Много водки из ничего
Бывший генеральный директор «Кристалла» Александр Тимофеев решил объединить региональных производителей алкоголя, чтобы продвигать их марки в федеральном масштабе с помощью региональных же дистрибуторов. Сказочная история для консервативного водочного рынка.
На одной из костюмированных новогодних вечеринок топ-менеджеров
«Кристалла» Александр Тимофеев нарядился Котом Базилио. С повязкой
на глазу, костылем и жестянкой для пожертвований он произвел фурор
среди коллег. Похоже, Тимофеев прочно вжился в образ. Спустя пять
лет он затеял невероятно амбициозный, почти сказочный проект,
который сулит его участникам настоящее Поле чудес.
Создав альянс небольших локальных производителей алкоголя под
знаменами дистрибуторской компании Recolte, Александр Тимофеев
собирается раскручивать малоизвестные алкогольные брэнды. Участники
рынка считают эксперимент весьма рискованным, но похоже, что у
регионалов нет других шансов расширить географию продаж.
В ту же реку
«Московский завод „Кристалл” достиг пика производительности в 2001
году, когда им управлял Александр Тимофеев»,-- утверждает
пресс-служба УК «Тренд». Действительно, в том году завод разлил
порядка 10 млн дал водки, а в 2007 году, по оптимистичному
прогнозу, произведет всего 9 млн дал. Итоги же прошлого года --
вообще 7,5 млн дал, и это с учетом «Путинки», разливаемой на
заказ.
Заслуга Александра Тимофеева в том, что в период его «правления»
производство завода было выше, чем в последующие годы,
действительно велика. Тимофеев был ставленником Сергея Зивенко,
бывшего генерального директора государственного холдинга
«Росспиртпром», в который входит «Кристалл». В 2002 году «Кристалл»
неожиданно продал брэнд «Гжелка» Сергею Зивенко, на тот момент уже
покинувшему «Росспиртпром». Неудивительно, что «Кристалл»,
лишившись марки, дававшей ему 60% объемов производства, до сих пор
не смог дотянуться до прежних показателей.
За «Гжелку» завод выручил всего 131,3 млн руб., тогда как участники
рынка оценивали одну из самых популярных в стране марок на порядок
дороже. Сам Тимофеев обстоятельства продажи «Гжелки» сейчас
предпочитает не обсуждать. Но на посту генерального директора он
продержался ненамного дольше Зивенко: в 2002 году, спустя две
недели после ухода патрона, он покинул «Кристалл», сменив
алкогольную отрасль на «другую» -- какую именно, Тимофеев уточнять
отказывается.
Однако в 2007 году тяга к спиртному дала о себе знать. В марте
Александр Тимофеев возглавил только что созданную управляющую
компанию «Тренд», которая сразу же громко заявила о себе. 16 июля
УК подала заявку в Роспатент на регистрацию товарных знаков
«Олимпийская», «Олимпийская поляна», «Олимпийская победа»,
«Зима-2014», «Победа-2014» и другие. Компания решила сделать задел
на будущее, сыграв на олимпийском энтузиазме россиян. Впрочем, по
мнению вице-президента по маркетингу компании «Винэксим» Станислава
Кауфмана, «Тренд» олимпийскую гонку уже проиграл. «Винэксим» начал
разливать водку «Путинка 2014» спустя всего пару дней после
оглашения результатов комиссии МОК. «Олимпийские мотивы могут
сыграть на пользу уже раскрученному брэнду,-- считает Кауфман.-- А
запускать с нуля олимпийский водочный брэнд вряд ли имеет
смысл».
В конце октября Тимофеев еще раз удивил старожилов рынка. Он
получил от компании Drinks Americas Holdings контракт на
дистрибуцию премиальной водки Trump, названной в честь миллиардера
Дональда Трампа. В 2008-м Тимофеев надеется продать 30 тыс дал этой
водки по цене от $40 за бутылку. Задачка не из простых -- до
последнего времени дорогие имиджевые водки не пользовались в России
особым спросом. Так, по данным СУАР, за десять месяцев 2007 года у
нас была продана лишь пара сотен бутылок водки Roberto Cavalli.
|
ДОСЬЕ
УК «Тренд» была открыта в марте 2007 года. По
данным СПАРК, ее учредителем значится Николай Телегин, генеральным
директором -- Александр Тимофеев. Основные активы юного холдинга --
дистрибьюторская – — компания Recolte и площадка для строительства
завода под Санкт-Петербургом. Совсем недавно Recolte получила
лицензию и начала реализацию алкоголя своих региональных партнеров
-- ЛВЗ «Фортуна» (марки Green tea, Zima), Тольяттинского коньячного
завода (марки «Ставрополь на Волге», «Князь Трувор») и компании
«Донвинпром» (марки «Миллеровский винзавод», «Вина Ведерникова»).
