2025: Почувствуйте разницу

Уничтожающее воздействие глобализации на культуры — не более чем миф. Соотношение сходств и различий между народами останется прежним

Вы считаете себя уникальным, не похожим на окружающих? Вы заблуждаетесь, скажет один из деканов Harvard Business School профессор Джон Квелч. Всю свою жизнь Джон посвятил изучению желаний и настроений людей. И теперь он рассуждает вполне как тургеневский Базаров: «Различия между людьми не так велики, как нам было бы приятно думать. Движущие мотивы, мечты и желания почти у всех одинаковы». Родился ли человек на Аляске или Новой Гвинее, для счастья ему нужно немного — он хочет быть здоровым, хочет, чтобы ему было тепло и сытно. И только потом список приоритетов начинает разниться: для кого-то важнее карьера, для кого-то — любовь, деньги, образование. «Если выразить это в процентном соотношении, то окажется, что на 95% люди схожи, а различаются лишь на оставшиеся 5%», — утверждает Квелч.

Но именно эти жалкие на первый взгляд 5% и создают сложности глобальным компаниям, продающим одни и те же услуги и товары по всему миру. Если не учесть мелочей, отличающих англичанина от нигерийца или русского от китайца, потребителя можно потерять. Благодаря умению подмечать мелочи и чувствовать тонкости Квелч в свое время получил должность независимого директора Reebok International, а сейчас занимает аналогичные посты в Pepsi Bottling Group и второй по величине маркетинговой компании в мире WPP Group.

ТОНКАЯ НАСТРОЙКА

Всем нужны стиральные машины. Но немцу произведенную для американского рынка машину не продать. Американцы предпочитают, чтобы крышка стиральной машины была сверху, в то время как в Европе привыкли к агрегатам с дверцами-иллюминаторами спереди. А вот еще пример. Чипсы любят и в США, и в России. Но только в России не продаются огромные упаковки Lay's, как в США. А американцы, соответственно, никогда не видели таких маленьких пакетиков, которыми торгуют в наших ларьках.

«Сила воздействия на потребителя — в мелочах. Поймите, чего он боится, чего хочет и за что готов заплатить больше, — и он в ваших руках», — говорит Квелч. Но легко сказать — поймите. Не каждая компания готова вкладываться в масштабные исследования местных рынков. Хотя не стоит надеяться, что со временем подобраться к потребителю станет легче. Уничтожающее воздействие глобализации на культуры стран и народов — не более чем миф, считает Квелч. И через 20 лет соотношение сходств и различий останется тем же — 95:5. «Лет десять назад вы видели где-нибудь такое количество ресторанов национальной кухни, как сегодня? Гипотетическая угроза культурным ценностям, наоборот, заставила людей только больше думать о них и делиться ими», — поясняет профессор.

Тем лучше: пока существуют различия, у локальных компаний есть возможность обставить международных конкурентов. «Восприимчивость к глобальным брендам у жителей периферии в развивающихся странах пока очень невысока», — уверяет Квелч. Особенно это актуально для России. «У вас нет одной или нескольких действительно развитых национальных сетей супермаркетов, поэтому производителю очень сложно продвигать свои бренды. Тем больше возможностей это даст местным производителям в ближайшем будущем», — заключает профессор.

Правда, в случае успеха бывшие местные компании сами захотят стать глобальными. И перед ними встанут точно те же проблемы, что и перед знаменитыми конкурентами. Для игры по-крупному понадобятся новые козыри.

СТРАНЫ НА ПРОДАЖУ

Мир сегодня представляет собой большой супермаркет, а страны — товары на его полках. Задача каждой страны — занять самое выгодное местечко на стеллажах. Всем хочется быть более заметным для окружающих, чтобы оказаться если не купленным, то, по меньшей мере, желанным.

Место повыше, в рейтинге стран с самым счастливым и богатым населением, — это, конечно, важно. Но направлять усилия надо не на это. Туризм и приток иностранных инвестиций в страну — вот о чем следует задумываться правительствам государств.

