Тетя Ася уехала: зачем Елена Шмидт затеяла большую стирку

Елена Шмидт, глава представительства компании Pharmonyx в России, называет наш рынок бытовой химии «простецким». Ассортимент, состав и внешний вид существующих на нем продуктов во многом схожи. А реклама современных порошков-отбеливателей напоминает, скорее, похоронный марш свободному времени отечественных хозяек. Вечно застиранные скатерти, запятнанные рубашки мужа, гора грязной посуды. «Мы решили показать: быт может быть красивым, а бытовая химия – стильной. Не надо отмахиваться от стирки как от чего-то неприятного. Люди покупают дорогие вещи, а они требуют качественного ухода, – излагает канву бренда бизнес-вумен. – Вопрос в том, какими средствами добиваться чистоты и сколько времени на это тратить».

После запуска телевизионных роликов со стервозной фрау в обтягивающем фиолетовом костюме, продажи Frau Schmidt увеличились в 2 раза. По итогам года глава компании планирует вывести проект на точку безубыточности. И, как отмечают аналитики, у Pharmonyx есть на это все шансы.

От универсального к специальному

Pharmonyx работает на двух рынках – фармацевтическом и бытовой химии. На последнем до 2007 года она выступала как представитель австрийской компании Dr. A. & L. Schmidgall KG – известного в Европе производителя пятновыводителей k2r. Успешные продажи импортного бренда натолкнули на мысли о создании собственной торговой марки.

«Мы изначально решили сделать ставку на нишевые продукты. Такие, как средство для отбеливания нижнего белья, отбеливатель для тюля, чистящие средства от накипи для чайников и кофеварок, а не для всего подряд, включая раковины, унитазы и так далее, – говорит Сергей Ушаков, руководитель направления “Бытовая химия” компании Pharmonyx. – В Европе давно прослеживается тренд от многофункционального к специальному, от общего к частному. Все больше покупателей понимают: да, универсальные моющие средства хороши. Но мыть полы, стирать белье и умываться одним и тем же продуктом нереально. В России это пока только восходящая тенденция. Но спрос на специализированные товары в сегменте бытовой химии очевиден».

«Наши исследования показали: многие отечественные потребители устали от универсальной бытовой химии и ее навязчивой рекламы. В опросах женщины говорили, что с радостью купили бы специальное средство, например, для отбеливания нижнего белья, а не литр жидкости “для всего”», – добавляет Елена Шмидт.

На этом и решили строить бизнес. Нашли английскую компанию, специализирующуюся на нишевых продуктах, и заключили с ней контракт на производство под собственным брендом.

Логика понятна: рынок бытовой химии в России, может, и «простоват», но игроков на нем в избытке. Безусловные лидеры – корпорация Procter & Gamble (отбеливатель Ace и освежитель для белья Lenor) и крупная немецкая компания Reckitt Benckiser (бренды Vanish и Calgon). Frau Schmidt пересекается с ними как минимум по четырем товарным позициям.

При этом, подчеркивают эксперты, фокусировка на нише специальных средств едва ли не более рискованный проект, чем выход в массовый сегмент «дцатой», никому не известной маркой. Ведь аудитория потенциальных потребителей продукта изначально ограничена. И до нее еще нужно достучаться через стену рекламного шума раскрученных брендов.

С легендой дороже

Прежде чем «стучать», в Pharmonyx занялись изучением целевой аудитории. «Мы выяснили, что в России сформировалась категория женщин-перфекционисток, которых не устраивает качество средств, предлагаемых рынком, и они готовы платить за коробку с эффективным продуктом больше, чем за обычные порошки и отбеливатели, – рассказывает Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию агентства Soldis Communications, принимавшего участие в разработке коммуникационной стратегии бренда, его концепции и сценарии видеоролика. – От этого мы и отталкивались».

«Больше» – это в среднем 150 рублей за небольшую упаковку, а то и разовую дозу новинки от Frau Schmidt. В то время как раскрученный Vanish, для сравнения, почти на порядок дешевле. Производитель объясняет стоимость хорошим качеством своего продукта. Но, как говорят сейлзы, чтобы продавать даже самый лучший товар выше средней рыночной цены, нужна красивая легенда. Разработчики бренда это понимали.