Планируется, что дистрибутор создаст пул из 18 небольших
производителей алкоголя (в основном ликеро-водочных заводов) и
будет продавать их продукцию по всей стране. За 2008 год компания
рассчитывает занять 5–7% российского рынка водки и получить оборот
$350–400 млн, потратив на это около $15 млн.
НОУ-ХАУ
УК «Тренд»:
-- создает пул небольших региональных игроков;
-- выводит локальные марки на федеральный уровень;
-- отдает на аутсорсинг дистрибуцию в регионах и маркетинговую
поддержку участников альянса;
-- разрабатывает собственные марки и приступает к строительству
своего завода.
РЫНОК
Российский рынок алкоголя меняет приоритеты. Объемы легального
производства водки, которая традиционно лидирует среди алкогольных
напитков, неуклонно снижаются: в 2004 году, по данным
государственного холдинга «Росспиртпром», ее было выпущено 134 млн
дал, в 2005 году -- 132 млн дал, а в 2006 году -- лишь 119 млн дал.
При этом совокупные мощности российских предприятий, выпускающих
спиртсодержащие напитки, превышают 350 млн дал. Тенденция
объясняется изменением потребительских предпочтений россиян. По
данным исследования компании «Комкон», в 2000 году 55,4% всех
мужчин старше 18 лет признавались, что всем алкогольным напиткам
предпочитают водку, а в 2006 году -- только 36,4%. Отказывается от
водки и женская аудитория. Если в 2000 году на первое место водку
ставили 27,6% опрошенных дам, то в 2006 году -- всего 15,5%. Зато
процветает сегмент вина и коньяка: рост потребления коньяка за
прошлый год составил 16%, а рост потребления вина -- 7%. Водочным
оазисом выглядит лишь премиальный сегмент рынка: сейчас он
увеличивается на 25–30% в год, а по прогнозам ИК «Ренессанс
капитал», в ближайшем будущем среднегодовой темп его роста
сохранится на уровне 25%. |
Экспансия малых
Впрочем, олимпийские брэнды и
«миллиардерская» водка не самые громкие затеи нового игрока.
Подконтрольный «Тренду» свежеиспеченный дистрибутор Recolte объявил
об амбициозных планах: за 2008 год компания рассчитывает достичь
оборота $350–400 млн и продавать 5–7% всей российской водки, то
есть войти в пятерку крупнейших в России алкогольных
компаний.
«Топливо» для такого фантастического рывка Recolte выбрала довольно
необычное. Компания будет торговать алкоголем малоизвестных
производителей, которые пока представлены лишь в своих регионах. На
первых порах в пул войдут 18 производителей, каждый из которых
будет представлен двумя-тремя торговыми марками в среднем и
субпремиальном ценовых сегментах.
На прошлой неделе Recolte уже начала торговать продукцией трех
участников проекта -- ЛВЗ «Фортуна» (марки Green tea, Zima),
Тольяттинского коньячного завода (марки «Ставрополь на Волге»,
«Князь Трувор») и компании «Донвинпром» (марки «Миллеровский
винзавод», «Вина Ведерникова»). Предприятия небольшие -- так, ЛВЗ
«Фортуна» разлил за девять месяцев 2007 года 230 тыс. дал водки, а
«Донвинпром» за прошлый год -- 2,5 млн бутылок вина (оба
предприятия в третьем десятке рейтинга российских производителей).
Как уверяют в Recolte, соглашения с остальными участниками альянса
сейчас на стадии подписания. Порядка 60% в продажах нового игрока
должна составить водка, по 15% -- коньяк и вино, а оставшиеся 10%
-- шампанское.
«В регионах есть множество алкогольных компаний, которые выпускают
качественные продукты. Но им не хватает ресурсов для создания
федеральной дистрибуции,-- рассказывает коммерческий директор
Recolte Вера Филатова.-- Буквально под ногами лежат брэнды с
хорошим потенциалом».
Регионалы в своих перспективах тоже не сомневаются. «Подавляющее
большинство оптовых компаний не интересуется качеством вина. Лишь
бы керосином не воняло. Все они смотрят лишь на этикетку, а
узнаваемость нашего брэнда в других регионах невелика. Поэтому
практически все продажи сконцентрированы в Ростовской области»,--
сетует совладелец «Донвинпрома» Леонид Попович. С помощью Recolte
он рассчитывает за 2008 год удвоить продажи, доведя их до 5 млн
бутылок в год.
