Bремя собирать камни

На тему создания эмоциональной связи брендов с потребителем не высказался только ленивый. Но, как правило, на деле все ограничивается пресловутым «соц-демом» и стандартным планом сТВ, прессой и outdoor. Где лежат камни преткновения в создании brand connections на российском рынке?

Анна Мазурина, директор по коммуникационному планированию MediaCom

Яна Лагутина, руководитель группы по коммуникационному планированию MediaCom

Российский рекламный рынок поистине уникален. Мало того, что за последнее время стремительно меняются размеры и обороты самого рынка, технологии планирования рекламы, так еще меняется и аудитория, с которой приходится работать. Бренды и их коммуникация должны принимать новые правила игры.

Сложно не осознавать, что сейчас мы имеем дело с совершенно другим потребителем: довольно молодой (30–35 лет) человек, не прикипевший и не застрявший в советских ценностях, прошедший все бурное время перестройки довольно легко, находясь еще в слишком юном возрасте. Безусловно, в основе своей потребности человека не меняются и поныне. По-прежнему доминирует желание любить и быть любимым, оставаться привлекательным, достигать успехов на профессиональном поприще, иметь свой круг общения и самовыражаться, но все это в условиях новых реалий.

Все ускоряющийся темп жизни, когда не ясно, что ждет тебя впереди, когда ты вечно занят, гонишься за карьерой (успехом, будущим, белым кроликом).

Огромные возможности выбора, где каждый может и хочет отличаться от других. Для этого человек вынужден перерабатывать тонны информации о всем разнообразии технологий, ресурсов, брендов в конце концов.

Растущая озабоченность своим здоровьем, безопасностью и деньгами, рождающаяся на фоне такой нестабильности.

Сложность выбора в результате дает все более растущие потребности.

Продукты и услуги теперь должны носить все более индивидуальный характер, становиться все более удобными, приносить все большую выгоду.

Теперь недостаточно просто донести до потребителя информацию о способностях бренда удовлетворить ту или иную потребность. Сейчас, при таком-то разнообразии, необходимо выстраивать совершенную эмоциональную связь с потребителем (так называемые brand connections), располагать его к себе, завоевывать его симпатию и доверие.

Крупнейшие международные компании, активно применяющие западный опыт и новации на российском рынке, идут в авангарде и могут с полным правом служить первым примером для других. Однако большинство российских рекламодателей пока еще очень далеки от действительного осуществления brand connections. В чем причина?

Парадоксально, но одним из ключевых факторов является неготовность... собственно маркетинга. Ставя перед агентствами сложные задачи построения brand connections, отделы маркетинга в компаниях зачастую ни морально, ни материально не готовы воспринять и оценить новые решения. Вероятно, потому, что проход по непроторенной тропе — это всегда эксперимент и риск. Сложно винить маркетологов в нежелании рисковать — все хотят писать историю, однако никто не хочет войти в нее в качестве отрицательного примера для подражания. И в данном случае риск воспринимается особенно остро, ибо сопряжен со сферой творческой, во многом интуитивной, а потому сложно прогнозируемой. В самом деле, каким образом оценить, как тот или иной инсайт или Big Idea в конечном итоге скажется на продажах? Тем более что на одну удачную кампанию приходится с десяток посредственных попыток.

Хорошая новость заключается в том, что даже эти риски все-таки можно просчитывать. Почему же, имея на руках широкий арсенал эконометрических средств для просчета рисков по управлению портфелем или же по эластичности цены, мы еще так мало пользуемся инструментами, позволяющими смоделировать потребительские реакции и отношение к бренду в зависимости от задействованных каналов коммуникации?

Почему еще так мало применение методик поиска инсайтов и оценок их потенциала, которые достаточно успешно разрабатывают и применяют агентства и исследовательские компании?

Напрашивается вывод о недостаточной грамотности, осведомленности о подобных технологиях, недостаточном приоритете подобных инструментов в исследовательских бюджетах рекламодателей, с одной стороны, и недостаточных усилиях агентств и исследовательских компаний в продвижении этих инструментов — с другой. И это уже повод для размышлений.

