Ночной дозор: хватит ли покупателей на все круглосуточные магазины

Число «бессонных» торговцев несъедобным ассортиментом растет также быстро. Даже слишком, если учесть, что спрос на непродовольственные товары изначально очень ограничен. Так, почти 79% участников опроса заявили, что никогда не делали подобных покупок ночью.

От заката до рассвета

Сегодня почти весь крупный продуктовый ритейл предпочитает не закрываться на ночь, и уж тем более в выходные и праздники. В зависимости от ценового сегмента и формата оператора, нон-стоп работают несколько магазинов либо вся сеть. Пионером ночной торговли был «Перекресток». Круглосуточные супермаркеты появились у этой компании еще в 1997 году. Со слов ритейлера, к этому подтолкнули покупатели, которые стали приходить все позже, выстраиваясь в длинные очереди перед самым закрытием. Сегодня в формате «24/7» функционирует треть всех его магазинов. По оценкам аналитиков рынка, оборот ночных «Перекрестков» составляет в среднем 7–8% от дневного. В то время как порог рентабельности – около 4%.

Сети «Седьмой Континент» и «Азбука Вкуса» сразу открывались как круглосуточные. «В премиальном сегменте розницы основное конкурентное преимущество – высокие стандарты обслуживания, качество и количество услуг. Так что в нашем формате круглосуточный режим работы – это само собой разумеющееся, – объясняет Сергей Пашенцев, директор по торговле сети “Азбука Вкуса”. – Клиенты не ломают голову, закрылись мы или еще можно успеть. Они знают: мы ждем их круглые сутки».

Со слов Пашенцева, в категории «А» продажи после 24:00 особенно доходны. Статистика по магазинам разная, но в среднем по сети объем ночной выручки составляет не менее 20% от дневной. Рентабельность начинается с 10%.

В «Седьмом Континенте» финансовые показатели ночных продаж не раскрывают. Говорят только, что в целом для сети формат «24/7» прибылен. «Наиболее выгодные по рентабельности магазины находятся, естественно, в Центральном округе Москвы и в престижных районах, – говорит Леонид Пирогов, руководитель пресс-службы компании. – Центр города вообще никогда не спит. Там элитное жилье, много офисов, ночных клубов и у покупателей самая высокая платежеспособность». Менее рентабельные площадки расположены в спальных районах столицы.

Питерская «Лента», изначально поддерживающая дневной режим, спустя некоторое время перешла на круглосуточный. Ритейлер объясняет это проявлением внимания к потребителю. Аналитики добавляют еще одну причину – конкурентная борьба. Если остальные крупные игроки работают нон-стоп, нельзя позволить себе ограниченный график. «Объективно оценить рентабельность круглосуточной торговли сложно, – объясняет Елена Белянская, региональный операционный директор компании “Лента”. – Обороты ночью не идут ни в какое сравнение с дневными, они намного ниже. Единственный критерий – выручка магазина, сопоставленная с уровнем затрат. Пока ни один из наших супермаркетов не отказывался от ночной работы».

Нон-стоп-формат активно осваивают и регионы. Помимо федеральных сетей, которые в крупнейших городах России традиционно открываются как круглосуточные, на такую торговлю переходят и местные продавцы. «Три года назад мы приняли решение перевести часть магазинов на круглые сутки, – рассказывает Олег Пономарев, генеральный директор калининградского торгового дома “СемьЯ”. – Нельзя сказать, что продажи активны всю ночь. Основной поток идет до 24 часов. Но покупателям удобно, если они знают, что могут зайти к нам в любое время. Это одно из слагаемых успеха формата – удобный магазин у дома. Удобный – значит круглосуточный. Поколебавшись, решили все же работать нон-стоп».

Сомнения главы торгового дома связаны с безопасностью: «Надо не только преодолеть точку безубыточности, сохранять товар сложнее, чем днем. Помимо воровства, которое мы называем “забывчивостью покупателей”, бывают и случаи банального грабежа».

Из 25 магазинов сети круглосуточно работают восемь и, как утверждает Пономарев, себя оправдывают. Треть точек «СемьЯ» расположены в области. Там нет нужды в ночной торговле, достаточно работать до 22:00. Безусловно, покупатели есть и после, но, по словам бизнесмена, их мало и идут они, как правило, до ближайшего ларька с алкогольной продукцией.