Примеров для подражания немало. Скажем, число туристов, ежегодно посещающих Испанию, превышает число жителей этой страны. Но достичь столь блестящих результатов непросто. Рынок давно устоялся: на нем примерно 190 игроков, и среди них немало звезд, не желающих сдавать позиции.

Проще всего начинать с нуля. Темной лошадке, то есть стране, о которой мало что известно иностранцам, не так уж сложно придумать побольше легенд для туристов и разработать самое привлекательное законодательство для инвесторов. У Чили, например, это получилось. Рейтинговые агентства Fitch и Standard & Poor's присудили чилийским государственным облигациям рейтинг A, агентство Moody's — Aa3. В рейтинге, составленном журналом The Economist, Чили стоит на третьем месте среди развивающихся стран по надежности. Обгоняют ее только Сингапур и Гонконг. Для сравнения: у России в этом рейтинге лишь 15-е место.

Поменять сложившийся образ куда сложнее. «Надо помнить, что жители страны не сотрудники корпорации. Их нельзя уволить за неразделенные взгляды или нелояльность», — рассуждает Квелч. Он приводит в пример Великобританию. Когда Тони Блэр стал премьер-министром, он запустил рекламную кампанию со слоганом Cool Britain. Задачей было поменять образ скучной консервативной монархии, заставить людей по всему миру забыть про традиционную английскую строгость и непрекращающиеся дожди. Затея провалилась из-за того, что кампанию высмеяли сами британцы. Им-то, как оказалось, нравятся и дожди, и монархия, и строгая скука.

Россия известна всему миру как родина Чайковского, Толстого и Достоевского. Культурное наследие велико, Москва и Санкт-Петербург вполне могли бы претендовать на 3-4-е место в рейтинге предпочтений туристов — сразу после Лондона и Рима. «Надо продолжать работать над инфраструктурой, над отношением населения. И кто знает, может, лет через двадцать Москва и впрямь станет обязательным местом для посещения», — продолжает Квелч.

С инвестициями немного проще. Начинать надо с коррупции и бюрократии. Потом «починить» налоги и законодательство. Если сделать все правильно, никакой дополнительной рекламы для страны не потребуется.

НОВЫЕ БРЕНДЫ

За последнее десятилетие имидж многих стран изменился к худшему. Выражения «итальянский костюм» или «итальянская обувь» звучат для потребителя уже не так заманчиво, как в 1990-х. Время, когда лучшей рекомендацией для товара был значок Made in USA, тем более прошло. С другой стороны, этикетка Made in China перестает быть признаком невысокого качества товара. Исследование, проведенное в 42 странах, показало, что сила бренда страны-производителя втрое ниже силы глобальных брендов компаний. То есть, если человек хочет купить iPod, ему безразлично, где именно он был произведен — в Китае или Финляндии. Фирма — достаточная рекомендация.

Места на рынке предостаточно. В ближайшие 20 лет мы увидим много новых брендов. Причем начинать они, скорее всего, будут именно с развивающихся стран. Причин несколько. Во-первых, глобальные компании, приходя на развивающиеся рынки, не всегда могут сразу учесть необходимые нюансы. А на этих рынках учатся быстро и так же быстро перехватывают инициативу. Во-вторых, сила глобальных брендов, как уже было упомянуто, на подобных рынках пока довольно незначительна. И в-третьих, жители развивающихся стран не готовы переплачивать за бренд.

А переплачивать приходится, ведь расходы у больших компаний соответствующие. В то же время местные компании всегда найдут, на чем сэкономить, одновременно учитывая специфические потребности покупателя. Так что баланс домашних и глобальных брендов на каждом рынке будет сохраняться, а конкурентная борьба — усиливаться. И кто знает, до чего дойдет: возможно, через 20 лет, чтобы завоевать долю на рынке, производителям придется устраивать показательные бесплатные раздачи товаров. А зарабатывать уже только на комплектующих к ним и обслуживании.