В подавляющем числе случаев телевидение по-прежнему дает самый широкий охват и самую высокую ценовую эффективность. И это по-прежнему железный аргумент. Однако развитие современных средств коммуникаций в России, возможности широкополосного ТВ и интернет приведут к действительным изменениям в структуре и нашего рынка, и скорее, чем мы ожидаем. Так, в настоящий момент распространение интернета в стране достигло порядка 20% населения. Вроде бы не много, но по количеству пользователей — 26 миллионов — мы уже на третьем месте в Европе! Если говорить о новых технологиях в более широком смысле (таких как широкополосное ТВ, мобильная связь, мобильный интернет), то рост их проникновения по России ничуть не замедляется, а наоборот, растет все более высокими темпами, противореча обычному ходу подобных процессов. Меняется и структура потребительской базы. Уже приевшееся понимание того, что через нестандартные СМИ можно общаться только с достаточно узкими, а главное, мужскими целевыми группами, уходит в прошлое. Основной лакомый кусок многих рекламодателей - хозяйки дома - сейчас уже доступен не только через ТВ и прессу.

Но это не означает, что традиционные медиа в принципе теряют свою важность. Традиционные медиа эволюционируют, а точнее сказать, с развитием цифровых технологий меняется их роль в жизни потребителей. Так, интерактивное ТВ позволяет в любой момент времени посмотреть более подробную информацию о заинтересовавшем товаре, заказать этот товар, зайти в интернет, проверить почту, пообщаться с друзьями - и все это во время просмотра. Мобильные коммуникации, со всем их разнообразием вариантов получения информации, включают тот же интернет и мобильное ТВ (Mobile digital broadcast TV (DTV)). Потребление соответствующего оборудования растет в США очень высокими темпами: с 5 млн в 2005-м до 105 млн единиц к 2008 году (данные исследовательской компании Visiongain).

Собственно интернет с его ТВ и радио, онлайн-версиями крупнейших газет и видеороликами, которые сейчас выкладываются в огромном количестве на общедоступных порталах а-ля Youtube -это полноценная замена ТВ-кампании для тех, кто ТВ не смотрит вовсе (молодежь - в основном мужского пола; высокодоходная категория потребителей). Потенциал рекламного ролика, выложенного на такой портал, огромен. В случае удачной идеи и ее воплощения есть возможность получить очень большой охват при высочайшей вовлеченности, а стало быть, и высокий ROI при минимальных затратах (общая аудитория крупнейших порталов видеороликов: Youtube.com - 30 млн посетителей в месяц; Myspace. com - 28 млн посетителей).

Умело оперируя в едином интерактивном пространстве, бренд имеет реальную возможность инициировать диалог и построить тот самый brand connection со своим потребителем. Пусть Россия еще сильно «недотягивает» по уровню проникновения цифровых технологий - готовиться к завтра нужно уже сейчас.

Наиболее крупные западные мультинациональные игроки, оценив всю силу грядущих перемен и не желая платить все больше за все меньший эффект, уже проводят существенную ре структуризацию маркетинговых затрат в пользу альтернативных средств коммуникации. Российский рынок пока далек от этих реалий. В то время как на продвинутых рынках Запада основной движущей силой являются персонифицированные контакты со специфическими аудиториями через прессу и интернет, наша страна все еще сидит на игле массовых коммуникаций ТВ и наружной рекламы.

Есть еще одна преграда на пути развития маркомов (marcom -сокр. от англ. мarketing communications. - ИР), о которой нельзя не сказать. Фрагментация и специализация агентств в свое время, наверное, была неизбежной в контексте растущих профессиональных требований к каждой отдельной части рекламного процесса - от творчества до медийных закупок. Несомненно, это позволило каждому из нас стать лучше в своей области. Но что-то мы все-таки потеряли… Мы все потеряли видение полной картины происходящего с нашими брендами и с нашими коммуникациями. Вся стратегическая и координационная нагрузка легла на плечи и так уже загруженного маркетинга, что не способствует ни экспериментам, ни качественному воплощению идей. Так не пора ли эту функцию забрать назад?

12.10.2007  Журнал "Индустрия рекламы"