Прыжки "Кенгуру"

Сеть «Кенгуру» создали Жанна Карпинская и Софья Светлосанова. В начале 90-х подруги занимались дистрибуцией немецкой косметики и бытовой химии, часто выезжали по делам в Германию. Однажды в Берлине зашли в маленький магазин и были поражены огромным выбором одежды, белья и различных аксессуаров, предлагавшимся дамам в интересном положении. Вернувшись домой, Карпинская и Светлосанова заболели идеей открыть нечто подобное в Москве. Тогда в нашей стране практически не существовало такого понятия: одежда для беременных. Скудный ассортимент ограничивался бандажами и бесформенными робами. «Рынок товаров для беременных начал серьезно развиваться только в 1997 – 1998 годах», – отмечает Илья Ломакин, исполнительный директор Discovery Research Group. Одними из первых участниц на нем как раз стали Карпинская и Светлосанова.

Учимся ходить

Над названием нового проекта подруги долго размышляли, пока однажды не наткнулись на картинку в журнале с изображением австралийской зверушки. Они решили, что имя «Кенгуру» как нельзя лучше подходит магазину товаров для будущих мам. Первый салон Карпинская и Светлосанова открыли в октябре 1996 года. Он был очень маленьким, торговая площадь ограничивалась всего 60 кв. м. В помещение, оборудование и оформление предпринимательницы вложили около $10 000. И еще 60 000 марок пошли на закупку первой полугодовой партии одежды в Германии.

В идею никто не верил, знакомые говорили, что покупать специальную одежду для беременных у нас не будут. «Однако магазин стал пользоваться такой популярностью, что первоначальные вложения окупились спустя три месяца», – вспоминает Софья Светлосанова. Через год подруги открыли второй салон, площадь которого была уже вдвое больше. Ассортимент решили пополнить товарами для новорожденных. Женщины, носившие одежду от «Кенгуру» во время беременности, становились лояльными клиентками. Они и попросили владелиц расширить ассортимент. Терять клиенток не хотелось, к тому же это была возможность увеличить выручку. Одновременно подругам пришлось изменить структуру своего первого бизнеса. «Мы смогли занять достаточно серьезное положение на российском рынке косметики и бытовой химии. К моменту августовского кризиса 1998 года наша компания ежемесячно завозила до 60 фур товара. Когда грянул кризис и импортная продукция стала неконкурентоспособной, мы открыли в Истре собственный завод «Ароматерра», – говорит Софья Светлосанова. Сначала здесь разливали шампуни под маркой Evelina, принадлежащей немецкой компании Beromin Chemie GmbH. В 2000 году вывели на рынок собственную торговую марку «Доктор Травкин» и под ней стали продавать шампуни, мыло, кремы. Оборот «Ароматерры» в 2003 году достиг $8 млн, но уже через год Светлосанова и Карпинская продали предприятие. «Необходимо было сконцентрировать усилия на одном направлении, и мы выбрали «Кенгуру», – рассказывает Жанна Карпинская. По оценкам экспертов, завод «Ароматерра» был продан за $1 млн. Вырученные средства дамы инвестировали в развитие сети «Кенгуру», которая к тому времени насчитывала уже 10 салонов.

В 1999 году в «Кенгуру» начали развивать собственное производство одежды для беременных. «После дефолта возникла необходимость уменьшать таможенные риски, – рассказывают совладелицы «Кенгуру». – Сначала наняли 6 швей, а сейчас у нас работают 22 швеи и, самое главное, есть хорошая команда молодых дизайнеров, которые разрабатывают модели». Вещи выпускаются под маркой Mammy Size. Сегодня «Кенгуру» производит от 6000 до 9000 единиц одежды в сезон. В основном это брюки, спрос на которые высок, и товары, не выпускающиеся зарубежными производителями, например, теплые шерстяные вещи, блузоны. «Также мы производим эксклюзивные модели, которые не делают европейские фирмы. Например, молодежные линии: их производство достаточно консервативно», – говорит Карпинская. На вещи собственной выработки в «Кенгуру» приходится 10% оборота. Однако, по мнению некоторых участников рынка, заказы на производство выгоднее размещать на сторонних предприятиях. Например, компания Sweet Mama, которая производит одежду для будущих мам под собственной маркой, сотрудничает с несколькими российскими фабриками. Вещи под маркой Sweet Mama можно купить только в фирменных магазинах сети. В 2000 году компания открыла собственный цех по пошиву одежды, который обеспечивал 75% всего объема производства, но в 2003 году его пришлось закрыть. «Как показала практика, нецелесообразно иметь большое производство, – говорит Зуля Ханнанова, директор по маркетингу и рекламе компании Sweet Mama. – Содержание цеха требует немалых финансовых и трудовых ресурсов, а также постоянной загрузки. У нас есть небольшое производство, которое нацелено на эксклюзивные товары, там занимаются вышивкой, кружевной отделкой и узорной вязкой».

