Варить — не жарить!

Производство картофеля становится привлекательным направлением для инвесторов. Рентабельность в отрасли может достигать нескольких сотен процентов. Однако конкуренция среди овощеводческих хозяйств очень высока. Выиграет тот производитель, который не только сам вымоет и упакует овощ, но и предложит покупателю особые сорта для варки, жарки, приготовления салатов и пюре.

Общаться с производителем картофеля – все равно что с рыбаком. «На полях под Воронежем я вместе с фермерами опробовал новую технологию. Урожайность составила 102 тонны с 1 га. Вес одной картофелины доходил до 2,5 килограммов. Когда я держал в руках картофелины, все думали, что это муляжи», – рассказывает Константин Назаренко, генеральный директор Торгового дома «РусАгроПак», который пакует картофель. Вопрос, не использовались ли неорганические удобрения, его ничуть не смутил. «Конечно, использовались. Главное – правильно рассчитать удобрения до миллиграмма, – говорит Назаренко. – Вы идете на рынок, считая, что именно там купите картошку «без химии», выращенную крестьянином, у которого нет денег на опасные вещества. На самом деле все фермерские хозяйства используют различного рода химикаты. Иначе вырастить картофель невозможно: если его не съест майский жук, то добьет фитофтора». (Фитофтора – опасное заболевание картофельной ботвы. – Прим. «Ко».)

По оценкам экспертов, около 90% всего российского потребления картофеля занимает продукция с личных приусадебных участков. Однако ее доля снижается, а роль промышленного производства возрастает. Картофелеводство становится все более привлекательным направлением для инвестиций. «Я подготовил несколько бизнес-планов для банков и нефтяных компаний, которые интересовались картофелем. Цифры рентабельности этого бизнеса шокировали. Оказалось, что она может достигать 240 – 260%. Больше приносят разве что операции по торговле оружием и наркотиками», – продолжает Назаренко. Впрочем, часть инвесторов, работавших по предложенным проектам, была вынуждена уйти с рынка. Дело в том, что на практике хозяйства таких успехов практически не достигают.

Как отмечает президент компании «Дмитровские овощи» Сергей Филиппов, в среднем себестоимость производства картофеля в подмосковных хозяйствах составляет 4 руб. за кг. Осенью, в период урожая, продать неупакованный овощ оптом можно по 6 руб. В выигрыше остаются хозяйства, которые могут хранить продукцию до весны, когда закупочные цены превышают 10 руб., а также производители, способные паковать картошку и продавать ее дистрибуторам или же напрямую в розничные сети. Но больше всего выигрывают фирмы, которые брендируют картофель и ищут перспективные рыночные ниши. Компания «Тульская нива» позиционирует свой картофель как премиумный. Закупочная цена такого товара для магазинов начинается с 18 руб. за кг. С учетом розничной наценки картофель стоит от 25 руб. за кг. Для сравнения: в среднем розничная цена на «простую» упакованную и мытую отечественную картошку с осени по апрель – май составляет 15 – 20 руб. за кг. В межсезонье потребность в картофеле удовлетворяется за счет импортной продукции, которая может стоить дороже.

Создать имидж

Компания «Тульская нива» была основана в 2002 году Андреем Казючицем, Сергеем Сидоровым и Алексеем Щетининым. «Первым за этот проект взялся я, потом ко мне присоединились мои партнеры, – рассказывает Андрей Казючиц. – Раньше я занимался поставкой нефтепродуктов. Трудно сказать, почему я решил переключиться на сельское хозяйство. Видимо, с возрастом начинаешь думать о том, что ты сделал полезного в жизни». Бизнесмены купили «Сельскохозяйственный кооператив «Клин» в Тульской области, который выращивал пшеницу и разводил крупный рогатый скот. Переименовали предприятие в «Тульскую ниву» и начали работать. «Когда мы купили хозяйство, оно практически обанкротилось. За пять лет в «Тульскую ниву» было вложено около 300 млн рублей», – говорит Казючиц.

Сначала новые владельцы засеяли 200 га пшеницей, однако зерновой бизнес показался им не слишком интересным. «За пшеницу с двух тысяч гектаров можно выручить в десять раз меньше денег, чем за картофель. С производством картофеля по рентабельности соревнуется еще и выращивание свеклы. Но свекольный рынок в несколько раз меньше», – говорит Казючиц. По словам Константина Назаренко, овощная корзина россиянина распределяется следующим образом: 60% потребления приходится на картошку, а по 10% – на морковь, свеклу, лук и капусту (в данном случае не учитываются помидоры, огурцы и прочие более дорогие овощи). Владельцы «Тульской нивы» решили переключиться на картофель, засеяли 100 га. Весь урожай продали «на чипсы» компании Frito Lay (входит в PepsiCo), владельцу марки Lays. «Наш оборот составил 9 миллионов рублей. Удалось сразу же получить прибыль в 400 000 рублей», – вспоминает Казючиц.

