День индюка

Компания «Евродон» планирует в течение пяти лет стать лидером на рынке индейки, увеличив свое производство в девятнадцать раз. Аналитики сомневаются в перспективах проекта. Потребление индейки в России сегодня очень незначительно, и оценить перспективы его роста практически невозможно.

Исполнительный директор компании «Евродон» Виталий Суховеев, заходя в птичник, вероятно, чувствует себя советским лидером на крыше Мавзолея. «Здравствуйте, товарищи!» – громко приветствует он две тысячи индюков, которым на следующий день предстоит отправиться на убой. В ответ слышится дружный клекот, напоминающий рев толпы. Увидев людей, птицы подались навстречу и прильнули к защитной сетке. Но поведение индюков не стоит расценивать как дружелюбное: у каждого перья распушились, а красная шершавая шея посинела. «Индюков лучше не беспокоить. Это довольно агрессивные птицы. Мы стачиваем каждому верхнюю часть клюва, чтобы они не поранили друг друга. Я где-то прочитал, что ДНК индюка очень близка к ДНК динозавра!» – говорит Суховеев. Индюк – птица для России редкая. В советское время ее выращивали единичные хозяйства и в очень ограниченных объемах. Компания «Евродон», которая вышла на рынок индюшатины всего год назад, решила приучить российского потребителя к этому продукту. К 2013 году производитель планирует выпускать до 210 000 тонн мяса индейки, что почти в два раза превышает нынешний объем всего российского рынка.

Ставки сделаны

Основатель компании «Евродон» Вадим Ванеев владеет одной из крупнейших в Ростове-на-Дону дистрибуторских алкогольных компаний «Мишель-Алко». «Любой правитель, приходя к власти, начинает интересоваться алкогольным рынком, – говорит Ванеев, намекая на постоянные проблемы, вызванные безграмотным реформированием отрасли. – Поэтому я стал искать возможности для другого проекта. К тому же производство приносит больше доходов, чем торговля». Работая с алкоголем, бизнесмен часто ездил в Венгрию, пробовал индейку и очень удивлялся тому, что в России это мясо почти не производят. «Сам я индейку очень люблю, – рассказывает Ванеев. – Еще я исходил из наличия сырья в нашей области. У нас нет нефти и газа, зато много зерна, которое можно пускать на комбикорм».

Деньги на свой проект Ванеев искал четыре года. «Банкиры крутили пальцем у виска, полагали, что у меня «идея фикс» и жители нашей страны не станут есть индейку», – вспоминает бизнесмен. В 2002 году Ванееву удалось договориться с ВТБ о проектном финансировании. Компания строит объект, который остается в залоге у банка до погашения кредита. Позже «Евродон» начал сотрудничать с Внешэкономбанком, а также стал участником «Национального проекта по АПК» (государство возвращает компании две трети процентной ставки по кредиту).

В 2003 году Ванеев зарегистрировал компанию «Евродон», но строить хозяйство начал в 2004-м. Бизнесмен лично проехал 30 000 километров в поисках места под птицекомплекс. «Птицеводство – сложная отрасль, по санитарным нормам расстояние между объектами должно быть от 2,5 до 5 км», – подчеркивает Ванеев. В июле 2004 года на площади 102 га в 80 км от Ростова-на-Дону компания начала возводить одновременно 11 объектов (инкубатор, птичники, мясоперерабатывающий и комбикормовый заводы).

Одной из проблем стало подведение коммуникаций. «Я ведь не Чубайс, чтобы тянуть 40 км линий электропередачи! – возмущается Ванеев. – Окупаемость проекта рассчитана на 6 лет, а если бы имелись готовые коммуникации, мы бы окупились за четыре года». Сложным оказался и кадровый вопрос. Технологов, разбирающихся в производстве индейки, пришлось собирать по всему СНГ. Одного нашли в Узбекистане, где в конце 1990-х годов был построен птицеводческий комплекс, специализировавшийся на индейке, однако потом он закрылся. Главного технолога удалось найти в Москве. Когда-то он работал в хозяйстве по производству индейки в Самаре, но тот проект провалился.

Всего в создание «Евродона» было вложено 45 млн евро. Проект комплекса разрабатывала израильская компания M.A.D. Developing Agricultural Projects. «Приехав в Израиль, я честно признался, что ничего не понимаю в разведении индейки. «Очень хорошо! – ответили мне представители компании. – Тогда вы сможете сделать все так, как мы вам скажем. Обычно ваши птицеводы нас не слушают, говорят, что они – самые лучшие птицеводы в мире», – вспоминает Ванеев. В результате, по мнению экспертов, компания построила один из самых современных птицекомплексов в Европе.

