Pepsi платит, "Звери" поют

- Александр, как лично вы относитесь к использованию звезд в рекламе? Вы противник или защитник такого способа продвижения?

- Давайте подумаем вместе: один бренд для своего продвижения  платит деньги другому бренду, чтобы тот появился на экране вместе с его продуктом. На мой взгляд, это нелогично. Я согласен с Дэвидом Огилви, который считал, что "как правило, зрители хорошо запоминают появление на экране знаменитости, но забывают, какой товар при этом рекламировался". Поэтому использование звезд в лучшем случае бесполезно, в худшем - вредно. Кстати, я заметил, что от celebrity-маркетинга знаменитости выигрывают намного больше, чем компании, которые заключили с ними контракт. Поэтому звездам такие проекты всегда интересны, производители же должны десять раз подумать, прежде чем решиться на этот шаг.

- Вы сказали, что потребители запоминают, прежде всего, знаменитость, а не товар. Участие группы "Звери" в рекламной кампании Pepsi подтверждает это правило?

- В нашем случае получился эффект, который называют видеовампиризмом. Бренд Pepsi известный и дорогой, но сам напиток не является чем-то уникальным. Это доказывают различные тесты, в которых потребители с завязанными глазами пробуют газировки Coca-Cola и Pepsi и не могут их отличить по вкусу. Поэтому, я считаю, что бренд группы "Звери" более сильный, более внятный, у него есть уникальные отличительные свойства, его нельзя ни с чем спутать. Получилось, что в ролике мы оттянули на себя все внимание аудитории, и товар отошел на второй план. Многие до сих пор помнят ролик, но не помнят, какой именно продукт там предлагался. Мы сами этого не ожидали. Когда ролик был уже снят, мы вдруг поняли, что газировку можно заменить любым продуктом - спортивной обувью, например, или музыкальными инструментами - смысл сюжета от этого не изменится.

- Почему вы согласились на участие в кампании? Какие цели преследовали?

- Продвижением нашей группы занимается музыкальная издательская компания. Она решает все вопросы, связанные с рекламой, съемками и выступлениями "Зверей". Через них Pepsi и сделала нам предложение. Принимать его или нет, мы решали вместе с Ромой. Тогда у нас не было четкого представления, зачем нам это нужно и какую выгоду, кроме финансовой, мы можем получить от сотрудничества. Главный довод "за" был такой: у нас появится дополнительная возможность донести идею группы и ее образ до нашей целевой аудитории. Обычно, чтобы это сделать, "Звери" тратят огромные деньги на запись треков, альбомов и клипов, а тут не нужны никакие затраты - наоборот, нам за это платят.

- То есть решающую роль сыграл размер гонорара?

- Нет, гонорар для нас не имел большого значения. Когда ты занят продвижением идеи, ничего дороже быть не может. "Звери" - это бренд и, соответственно, мы развиваем его исходя из стратегии развития брендов. Если бы Pepsi просто предложила нам деньги, но по имиджу и целевой аудитории мы бы не сошлись, то мы не стали бы с ними работать. И торговались мы с представителями компании только для того, чтобы соответствовать имени. Бренд-менеджеры планку опускали, мы - поднимали. В результате сошлись на сумме 210 тысяч долларов.

- Понятно, что звезды не получают весь гонорар. Им приходится делиться с продюсерами и различными агентами. Какой же процент в итоге им достается?

- Все зависит от уровня звезды и ее самостоятельности. Рома Зверь, например, и автор, и исполнитель, и сопродюсер, поэтому он получает львиную долю прибыли. А есть звезды "индустриального" типа, за которых всю основную работу делают их продюсеры: покупают или пишут песни и аранжировки, занимаются созданием стиля и образа. Такие артисты часто, как обычные люди, получают ежемесячную зарплату. Большую, но зарплату. В среднем же в шоу-бизнесе звезды получают 20-30 процентов от той суммы, которую им выплачивает компания за участие в рекламе.

- Вам интересно было, прежде всего, продвижение группы. А что ожидала от сотрудничества со "Зверями" Pepsi?