Поначалу картофельный бизнес «Тульской нивы» шел не слишком гладко. На оформление земель в собственность потребовалось 1,5 – 2 года. Однако самым сложным оказался кадровый вопрос. «На селе нет менеджеров. А нерадивых сотрудников заменить некем. Мы говорим людям: «Если ты выпил, то не приходи на работу, отоспись дома». Ведь из города работников в село не привезешь», – рассказывает Казючиц. Владельцам хозяйства потребовалось около трех лет, чтобы добиться взаимопонимания с колхозниками. Ведь за пятнадцать лет безработицы жители села научились жить без денег. Сейчас ситуация в хозяйстве стала меняться, работники увидели, что могут зарабатывать. Например, тракторист в «Тульской ниве» получает около 30 000 рублей в месяц.

Поработав год с картошкой, «Тульская нива» решила поменять рынок сбыта. «Производители чипсов сказали, что в следующий раз не возьмут овощ, если мы его не вымоем, – вспоминает Казючиц. – Вот я и подумал: что если через год меня попросят картошку еще и почистить, и пожарить?» Казючиц прошелся по магазинам и увидел незаполненные рыночные ниши. В 2005 году «Тульская нива» начала паковать выращенный картофель и продавать его под собственной маркой магазинам и дистрибуторам. В упаковочное оборудование мощностью 200 тонн в сутки было вложено порядка 20 млн руб. В 2006 году компания произвела и упаковала 24 000 тонн картофеля. Оборот «Тульской нивы» составил 300 млн руб., а чистая прибыль – 120 млн руб. «Ежегодно наши обороты растут на 700%», – говорит Казючиц. Упакованная картошка поставляется на московский, питерский, тульский, новосибирский, новокузнецкий, челябинский рынки. По словам Казючица, разовые поставки были даже на Сахалин. Компания работает с дистрибуторами и розничными сетями. Картофель от «Тульской нивы» продается в «Перекрестке», «Седьмом континенте», «Ашане», «Метро», «Азбуке вкуса», «Глобус Гурме».

«Тульская нива» предлагает «классический» мытый картофель, упакованный в сетки весом 1 и 3 кг, в полиэтиленовые пакеты весом 1 кг, бумажные пакеты весом 2,5 и 5 кг. В сетки весом по 2 кг кладут низкокалорийный картофель (который содержит на 30% меньше калорий, чем обычный) и «Беби» (маленького размера, предназначенный для жарки и приготовления салатов), в коробочки весом по 500 граммов – картофель для микроволновой печи. Все перечисленные сорта компания выращивает сама. Кроме импортного органического картофеля, который «Тульская нива» закупает за границей и расфасовывает в пакеты по 2,5 кг (в России биопродукты пока вообще не выращивают). На классический картофель приходится 60% оборота «Тульской нивы». «Иной раз мы отсортируем 70% урожая, чтобы положить в пакет клубни, идеально подобранные по размеру и качеству», – говорит Казючиц. Впрочем, нестандартные клубни не выбрасывают: мелкие продаются под названием «Беби», а очень крупные поставляются предприятиям общепита.

В бумажную упаковку, предназначенную для дорогих сетей вроде «Азбуки вкуса» и «Глобус Гурме» пакуется картошка, которую советский ГОСТ именует «экстра-класс». Это клубни с пониженным содержанием вредных веществ (обычно в картофеле есть предельно допустимые санитарными нормами нитраты, пестициды и пр.), без загрязнений и «ямочек». Отпускная цена такого товара для сети составляет около 30 руб. за кг. Отпускная цена «Беби», низкокалорийного, органического составляет по 35 руб. за кг.

Побить конкурента

Российский рынок картофеля оценивается в 35 – 36 млн тонн, что соответствует примерно $7 млрд. Доля импорта на российском картофельном рынке в целом невелика, она существенно возрастает поздней весной и летом, когда отечественная картошка пропадает. Однако дорогой картофель представлен в основном импортной продукцией. «В нашей сети есть самые известные французские, голландские, английские, марокканские, израильские и египетские сорта картофеля. Разброс розничных цен на такой товар существенный, от 40 рублей за 2,5 килограмма до 150 рублей за полкило, – рассказывает Ирина Дорошенко, категорийный менеджер сети супермаркетов «Азбука вкуса». – Приблизительно год назад на российском рынке появился импортный картофель, сегментированный по способу его приготовления: для варки, для жарки, для микроволновой печи. Такая продукция пользуется стабильным спросом. Я уверена, что россияне охотно покупали бы высококачественную отечественную картошку, однако «Тульская нива» – пока что единственная на столичном рынке российская компания, которая способна предложить достойный товар». Впрочем, как считают участники рынка, исключительное положение «Тульской нивы» сказывается на качестве ее продукции. «Мы не согласны с тем, какие сорта использует компания для своего «специализированного» картофеля», – говорит менеджер по закупкам одной из московских розничных сетей.

