Деньги на бочку: почему самый молодой из «Старых мельников» стал самым популярным в семье

Директор по маркетингу компании «Efes Россия» Берке Кардеш не застал того счастливого для производителей времени, когда проблемы сбыта не существовало, а один крик грузчика «Пиво привезли!» (без уточнения марки) собирал вокруг магазина толпу. Кардеш работает в группе компаний Efes уже 10 лет, в российский филиал пришел в 2002 году, когда в сегменте уже становилось тесно, поэтому воспринимает сегодняшние напряженные условия пивного сбыта как данность. Он четко видит и универсальную, присущую большинству стран трудность дистрибуции в условиях высокой конкуренции, и национальные особенности российского потребителя. У нашей аудитории другие запросы. «Российский пивной рынок самый динамичный и быстроразвивающийся в Европе, при этом оценка качества здесь как в Англии или Голландии», – признает Берке Кардеш.

Своим наибольшим достижением в России фирма считает бренд «Старый мельник», созданный в 1999 году, ныне ставший ветераном локальных марок премиального сегмента пивного рынка. На подкрепление ему был выпущен в экономичном сегменте «Белый медведь» и премиальная «Бавария». Недавно Efes первым в стране сварил по лицензии мексиканское пиво и в наших магазинах появился Sol. У марок достаточно высокие показатели продаж – впрочем, вполне в пределах планов.

Но только итог одного проекта превзошел все ожидания. Выпущенный в марте этого года суббренд «Старый мельник из бочонка» стал стремительно догонять основных лидеров компании. В сети, благодаря налаженной системе дистрибуции и комплексному договору по всем брендам Efes, он попал быстро, без «входных билетов». Но так же быстро и исчез. Интрига раскрылась. «По заявкам сетей не хватило товара», – объяснили представители отдела сбыта, едва ли не впервые ощутившие дефицит. Такой большой спрос не был запланирован.

«“Старый мельник из бочонка” в наших магазинах появился в июле и сразу же стал пользоваться большим спросом у покупателей, – подтвердила Татьяна Дергачева, менеджер торговой сети “Корпорация АБК”. – За короткий срок эта марка вошла в число популярных, а увеличивающиеся с каждым месяцем продажи позволяют предположить, что в скором времени она станет одним из лидеров рынка». Покупатели быстро распробовали продукт, подтвердив правильность выбранной в эфесской пивоварне маркетинговой политики.

Правило пива № 1 – всегда быть свежим. Во всем

В «Пивоварне Москва – Эфес» поняли: какое бы замечательное пиво вы не сделали несколько лет назад, сегодня нужно «освежить» его внешний вид, вкус или любой другой параметр. Этот секрет доступа к сердцу (а вместе с тем к желудку и кошельку) оказался не таким уж простым. «Российский рынок очень чувствителен к новинкам, – уточняет Берке Кардеш. – Но если раньше потребитель просто интересовался чем-то новым, то теперь нужна хорошая история каждого проекта – функциональное и эмоциональное обоснование». Для поиска этого обоснования проводятся серьезные маркетинговые исследования. Чтобы не прогадать с тем, как максимально удивить любителей пенного напитка, решено было нанести удар в трех направлениях.

В итоге новый суббренд ничем, кроме названия, не напоминал бренд основной. Рецептура «Старого мельника из бочонка» отличалась от всего того, что производила Efes в России. Для создания обещанного эффекта «большей свежести с ароматом нефильтрованного, только сваренного напитка» были использованы инновационные технологии, специальные типы фильтров, пастеризации и даже особые ингредиенты. Но щадящая фильтрация сделала его уязвимее, вдвое сократив срок хранения.

По уверениям маркетологов из «Efes Россия», фактически это другой напиток. Но независимый потребитель, избалованный «живым» пивом в барах и на разливе в гипермаркетах, уже может отличить настоящий «драфт» со всем богатством нефильтрованных оттенков. В «Старом мельнике из бочонка», действительно очень легком и чистом, есть ощутимые ячменно-хмельные ароматы, но в целом это все-таки бутилированное пиво.

На вопрос, почему же маркетинговая команда не придумала новинке другое имя, Берке Кардеш ответил: «Потому что бренд “Старый мельник” уже признан наиболее успешным, а раскручивать совершенно неизвестное название всегда сложно и накладно».

