисловодске, но говорить об их успешности пока рано.

О пользе водных процедур

По мнению экспертов, в ближайшие годы в России будут востребованы SPA-салоны и центры. Однако основная конкуренция начнется через 4 – 5 лет. «Недавно доля SPA-объектов в общем количестве создаваемых в России салонов красоты составляла не более 10%, сегодня этот показатель вырос до 50%», – отмечает Александр Ходаков.

Основные потребители SPA-услуг в России – обеспеченные мужчины и женщины 35 – 45 лет. «При этом 27% прибегают к таким процедурам, желая поправить здоровье, 20% просто ухаживают за телом, – отмечает Максим Белинский, эксперт по салонному бизнесу консалтингового объединения «Фабрика бизнеса». – То есть в нашей стране главная идея SPA – релаксация – пока остается невостребованной». Принято считать, что основную целевую аудиторию SPA составляют женщины. Однако, по данным международной ассоциации SPA (ISPA), в США среди всех клиентов

SPA-салонов на мужчин приходится 35%. Судя по всему, в России представители сильного пола станут главными потребителями этой услуги. По данным опросов Nielsen, 78% российских мужчин считают нормальным тратить время и деньги на совершенствование своей внешности.

Но если в европейских странах посещение SPA – часть повседневных расходов среднестатистического потребителя, то в России такие услуги ассоциируются с чем-то дорогим и недоступным. По данным Гильдии SPA, средняя стоимость SPA-процедуры в США – $75, в Европе – 70 евро. В России цены начинаются от $100. На самом деле стоимость SPA-процедур может быть гораздо выше. «Если средний чек составляет $90 – 100, то это вовсе не означает, что одна услуга SPA будет столько стоить. Понятие средний чек включает и покупку косметики, и укладку волос, и прочее. То есть посетитель может зайти в центр необязательно за SPA. В среднем SPA-услуга стоит от 4000 до 6000 рублей. Думаю, со временем цены будут только расти», – поясняет Стрельникова.

Высокие цены объясняют дороговизной аренды, оборудования, большим фондом заработной платы. Но в Европе и США у владельцев SPA-объектов те же расходы. Проблема в том, что в нашей стране все виды SPA продаются как услуги класса люкс, а средняя ценовая категория вообще отсутствует. По мнению экспертов, появление люксовых услуг повлечет развитие сетей среднего ценового сегмента, которые будут нацелены на быструю оборачиваемость средств за счет количества салонов.

Однако рассчитывать на то, что это произойдет в ближайшее время, не приходится. Пока успешных сетевых проектов массовой направленности инвесторы предложить не могут. В начале года появилась информация о том, что холдинг «Единая Европа», который занимается производством, оптовой и розничной реализацией косметической продукции, намерен развивать сеть SPA-центров под маркой собственной сети Ile de Beaute. Первый объект должен был открыться в центре Москвы в конце 2007 года. К 2010 году компания планировала расширить сеть до 20 – 30 точек в столице и регионах. Как утверждает один из участников рынка, в свой первый SPA-центр «Единая Европа» уже вложила более 4 млн евро. Однако, по его же словам, данный проект компания заморозила. «Повторные расчеты экспертов компании показали, что проект будет окупаться очень долго, – говорит он. – Насколько я знаю, компания решила от него отказаться. Все площади, которые она взяла под SPA, будут переделаны в магазины либо проданы».

Впрочем, какова должна быть стоимость, определяющая «люксовость» заведения, сегодня понять непросто. «Цены на отдельные процедуры в различных SPA-объектах отличаются в разы. Например, в Москве минимальная стоимость грязелечения составляет 720 рублей (в SPA-клинике «Аквамед»), а максимальная – 4050 рублей (в салоне красоты «Долорес»), – рассказывает Ирина Матасова. – В то же время отнести SPA-объект к определенному ценовому сегменту не всегда возможно. Так, например, SPA-салон «Янус» устанавливает самые низкие по Москве цены на ароматерапию и литотерапию, но стоимость массажа лица и чистки лица там самая высокая».

