Вынужденная перепланировка

В России брэнд Century 21 известен профессионалам рынка недвижимости, а не клиентам

Продать по-американски
«Century 21 Россия» оценила свои услуги недешево. Ее франшиза сроком на пять лет сначала продавалась по $25 тыс. Причем в компании сразу объявили, что это льготные условия, которые будут действовать лишь для первых покупателей. Сегодня стоимость франшизы (первоначальный взнос, без учета месячных платежей) выросла до $30 тыс. Кроме того, партнеры должны заплатить еще $10 тыс. в качестве так называемого страхового депозита. Эти деньги берутся головным офисом Century 21 в том случае, если недобросовестный франчайзи не заплатит причитающихся ежемесячных роялти. Последние составляют еще 6% от оборота риэлтера-партнера. К этому надо приплюсовать 2% -- взнос в Национальный рекламный фонд.
Взамен российские риэлтеры получают право работать под всемирно известным американским брэндом. «О Century 21 мы узнали, когда путешествовали за границей, задолго до прихода компании в нашу страну,-- воодушевленно рассказывает Евгений Скоморовский, управляющей директор и партнер риэлтерской компании «Запад». Эта фирма стала одним из первых франчайзи Century 21 в Москве, сменив название на «Century 21 Запад». К слову, если агентство уже успело заработать себе имя, то американцы позволяют сохранить его с условием, что оно будет расположено после названия сети. К моменту подписания франчайзингового договора «Century 21 Запад» уже имела пятилетний опыт работы, но, как признается Скоморовский, «в последние годы практически не прогрессировала». Сотрудничество с Century 21 и должно было обеспечить прогресс.
Правда, брэнд Century 21 на российском рынке известен скорее профессионалам вроде Евгения Скоморовского. А Нури Кац, похоже, и не думал серьезно вкладываться в популяризацию марки. «То, что называется „приходом Century 21”,-- маркетинговая программа, рассчитанная всего на несколько миллионов долларов, что не может обеспечить успех компании на рынке,-- констатирует управляющий партнер компании Blackwood Константин Ковалев.-- Чтобы открыть в Москве одно успешное агентство, нужно не меньше $2–3 млн, половина из которых уйдет на рекламу, не говоря уже о сетевом проекте».
Впрочем, для партнеров «Century 21 Россия» важнее оказывался не брэнд, а несвойственная российскому рынку технология работы. Как правило, в отечественных риэлтерских компаниях агенты спокойно сидят в офисах и ждут клиентов. До осени 2006 года бурно растущий рынок недвижимости прощал подобную пассивность. Но с наступлением стагнации за клиента приходится бороться. Century 21 предлагала свой метод. Согласно американской схеме агент -- самостоятельная бизнес-единица, он должен самостоятельно наработать клиентскую базу. Поэтому сотрудники Century 21 выходят на улицу, распространяя листовки с личными контактами; звонят по частным объявлениям в газетах, предлагая свои услуги; подают себя в качестве специалистов в кругу друзей и знакомых. «Не стоит забывать и бывших клиентов. Надо, скажем, поздравлять их с праздниками, ведь человек может порекомендовать агента друзьям или ему самому потребуется помощь»,-- объясняет хитрости американской системы Евгений Скоморовский.
Еще одно преимущество -- возможность существенно увеличить количество сделок с зарубежной недвижимостью. Ведь при соответствующем обращении клиента, агентству достаточно просто послать запрос в офис Century 21, расположенный в любой точке мира,-- зарубежные товарищи возьмут поиск объекта на себя. А после совершения сделки прибыль делится между представительствами пополам. «Самостоятельно развивать направление зарубежной недвижимости было бы достаточно сложно»,-- объясняет Скоморовский.
В итоге, как утверждает риэлтер, несмотря на то, что с прошлого года количество сделок на столичном рынке недвижимости уменьшилось примерно на 20%, у его агентства продажи даже немного увеличились, правда, «пока совсем незначительно».

Вон из Москвы
Проблема «Century 21 Россия» в том, что верных клиентов вроде Скоморовского оказалось гораздо меньше, чем предполагала приобрести компания. К маю 2007 года «Century 21 Россия» продала на территории столицы всего 12 франшиз. И перед ней замаячила перспектива срыва плана: найти еще 38 партнеров исключительно в Москве было нереально.
Зачем компания загнала себя в столь узкие географические рамки? Как говорит директор департамента развития «Century 21 Россия» Сергей Селезнев, это объяснялось тем, что сначала надо было адаптировать привычные для компании технологии продаж и привлечения клиентов к российским условиям, а контролировать работу офисов расположенных в одном-двух регионах гораздо проще. Однако за недостатком «подконтрольных» этот принцип пришлось забыть. «В мае было принято решение изменить стратегию работы»,-- признает Селезнев. Компания сняла географические ограничения и стала искать партнеров по всей стране.
За счет этого удалось «почти выполнить» годовой план. По словам Сергея Селезнева, по состоянию на сентябрь 2007 года в активе «Century 21 Россия» 47 франшиз: 15 в Москве, остальные -- в регионах. География достаточно обширна: Санкт-Петербург, Мурманск, Петрозаводск, Ставропольский край, Сочи и Челябинск. «В Москве рынок уже устоялся. На нем, как правило, работают достаточно опытные игроки,-- объясняет директор по маркетингу „Бюро недвижимости Агент 002” Ольга Побединская.-- А в регионах попросту не хватает знаний для работы в сфере недвижимости».
Очевидно больше всего от сотрудничества с мировой сетью выиграли сочинские риэлтеры. «Мы открылись совсем недавно, в августе, но уже регулярно получаем запросы от иностранных покупателей»,-- хвалится генеральный директор сочинской «Century 21 Sun Realty» Яна Бердникова. Работает принцип глобальной сети: состоятельные иностранцы, обнаружив новый олимпийский город на карте мира, хотят приобрести там недвижимость. А представительства Century 21 со всех уголков планеты адресуют их в новорожденное «Century 21 Sun Realty».
Интересно то, что сочинская компания купила не одну, а сразу четыре франшизы Century 21 под каждый из своих офисов. Петербургское ООО «Флагман» приобрело 11 франшиз. А ставропольская «Century 21 Премьер» -- целых 15. «Как правило, количество проданных франшиз измеряется количеством франчайзи, а не офисов»,-- удивляется главный менеджер Российской ассоциации франчайзинга Валерий Перков. Однако у Century 21 свои правила игры, и за каждый новый офис партнеры должны снова платить вступительный взнос. Правда, с дисконтом. Так, если первая франшиза стоила «Century 21 Sun Realty» $25 тыс., то за последующие она заплатила по $10 тыс. И даже если Century 21 выполнила свой план по количеству заключенных договоров, то весьма вероятно, что заработала она все-таки меньше, чем планировала.

Нури Кац взялся активно продвигать риэлтерский франчайзинг в России

Денис Тыкулов
05.10.2007  Секрет фирмы