Изучая потенциальную аудиторию продукта, в Soldis заметили: активнее всего женщины-перфекционистки «откликаются» на концепцию немецкого качества. В то время как советы мам, подруг и соседок, к которым традиционно апеллируют производители бытовой химии, для них отнюдь не аргумент. Так родилась идея «сделать» бренд немецким.

«Не важно, где именно выпускается продукт: сегодня мы изготавливаем его в Англии, завтра – в Германии. Если покупательницы больше доверяют немецкому качеству, нужно создать для них соответствующую легенду», – считает Сергей Ушаков.

Карина Нуньес, PR-директор агентства Brandlab, называет такое решение удачным. «Оно определенно принесет свои дивиденды при продвижении, – говорит она. – В категории бытовой химии россиянки отдают предпочтение именно западным средствам, так как считают их наиболее эффективными. Сложившийся стереотип о стандартах немецкого качества известен во всем мире. Несмотря на то что у Frau Schmidt русские корни, большинство потребителей воспримут его именно как товар импортного производства, что повысит ценность продукции в глазах целевой аудитории».

То, что в итоге бренд получился имени ее самой, Елена Шмидт называет форменным совпадением и уверяет: цели увековечить ее в продукте не было. «Название Frau Schmidt из множества других вариантов выбрали потребители на фокус-группах. Шмидт – самая распространенная немецкая фамилия. Короткая, легко произносится. Равно как и приставка “фрау”. А вместе они очень удачно укладывались в концепцию немецкого качества».

Действительно, разработчики тестировали несколько вариантов, включая Proff, «Миссис Хадсон» и многие другие. Первый, со слов создателей марки, был забракован как безликий – заказчик хотел привязать название к определенному образу. Второй показался слишком английским. Он не вписывался в «немецкую» концепцию, к тому же вызывал у респондентов ассоциации со старостью, овсянкой и Шерлоком Холмсом. Словом, с чем угодно, только не с эффективными средствами бытовой химии. Экспериментировали и с докторами – по примеру «Доктора Клауса», «Мистера Мускула». «Но в результате с большим отрывом победила именно Frau Schmidt», – резюмирует Олег Ткачев из Soldis.

На фоне лишенных «национальности» брендов конкурентов, марка с «гражданством» выглядит весьма оригинально, соглашаются эксперты. При условии, что она на деле соответствует заявленному стандарту качества.

«Мы понимаем, что если покупатель разочаруется хотя бы в одном продукте, то тень ляжет на всю линейку, – высказывается глава Pharmonyx. – Инвестиции в Frau Schmidt весьма существенны, и компания не собирается терять их из-за экономии на себестоимости».

Дас ист Фантастиш

Впрочем, построение легенды вокруг бренда не ограничивается западноевропейской родословной. Главный персонаж телевизионных роликов – сама фрау Шмидт – не тянет на традиционную героиню российской рекламы порошка и отбеливателя.

«Тетя Ася никак не вяжется с образом нашей покупательницы, – говорит глава компании. – Все меньше соотечественниц сегодня ассоциируют себя с домохозяйкой, с головой ушедшей в уборку-готовку. Крошечная прихожая со стиральной машинкой в углу в прошлом, а советы тети Аси с авоськой в руках скорее напоминают рецепты бабушки, а не современный подход к быту.

Наша героиня – деловая, уверенная в себе женщина. Она показывает, что устроенная жизнь, чистая квартира и прекрасный внешний вид хозяйки – абсолютно совместимые вещи. У нее свежий маникюр и только 20 минут на решение домашних проблем».

Обычно скупые на похвалы профессионалы рекламного рынка называют эпатажный образ фрау находкой креативной группы. Кампания действительно полная противоположность всему тому, что прежде делалось в области продвижения бытовой химии. Никаких истерик из-за пятен, рассматривания микробов под ободком унитаза и диалогов с мойдодырами. Стройная брюнетка в обтягивающем фиолетовом костюме вынашивает грандиозные планы, соблазняет мужа и путешествует.