Не по закону

«Чтобы открыть обычный SPA, не нужно собирать много документов, – говорит Ирина Стрельникова. – Но если речь идет об инъекционном вмешательстве, так называемом нарушении кожного покрова, уже необходима лицензия на медицинскую деятельность». Большинство российских SPA-объектов открыты под видом массажных салонов или салонов красоты. «Пока государственные органы появления SPA не замечают. Это позволяет им развиваться без особых помех, но затишье это временное. В ближайшем будущем неизбежно появятся нормативные акты, – говорит Александр Ходаков. – И новым участникам рынка стартовать будет намного сложнее, а старым игрокам придется корректировать бизнес». Многое зависит от того, будет ли принят зарубежный подход, где SPA не относится к медицинским услугам, или наши чиновники решат, что основная идея SPA – оздоровление, а не релаксация, и введут медицинское лицензирование этого вида деятельности.

В России запрещено оснащать саунами салоны, расположенные в жилых домах. Поэтому оптимальными для размещения SPA-объектов являются пристроенные помещения или, что лучше, отдельно стоящие здания. В столице проблема с поиском свободных метров заметна уже сейчас. Неслучайно КРОСТ возводит два новых объекта неподалеку от первого Else Club. В самом концерне столь нелогичный шаг объясняют возможностью позиционировать новые центры в разных нишах. Первый – в премиум, второй – в бизнес-сегменте. «Авторы проекта почему-то забывают о том, что их первый Else Club также предоставляет услуги класса премиум», – удивляется один из экспертов.

Ситуацию с поиском помещений можно разрешить, выйдя в регионы. «Сегодня Московская область нас не интересует. Мы планируем идти в Саратовскую, Воронежскую, Липецкую области. Эти регионы проявили интерес к SPA», – говорит Ирина Стрельникова. В провинции Else Club собирается открывать центры совместно с местными партнерами. «Это будет долевое участие, но пока не знаю, в каких пропорциях», – говорит Стрельникова. «Сегодня провинциальные инвесторы гораздо больше интересуются SPA-бизнесом, чем столичные. Судя по количеству обращений к нашим консалтинговым услугам в этой области, соотношение будет два к одному, – говорит Александр Ходаков. – Ведь региональный рынок салонного бизнеса отстает от московского на несколько лет. Предприниматели, наблюдая за развитием SPA-услуг в Москве, стремятся сыграть на опережение». Между тем проблемы инвесторов не исчерпываются одним лишь дефицитом помещений.

Как отмечает Оксана Дегтярь, руководитель проекта «Салон красоты.ру», будущим владельцам SPA-заведений придется провести титаническую работу по организации объектов и выстраиванию сервиса. С этой проблемой Else Club знаком не понаслышке. Сеть была задумана еще в 2002 году, но первый объект появился пять лет спустя. «В России нет специалистов, которые могут сделать первоклассную инженерию. Хочешь использовать отличные отделочные материалы – понимаешь, что нужно все везти из Европы. И оборудование тоже, – отмечает Ирина Стрельникова. – Обращение к европейцам увеличивает сроки в 1,5 – 2 раза. Правда, наши последующие два объекта будут строиться гораздо быстрее». Проблемы ощущаются не только на этапе строительства, но и при функционировании объекта. Многие одиночные салоны уже закрылись из-за низкого профессионализма персонала. «В России нет ни одной мало-мальски пристойной школы, где могут обучить правилам оказания SPA-услуг. Нам проще было пригласить тренеров-специалистов в Россию из-за границы», – сетует Ирина Стрельникова.

ГОД ОСНОВАНИЯ: 2002

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: управление проектами Else Club, Else Style, Else Cafe

ОБЪЕМ ИНВЕСТИЦИЙ В ELSE CLUB – 20 млн евро

ВЛАДЕЛЕЦ: не разглашается

ШТАТ: 200 человек

Артем Казаков
02.10.2007  Журнал "Компания"