Картонные инвесторы

Мало кому известно, что инвестировать  в сочинскую Олимпиаду Россия начала задолго до того, как Южная столица была объявлена победителем в конкурсе на проведение зимних Олимпийских игр 2014 года. По оценке исследовательской компании TNS Media Intelligence, рекламный бюджет заявочного комитета  «Сочи-2014» составил $5,702 млн. С этим показателем нам впервые удалось войти в десятку крупнейших рекламодателей на панъевропейском телевидении, телеканалах, вещающих сразу на несколько государств (CNN, BBC World, Discovery, Eurosport, NBC Universal). Специалисты говорят, что именно широкая рекламная кампания наряду с обещанными городу инвестициями стала залогом победы Сочи в олимпийской гонке.

В ближайшие годы Сочи станет настоящей Меккой для участников рекламного рынка, ведь вкладывая миллиарды долларов в подготовку игр и создание новой городской инфраструктуры, инвесторы не скупятся на повышение капитализации своего бренда. Не говоря уже о том, что Олимпийские игры в Сочи, как и их подготовку, будут освещать сотни телеканалов со всего мира с аудиторией, насчитывающей несколько миллиардов человек. Появление в кадре логотипа компании, будь то на комбинезоне лыжника или на билборде на улицах Сочи, может стоить весьма дорого. Такую «мелочь», как десятки тысяч иностранных гостей, которые прибудут на игры, в этой ситуации можно уже и не считать.

«Мы планируем получить заказы на изготовление наружной рекламы, всевозможных металлоконструкций и отделку фасадов в Сочи. Думаю, Олимпиада позволит нам значительно расширить бизнес», – рассказывает директор рекламного агентства «Нео-Р» Евгений Миллер. «В ближайшие годы мы освоим этот новый рынок и предложим клиентам базовый пакет услуг по «сочинскому» направлению», – заверил замдиректора по маркетингу и рекламе рекламного агентства полного цикла «Сфера». Уже сейчас эксперты прогнозируют, что благодаря Олимпийским играм емкость рекламного рынка Южной столицы вырастет в разы.

Смена приоритетов

Такой интерес к рекламному рынку Сочи операторы проявляли далеко не всегда. Первые рекламные конструкции появились в городе около десяти лет назад и представляли собой характерные для того времени фанерные щиты 3 м на 6 м. Помимо своего прямого назначения, они выполняли и чисто декоративные функции: закрывали обшарпанные фасады сочинских домов. Тогда мало кто заботился об эстетике или о том, насколько вписываются рекламные щиты в общий городской пейзаж, для администрации города важны были деньги, которые приносит наружная реклама в казну города. Но времена «дырявых бюджетов» благополучно канули в Лету, в Сочи последние три года активно идет сокращение количества щитов и замена их в соответствии с концепт-программой МУ «Рекламная служба города Сочи» на современные форматы наружной рекламы. Кроме билбордов на сочинских улицах стали появляться мелкомасштабные конструкции: городская мебель с логотипами, остановки с возможностью размещения рекламного модуля.

Но несмотря на внедрение новых рекламных технологий, билборды и сейчас занимают доминирующее положение. На сегодняшний день в городе размещено более 1000 конструкций размером 3 м на 6 м, и на них работает 10 крупных и около 40 мелких рекламных компаний. Весной этого года заместитель главы администрации города Владимир Бойченко встретился с представителями крупнейших игроков на сочинском рынке рекламы, среди которых

были руководители рекламных агентств: «АПР-Сити» (News Outdoor), «Гэллери Сервис» (Gallery Group),

Big Board, «Навигатор», «Реклама Сочи», «Техноград», «Слон» и другие. Они обсудили вопросы размещения социальной рекламы, но больше всего городские власти волновала систематизация рынка наружной рекламы: такое огромное количество операторов, которое работает в Южной столице, крайне сложно контролировать. Особенно актуальным этот вопрос стал после того, как Сочи получил статус олимпийского города, а значит, как полагают эксперты, должна быть пересмотрена и система взаимодействия администрации с рекламными компаниями и порядок работы последних в городе. Пока никаких заявлений по этому поводу со стороны мэрии не было, но в том, что они появятся, сомневаться не приходится. Мировые правила размещения брендов на соревнованиях даже меньшего статуса очень жесткие – пару лет назад на чемпионате Европы по футболу команда была оштрафована за слишком крупный логотип на перчатках вратаря. Так что в Сочи к 2014 году может остаться

3 – 5 операторов «наружки».