«Фрау Шмидт – полный антипод тети Аси. Доминирующую особу со стервозным характером можно сравнить разве что с героиней фильма “Дьявол носит Prada”. Но современным женщинам такие персонажи импонируют, – считает Карина Нуньес из BrandLab, – так как большинство из них хотели бы быть похожими на эту успешную даму, которой все дается легко и просто. Она способна самостоятельно принимать решения и распоряжаться временем по собственному усмотрению. Надо отметить, что даже сексуальный подтекст, использованный в рекламных роликах, оказался уместным. Производитель демонстрирует: в первую очередь вы женщина, а уже во вторую – домохозяйка».

«Персонаж придал средствам бытовой химии некий элемент престижности, – говорит один из участников рынка, пожелавший остаться неназванным. – Покупательницы приобретают не просто удобное отбеливающее средство Frau Schmidt, но и принадлежность к числу успешных бизнес-леди, жизнь которых показана в ролике».

В то же время многие представители рекламного сообщества критикуют креативную команду за излишнюю стервозность фрау, аргументируя это тем, что ее напористость, манипуляции мужем и эротический подтекст роликов никак не ассоциируются с чистотой и уютом. Еще один минус – слишком эпатажная героиня отвлекает внимание от самого продукта.

В Pharmonyx признают: персонаж действительно несколько затмил товар. «Не все потребители с первого раза поняли, что именно рекламировалось, но запомнили образ из роликов. Для лонча нового бренда – то, что надо. Но в следующих кампаниях больше внимания мы будем уделять продукту, – говорит Елена Шмидт. – Свою работу образ выполнил, постепенно от него можно уходить. Это не означает полного отказа от яркого характера. Но акцент с персонажа определенно должен смещаться в сторону самих средств».

Чем проще, тем лучше?

Но если с пафосностью рекламного образа разработчики в чем-то перегнули, то, работая над упаковкой, наоборот – все максимально упростили.

В настоящее время ассортимент Frau Schmidt ограничивается десятью продуктами. Название каждого подчеркнуто лаконичное: «Антинакипь», «Крахмал», «Очиститель», «Освежитель для раковин», «Белье белее белого», «Супербелый тюль»... А уже более мелким шрифтом изложены особенности состава, способ применения, достигаемый эффект. Пожалуй, самый «замаскированный» товар в линейке – «Формула двойного действия». Только взяв в руки упаковку, можно прочесть, что речь идет о мегаотбеливателе, маленькая коробочка которого, согласно надписи, заменяет литры обычных средств.

«После проведения фокус-групп мы убедились, что чем проще название продукта, тем лучше его воспринимают, – объясняет Сергей Ушаков. – Не надо тратить время, вчитываться. Идешь мимо полки, видишь упаковку и сразу понятно, что именно перед тобой».

«Исследования показали: люди ценят обучение и рациональную составляющую в компонентах бренда – доказательство того, что продукт работает, – добавляет Олег Ткачев из Soldis Communications. – Поэтому на всех коробках и пакетах есть рекомендации и описание эффекта. Мы сделали еще одно интересное наблюдение: потребителя совершенно не смущает тавтология. Многие из респондентов выбирали три варианта тезисов, говорящих об одном и том же свойстве продукта разными словами. Видимо, это позволяет покупателям быстрее понять, о чем идет речь. Мы использовали такой прием, решив, что “лобовые”, зачастую сходные формулировки лучше, чем замысловатые синонимы, усложняющие основной смысл».

Однако, по оценке некоторых аналитиков, разработчики несколько перестарались с простотой. Ведь тот же «Крахмал» рекламирует всю товарную категорию, а не конкретного производителя.

Меж тем Елена Шмидт настаивает, что каждый продукт линейки отличается от соседей по полке: «Например, в нашем “Крахмале” содержится силикон, что облегчает глажку белья. У “Поглотителя запаха” сегодня около 10 конкурентов в разных формах. Но наше “яйцо” абсорбирует запахи в холодильнике, а не маскирует их собственным. К тому же оно снабжено индикатором температуры. Для хозяек все это аргументы “за”. И такие “фишки” должны быть в каждом продукте. Тем более если он рассчитан на женскую аудиторию. Иначе какой коммуникационный месседж? С чем обращаться к потребителям? “Возьмите, пожалуйста, нашу антинакипь”? Покупатель спросит: “Почему именно вашу?” – “Не знаю, просто возьмите”. Так сегодня ничего не продашь. Заурядность рынку не нужна».