Роста доли рынка входящих в портфель марок Recolta планирует
достичь, радикально расширив географию продаж каждого участника
проекта. Начинать компания собирается с несетевой розницы Москвы,
Санкт-Петербурга, Ленинградской, Новосибирской, Свердловской и
других областей. К началу следующего года планирует войти в крупные
федеральные сети.
На первый взгляд, проект своевременный -- альянсы небольших игроков
возникают как раз в период консолидации рынка. Однако конкуренты
считают, что Recolte все равно припозднилась. «Проблема в том, что
успешные региональные марки уже вышли на федеральный рынок своими
силами. Зачем нам посредники? -- рассуждает генеральный директор
крупного ростовского дистрибутора „Регата” Алексей Колесников.-- А
в Recolte войдут только заведомо слабые игроки».
Один на всех
Сомнения конкурентов Recolte
понятны. Мало того что российский рынок водки стагнирует, так на
нем еще и царит жесточайшая конкуренция. «Рынок в тупике. Россияне
как потребляли десять лет назад 130 млн дал легальной водки в год,
так и потребляют,-- рассуждает директор департамента информации
Союза участников алкогольного рынка Вадим Дробиз.-- А полки
магазинов не резиновые: новый игрок вступает на поле, где действуют
профессиональные и уже добившиеся успеха команды». По словам
Алексея Колесникова, доступ в некоторые сети новым производителям
алкоголя уже закрыт -- не помогают даже «входные билеты».
В самой Recolte убеждены, что лазейки на полки отыскать удастся. По
данным Филатовой, до 60% алкогольного ассортимента магазинов
ежегодно обновляется. Да и спрос штука непостоянная. «Мы часто
слышим от потребителей на фокус-группах, что марка „Русский
стандарт”, к примеру, уже приелась, некоторые потребители даже
отмечали ухудшение ее качества»,-- говорит директор агентства
«Качалов и коллеги» Игорь Качалов.
К примеру, «Донвинпром» рассчитывает в первую очередь на
потребителей-«экспериментаторов» -- достаточно поставить вино на
полку, а лояльные покупатели наверняка найдутся. Правда, с водкой,
как признает сам Леонид Попович, такой трюк повторить будет
сложнее. В отличие от вина, потребители практически не отличают
сорта на вкус, а «ухудшение качества» «Русского стандарта» лишь
иллюзия.
Основная проблема, которую Recolte предстоит сейчас решать в
поисках «лазеек»,-- создание федеральной сбытовой сети. У компании
есть только распределительный центр на Рязанском проспекте в Москве
площадью 3,5 тыс. кв. м. Но этого явно мало -- компания собирается
приобретать дополнительные складские площади в Подмосковье. На
логистические цепочки и ИТ-инфраструктуру уйдет примерно $5
млн.
Если московскую дистрибуцию Recolte берет на себя, то в регионах
компания планирует продвигать продукцию своих партнеров с помощью
местных дистрибуторов -- по крайней мере до 2009 года. Сейчас, по
словам Веры Филатовой, к проекту готовы подключиться 30 локальных
игроков. Но и здесь компания не сможет рассчитывать на лидеров
местных оптовых рынков -- они уже обслуживают известные брэнды. «С
нами будут работать те игроки, которым не досталось крупных
контрактов»,-- признает Филатова, не называя, впрочем, конкретных
компаний.
Помимо этого Recolte планирует в регионах создавать эксклюзивные
команды торговых представителей, которые будут работать в альянсе с
дистрибуторами. Сейчас у компании 70 таких сотрудников в разных
регионах.
По похожей схеме (Москва -- себе, регионы -- местным) работает
большинство дистрибуторов, но они активно продвигают максимум
пять-шесть брэндов. Если же каждый из региональных заводов будет
участвовать в проекте хотя бы двумя торговыми марками, то общее
число позиций в портфеле Recolte составит 36, причем компания не
сможет отдавать предпочтение одним участникам пула в ущерб другим.
«Я знаю дистрибуторов с 600 ассортиментными позициями, но в
реальности продаются только три-четыре,-- рассказывает
вице-президент по маркетингу „Веды” Дмитрий Барсуков.-- Значит,
внутри портфеля будет жесткая конкуренция между марками одного
ценового сегмента и, следовательно, возникнут разногласия между
участниками».
Впрочем, в Recolte готовы к такому развитию событий. «Какие-то
региональные марки станут „звездными” брэндами, а с какими-то мы
будем вынуждены расстаться из-за отсутствия стабильного
качества»,-- предполагает Александр Тимофеев.
Дмитрий Барсуков считает, что Recolte рассчитывает на «естественный
отбор»: из десятков брэндов парочка может и «выстрелить». Именно
они и составят основу портфеля, а остальные будут присутствовать
лишь для ассортимента. Только вряд ли такая «ассортиментная» роль
устроит тех участников пула, продажи которых не пошли.