Кабальный договор

На сочинском рынке работает около полусотни рекламных компаний, и после того, как было объявлено о победе города в олимпийской гонке, о желании расширить свое присутствие заявило сразу несколько крупных игроков. Среди них как лидеры российского рынка News Outdoor и Gallery, так и менее известные у нас иностранные рекламщики, например, французская компания JCDecaux, которая присутствует в Сочи через совместное предприятие с чешской компанией Big Board. О своих планах французы пока стараются не распространяться, но, судя по их попыткам экспансии на рынки России и Украины, Сочи для них является лакомым куском. Осталось дело за малым: потенциальным претендентам нужно убедить власти города в том, что они являются наилучшими кандидатами для участия в реализации новой национальной программы. Причем значительным козырем в руках претендентов обещает стать участие в аналогичных крупных проектах, в том числе социальной направленности, полагают эксперты.

News Outdoor и Gallery в России знают как облупленных. И те и другие проявляют максимальную активность, приобретая активы на рынке, участвуя во всевозможных тендерах на рекламные места. News Outdoor постоянно обвиняют в попытках монополизации рынка, а Gallery критикуют за слишком высокую цену покупки новых активов и, соответственно, искусственном перегреве рынка. JCDecaux, будучи крупнейшим европейским оператором наружной рекламы, у нас до сих пор отметилась лишь попыткой выйти на рынок Санкт-Петербурга и предложением мэру Москвы Юрию Лужкову заставить столицу велосипедными парковками. Пока Москва размышляет о перспективности пересадить горожан на педальный транспорт, Санкт-Петербург все для себя уже решил. После некоторых событий JCDecaux в Северной столице – гость крайне нежеланный.

На французский манер

История такова. Французской компании «по наследству» досталась большая адресная программа, которая им отошла после сделки по приобретению российских активов немецкой компании Wall. После окончания 15-летнего договора с немцами Смольный не захотел его продлевать, так как Wall платила с каждой рекламной конструкции примерно по 10 рублей в месяц (при средней стоимости 8000 руб.). В итоге все места были выставлены на конкурс, который JCDecaux проиграла.

Когда стали известны итоги тендера, посыпались жалобы во все инстанции, вплоть до президента России. А Интернет оказался заполнен компрометирующими материалами на главных питерских чиновников. На примере ситуации с наружной рекламой Смольному вменялось в вину все – от казнокрадства до недальновидности и отсутствия делового подхода к наполнению бюджета города. Можно долго спорить, кто же являлся инициатором данных публикаций, но в итоге стало очевидно: французы окончательно испортили отношения с городской администрацией, и теперь им дорога на этот рынок закрыта. Тогда же питерские СМИ вытащили на свет божий множество коррупционных скандалов, которые сопровождали мировое шествие семьи Деко. География оказалась обширна – Бельгия, Латвия, Соединенные Штаты и другие. Вообще французская компания часто попадает в неприятные ситуации, связанные с судебными разбирательствами, обвинениями в коррупции. Например, последняя получившая широкую огласку история приключилась во Львове. Администрация украинского города отказалась от весьма «щедрого» предложения: JCDecaux согласилась инвестировать в благоустройство города около $2 млн. В обмен попросили сущий «пустяк» – освободить их от арендной платы за места под рекламу на 15 лет. Когда львовские чиновники подвели баланс, оказалось, что если бы они приняли предложение JCDecaux, то городская казна лишилась бы почти $8 млн. Ситуация оказалась весьма схожа с историей в Санкт-Петербурге.

Василий Львов
26.10.2007  Журнал "Компания"