Царское наследство

Некогда крупнейший производитель фарфора в стране Ломоносовский фарфоровый завод сменил название и стратегию позиционирования своей марки. С обретением своего исторического имени - Императорский фарфоровый завод -компания отказалась от массового производства фарфора в пользу сегмента luxury Утро петербургского семейства начинается с чая в сине-белых сетчатых чашечках. На внешней стороне донышек чашек и блюдец сервиза - фигурные литеры ЛФЗ. «Кобальтовая сетка» - один из самых продаваемых чайных сервизов в ассортименте бывшего питерского «Ломоносовского», а сейчас Императорского фарфорового завода. Дореволюционное название предприятию вернули два года назад, при этом цены на «императорский» фарфор резко выросли. По иронии судьбы, «Кобальтовая сетка» - сервиз, который в советское время продавался только в валютных «Березках», - сегодня оказался более-менее доступным по цене и популярным у наших соотечественников. После того как компания решила сократить количество своего масс-маркетового ассортимента советского времени и нацелилась на выпуск высокохудожественного фарфора сегмента luxury, цены на фарфоровые сервизы в фирменных магазинах Императорского фарфорового завода доходят до сотен тысяч рублей.

Back to the future

Новая жизнь Ломоносовского фарфорового завода началась в 2002 году после выкупа 75% акций ЛФЗ у американских фондов Delta Capital и KKR семьей главы корпорации «НИКойл» (ныне «Уралсиб») Николая Цветкова. Новая управленческая команда решила сменить не только название предприятия, но и вернуть марке императорского завода ее прежний имидж. «Вплоть до двадцатых годов прошлого века, то есть в течение 180 лет мы производили исключительно элитный фарфор. Сейчас все вернулось на круги своя», - рассказывает директор по рекламе и PR Императорского фарфорового завода Олег Кривохижин. По его словам, реформы в управлении на заводе были вызваны рыночной необходимостью. «На тот момент предприятие находилось в «обычном» состоянии для своей отрасли – падение уровня продаж при конкуренции со стороны китайских и европейских производителей, работать по-старому было невозможно», – констатирует он.

Логика акционеров была проста: сегодня в мире существует всего два-три предприятия, которые производят дорогой фарфор ручной работы. Остальные тысячи заводов выпускают штамповку для утилитарного потребления. ИФЗ обладает мощностями для производства массового ассортимента, но также имеет большой потенциал для выпуска люксовой продукции – художественное наследие предприятия, штат высококлассных художников. «Конкурировать в сегменте масс-маркет нам сложно из-за засилья дешевой китайской продукции. Поэтому мы предпочли уйти в люксовый сегмент – создавать фарфор для дворцов, резиденций и президентов. Это настоящие произведения искусства, с высокой рентабельностью, цены на них растут год от года», – говорит Кривохижин. Кроме этого, по признанию Олега Кривохижина, содержать большой штат рабочих модельщиков, живописцев, художников, требуемых для производства фарфора категории масс-маркет, было нерентабельно. Так, с 2005 по 2007 год общее число сотрудников ИФЗ уменьшилось с 1500 до 1300, в ближайших планах довести эту цифру до тысячи.

«Мы сокращаем массовое производство - уходит персонал невысокой квалификации. И наоборот, растет число живописцев, квалифицированных рабочих», - объясняет Кривохижин. Сейчас в штате завода 150 живописцев, 20 художников. «Сокращение штата рабочих - вполне закономерное решение. Такую махину с большим количеством людей трудно содержать. На нашем заводе, так же, как и на ИФЗ, с 2002 по 2006 год число рабочих сократилось с 4 до 2,5 тыс.», - отмечает менеджер по маркетингу Дулевского фарфорового завода Оксана Анисимова.

Вторым шагом реформ на ИФЗ стала реструктуризация ассортимента по каналам продаж. «На начало 2003 года ассортиментная линейка изделий завода насчитывала около 3 тыс. наименований. Зачастую в каналы продаж отваливалось все без разбору. Но очевидно, что оптовые покупатели, которые брали наш товар, чтобы разместить его на полках между банками с огурцами, и иностранные дилеры, приобретающие продукцию ИФЗ для бутиков в Западной Европе, нуждаются в разных товарах, за разную цену, - объясняет Кривохижин. - Не имеет смысла отдавать дилеру эксклюзивную вазу по $10 тыс. c дисконтом 20%. Она и так очень быстро уйдет через наш фирменный магазин с наценкой в 30%». Цены на продукцию завода тоже претерпели изменения. На твердый, классический фарфор цена выросла на 10, на костяной фарфор и эксклюзивные изделия - на 30%. Корректировка цен происходит до сих пор, в среднем на продукцию завода они растут до 20% в год.

По стопам Европы

В 2002 году компания, уже открывшая четыре фирменных магазина в Петербурге, решила вывести свою розницу за пределы Северной столицы. В декабре в комплексе «Берлинский дом» открылся первый фирменный магазин тогда еще Ломоносовского фарфорового завода в Москве, а почти через год уже на Кутузовском проспекте появился еще один магазин под названием «Императорский фарфор», в котором в двух больших залах разместились и традиционный ассортимент ИФЗ, и высокохудожественный фарфор. К тому моменту предприятие уже начало выпускать реплики на изделия императорского фарфора XIX века.