Усыпить конкурентов

Со слов главы компании, сегодня у Frau Schmidt нет проблем с дистрибуцией. Система выстроена на 80%, продукты представлены на полках крупнейших сетей ключевых городов России. Однако весной, когда новинка только вышла на рынок, многие ритейлеры отнеслись к ней скептически.

«Если на закупках сидела женщина – проблем не возникало. Она понимала, что товар востребован и будет продаваться. Тем же, у кого оставались сомнения, мы давали несколько образцов на пробу и возвращались через день. Как правило, вопрос решался положительно, – рассказывает Сергей Ушаков. – Ситуация усложнялась, если за закупки в сети отвечал мужчина. Он выбирал не те продукты, которые мы рекомендовали, или отказывался совсем, потому что мужчинам иногда трудно разобраться в ассортименте, нацеленном на женскую аудиторию. Но в целом удалось найти путь почти к каждой торговой сети и к каждому магазину, на полки которых мы планировали встать. Отношение розницы к нам изменилось после первой рекламной кампании, весной 2007 года. Ритейлеры оценили подход, креатив и самое главное – продажи, которые оказались выше запланированных».

Производитель не раскрывает сумму, потраченную на «входные билеты». Называет лишь «вилку»: в зависимости от масштаба сети и региона стоимость позиции в одном магазине колеблется от 50 до 1000 долларов.

До конца нынешнего года в Pharmonyx планируют расширить линейку до 15 продуктов. Ушаков обещает, что некоторые из них окажутся настоящей бомбой в своем сегменте. Еще 10 новинок рассчитывают представить в течение 2008 года.

Тем временем делать прогнозы относительно доли рынка в компании не берутся. Воздерживаются от количественных оценок и эксперты сегмента бытовой химии. Во-первых, производитель заявил о себе сразу в нескольких нишах. Во-вторых, все они очень узкие и почти не поддаются анализу, а потому комментировать позиции Frau Schmidt и других игроков, сравнивать их доли и амбиции крайне сложно.

В стратегии, которой придерживается Pharmonyx, есть скрытый смысл: не концентрируясь в одной категории, она рассеивает внимание конкурентов. «У нас нет обширной линейки, например, все только для стирки. Мы представлены в нескольких нишах. Это, с одной стороны, дает возможность протестировать их в рамках сегмента, а с другой – избежать прямого пересечения c конкурентами, – объясняет Елена Шмидт. – Покупатель встречает Frau Schmidt везде. В некоторых магазинах нельзя выставить 10 продуктов на одной полке – их рассредоточивают по трем-четырем секциям. И потребитель, идя, например, за “Антинакипью”, видит наш бренд в разных отделах. Пусть пока с двумя-тремя продуктами в каждой нише. Постепенно будем усиливать позиции, расширяя линейку. Но для начала достаточно и имеющейся».

Гиганты Procter & Gamble и Reckitt Benckiser действия и стратегию нового игрока не комментируют, объясняя молчание принципиальной политикой компаний. Хотя сам бренд идентифицируют сразу. По мнению аналитиков, это косвенно свидетельствует о том, что появление потенциального конкурента не осталось незамеченным.

Дойные коровы

Некоторые специалисты подчеркивают: несмотря на эффектное появление на рынке, емкость ниш, в которых действует производитель, ограничена. И много на «спец-отбеливателях» не заработать. «Если бы мне сказали выводить только один продукт, например “яйцо”, и делать деньги на нем, я бы никогда не согласилась, – заявляет Елена Шмидт. – Успешна только линейка. У каждого товара своя рентабельность. Один – настоящий cash cow, другой может быть менее прибыльным. Это допустимо. Просто необходим баланс между стратегическими продуктами и менее прибыльными, которые служат поддержкой ассортимента».

Делая ставку на нишевость, в Pharmonyx, впрочем, не отрицают: постепенно доля специальных средств в квартире покупательниц может стать критической. И тогда батарею коробочек и бутылок нужно будет заменить чем-то новым. Но, по мнению производителя, до этого еще слишком далеко.