- Pepsi ожидала, что группа Звери "поделится" своими качествами, передаст бренду свою протестность, задиристость, драйв, позитив, поможет установить коммуникацию с целевой аудиторией промоакции - динамичной, музыкальной молодежью широких социальных слоев. Нам было крайне важно, чего хочет от нас Pepsi, мы постоянно просили нас брифовать. Дело в том, что нельзя думать исключительно о своей выгоде. В бизнесе, да и в жизни вообще, успеха можно достичь, только построив взаимовыгодные отношения между партнерами - в данном случае между звездами и компанией. То есть нужно получить свою выгоду и позаботиться о том, чтобы ее получил и твой партнер. Только в таком случае бизнес будет развиваться гармонично и устойчиво. Мы долго мучались, чтобы придумать и снять ролик, отвечающий всем условиям, которые поставила компания и ее рекламное агентство. Но уже когда ролик был готов, бренд-менеджеры вдруг запаниковали - в клипе было слишком мало Pepsi, и слишком много "Зверей". Тогда они попросили удлинить кадры с продукцией, выбросив один из эпизодов с Ромой. Мы согласились. Потом попросили добавить логотип Pepsi в виде проекции на стене дома. Мы согласились. И еще было множество изменений, на которые мы послушно соглашались, но это ничего не меняло, и если уж идти до конца, то надо было отказываться от самой идеи сотрудничества с группой "Звери", которая неизбежно оказывалась в центре внимания, отодвигая Pepsi на задний план.

- В чем заключалось ваше сотрудничество?

- В контракте было оговорено, что рекламная кампания будет состоять из трех этапов. Первый - прошел осенью прошлого года. На экраны вышел рекламный ролик с участием группы, помимо этого BBDO запустила акцию "Включи MP3веря". Каждый купивший три бутылки Pepsi мог выиграть фирменный mp3-плеер с записями группы. Даже если участник не становился победителем, ему присылали изображение Ромы или реалтон. Второй этап планировали сделать новогодним, а третий должен был пройти этим летом, накануне концертов группы Black Eyed Peas, которая была выбрана в качестве мирового celebrity центральным офисом Pepsi. Первый этап был реализован, а потом компания резко ушла в тень, не заплатив нам две трети гонорара, предусмотренного контрактом. Не знаю, что думает наш издатель, но группа не имеет претензий к Pepsi, которая истратила кучу денег - ведь производство ролика стоило гораздо дороже нашего гонорара, и вся сумма, на наш взгляд, была выброшена на ветер. Вряд ли компания получила тот эффект, на который надеялась. Надо было читать старика Огилви! Хотя к безусловным плюсам нужно отнести социальный резонанс, о котором мы позаботились в сценарии, - привлечение внимания к проблемам молодежи, не имеющей клубов. Но эти темы вряд ли беспокоили американских владельцев Pepsi.

- Как вы думаете, почему кампания не была реализована полностью?

- Мы оказались проблемными партнерами и ставили Pepsi много условий. Например, мы не принимали сценарии, которые предлагало нам BBDO. Один из сюжетов был такой: после того, как герои выпивают Pepsi, они замечают, что квартира увеличивается в размерах. Эта придуманная ситуация, она не может произойти в реальной жизни, а нам было принципиально важно, чтобы в тех образах, которые демонстрируют участники группы, зрители узнавали себя и те ситуации, в которых им приходится бывать. Предлагались еще сценарии по мотивам различных фантастических блокбастеров. Вместе с агентством мы разработали, например, такой сценарий: мировое зло захватило все бутылки с Pepsi и заморозило их в огромной охраняемой робокопами ледяной башне. К ней подходит многотысячная толпа молодежи, измученная жаждой, и требует освободить Pepsi. Возглавляют шествие музыканты из группы "Звери". Они подъезжают на огромных "КАМАЗах", выкатывают колонки и начинают играть. От звуковой волны ледяная башня разрушается, и люди получают долгожданные банки с напитком. Все это было круто, но не из нашей жизни, а для обоих брендов актуальность - обязательное условие продвижения. В конце концов, мы нашли такой сюжет: вечером у подъезда небольшая компания играет на гитарах и пьет Pepsi. Один из жильцов соседнего дома начинает грубо возмущаться и прогоняет ребят, тогда они в знак протеста поднимаются на крышу и начинают играть "на всю катушку". Этот сценарий компании очень понравился.