По данным «Тульской нивы», жители столицы потребляют 1 млн тонн картофеля в год, из которых 200 000 тонн приходятся на помытый или очищенный от земли, упакованный продукт. Как считает Андрей Казючиц, рынок упакованного картофеля в денежном выражении ежегодно растет на 40%. «Такая динамика обусловлена ростом современных форматов торговли, которым требуются качественные упакованные овощи», – комментирует Сергей Филиппов. Роль колхозных и продуктовых рынков, где в основном торгуют развесным товаром, заметно снижается. Поскольку картофельный рынок не консолидирован, определить истинное количество его участников практически невозможно. По оценкам Андрея Казючица, в столичном регионе работает около 10 овощных фирм, которые представлены хотя бы в нескольких розничных сетях. К ним относятся «чистые» упаковщики, которые сами не выращивают овощи  (ТД «РусАгроПак» с маркой «Живые витамины», «Агротрейд»), и хозяйства полного цикла («Дмитровские овощи», «Агрофрукт» с маркой «Витаминная семейка», агрохолдинг «Малино», агрохолдинг «Дмитровское село» с маркой «Кладовая солнца»).

Крупнейшим игроком является холдинг «Дмитровские овощи», который производит 35 000 тонн картофеля в год. По оценкам экспертов, «Дмитровские овощи» занимают 14% столичного рынка упакованного картофеля, большинство других игроков не имеют даже 3 – 4%. Поначалу компания тоже работала с производителями чипсов, однако гораздо выгоднее оказалось поставлять упакованный продукт в торговые сети. Фасовкой картофеля компания стала заниматься еще в 1995 году. «Упаковочные мощности рассчитаны на 300 – 350 тонн в сутки, – говорит Филиппов. – Основной оборот приходится на Москву, однако наша продукция представлена и в Санкт-Петербурге».

Как замечает Ирина Дорошенко, на рынке упакованного картофеля очень высока конкуренция. Поэтому все больше производителей стремятся брендировать свой товар. «Тенденция брендинга свойственна многим сырьевым рынкам, – рассказывает генеральный директор исследовательской компании «Точка роста» Роман Шалимов. – Брендировать картофель намного проще, чем, например, гречку, поскольку продукция может существенно отличаться по своим потребительским характеристикам в зависимости от производителя, сорта, региона, где ее вырастили. Бренд предполагает определенный уровень качества. Однако сегодня даже сама по себе красивая упаковка привлекает покупателя».

Часть потребителей больше не воспринимают картошку как повседневный продукт. Представители среднего класса покупают этот овощ домой все реже, они ходят в рестораны, используют другие гарниры. «Купленный пакет картофеля расходуется медленнее, чем в советские и постсоветские времена. Сегодня люди не хотят тратить время на выбор картофелин получше. Гораздо легче взять с прилавка хорошо оформленный и помытый продукт», – резюмирует Роман Шалимов. Пока самая заметная отечественная марка картофеля – «Дмитровские овощи». Вероятно, узнаваемых марок в ближайшем будущем станет больше. «Конечно, ожидать телевизионной рекламы картофеля не стоит. Но промоакции в сетях вполне возможны», – считает Шалимов. По словам Константина Назаренко, ТД «РусАгроПак» собирается проводить в сетевых магазинах рекламную кампанию своей марки «Живые витамины». «Тульская нива» пока не планирует рекламу своей продукции. Возможно, компании еще трудно выделить средства на маркетинг, поскольку она собирается наращивать производство.

Битва на картофельном поле

В ближайшее время «Тульская нива» намерена расширить ассортимент «особого» картофеля. Она начнет выращивать и паковать шлифованный картофель, с которого будет сниматься верхняя часть кожуры. Такой продукт расфасуют в пластиковые коробки весом 500 граммов. Еще компания выведет на рынок специальные сорта картофеля для варки и для жарки («рассыпчатый» картофель, из которого легко приготовить пюре, и «крепкие» клубни, которые не развариваются). Планы «Тульской нивы» вполне вписываются в тенденции сегодняшнего рынка. «Такой картофель станет пользоваться спросом, причем не только в премиумных сетях, но и в обычных супермаркетах, – говорит Роман Шалимов. – Представители среднего класса не любят долго выбирать товар, если человек собрался варить картошку, то, скорее всего, он возьмет пакет, на котором написано «Для варки». Даже если производитель будет обманывать покупателя и класть во все пакеты одинаковый продукт, маркетинговый ход все равно окажется успешным».

