Самоубийство маркетинга

Многие племена поклоняются богам, выводя из обряда свое благосостояние, а затем приносят богов в жертву. Корпорации - это племена. Со своими тотемами и фетишами, инициациями и жертвоприношениями. Маркетинг является одновременно и следствием, и причиной, и жертвой ускоряющихся перемен. Чтобы выжить, нужно просто найти свой философский камень.

Острая борьба за покупателя требует придумывания новых товаров и новых способов их продвижения. Эти ухищрения, в свою очередь, выводят конкуренцию на все новые уровни. В какой-то момент наступает ситуация, когда модели и алгоритмы маркетинга устаревают, не успев возникнуть. Только вы вывели на рынок совершенно новый товар, как тут же возникают тысячи его близнецов. Только вы применили новый ход в ценовой политике, а его уже скопировали тысячи конкурентов. Только вы использовали новый рекламный прием, как он тут же тонет в неразличимом гуле поразительно похожих голосов. Немалые средства, потраченные на то, чтобы быть первым и уникальным, оказываются выброшенными на ветер.

маркетинг и мутопия

Постмодернисты назвали наш мир обгоняющих самое себя перемен «мутопией» (от лат. mutare - «менять» и греческого topos - «место»). В этом сверхподвижном и ускользающем от всякой фиксации мире любые попытки сформулировать универсальные рецепты успеха, неизменные закономерности и всеобщие истины обречены на провал и относятся к утопии, идеалу из прошлого. Наступает эпоха индивидуализации, когда каждая отдельная ситуативная задача имеет только свое, уникальное решение, непригодное для воспроизведения в других случаях.

Из-за этого в среде социологов пошли разговоры о наступлении дезорганизованного капитализма, в котором не работают не только прежние технологии, но и сам принцип технологичности. Появились концепции экзистенциального менеджмента (Джордж С. Одиорне), funky-бизнеса (Кейл Нордстрем и Йонас Риддерстрэйл) и рекламы lovemarks (Кевин Робертс), предлагающие отказаться от попыток рационально регламентировать деловую активность и полагаться больше на инстинкт, эмоции и творческую интуицию.

Между тем необходимость оптимизации продаж остается, по-прежнему диктуя выработку жестких стандартов поведения. И чем острее конкуренция, тем жестче должны быть эти стандарты.

Всем, кому приходилось лично участвовать в решении маркетинговых задач, прекрасно понятна и очень близка аналогия Джека Траута с войной («Маркетинговые войны», Эл Райс, Джек Траут, 1985). На войне, конечно, инстинкт, эмоции и интуиция тоже могут играть свою роль, но только в том случае, если они тщательно подготовлены и подкреплены соответствующими технологиями.

Ситуация становится все более запутанной и противоречивой. И если предпринимателям, людям риска, разрешать ее легче, то их менеджерам, людям порядка и стабильности, перед которыми поставлена задача минимизации рисков, действовать в таких условиях уже почти невозможно. А ведь после «революции менеджеров» именно они определяют лицо современного бизнеса (Бёрнхем Джеймс, американский экономист и социолог, в работе «Революция менеджеров» выдвинул теорию «революции управляющих», по которой власть в капиталистическом обществе переходит к новому классу управляющих (высшие инженеры, менеджеры) и капитализм трансформируется в новое управленческое сообщество. - ИР).

Примечательно, что революция менеджеров совершилась практически одновременно с маркетинговой революцией. В тот же момент, когда между трудом и капиталом окончательно сформировался слой командующих не-собственников, маркетинг стал отправной точкой для построения всего жизненного цикла корпораций. (В 1952 году General Electric провозгласила новую философию менеджмента, которая ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. - ИР.) Выживание в капиталистическом мире потребовало ориентировать все области бизнеса, включая производство, менеджмент, ценовую политику, корпоративную культуру, на прислушивание к рынку, чуткое следование колебаниям конъюнктуры и настроениям потребителей. Возник целый мир со своей идеологией и системой ценностей - мир маркетинга.

Этот мир зиждется на твердых представлениях, что хорошо и что дурно, и те, кто хочет добиться в нем успеха, должны усвоить целый ряд добродетелей. Причастные к этому миру знают, насколько жестко он хранит свои устои. Ведь маркетинговые добродетели выработаны десятилетиями неслыханных удач, колоссальных провалов и, главное, каждодневной рутиной рыночной жизни. Они не только выводятся из опыта этой жизни, но и долгое время непосредственно подтверждались ею как на уровне всего сообщества, так и на уровне каждой отдельной личности, будь то владелец крупной компании или рядовой клерк. Они не закреплены в каком-нибудь кодексе, но достаточно длительное наблюдение позволяет их обобщить и сформулировать.

Итак, добродетели состоят в следующих умениях.