Торговую марку для готовой продукции «Евродона» разрабатывала британская компания Identica, ее услуги обошлись Ванееву в $128 000. «Говорят, что это очень дорого. Но я считаю, что попал в точку», – утверждает Ванеев. Специалисты Identica спросили его: «Какой вы видите свою индейку? Это мужчина или женщина, пьет вино или водку?» Ванеев сказал, что для него индейка – существо женского пола, которое пьет сухое вино и даже фитнесом занимается. Так и родилось название – «Индолина». В довершение ко всему, «Евродон» заказал одному из маркетинговых агентств исследование российского рынка индейки, но оно ничем не помогло производителю. «Исследователи констатировали, что индейку в России почти не едят, потому что ее у нас нет», – смеется Ванеев.

Впрочем, на российском рынке еще в середине 1990-х годов появилась импортная индейка. До начала 2000-х объемы поставок оставались стабильно небольшими. Затем производством этой птицы начали заниматься российские хозяйства. Поэтому нельзя сказать, что индейку в нашей стране совсем не ели. Но Россия, безусловно, куриная страна. По оценкам Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), около 90% рынка птицы в натуральном выражении приходится на бройлеров. Продажи мяса птицы в 2006 году ИКАР оценил в 2,2 млн тонн, что соответствует примерно $6 млрд. На индейку пришлось около 118 000 тонн, или примерно $1,2 млрд.

Дефицитное мясо

Выпускать товарные партии индейки «Евродон» начал в октябре 2006 года. Первые четыре месяца, пока шла наладка перерабатывающих мощностей, около 15% мяса продавали группе «Черкизово» и другим переработчикам. Позже компания сосредоточилась на упакованных охлажденных и замороженных полуфабрикатах, а также продукции глубокой переработки – ветчине, колбасе, рулетах, копченых крыльях и бедрах индейки. Сегодня «Евродон» продает в основном охлажденные части индюшачьих тушек. На продукцию глубокой переработки приходится 15% оборота, но компания планирует увеличить ее долю до 50%. Ведь производство готовой продукции считается наиболее маржинальным.

Нынешние мощности «Евродона» рассчитаны на 11 200 тонн индейки в живом или 9000 тонн в убойном весе в год. По предварительным прогнозам, оборот компании в 2007 году составит около 27 млн евро. На Москву приходится 45% продаж компании, остальное реализуется в Ростовской и Волгоградской областях, а также в Краснодарском крае. В Ростове-на-Дону продукция «Евродона» представлена во многих сетях, однако федеральных контрактов компания пока не заключала. «Заключить контракт можно, но есть риск сорвать его. Поэтому мы сначала нарастим объемы производства», – поясняет Сергей Коновалов, советник генерального директора «Евродона». Впрочем, компания уже начала вести переговоры с сетью «Ашан». По словам Коновалова, сегодня спрос на индейку превышает предложение. «Мы пока не можем полностью удовлетворить спрос наших клиентов», – соглашается Сергей Колотухин, директор по сбыту компании «Краснобор».

Сегодня на рынке индейки доминирует импортная продукция, в основном бразильская, французская, американская. «В 2006 году в стране было произведено 30 000 тонн индейки в убойном весе. В этом году мы прогнозируем объем на уровне 50 000 тонн», – говорит Константин Кугучин, аналитик ИКАР. Еще пару лет назад импортная индейка стоила в два раза дороже российской. Сегодня, по данным компании «Митлэнд Фуд групп», столь серьезного разрыва уже нет. Например, цены на импортную и отечественную замороженную грудку индейки практически сравнялись и составляют около 135 руб. за 1 кг. «Сближению цен способствовали увеличение отечественного производства и рост мировых цен на зерновые и масличные культуры, которые используются в комбикорме, – поясняет Константин Кугучин. – Отечественная продукция может серьезно потеснить импортную. В 2006 году на долю российской индейки приходилось 25% рынка в натуральном выражении, к 2010 году она может вырасти до 77%».

В России четыре ведущих производителя индюшачьего мяса. Самый крупный – красноярский агрохолдинг «Сибирская губерния», который выпускает около 20 000 тонн продукции в год. Но эта компания работает исключительно в Сибирском регионе. Второе место делят «Евродон» и тульская фирма «Краснобор», принадлежащая ресторатору Аркадию Левину («Эль Гаучо», «Штольня», «Пивная 01»), которая в 2006 году произвела 4000 тонн индейки. На третьем – Егорьевская птицефабрика, расположенная в Московской области (бренд «Королева птиц Индис»), продает 4000 – 5000 тонн продукции в год и работает почти исключительно с московскими торговыми сетями.