Согласно данным директора по маркетингу компании «Сибрегионразвитие» Дениса Шарова, в Новосибирске круглосуточную торговлю ведут до 80% супермаркетов категории «А». Средние магазины у дома и крупные павильоны ночью, наоборот, практически не работают – исключение составляют единицы. Из мелких павильонов и магазинов у дома 24 часа функционирует около 20%. Эксперт выделяет павильоны на остановках, которых в регионе много, и почти 90% из них никогда не закрываются.

Холодильники круглосуточно

Из техно-ритейла первой ночной сетью стала «М.видео». «В крупных городах появилась обширная категория покупателей, у которых период деловой активности смещен на более поздний период, – говорит Михаил Кучмент, коммерческий директор сети. – И покупатели ждали от нас такого предложения. Мы перевели на круглосуточный режим работы 15 магазинов сразу в нескольких городах. Сделано это было как раз на пике сезона и в тех местах, где жизнь не замирает даже ночью».

Показателей в «М.видео» не раскрывают, но утверждают, что торговать техникой ночью эффективно. В доказательство приводят планы руководства до конца года увеличить число круглосуточных магазинов до 25.

В октябре на ночной режим перешли и несколько столичных супермаркетов «Эльдорадо». Владельцы объясняют свой шаг началом сезона активных продаж в сегменте бытовой техники. Но добавляют: часть магазинов продолжит работать 24 часа в сутки и после новогодних каникул. «Летом такой режим был у одного гипермаркета “ЭТО” на Каширском шоссе. Сначала ночные продажи составляли незначительную долю его суточного оборота. Но по мере того как люди узнавали о графике «24/7», число покупателей росло. За год показатель увеличился в разы, и он нас вполне устраивает», – резюмирует директор московского филиала компании Андрей Сидорин.

Нетрадиционные часы спроса на товары этой категории многие ритейлеры объясняют привычкой русских людей делать все в последний момент. Однако Михаил Кучмент с такими выводами не согласен. «Мы думали, что большая часть ночных покупок будет из серии: зав-тра в отпуск, а фотоаппарата нет, – рассказывает Михаил Кучмент. – Но это оказалось не так – спросом пользуется весь ассортимент».

Не закрываются на ночь отдельные салоны «Евросети» и «Связного». «Оборот нашего круглосуточного магазина на Тверской в 3,5 раза больше, чем в среднем по сети. На период с полуночи до 7 утра приходится около 5–7% дохода точки. До 40% всех ночных продаж – платежи за мобильную связь. В нашем случае все окупается», – заключает Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью сети салонов «Связной».

Два года назад круглосуточную торговлю начал «Спортмастер»: пять магазинов в Москве и один в Питере. Зарабатывать ритейлеру ночью помогает та же привычка россиян готовить лыжи перед самолетом. Руководство сети утверждает, что продажи в темное время суток составляют 7–10% от дневных.

Столичная сеть «Букбери» и питерская «Буквоед» заботятся о бодрствующих интеллектуалах. Правда, генеральный директор «Буквоеда» Денис Котов признает: круглосуточные книжные скорее имиджевый проект. «Увы, не так много желающих покупать литературу по ночам. Исключение – магазины, предлагающие некую дополнительную услугу, обыгранную маркетинговыми методами. Например, ночные продажи очередного романа о Гарри Поттере, начавшиеся с театрального представления в крупном книжном, принесли значительные результаты», – считает Наиль Миннугарайев, коммерческий директор сети супермаркетов «Ратимир» (Владивосток).

Директор по маркетингу и PR салона «Кухнистрой» Алексей Лимонов называет смещение торговли на более позднее время суток вполне закономерным. «Половина Москвы ежедневно заканчивает работу в десять вечера, а то и в полночь, – говорит он. – Как всем им выбрать мебель при таком расписании? Поэтому с 22:00 до 10:00 “Кухнистрой” переходит в режим экспозиции: можно рассмотреть модель, материал. При этом единственная статья издержек для нас – электроэнергия. Главное – понимать, что именно необходимо клиенту ночью. Купить товар? Посадите продавца. Посмотреть? Достаточно экспозиции и охраны».