Инновацию он прокомментировал так: «В “Старом мельнике из бочонка” удачно сочетается упаковка, инновационный вкус самого напитка и кампания по продвижению. Российский потребитель взыскателен и все время требует лучшего. Исследования показали, что в России половина покупателей тщательно читают рецептуру и состав продукта, даже если берут его не в первый раз, – они ожидают каких-то новых элементов, в том числе и в рецептуре. В других европейских странах таких потребителей не более 5%. В России старую марку могут бросить и за отсутствие нововведений, и за появление таковых, но пришедшихся не по вкусу. На российском рынке не сформировалось какой-то особой лояльности. Люди все время испытывают бренды, выбирая лучший среди них». Директор по маркетингу Efes не сокрушается по этому поводу, а видит новые возможности для привлечения внимания к своей продукции.

Необходимость постоянно что-то менять в какой-то степени даже выгодна крупным игрокам: она закрывает доступ на рынок менее значительным производителям пива (даже с очень удачной рецептурой). Им просто не по средствам постоянный процесс улучшения марок и широкая реклама.

Без продвижения самые лучшие рецепты никто не заметит. «В декабре 2006 года мы проводили тестирование концепции позиционирования и упаковки “Старого мельника из бочонка”, которое показало: в целом идея и форма бутылки воспринимаются очень позитивно. По мнению потребителей, здесь органично сочетаются проверенное качество, инновационность, подчеркнутая особенной тарой (первое в России разливное пиво в бутылке), а также премиальный характер продукта, на что указывает прозрачная этикетка, – рассказывает Денис Агентов, менеджер по исследованию рынка группы компаний Efes в России. – Основной проблемой новой концепции оказался недостаточный уровень доверия некоторых потребителей к разливному пиву в бутылке как таковому. Не все знают, что такое может быть».

Вторым этапом после улучшения рецептуры стала стратегия продвижения, заставляющая потенциального потребителя попробовать инновационный «бочоночный» вариант.

Сити-пиво

«У проекта нет одного героя, это коллективное групповое творчество», – говорит Кардеш. Причем группы привлекались самые разные, даже в межнациональном масштабе. В отделе маркетинга вспоминают, что рассмотрели несколько концепций и затем бриф с одной из них был передан в международное рекламное агентство.

В целом в группе пивоваренных компаний Efes, действующей помимо России в Казахстане, Молдавии, Сербии, Турции, стараются максимально учитывать особенности локальных рынков, считая, что на каждом из них нужно играть «по местным законам гор». Поэтому были придуманы названия, ассоциирующиеся с чем-то старозаветным, с русской культурой.

«Пиво – локальный продукт, что-то, что продается, пока свежее, поэтому и сделано должно быть где-то рядом. Соответственно название, внешний вид и вкус пива подбираются специально для данной страны», – объясняет Кардеш. Однако идея крепко сбитой пивной бутылки возникла именно в нидерландской штаб-квартире пивоваренной компании. Там решили, что «квадратная» форма больше всего походит на бочонок и лишний раз продемонстрирует потребителю, какая жидкость содержится внутри. Дополнительная ценность идеи в том, что на нашем «локальном» рынке от Владивостока до Архангельска квадратная тара была еще и оригинальной – так появился повод для обновления рекламной кампании.

«Если на пивном рынке от бренда долго не слышно новостей любого рода, то он начинает терять актуальность. Со “Старым мельником” постепенно происходила та же история – раньше это было “душевное пиво”, но в какой-то момент слоган и сам бренд стремительно теряют актуальность. В связи с этим была задумана корректировка позиционирования», – рассказывает Елена Снежко, директор по стратегическому планированию компании «Родная Речь».

Это агентство c ноября 2005 года входит в созданную в России Leo Burnett Group, которая принадлежит рекламно-коммуникационному холдингу Publicis Groupe. В 2006 году «Родную Речь» объявили лидером рейтинга рекламных агентств как работодателей, составленного при участии HR-консалтинговой компании PersonnelCare. Фирму назвали самым привлекательным местом работы для креативного персонала, и поэтому она собрала сильный состав. Efes в России была их давним клиентом, и бренд «Старого мельника» с самого начала создавала именно «Родная Речь» (тогда еще известная под названием D’Arcy). Отношения сложились не просто доверительные, а даже родственные. «Старый мельник» стал приобретать черты определенной личности.

«При формировании характера и имиджа нового суббренда мы использовали “дух и настроение большого города” – решили сделать его этаким типичным жителем мегаполиса, – раскрывает творческую кухню Снежко. – Для этого были подобраны основные характеристики: позитивный, веселый, с амбициями, активный. Это бренд, который любит масштабность, с энтузиазмом относится к делам и отбрасывает ложную скромность – все, что он делает, получается большим и хорошим».