На рынке одежды для будущих мам присутствует примерно десяток сетей. Кроме «Кенгуру» наиболее крупные из них – Sweet Mama, Mothercare, Banana-Mama, «Юнионстар», NewForm, «Ноль плюс». «Каждая компания занимает свою нишу, – уточняет Зуля Ханнанова. – Например, ассортимент Mothercare и «Кенгуру» по большей части ориентирован на детей, а Sweet Mama полностью сконцентрировала усилия на одежде для беременных». Владельцы Sweet Mama считают, что специализация позволяет достичь больших успехов. Между тем практически все сети торгуют одновременно товарами для беременных и для детей. Причем основной оборот – именно на детском ассортименте. Дело в том, что рынок одежды для будущих мам очень узок. По оценкам Discovery Research Group, в 2007 году его объем составит всего

$450 млн – 500 млн. ИК «Финам» дает более высокую оценку – $600 млн – 700 млн. Как отмечают эксперты исследовательской компании «Экспресс-Обзор», за последние два года рынок одежды для беременных увеличился на $112 млн. «Однако о серьезном росте говорить пока не приходится, – считает Зуля Ханнанова. – В стране повышается спрос на услуги, в том числе wellness, платной медицины, образования, автокредитования, на эти направления люди отдают существенную долю семейного бюджета». Расходы на специальную одежду большинство наших будущих мам все еще стараются свести к минимуму. Далеко не каждая готова платить за «полный гардероб», срок службы которого ограничен несколькими месяцами. К тому же розничным торговцам приходится конкурировать с так называемым вторичным рынком, поскольку женщины, ожидающие ребенка, часто берут вещи у своих уже родивших подруг.

Рынок товаров для детей куда более емкий. «В 2006 году продажи детской одежды составили $6,5 млрд – 7,5 млрд. В 2007 году они достигнут $8,5 млрд – 9 млрд», – говорит Илья Ломакин. По оценке Зули Ханнановой, в этом году рынок детской одежды вырастет на 27%. Многие сети делают на ней до 80% оборота. Ассортимент «Кенгуру» насчитывает более 50 000 наименований, включая сопутствующие товары. Оборот компании в прошлом году составил $30 млн. Детские товары приносят сети более 70% оборота. В ассортименте «Кенгуру» не только одежда, но и специальная мебель, коляски, горшки, ванночки, игрушки, косметика, памперсы. «Клиенту удобно купить сразу все в одном месте», – поясняют в «Кенгуру». «У молодых мам свободное время сильно ограничено, поэтому фактор «все в одном месте» актуален, – соглашается Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию агентства Soldis Communications. – Другое дело, что по каждой заявленной ассортиментной группе необходимо иметь достаточный выбор продукции, дабы не демонстрировать скудность предложения».

Эксклюзивно дорого

Основной ассортимент «Кенгуру» ориентирован на товары класса премиум, средний чек в салонах составляет $200. Сеть имеет эксклюзивные права на дистрибуцию ряда марок одежды для беременных, таких как Pietro Brunelli Maternity Appeal, La Robe Bleue, Sara, Arabella B. «Большую часть представленной в России одежды для будущих мам можно найти только у нас, – заявляет Жанна Карпинская. – Эксклюзивные права мы получили потому, что самостоятельно выводили многие марки на российский рынок». В то же время предлагаемые в «Кенгуру» детские товары можно встретить и во многих других магазинах, особенно одежду для детей старше трех лет. «Для сетей, работающих в премиумном сегменте, очень важно иметь именно эксклюзивные права. Однако необходимо, чтобы такие предложения были по всему ассортиментному ряду», – считает Анастасия Берладина, аналитик моды. «Сеть «Кенгуру» предлагает достаточно узкий ассортимент эксклюзивной одежды для беременных, а большинство остальных товаров, представленных там, можно найти в других магазинах, но существенно дешевле», – говорит Зуля Ханнанова. Владелицы «Кенгуру» не согласны со столь категоричными суждениями. «Некоторые эксперты считают нашим конкурентом сеть Mothercare. Однако в Mothercare очень мало товаров для будущих мам. В премиум-сегменте у нас нет конкурентов. Мы собрали лучшее, что есть в мире, – подчеркивает Софья Светлосанова. – Кроме того, уровень товаров, представленных в «Кенгуру», выше». Своим основным конкурентным преимуществом владелицы сети считают одежду для новорожденных, в том числе и вещи для выписки из роддома и крестин. «Многие продавцы детской одежды убеждены, что красивые вещи нужны малышам только тогда, когда они пойдут в садик. Но сознание покупателей изменилось, и часто родители начинают красиво одевать крох уже с рождения, – говорят Карпинская и Светлосанова. – Поэтому одежда для детей до 3 – 4 лет у нас представлена особенно широко». Возможно, владелицы «Кенгуру» и собрали все самое лучшее. Однако ценовая политика компании озадачивает некоторых участников рынка. По мнению Зули Ханнановой, наценка в «Кенгуру» на некоторые товары чрезмерна, особенно когда на явно непремиумные вещи устанавливаются премиумные цены. Кроме того, магазины «Кенгуру» по оформлению и площадям изначально не соответствовали своему премиумному имиджу. Там было тесно и неуютно. «Детская одежда дизайнерских марок – это не просто имиджевое, а ультраимиджевое потребление. Дети быстро растут, поэтому одежду им покупают на несколько месяцев. Причем покупатели существенно переплачивают в «Кенгуру» за ее бренд. Поэтому и салоны должны производить статусное впечатление, чего до последнего времени не наблюдалось», – говорит Олег Ткачев. В этом году Карпинская и Светлосанова решили провести ребрендинг.