О пользе воздержания

Далеко не все настроены столь оптимистично по отношению к круглосуточной торговле. «Мы абсолютно уверены: продавать ночью бытовую технику и электронику нерентабельно. Многочисленные исследования компании показывают: ночной спрос – случайный. Он не стоит того, чтобы держать открытыми магазины, подобные нашим, – обозначает точку зрения сети “Техносила” ее директор по связям с общественностью Надежда Сенюк. – Даже если люди трудятся дольше обычного, после тяжелого дня они пойдут за продуктами питания и вряд ли в два часа ночи отправятся выбирать холодильник. В пиковые месяцы – с ноября по январь – мы продлеваем время работы до 2:00. Этого достаточно, чтобы дождаться самых поздних посетителей. В другие сезоны магазины сети открыты до 10–11 вечера. Наш товар не относится к категории спонтанных покупок. Такое приобретение обдумывается, его обсуждают и приходят выбирать, иногда вдвоем. И вряд ли это делалось бы ночью.

Для полноценной работы нашего формата требуется порядка 45 продавцов, каждый из них специализируется на своей категории. Если учесть, что средняя ежемесячная зарплата консультанта не менее тысячи долларов, убыточность ночного проекта становится очевидной».

Сеть магазинов «Мир» тоже не поддерживает идею круглосуточной торговли, хотя один из ее магазинов располагается в гипермаркете «Твой дом», открытом 24 часа в сутки.

В компании Sela с выводами Надежды Сенюк соглашаются. Директор по маркетингу Юлия Демидова рассказывает, что они экспериментировали с режимом: летом увеличивали график на три часа в одной из своих розничных точек в центре Санкт-Петербурга. Но опыт показал: с наступлением темноты выручка падает. «Круглосуточные продуктовые магазины, услуги спортивных клубов, салонов красоты при темпе жизни россиян в крупных городах очень популярны. Что касается одежды, мы считаем, такой потребности пока нет», – уверена Демидова.

Отдельные игроки рынка в приватной беседе отмечают: озвучиваемые ритейлерами цифры по ночным доходам могут существенно отличаться от реального положения дел. «Согласитесь, едва ли кто-то открыто заявит, что его бизнес убыточен. Надо признать: число ночных покупателей во всех сферах розницы, конечно, увеличивается, но не так быстро, как количество самих магазинов».

«Мертвые часы»

Всплеск активности продаж, по статистике, приходится на период с четверга по воскресенье. «В это время основной ассортимент товаров расходится в большом количестве. С понедельника по среду – свежие, скоропортящиеся продукты – молочные, колбасные, овощи, фрукты», – перечисляет Леонид Пирогов из «Седьмого Континента».

«Лучше всего покупают именно в ночь с пятницы на субботу или с субботы на воскресенье, – уточняет Елена Белянская из “Ленты”. – В будни покупательская активность в ночные часы падает».

Вообще, по оценке экспертов, самый низкодоходный день для большинства магазинов – понедельник. Но никто из ритейлеров не считает нужным делать его нерабочим. Аргумент – клиент уйдет к конкуренту. И потом, пусть прибыль ниже, но она есть, значит, надо открываться. «Покупатели крайне удивятся, если мы вдруг объявим понедельник выходным днем. Они ведь работают и хотят кушать», – единодушны ритейлеры.

Пик вечерне-ночных продаж в большинстве сетей приходится на 22:00–2:00. Исключение – премиальная розница, где активность покупателей смещена на два часа позже. «Костяк нашей целевой аудитории – это люди, которые задерживаются в офисе дольше всех. Многие из них ведут активный образ жизни, распорядок их дня постоянно меняется, поэтому им удобнее посещать магазины, которые работают круглые сутки», – рассказывает Сергей Пашенцев.

«Мертвые часы» для торговли нон-стоп – с 2 ночи до 7 утра. Но, согласно подсчетам розничных операторов, «прикрывать лавочку» на это время нет смысла. «Во-первых, небольшое количество покупателей все же есть и глубокой ночью. И для них психологически важно знать, что магазин работает круглые сутки. Во-вторых, персонал все равно не сможет попасть домой – общественный транспорт уже не ходит. А оставлять людей в запертом магазине не имеет смысла. Есть операции, которые удобнее проводить ночью: выкладка товара, проверка сроков годности и т. д. Потому надо либо заканчивать работу в 24 часа и начинать в 8 утра, либо оставаться открытыми всю ночь», – считает Олег Пономарев.