Существуют также мелкие производители с объемом производства в 1500 тонн в год, но таких в России немного, и заметной роли на рынке они не играют. Многие появлявшиеся в нашей стране индюшачьи проекты успехом не увенчались. Индейка считается более рентабельным продуктом, чем курица (в рознице индюшатина стоит раза в два дороже, а прибыль от ее производства на 7 – 8% выше), однако выращивать индейку намного сложнее. Бройлер до товарного состояния вырастает всего за 40 дней, а индюшка – более чем за 100. «Индюки часто болеют. Помещения, где они содержатся, требуют очень хорошей вентиляции и освещения», – комментирует Сергей Колотухин. Птица во время перевозки может потерять в весе или умереть. К птичникам стараются лишний раз не допускать транспорт, автомобильный сигнал может вызвать у индюков стресс, и они с испуга подавят друг друга.

Вырастить индюка

«Жители России, находясь за границей, перенимают западную культуру потребления», – говорит Константин Болгов, аналитик компании UM Eastern Europe. Сегодня индейка пользуется спросом у людей, которые предпочитают диетические продукты и не любят жирное мясо. Самым перспективным направлением эксперты считают продажу охлажденных полуфабрикатов из индейки. Также индейка может стать весьма привлекательным сырьем для переработки. «С точки зрения технологии это мясо частично может заменить говядину, которой в России не хватает, и мы вынуждены закупать ее за рубежом», – говорит Алишер Адылов, директор мясоперерабатывающего комплекса Группы «Черкизово». Да и цены на говядину растут быстрее, чем на свинину и курицу. Кроме того, колбасная продукция, приготовленная полностью из индейки, сегодня считается весьма привлекательным товаром для мясопереработчиков. «Мы начали выпускать продукты из индейки еще в 2005 году. Закупали замороженное импортное сырье и делали из него колбасы, сардельки, ветчины. Однако качественную импортную индейку найти очень сложно, – рассказывает руководитель одного из московских комбинатов. – Из-за проблем с сырьем мы срывали контракты с сетями. Уплатив несколько раз штрафы, в прошлом году решили свернуть проект. Мы бы закупали российское мясо, оно намного более качественное. Однако российского сырья не хватает. Если бы оно было, наш проект мог оказаться удачным». «Охлажденной индейки на рынке очень мало. Импортная замороженная индейка зачастую горчит и оказывается с душком, – комментирует гендиректор мясокомбината «Велком» Раиса Демина. – Дело в том, что мясо индейки очень нежное, а потому быстро теряет свои вкусовые свойства. На нашем рынке распространены продукты из мяса мехобвалки, то есть фарша, получаемого из счищенных с костей остатков мяса и сухожилий».

Все ведущие российские игроки намерены наращивать объемы производства индейки. Владелец «Краснобора» Аркадий Левин заявил о готовности продать портфельному инвестору 25% акций компании, чтобы привлечь средства на развитие. По оценкам аналитиков, Левин сможет выручить за пакет акций около $12 – 15 млн. К 2010 году в компании предполагают увеличить перерабатывающие мощности до 40 000 тонн в год. Планы по увеличению производства вынашивают Егорьевская птицефабрика и «Сибирская губерния». Вскоре могут появиться и новые игроки. Например, мясом индейки намерена заняться группа «Черкизово». «Мы – вертикально интегрированный холдинг и стремимся производить все виды сырья самостоятельно», – сообщили в пресс-службе компании. О намерении начать производство индейки на двух птицекомплексах суммарной мощностью 15 000 тонн в год заявляла компания «Евросервис». Ванеев оказался намного амбициознее своих коллег-конкурентов. Недавно «Евродон» подписал договор с администрацией Саратовской области, по которому местные власти выделили компании 300 га земли под строительство нового производственного комплекса мощностью 30 000 тонн мяса в год. Инвестиции в проект составят $100 млн. Также «Евродон» собирается увеличить до 30 000 тонн производство на уже существующем комплексе в Ростове-на-Дону, вложив $70 млн. Уже к 2009 году компания планирует выпускать до 100 000 тонн мяса, а к 2012 – 2013 году выйти на уровень в 210 000 тонн в год. Ванеев уже говорит о возможности экспорта индейки в Европу и арабские страны, где объем потребления птицы превышает российский примерно в три раза.