Олигархи в списках не значатся
В маркетинговой политике Recolte также сделала ставку на аутсорсинг
-- продвигать региональные брэнды будут агентства «Качалов и
коллеги», DDH, Imageland и R&I. «Скучно не будет»,-- обещает
Вера Филатова. Станислав Кауфман в этом сомневается: «На рынке нет
ни одного успешного водочного брэнда, созданного агентствами.
Слишком специфический рынок и велики ограничения на рекламу».
Сейчас схема финансирования экспансии участников пула Recolte
выглядит так: 50% маркетингового бюджета заплатит производитель,
50% -- Recolte. Взамен дистрибутор получает эксклюзивные права на
реализацию этих марок в течение пяти лет. Российским водочникам
«второго эшелона» таких выгодных условий никто еще не предлагал --
дистрибуторы просто не готовы нести риски, инвестируя в неизвестные
марки. Recolte готова рисковать: свои затраты компания рассчитывает
отбить за два года -- она будет получать 5% от оборота входящих в
пул марок.
Впрочем, на деньги, которые в итоге сможет собрать Recolte для
продвижения, особо не разгуляешься. Сам дистрибутор готов потратить
на промоушн в 2008 году около $10 млн. То есть на продвижение
портфеля из более чем 30 марок компания, с учетом взноса
производителей, соберет $20 млн -- в среднем меньше $1 млн на
марку. Как рассказал Алексей Колесников, чтобы превратить
региональный ростовский водочный брэнд «Белая березка» в
федеральную марку (сейчас только 15% ее продаж приходится на
Ростовскую область), «Регата» тратит на листинг в сетях и
продвижение $4–5 млн в год. Маркетинговый бюджет другой прорывной
региональной марки «Пять озер», которую разливает «Омсквинпром»,
участники рынка оценивают в аналогичную сумму.
Какие-то шансы у Тимофеева, конечно, есть. «Если Виктор Вексельберг
или Роман Абрамович решили выйти на водочный рынок и создали УК
„Тренд”, то Recolte может реализовать свои планы»,-- шутит
начальник управления информации и внешних связей «Росспиртпрома»
Дмитрий Добров. В «Тренде» не раскрывают своих акционеров, но, по
данным СПАРКа, Абрамович и Вексельберг среди владельцев не
значатся. Единственным учредителем УК «Тренд» является некто
Николай Телегин. Этому человеку принадлежит три небольших компании
в Краснодарском крае, которые в прошлом году принесли около 400
тыс. руб. убытков.
«У компании нет ни финансовых, ни логистических, ни маркетинговых
ресурсов для реализации этого амбициозного проекта»,-- ставит точку
в дискуссии бывший работодатель Тимофеева, владелец ТПГ «Кристалл»
Сергей Зивенко.
Новый поворот
Риски Recolte, похоже,
понимают и в самой компании. Если проект не сработает, у «Тренда»
есть и другие объекты для инвестиций. Недавно компания приобрела
участок земли под Санкт-Петербургом, где собирается за два-три года
построить завод по разливу премиального алкоголя проектной
мощностью 12 млн дал. Объем затрат на этот проект составит около
$15 млн, разливать завод будет не только водку, но также коньяки и
вина.
Загрузить такой завод в России пока никому еще не удавалось. Объем
продаж самой популярной премиальной водки «Русский стандарт» в
России и за рубежом (40 стран) в прошлом году составил 1,4 млн дал.
Впрочем, соседи у Тимофеева еще более амбициозные. Завод на 18 млн
дал под Петербургом собирается возвести украинский «Имидж холдинг»
(торговая марка «Хортица»). Лидеры украинского рынка тоже делают
ставку на премиум.
Пока завод будет строиться, «Тренд» собирается разрабатывать
собственные марки с нуля и разливать их на чужих мощностях. «Это
куда более взвешенная стратегия, чем создание пула из
брэндов-неудачников»,-- считает Дмитрий Барсуков. Именно по такой
схеме, к примеру, развивался «Русский стандарт».
Зачем же тогда Тимофееву фантастичный проект Recolte? По мнению
одного из участников рынка, региональным компаниям отведена роль
подопытных мышей: создав с помощью регионалов сбытовые каналы,
компания потом займется собственными марками. Не исключено, что
прошедшие «естественный отбор» брэнды региональных партнеров тоже
будут разливаться на заводе «Тренда». Производственные мощности
локальных предприятий невелики, и в случае успеха марки на
федеральном уровне им все равно придется расширять производство.
Так что, возможно, у кого-то из участников проекта есть шансы
попасть на Поле чудес, куда Кот Базилио привел Буратино.
Николай Гришин
08.11.2007
Секрет фирмы
|