На всех не хватает

Но бурного подъема потребительской активности в темное время суток эксперты не наблюдают. «Темпы роста розницы в последние годы обусловлены только повышением среднего уровня цен. Поток посетителей ночью остается стабильным. Правда, в период с 23:00 по 24:00 число покупателей, по нашим данным, выросло на 15–20%. Это связано с изменением образа жизни горожан, в частности, для многих сдвигается время окончания рабочего дня», – высказывается Сергей Фильченков, аналитик ИК «ФИНАМ».

Большинство опрошенных нами участников рынка не отметили серьезного роста количества ночных посещений. И почти все называют покупательский поток стабильным. Впрочем, в «Ленте» говорят об увеличении «полуночников», но только в праздники. Люди предпочитают затовариться поздним вечером, чтобы не стоять в дневных очередях.

В малых торговых сетях и вовсе говорят об оттоке покупателей. «Доля клиентов в ночные часы в последние несколько лет остается примерно одинаковой. А вот в праздники их число постоянно снижается из-за расширения присутствия гипермаркетов», – говорит Дмитрий Митрохин из «Магнолии».

Елена Белянская подтверждает тенденцию: «В выигрыше без сомнения крупные форматы: люди с большей вероятностью пойдут за покупками туда, поскольку в небольших магазинах возле дома может попросту не оказаться всего необходимого».

Олег Пономарев отрицательной динамику покупательского потока пока не называет, но соседству своих супермаркетов «СемьЯ» с круглосуточной сетью «Виктория» не рад. «Это проблема регионов – все больше федеральных и международных ритейлеров вводят 24-часовой график работы. Число таких магазинов будет расти, в то время как количество покупателей на одну торговую точку – падать», – говорит он.

Круглосуточным магазинам все чаще приходится делить припозднившихся посетителей. «Это следствие повышения конкуренции между серьезными игроками рынка, когда практически все остальные факторы использованы, – говорит Наиль Миннугарайев. – Количество ночных покупателей всегда ограничено, что не может не сказаться на рентабельности продаж».

К примеру, в нескольких супермаркетах «Седьмого Континента» компания решила не использовать круглосуточный режим работы. «Это коснулось тех новых точек, которые открылись рядом с нашими уже работающими круглосуточно магазинами. Клиенты привыкли к ним, и переводить на 24 часа другие мы сочли нецелесообразным», – уточняет Леонид Пирогов. По мнению экспертов, ритейл-оператор принял единственно верное решение, чтобы его торговые точки не конкурировали между собой.

Дмитрий Митрохин из «Магнолии» считает, что «дележ» ночных покупателей – это следствие бурного роста потребительского рынка. «Пройдет время, спадет пена, увеличатся затраты и останутся только те магазины, которые умеют торговать ночью лучше других», – объясняет он.

Сеть «М.видео» единственная говорит о росте количества посетителей после 24:00. «Люди узнают о том, что можно купить технику не только днем. Пробок на дорогах нет, консультант все расскажет и покажет. Жителям мегаполисов это удобно. Причем число ночных визитеров в наших магазинах увеличивается не только в Москве, но и в крупных региональных городах: Екатеринбурге, Оренбурге, Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге. Но нужно понимать: не каждый магазин бытовой техники может успешно работать круглосуточно. Для этого нужна “ночная жизнь”, а иначе клиентов даже скидками не привлечешь», – говорит Михаил Кучмент.

Ночью дороже

Но если число покупателей в большей части ночной розницы стабильно, то издержки постоянно растут. Основная статья расходов – зарплата персонала. Крупные ритейлеры в большинстве своем хранят спокойствие. По их словам, операционные процессы сетей заточены под круглосуточное функционирование: выкладка, обработка товара. Поэтому переход на 24-часовой режим несущественно сказывается на затратной части. Как заявляют в «Перекрестке», этот показатель составляет всего 1,5%.

Увеличение расходов в первую очередь сказывается на мелких игроках. «Цена на услуги персонала в среднем поднимается на 25% ежегодно. Несложно догадаться, что через некоторое время работа отдельных магазинов в круглосуточном формате станет неэффективной. Это касается площадок в районах с проходимостью ниже расчетного порога. Поэтому по мере роста фонда заработной платы мы будет сокращать ночную торговлю», – заявляет Олег Пономарев из калининградской сети «СемьЯ».