«У ИФЗ был еще один магазин в Москве в галерее «Аэропорт» на Соколе, сейчас он уже закрылся. Цены там были очень высокие, но все было красиво, как в музее, даже продавцы в униформе», - вспоминает Оксана Анисимова. Однако Олег Кривохижин считает, что этот магазин был «неформатной точкой». «До 2005 года мы изучали рынок, искали свое место. В конце концов осознали, что наш формат - это бутик или корнер в крупных, престижных универмагах, таких как Гостиный двор в Питере или ГУМ в Москве. В молах и гипермаркетах отдельные бутики мы больше открывать не будем. Это не соответствует формату люкс», - говорит он. В целом же розницу ИФЗ Олег Кривохижин называет эффективным каналом продаж, через собственную сеть реализуется 45% продукции завода, сейчас компания начала открывать свои магазины и по франчайзингу.

Другие участники рынка считают наличие собственной розницы у производителей фарфора в Европе распространенным явлением. В Германии собственные точки продаж имеют мануфактуры Meissen, Nymphenburg, KPM, в России свои магазины открыли Meissen и Moser. Компания Villeroy & Boch открыла девять фирменных магазинов в Москве, магазины этой марки есть в Петербурге, Самаре, Красноярске. Однако, по мнению директора по продажам мультибрендово-го магазина «Дом фарфора» Елены Соколовой, монобрен-довые бутики успешны лишь тогда, когда марка раскручена на рынке и уже является признанным брендом. «В фарфоре таких марок, которые были бы хорошо известны и в России, - единицы. Именно поэтому для продвижения фарфоровой продукции оптимальны корнеры в мультибрендовых магазинах», - говорит она.

Вторым по значимости каналом дистрибуции Императорского фарфорового завода является канал спецзаказов – это заказы организаций и частных лиц на изготовление конкретной партии продукции. В мае 2004 года завод получил даже официальный титул «Поставщик Кремля». На долю спецзаказов приходится 30% объема продаж (в 2002 году – только 5%), таким образом реализуется основная часть эксклюзивной продукции завода, в том числе и сервизы по эскизам Михаила Шемякина, созданные в 2005 году. К слову, шемякинский сервиз в фирменном магазине ИФЗ в Москве продается по 160 тыс. рублей. Остальная часть продукции, к которой в основном относится посуда среднеценовой категории, продается через дилеров. Интересно, что эту продукцию предприятие по-прежнему продолжает маркировать вензелем своего советского периода ЛФЗ. «Моментально замена ассортимента не произойдет, и в нашем мультибрендовом ассортименте по средним ценам сохраняется линейка ЛФЗ, – объясняет Кривохижин. – Но со сменой позиционирования и сменой рынка (Middle на Luxury) странно было бы оставлять бренд и советскую марку ЛФЗ на императорских сервизах и вазах стоимостью $5–10 тыс.».

Тихой сапой

Преобразования в бизнесе фарфорового предприятия, судя по всему, пошли ему на пользу. По крайней мере, так можно судить по положительной динамике оборота продаж ИФЗ, в 2003 году он составлял около 351 млн руб., а в 2006 году – уже около 462 млн руб. Но для большей части российского населения, как ни странно, смена названия

Ломоносовского завода, как и изменения в его ассортименте, до сих пор являются новостью. Никакой крупной рекламной кампании по этому поводу ни в прессе, ни на телевидении не проводилось.

По мнению Олега Кривохижина, типовые формы ребрендинга (масштабные и многобюджетные рекламные кампании) Императорскому фарфоровому заводу не подходят. «Если мы говорим о продвижении нашей марки Imperial (ИФЗ), то большая часть россиян нас не интересует, так как никогда не станет потребителем наших люксовых изделий. Круг людей, покупающих Luxury, довольно узок. Мы их всех знаем, потенциальных тоже. Наши клиенты - своего рода элитный клуб, мы общаемся с ними на приемах в рамках деятельности Английского клуба, Всемирного клуба петербуржцев, клуба «Друзей Эрмитажа», на открытии наших выставок в Париже и Лондоне…», - хвалится Кривохижин. Однако другие фарфоровые производители, работающие в премиальном и люксовом сегментах, это мнение не разделяют.

«Возможности для рекламы люксовой марки фарфора действительно ограниченны, например, реклама на телевидении для этого не подходит. Но марка Villeroy & Boch рекламируется в прессе - в глянцевых журналах, в специализированных журналах по дизайну интерьера и архитектуре», - говорит представитель компании Villeroy & Boch. Другой участник рынка, пожелавший остаться неназванным, считает, что Императорскому фарфоровому заводу надо расширять свою рекламную деятельность, иначе о том, что они перешли в сегмент luxury, кроме старых клиентов, никто не узнает, и также полагает, что отказ предприятия от развития в среднеце-новом сегменте тоже может оказаться ошибкой. «Марка ЛФЗ хорошо известна на российском рынке и имеет своих лояльных клиентов в среднем классе. Отказавшись от этого потребителя, завод напрасно потеряет лояльную к своей марке аудиторию», - говорит собеседник КД. Это мнение поддерживает и Елена Соколова. «Опыт показывает, что российский средний класс в потреблении, как правило, стремится дотянуться до сегмента luxury, это стоит учитывать. Тем более что продукция ИФЗ неоднородна, и лишь некоторая ее часть способна встать на один уровень с изделиями от ведущих мануфактур». К слову, конкуренты ИФЗ порой придерживаются обратной стратегии. Так, например, на выставке Ambiente 2007 компания Villeroy & Boch заявила о намерении расширения ассортиментной матрицы и производстве фарфора, в том числе и для сегмента масс-маркет.