«Ситуации на российском рынке изменилась. Наши клиенты – совсем не те, какими были десять лет назад. Многие ездят за границу, и требования к ассортименту, обслуживанию, дополнительным услугам сегодня уже выше, – говорит Софья Светлосанова. – Чтобы покупателям было комфортно, мы сначала переоформили внутренние интерьеры салонов. Скоро стало понятно, что надо изменить и фирменные цвета, и логотип, и правила мерчендайзинга, и стандарты обслуживания. В итоге ребрендинг затронул все бизнес-процессы компании». Владелицы компании не раскрыли стоимости ребрендинга, лишь заметили, что в долларовом выражении она «была с шестью нулями». «Стоимость подобного проекта может составить от нескольких десятков до ста тысяч долларов за идею и проработанные эскизы без учета расходов на изготовление новых фасадов, вывесок, ремонт и прочих вложений, – убежден Олег Ткачев. – Вызывает недоумение утверждение представителей «Кенгуру», что в тендере участвовали более 100 рекламных агентств и фрилансеров. Провести такой тендер невозможно – клиенту бы пришлось оценить около 500 различных вариантов, что физически сделать затруднительно».

Вместо насыщенного желтого и темно-зеленого компания выбрала своими фирменными цветами розовый, традиционно ассоциирующийся с детством, и серебристый. «Логотип «Кенгуру» стал современнее, «легче», однако выглядит несколько недоделанным: тяжелейший хвост, выглядывающий кенгуренок не обоснованы с точки зрения упрощения знака, шрифт не сбалансирован, – говорит Алекс Брэндлаб, президент агентства BrandLab Moscow. – Затраты на разработку концепции были минимальными. Отсюда, кстати, и решение вышло не очень уверенным». По его мнению, основные расходы понадобятся на переоформление торговых точек, на всю сеть придется потратить в пределах $1,5 млн.

Полностью завершить ребрендинг владелицы «Кенгуру» планируют к концу 2008 года. «Мы собираемся увеличить торговые площади каждого салона до 550 – 600 кв. м в Москве и до 350 кв. м в регионах, разумеется, там, где это возможно, – говорит Жанна Карпинская. – Однако дислокацию существующих салонов менять не намерены. К сожалению, помещение – это во многом вопрос везения». «После расширения торговой площади, улучшения обслуживания и ассортимента продажи сети могут вырасти довольно существенно, – считает Алекс Брэндлаб. – Раньше скудно выглядящие магазины были непривлекательными для состоятельной публики, теперь есть шанс завлечь ее».