Очевидно, что наш рынок станет развиваться по западному пути, появятся новые виды картофеля. Просто пока этими направлениями никто не занимается. «Перед большинством игроков стоит задача выдержать нужный объем. Потребность в картофеле растет, поскольку данный продукт требуют и переработчики, и сети. При этом на рынке не хватает складских помещений, к сожалению, у многих производителей большие потери при хранении», – говорит Сергей Филиппов. Ситуацию могут изменить только существенные инвестиции в отрасль. По оценкам Андрея Казючица, в предыдущие годы в картофельный рынок ежегодно вкладывалось не более $40 млн.

Овощной бизнес финансируется в основном деньгами из других отраслей. Например, в создание хозяйства и упаковочные мощности вкладывает Sunway, один из трех крупнейших российских импортеров бананов. Пресс-секретарь компании Денис Прокофьев отказался раскрывать подробности. Самым громким инвестиционным проектом стал проект Национального резервного банка (НРБ), который контролирует депутат Госдумы Александр Лебедев. Банк купил одно из крупнейших обанкротившихся тульских хозяйств и создал Национальную земельную компанию, которая в этом году намерена вложить в производство картофеля около $18 млн. Засадить этим овощем планируется сначала 1600 га земли. Впоследствии площади расширят до 10 000 га, на которых будут выращивать 300 000 тонн картофеля.

Если планы НРБ осуществятся, Национальная земельная компания станет самым крупным производителем картофеля в Европе (сопоставимые по объему производства хозяйства есть только в США). Успеху грандиозных планов депутата может помешать пресловутый кадровый вопрос, очень актуальный для села. Однако, несмотря на «человеческий фактор», уже в ближайшие 2 – 3 года объем инвестиций в российское производство картофеля может возрасти. Избыток инвестиционных ресурсов побуждает представителей наиболее богатых отраслей, таких как нефтянка и финансовый сектор, искать  нетрадиционные объекты для вложений. По мнению Константина Назаренко, овощеводство вслед за животноводством может попасть в национальный проект по развитию АПК.

По мнению аналитиков, в ближайшие годы картофельный рынок начнет консолидироваться; к примеру, в Московском регионе появятся 3 – 4 крупных игрока в сегменте упакованного картофеля, способных держать высокое качество и соблюдать регулярность поставок. «На прилавке будет несколько серьезных брендов, и держать высокую цену на свою картошку нам не позволит конкуренция, – предполагает Казючиц. – Однако пока рынок в зачаточном состоянии, прибыли на нем могут быть интересные». В феврале «Тульская нива» запускает новые фасовочные линии, рассчитанные на 500 тонн в день. В них было вложено 7,5 млн евро. Эксперты полагают, что загрузить такие мощности компания сможет, только если грамотно сформирует пул дистрибуторов. Однако монополистом на рынке дорогой картошки «Тульская нива» уже не останется. Как сообщил Сергей Филиппов, «Дмитровские овощи» сейчас реализуют проект по выводу такой картошки на рынок, компания намерена поставлять ее в свои партнерские сети – «Ашан», «Перекресток», «Седьмой континент», «Билла». Подробностей проекта Сергей Филлипов пока не разглашает. Однако известно, что дорогой картофель составит около 10% от оборота «Дмитровских овощей». Появление сильного конкурента может стать ощутимым для «Тульской нивы», по крайней мере, на самом привлекательном для нее московском рынке.

ЧТО ТАКОЕ «ТУЛЬСКАЯ НИВА»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 2002

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: выращивание и упаковка картофеля, разведение крупного рогатого скота, а также выращивание пшеницы

В СОБСТВЕННОСТИ КОМПАНИИ НАХОДЯТСЯ: 2000 га земли

ОБОРОТ В 2006

ГОДУ: 300 млн руб.

ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ: 120 млн руб.

ОБЪЕМ ПРОДАЖ В 2006

ГОДУ: 24 000 тонн

МОЩНОСТИ ПО УПАКОВКЕ: 200 тонн картофеля в день

ВЛАДЕЛЬЦЫ: Андрей Казючиц, Сергей Сидоров и Алексей Щетинин

Ольга Колтунова
15.10.2007  Журнал "Компания"