«Труп должен пахнуть трупом»

Раскопки подсознания
«Секрет Фирмы»: Чем отличается нейромаркетинг от маркетинга?
Арндт Трайндл: Ритейлеры неуклонно увеличивают денежные и прочие расходы на маркетинговые исследования. Ведь в последние годы ситуация на рынках Европы очень сложная: магазинов становится больше, чем покупателей. В Москве, кстати, примерно то же самое, и это внушает нам оптимизм. Конкуренция крайне серьезная. Я уже семь-восемь лет езжу в Россию и вижу высочайшие темпы развития бизнеса. Но суровая конкуренция чревата побочными эффектами: с одной стороны, изобилие товаров мешает человеку сфокусироваться на отдельных брэндах, с другой -- пресыщенные покупатели вынуждают продавцов делать баснословные скидки. В результате люди не могут ничего для себя найти в магазине, а ритейлеры не могут ничего продать.
А дело в том, что каждая покупка начинается с феномена восприятия, и от него зависит, каков будет образ магазина в целом и товар в частности. Человек обладает пятью органами чувств, и самое главное у Homo sapiens при покупке -- зрение. Поэтому мы изучали восприятие покупателей, проводили много исследований, всевозможные опросы. Но у классического исследования есть очень большие недостатки. Психолог определяет проблему, потом изучает, как человек реагирует на нее. Но если спросить психолога, почему люди ведут себя так, а не иначе, он ответит: «Не знаю». Он не ведает, что творится у человека в мозгу, и понятия не имеет, как повлиять на эти процессы, потому что, дескать, мозг изменить нельзя.
Мы так не считаем -- и семь лет назад попытались-таки заглянуть в мозг покупателя. Сегодня это, в общем, возможно. Мозг -- самое интересное, что есть у наших покупателей, и наиболее увлекательным занятием на протяжении ближайших 20–30 лет будет отслеживание мыслительной деятельности человека.
СФ: Скольким покупателям вы разбили головы, чтобы понять, что творится в их мозгах?
АТ: Вопрос следует поставить иначе: что мы знаем о мозге человека? Не так уж мало, как кажется на первый взгляд. Есть устройства и технологии, например магнитно-резонансная томография, с помощью которых удается отслеживать проистекающие в мозгу мыслительные процессы, электрические и химические, благодаря которым передаются нейронные импульсы. Как это выглядит? Вот мы считаем, что у нас свободная воля. Могу проделать эксперимент: считаю до трех, после чего выпускаю из пальцев колпачок ручки. Вы по-прежнему верите в свою свободную волю, по-прежнему считаете, будто ваша жизнь в ваших руках? Смотрите: на счет «три» я разжал пальцы. Мы с вами наблюдали любопытнейший феномен: за секунду до того, как я отпустил колпачок, мои пальцы приготовились к расслаблению, то есть к выполнению команды. Это пример того, как подсознание управляет мышцами.
Тем, чем мы все так гордимся, а именно нашим разумом, управляет мозг, различные области которого неодинаково развивались в процессе эволюции. В частности, нашим разумом заведует лимбическая система -- самая архаичная область, где живут наши чувства и эмоции. По большей части она совпадает с лимбической системой шимпанзе. Неокортекс, или зона, где гнездятся сознание и логическое мышление, у нас несколько больше, чем у того же шимпанзе, чей геном, однако, на 99% идентичен геному человека. Значит, мы пока еще недалеко ушли от своих предков. Так вот, наши исследования показали, что нейронная активность начинается именно в лимбической системе головного мозга, то есть сперва мы воспринимаем внешние раздражители на уровне эмоций, на уровне подсознания и только через некоторое время -- на уровне сознания. Как можно оптимизировать продажи с помощью сведений о том, что находится в черепной коробке человека? У каждого из нас есть определенные эмоции, возбуждающие наши нервные клетки. И очень важно, чтобы в точках продаж мозг покупателя приходил в возбужденное состояние. Иначе товар не будет воспринят как желанный. Нужно воздействовать на органы чувств покупателя, чтобы он сделал покупку. Проводя исследования, мы выяснили главное: люди гораздо активнее реагируют на раздражители эмоциональные. Например, текст неизбежно менее интересен, чем картинка. Изображение приводит в активное состояние гораздо больше нервных клеток мозга.

Западные нейромаркетологи приложили руку к развитию многих ведущих российских ритейлеров

Арндт Трайндл, оказывается, уже много лет подглядывает за мозговыми импульсами покупателей

Владимир Гендлин
04.10.2007  Секрет фирмы