На телеэкране реклама суббренда появилась с гигантскими, размером с небоскреб, бутылками, окруженными огнями ночного центра, с бравурным текстом: «Специально для вас, ценители особого вкуса разливного пива, старый мельник сварил новый сорт “Старый мельник из бочонка”. Впервые разливное пиво в бутылках». Неважно то, что в реальной жизни мельники не варят пиво, а заняты производством муки, главное – радостный слоган-рефрен «Бар всегда с тобой». Над сценарием работала творческая группа под руководством Юрия Воловского.

Будучи спонсором одного из молодежных праздников, компания «Efes Россия» выпустила также ролик с рефреном «В городе снова праздник…»

Как шутил один из членов команды, сочетания «старый – новинка», «бочковое – в бутылке» казались противоречием по сути и должны былы вызывать ступор, а затем повышенное внимание. На самом деле, расчет был сложнее.

«Часто пивные бренды используют раздельную коммуникацию с аудиторией – для построения имиджа и для информирования о продуктовых новинках, – поясняет Снежко. – Имидж пива сначала выстраивается “настроенческим” роликом, а новости об изменениях потребительских свойств идут другим блоком. Мы решили совместить – рассказать новость о “Старом мельнике из бочонка” вместе с заявлением нового характера и имиджа самого “Старого мельника”. Мне кажется, что нам это удалось. В самом ролике вы видите много больших знаковых объектов. Удачно подобранная музыка точно отразила настроение: нет никакого пафоса, но есть широта души, веселье и масштабность».

Промоподдержка была одной из причин того, что пиво быстро поставили на полки. «Объяснить причину популярности можно прежде всего активным продвижением, – пытается проанализировать успех новой позиции Татьяна Дергачева, менеджер торговой сети “Корпорация АБК”. – Очень интересен дизайн бутылки, отличающийся от привычной для всех стандартной формы: глядя на такой миниатюрный “бочонок” уже предполагаешь, что содержимое – настоящее бочковое пиво. Купив широко разрекламированную новинку, покупатель понимает, что его ожидания не обмануты: вкус действительно отличается от уже известных сортов марки “Старый мельник”».

Итог творчества таков: весной этого года «Старый мельник из бочонка» получил большую золотую медаль Monde Selection, самого престижного международного конкурса в области спиртных напитков.

«Это не первая наша награда, – не стал скромничать Андрей Малафеев, менеджер отдела связей с общественностью компании Efes в России. – На этом же конкурсе медали уже получал “Белый медведь”. Обычно нужна долгая процедура регистрации, оценок. Но чтобы так сразу, в первые месяцы существования суббренда выиграть Большую золотую медаль Monde Selection, – это действительно достижение».

Народ требует продолжения банкета

Берке Кардеш считает, что его креативная команда не только создала новый стремительно продающийся товар, но и саму формулу успешного продукта. Инновации стали стратегией фирмы, а тактика бывает разной.

«Если запустить другой проект с такими же сильными составляющими – улучшенной рецептурой, той же коммуникативной стратегией и новой упаковкой, то, я полагаю, успех “Старого мельника из бочонка” можно повторить. Этот суббренд просто пример того, как подстегнуть продажи уже известного продукта», – говорит директор по маркетингу Efes в России.

Открытую формулу в несколько модифицированном виде попытались применить в этой пивоваренной компании еще раз. Летом основной бренд «Старый мельник» также «тряхнул стариной», но инновации коснулись только формы, а не содержания.

Новая этикетка напечатана на прозрачной пленке, чтобы сам продукт стал визуально ближе, а значит – желаннее. Над каждым элементом дизайна и даже шрифтами разных надписей работали отдельные специалисты, потом все это компоновалось вместе, покрывалось «позолотой», выставлялось на общий суд и перекраивалось с учетом замечаний. Отвинчивающаяся крышка twist-off и «открывалка» в стеклянном дне облегчали доступ к напитку (при наличии двух и более бутылок).

Но главной гордостью фирмы стала «эргономичная емкость». Такой дизайн был разработан с учетом пожеланий целевой аудитории, зафиксированных при маркетинговых опросах. Бренд-команда «Старого мельника», специалисты Efes и производители стекла вместе создали уникальную форму новой бутылки с углублениями для пальцев.

«Ребристость» сразу запатентовали, и уже вовсю в рекламных роликах показывают экзотический бок на весь телеэкран. Логотип «Старого мельника» обновила творческая студия Christoph Petersen Design GmbH, причем, по признанию креативного директора этого немецкого агентства Сандры Рот, от ее команды – нового партнера «Efes Россия» – потребовалось много сил для избирательного «омоложения» широко известного бренда.