- Помимо сценария, в каких еще вопросах вам пришлось искать компромиссы?

- У нас были свои требования к продакшену - компании, которая занималась непосредственно съемками. Как мы поняли, Pepsi работает только с одной конкретной компанией и не проводит тендеров. Мы сильно сомневались в ее возможностях, но в итоге все же согласились. И зря. Финальные кадры ролика должны были быть сняты с вертолета. Это сделало бы клип более масштабным и эффектным, но продакшн-компания не смогла обеспечить вертолеты, что выяснилось в день съемки. Поэтому мы сказали, что для следующих клипов надо выбрать другого партнера. Менеджеры Pepsi с этим не согласились.

Помимо этого они настаивали на американском режиссере. Есть такая мода - приглашать специалистов из-за границы. С одной стороны, это полезно - происходит обмен опытом, но с другой - иностранцы не знают особенностей российской жизни. В рекламе каждый кадр на вес золота, за несколько секунд нужно рассказать целую историю, причем так, чтобы она стала понятна и близка аудитории. Думаю, ситуация, когда компания парней сидит на лавочке во дворе многоэтажного дома и играет на гитаре, американскому специалисту мало знакома. Я же вырос в таком дворе, и это мне очень помогло. Все клипы "Зверей" я снимаю сам, и в этом рекламном ролике не изменил своему принципу.

- Как вам удалось убедить такую крупную компанию, как Pepsi, принять ваши условия?

- Честно говоря, переговоры с бренд-менеджерами Pepsi мне напоминали игру в покер: выигрывает тот, у кого крепче нервы. Но главное, они совершили большую ошибку: начали выпускать банки с изображением Ромы Зверя, еще не подписав с нами контракт - видимо, не ожидали, что мы будем ставить условия. И очутились в ловушке, которую сами же и создали: если бы мы отказались подписывать договор, Pepsi бы пришлось останавливать производство, что повлекло бы за собой финансовые убытки. Думаю, они только поэтому нам и уступали, выбора не было.

- Через несколько месяцев после того, как клип появился на экранах, его запретил ФАС. По его данным, ролик нарушает пятую статью закона о рекламе, где сказано, что реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий. В ролике музыканты шумели поздним вечером и нарушали покой жителей соседних домов…

- Да, скандал получился громким, об этом писали почти все СМИ. И причина как раз в том, что сюжет был не фантастическим, а жизненным, за что мы, собственно, и боролись. Если бы в ролике раздвигались стены или строились ледяные башни, никто бы его не принял всерьез. Мне постоянно звонили журналисты и редакторы, просили прокомментировать ситуацию. Многие даже решили, что скандал был заранее спланирован. Нет, конечно. Мы не ожидали скандала, потому что не подразумевали, что события происходят после 23 часов.

- Как вы оцениваете результаты рекламной кампании?

- Результаты кампании оценить сложно, полноценных исследований никто не проводил. На мой взгляд, "Звери" выиграли и от рекламы, и от скандала, который только подогрел к нам внимание аудитории. По поводу Pepsi сказать ничего не могу, хотя почему-то уверен - ее продажи после рекламной кампании не упали.

- Этот опыт отбил желание и дальше участвовать в подобных проектах, или "Звери" по-прежнему открыты для рекламных предложений?

- Мы по-прежнему готовы рассматривать все предложения. Из сотрудничества с Pepsi "Звери" вынесли определенные уроки. Например, мы поняли, что нужно очень взвешенно подходить к соотношению двух брендов, так, чтобы во время рекламной кампании они не навредили друг другу. Во-вторых, получить необходимый эффект от проекта можно только в том случае, если два бренда будут тесно сотрудничать друг с другом, а не перетягивать одеяло на себя. Нужно понять, что у вас могут быть разные цели, но способ их достижения один - эффективная реклама.

Беседовала Юлия Захарова, журнал "Маркетинг Менеджмент".