Участники рынка столь громкие заявления «Евродона» называют обычной PR-акцией. «Значительное увеличение производства возможно, но планы «Евродона» выглядят слишком амбициозными, – говорит Константин Кугучин. – Скорее всего, этих объемов достичь не удастся». «Чтобы выйти на запланированные объемы, «Евродону» потребуется построить 600 птичников, а сделать это за такой короткий срок очень сложно, помешать может все та же проблема с прокладкой коммуникаций», – говорит Елена Коваленко, директор по маркетингу компании «Краснобор». Кроме того, продать 200 000 тонн компания сможет, только если российский рынок индейки увеличится более чем в три раза. Но произойдет ли такой скачок, сегодня предсказать невозможно. Мясо индейки для России – еда непривычная. По данным компании «Митлэнд Фуд групп», потребление индейки в России растет всего примерно на 10% в год. Аналогичные оценки дают и представители «Краснобора»: каждый житель России год назад съедал по 0,9 кг индейки, в этом году потребление вырастет до 1 кг (в Европе приходится около 5,5 кг индейки на душу населения, а в США – 8 кг). Сложно оценить и возможности экспорта. Европейский рынок индейки сегодня насыщен и консолидирован, конкурировать с такими игроками, как, например, французская Doux, практически невозможно.

Стимулировать рост внутреннего потребления «Евродон» собирается с помощью рекламы. «Когда объемы производства достигнут 30 000 тонн, мы начнем рекламировать марку «Индолина». Это произойдет уже в следующем году», – говорит Сергей Коновалов. «Реклама «Евродона» станет способствовать как узнаваемости марки, так и продвижению всей товарной группы, – считает Александр Еременко, управляющий директор маркетингового агентства BrandLab. – Вероятно, продажи индейки будут фрагментарными, где-то индейку воспримут хорошо, а где-то – плохо, поэтому запускать федеральную рекламу не имеет смысла». Наибольших маркетинговых затрат, по словам Еременко, потребует московский рынок, здесь компании придется вложить от $1 млн до $3 млн в зависимости от того эффекта, которого она хочет достичь. Продвижение в каждом региональном городе потребует вложений примерно по $150 000. По словам Еременко, для повышения спроса на индюшачье мясо производителям было бы выгодно объединить маркетинговые усилия. Но такой вариант, похоже, они пока не обсуждали. Известно только, что «Краснобор» в скором времени также планирует начать рекламную кампанию.

Со своими яйцами

Ванеев намерен стать первым в России производителем индейки, имеющим собственное родительское стадо. Как утверждают в компании, сегодня 100% индюшачьих инкубационных яиц импортируется. Дело в том, что мясные породы птиц, – сложный продукт генной инженерии. «Промышленная» индейка пригодна только для производства мяса, но не может нести яйца. Поэтому нужно создать родительское стадо, в России такой технологии нет. Часть производителей закупают яйца во Франции и Канаде, а потом закладывают их в собственные инкубаторы, часть сразу приобретают за рубежом цыплят. По словам Сергея Коновалова, каждое индюшачье яйцо обходится более чем в 1 евро.

В сентябре «Евродон» заключил договор с французской компанией Grelier, мировым лидером по производству яиц, на покупку технологии создания родительского стада. Сумма сделки не разглашается. В компании отмечают, что строительство «родительского» комплекса мощностью более 21 млн инкубационных яиц в год позволит «Евродону» сократить расходы и обеспечить себя яйцами в случае, если, например, из-за птичьего гриппа экспорт из Франции или Канады станет невозможным. «Мы сможем продавать яйца нашим конкурентам, – говорит Вадим Ванеев. – Сегодня никто из них не застрахован от политических и экономических рисков. Импорт из Канады, например, уже закрыли…» Однако стать единственным в России производителем, имеющим свое родительское стадо, «Евродону» не удастся. Таковое уже существует на Енисейской птицефабрике, входящей в агрохолдинг «Сибирская губерния». Да и другие игроки могут задуматься о необходимости обеспечить себя яйцами.

ЧТО ТАКОЕ «ЕВРОДОН»

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство мяса индейки и готовой продукции из него

ГОД ОСНОВАНИЯ: 2003

МОЩНОСТИ КОМПАНИИ: 11 200 тонн в год

ПЛАНИРУЕМЫЙ ОБОРОТ НА 2007 ГОД: 27 млн евро

ВЛАДЕЛЬЦЫ: Вадим Ванеев

ШТАТ: 600 человек

Ольга Колтунова
31.10.2007  Журнал "Компания"