Эксперт не отрицает: магазины в местах с высокой проходимостью всегда будут рентабельны. Но другие супермаркеты после очередного повышения зарплат потеряют свою «ночную» эффективность. «Это общероссийская тенденция. Можно прогнозировать, что и остальные ритейлеры начнут поступать так же», – уточняет Пономарев.

В кадровом холдинге «Анкор» показатель увеличения доходов продавцов в среднем на 25% в год называют вполне реальным. «Заработная плата рядовых сотрудников в сфере торговли в настоящее время поднимается быстрее, чем у топ-менеджеров, – говорит Наталья Данина, директор центра аналитических исследований холдинга. – И, по нашим оценкам, учитывая продолжающийся рост рынка ритейла, в ближайшее время эта тенденция сохранится. Исследования заработных плат по розничным магазинам показали: в Санкт-Петербурге в 2005 году по сравнению с 2004 годом заработная плата выросла на 15%, а в 2006 году по сравнению с 2005 годом на 35%. Цифры по Москве впечатляют еще больше: 2005 год против 2004 года – на 17%, 2006 год против 2005 года – на 47%».

ФАСом по сети

Чтобы защитить мелкие предприятия от осваивающих регионы федеральных и международных «коллег», Союз малых сетей предлагает законодательно ограничить время работы крупных игроков, внеся соответствующий пункт в готовящийся закон о розничной торговле. «Мы усматриваем в их графике признаки недобросовестной конкуренции. Сокращение режима работы супермаркетов – общепринятая европейская практика, – апеллируют к иностранному опыту в Союзе. – Очевидно, что у всех ритейлеров разные возможности. На Западе понимают, что если убрать ограничения, гиганты рынка “убьют” мелкий бизнес».

Европейское законодательство действительно защищает права малой розницы, урезая часы работы для больших форматов. Условия разнятся от страны к стране, но такого расцвета круглосуточных торговых точек, как у нас, нет ни в одной из них. В «М.видео» вспоминают визит съемочной группы ВВС, которая приехала специально, чтобы снять фильм о ночном ритейле в России.

Здесь каждый играет по своим правилам. И большинство экспертов сходятся во мнении: вероятность принятия предложения Союза малых сетей ничтожна. «Уровни лобби крупной и малой розницы не сравнимы, поэтому вряд ли стоит ожидать появления подобного ограничительного пункта. Хотя разумность этого аргумента очевидна», – говорит эксперт ассоциации малого и среднего бизнеса «Опора России» Владлен Максимов.

В Союзе малых сетей адекватно оценивают свои возможности и не рассчитывают на быструю победу, однако отступать не намерены. «Мы еще не видели настоящего расцвета международных гигантов – “Ашана”, “Метро”, к нам пока не зашел Wall-mart с его 300 млн выручки. Когда это случится, думаю, и крупнейшим российским операторам придется несладко», – говорит его представитель.

«В Европе с ее передовыми сетевыми технологиями закрытие магазинов в 19–20 часов оправданно. В России – пока нет, – комментирует Елена Белянская. – Наш рынок только формируется, приходят новые игроки, каждый из которых пытается уцепиться за лишнее конкурентное преимущество. Круглосуточный режим работы – одно из них. На этапе насыщения рынка вопрос о переходе на европейский график встанет сам собой, но как скоро это произойдет, сказать сложно».

С ней соглашается Леонид Пирогов из «Седьмого Континента»: «Россиянин начинает привыкать к определенному уровню комфорта, к выбору, когда и в какой магазин пойти, ему удобно делать покупки круглые сутки. В той же Англии отличные от наших законодательные принципы, иная продолжительность рабочего дня и т. д. Опыт европейских стран на данном этапе нам не подходит».

В «М.видео» настаивают, что надо предугадывать потребности посетителей, а не приучать их к удобному для ритейлера времени. «Нет такого понятия: удобно ритейлеру, есть – удобно покупателям. Только так можно оставаться в выигрыше. А опыт Европы в этом случае нам действительно не подходит – у нас разные покупатели», – подтверждает Михаил Кучмент.