Кризис роста

Ребрендинг «Кенгуру» заключается не только во внешних изменениях. До недавнего времени в ассортименте сети присутствовали и массовые, и премиумные марки. Теперь в компании решили сосредоточиться на товаре класса премиум. «Все товары будут проходить еще более жесткий отбор. В ассортименте увеличится доля эксклюзива, не только одежды, но и мебели, колясок. Мы расширим группу товаров для детей до шести лет», – говорят владелицы «Кенгуру». В магазинах сети уже появились дорогие западные бренды одежды для беременных. Также в «Кенгуру» начали предлагать детские линии дорогих взрослых брендов – Kenzo, Dolce & Gabbana, Escada, Moschino, GF Ferre, DKNY, Diesel, Byblos. Со следующего сезона появятся Burberry, Ermanno Scervino, Lui Jo, La Perla. Между тем после полного перехода в класс премиум «Кенгуру» рискует столкнуться с новой проблемой. Доля дорогой одежды для беременных на рынке не превышает 10%, и увеличивается этот сегмент всего на 5% в год. Получается, что пространства для роста не так уже много. Стоит учитывать и тот факт, что российский рынок перенасыщен продукцией китайского производства. «На долю китайской продукции приходится 60 – 65% в общем объеме продаж одежды для будущих мам, – говорит Илья Ломакин, исполнительный директор Discovery Research Group. – Российские производители контролируют 15 – 25%». То есть европейский товар занимает не более 25%. На рынке детской одежды, который считается более перспективным, конкуренция очень высока. Детские вещи можно купить не только в сетевых магазинах, но и в брендовых. Многие производители взрослой одежды имеют и детские линии. В частности, Gap, Old Navy, H&M, C&A, Benetton, Monsoon. Поскольку западные компании активно осваивают российский рынок, конкуренция будет обостряться. В «Кенгуру» видят решение проблемы в расширении регионального присутствия. Сегодня сеть насчитывает 15 салонов, 8 из которых в Москве, остальные – в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Красноярске, Омске, Екатеринбурге. «До 2012 года нам хотелось бы удвоить количество филиалов. И основной прирост будет происходить за счет регионов, – говорит Софья Светлосанова. – В Москве мы сможем открыть еще два-три салона».

Однако, по мнению экспертов, один магазин может целиком покрыть спрос в региональном городе-миллионнике. Таких городов в России всего 11. При этом конкуренты «Кенгуру» проявляют активность. Появляются и новые игроки. Например, летом итальянская компания Prenatal (насчитывает 315 магазинов по всему миру), специализирующаяся на производстве товаров для беременных и новорожденных, открыла в Москве свой первый магазин, управлять которым будет ее дочернее предприятие «Футура-мама». Помешать развитию «Кенгуру» могут и другие причины. Компания открывает магазины самостоятельно, тогда как многие другие сети развиваются по франчайзингу. «Мы создали уникальный формат, и нам страшно передавать управление нашей маркой в чужие руки, – говорит Софья Светлосанова. – Наш ассортимент быстро меняется, а обслуживание должно оставаться на высоком уровне. В этих условиях уследить и за качеством обслуживания, и за ассортиментом практически невозможно. Поэтому пока мы решили отказаться от идеи франчайзинга».

Уже в ближайшем будущем «Кенгуру» может затормозить свое развитие, поскольку оно идет за счет собственных средств. Карпинская и Светлосанова этого не скрывают. «Практически всю прибыль реинвестируем в развитие, – говорит Светлосанова. – Также активно привлекаем заемные средства, но в основном на закупку товара. Рентабельность нашего бизнеса достаточно высока, в среднем в два раза превышает общепринятые показатели в европейском ритейле». Участники рынка придерживаются иного мнения. «Рентабельность магазинов, торгующих детской одеждой и одеждой для беременных, сегодня составляет 10 – 15%. Но она падает с каждым годом. Главная причина – сильная конкуренция», – отмечает Зуля Ханнанова. Владелицы «Кенгуру» планируют выход на IPO. «Точные сроки называть пока рано, – говорит Софья Светлосанова. – Надо хотя бы год поработать после ребрендинга. Еще раз заявить о себе, обкатать наши новые методы и технологии. Думаю, что в 2009 году мы попробуем перевести отчетность на европейские стандарты, тогда можно будет указать и сроки выхода на IPO». «Инвесторам интересны не только продовольственные сегменты розничного рынка. Но такие компании, как «Кенгуру», как правило, вызывают большую настороженность. Все-таки это слишком специализированный рынок – мало аналогов для сравнения, – рассказывает финансовый аналитик компании «Брокеркредитсервис» Татьяна Бобровская. – Очень важно, в каком состоянии будет сеть на момент размещения. Сейчас все растут и развиваются, но через пять лет темпы могут существенно снизиться». Обороты «Кенгуру» пока слишком малы для IPO. По мнению Бобровской, оптимальным вариантом могло бы стать привлечение портфельного инвестора. Однако и ему важно иметь дело с перспективной компанией. Торговцам одеждой для беременных и детей остается надеяться только на повышение рождаемости. По прогнозам Министерства здравоохранения и социального развития, к концу 2009 года рождаемость в России должна вырасти почти на 26%.

ЧТО ТАКОЕ «КЕНГУРУ»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 1996

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: розничная торговля одеждой для детей и будущих мам

ВЛАДЕЛИЦЫ: Жанна Карпинская и Софья Светлосанова (в равных долях)

ОБОРОТ ЗА 2006 ГОД: $30 млн

ПРИБЫЛЬ ЗА 2006 ГОД: не разглашается

ШТАТ: 250 человек

Артем Казаков
07.11.2007  Журнал "Компания"