• Умение подражать означает умение идти проторенными путями. Для «маркетингового» человека важно изучать успех других и стараться точь-в-точь следовать проверенному рецепту. Это минимизирует риск и дает максимум гарантий. Не выделяться, быть как все, пользоваться испытанными методами - вот залог успеха.
• Умение повторяться означает искусство стабильности. Если ты все время действуешь одним и тем же образом, ты предсказуем. Если ты предсказуем, тебе можно доверять. Консерватизм - признак добропорядочности и благонадежности. А кроме того, никогда не надо стесняться сделать еще раз то, что уже однажды сработало.
• Умение угождать — способность угадывать настроения контрагентов (потребителей, партнеров, сотрудников, начальников и т.п.) и соответствовать этим настроениям.
• Умение навязываться — искусство продвигать то, что вы продаете, тем, кто этого не хочет. Людям не только не нужно то, что вы им хотите продать, но они даже не хотят ничего слышать о том, что кто-то что-то продает. Это значит, что нужно применить все возможные способы, лишь бы заставить их тебя выслушать. Самый лучший из них — наносить массированные «ракетно-ядерные удары» по мозгам, прикованным к каналам принудительного вещания, главным образом к телевидению.
• Умение изворачиваться означает творческий подход к любой проблеме. Голая правда о том, что вы продаете, зачастую как минимум скучна. Продавцу постоянно надо что-то придумывать, о чем-то умалчивать, что-то приукрашать, о чем-то говорить иносказательно, для чего-то подбирать более правильные слова и образы.

Подчеркнем, что маркетинговый стандарт поведения не искусственная фантазия сумасшедших теоретиков, не вредоносная насмешка злых гениев и не примитивный стереотип узколобых посредственностей. Это, во-первых, благо, которому многие корпорации обязаны своим успехом, а многие светочи бизнеса - своей карьерой. А во-вторых, это итог усилий и опыта целого сообщества, находящегося под давлением весьма жестких обстоятельств.

гибель маркетинговых добродетелей

Перечисленные добродетели успешно поработали и сами создали новые условия, в которых они становятся скорее тормозом, чем двигателем прогресса. Параметры новой маркетинговой ситуации заставляют пересмотреть каждую из них.

• Умение подражать породило систему бесконечных повторов и почкований, когда любое движение на рынке мгновенно вызывает громадную волну как бы зеркальных отражений. Вы ощущаете себя так, будто на вас глядят тысячи обезьян, моментально имитирующих любой ваш жест. Но самое неприятное, что в глазах потребителя все «обезьяны» одинаковы и вы сами ничем от них не отличаетесь. Вы тонете в океане похожих друг на друга лиц. Ваша задача теперь не просто как-то выделиться, отказаться от проторенных путей, а сделать нечто такое, что в принципе невозможно спародировать. Сегодня ситуация меняется так, что следовать проторенным путем — значит идти верной дорогой в рыночный ад, то есть на склад забытых посредственностей.
• Умение повторяться привнесло в конкурентную борьбу всевозможные приемы игры на опережение, заранее расставленные ловушки и прочее. Из-за того что маркетинговое поведение корпораций предсказуемо, возникают, например, ситуации, когда одновременно с рекламой каких-то товаров выходит пародия на эту рекламу, созданная конкурирующей фирмой. И так происходит со всеми другими маркетинговыми акциями. Теперь уже и для потребителей далеко не секрет, что сделает та или иная корпорация. И естественная их реакция, когда ожидаемое таки случается, — удовлетворенно зевнуть. Едва ли именно на такой эффект рассчитаны соответствующие усилия и затраты. В наши дни быть предсказуемым — значит быть скучным, а быть скучным — значит никого не интересовать.
• Умение угождать развратило потребителя до такой степени, что он для начала сам запутался в своих желаниях. Они приобрели такую динамику, что поспевать за ними стало не под силу вообще никому. Если во времена Гераклита нельзя было войти в одну и ту же реку дважды, то в наши дни в нее нельзя войти и один раз: невозможно не только следовать настроениям потребителей, но даже зафиксировать их, поскольку в самый момент фиксации они уже изменились. В конечном итоге потребителю вообще разонравилось, когда ему угождают. Теперь потребители хотят видеть вас настоящими, и малейшая фальшь отправляет вас на свалку истории.
• Умение навязываться с самого начала было наиболее раздражающим фактором для всех адресатов маркетинга. Но приставания к прохожим на улице и звонки в дверь — это ничто по сравнению с массовыми коммуникациями. Наличие всего 5–10 каналов информации, которые только и доступны большинству населения, а также невозможность для зрителя (или слушателя) как-либо влиять на содержание вещания, создали целую систему беспрецедентного давления. В рамках этой системы было даже посчитано, сколько раз представитель той или иной аудитории должен увидеть (и обязательно увидит!) определенную рекламу, прежде чем неминуемо выложит свои деньги за покупку рекламируемого товара. Сегодня эти волшебные способы исчезают. Доступ к неограниченному числу каналов информации через интернет, а также интерактивность вещания, то есть возможность влиять на воспринимаемую информацию, разрушают старую информационную ситуацию. Потребители все больше общаются лишь с теми, кого они действительно хотят выслушать.
• Умение изворачиваться привело к буму креативности. Искусство рыночных зазывал развилось до невероятного уровня, целые фабрики стали работать на то, чтобы очаровывать потребителя. Однако очень быстро выяснилось, что количество творческих подходов к демонстрации товаров ограничено. Как показали обобщения израильских исследователей, их всего девять, о чем легко можно узнать из популярных лекций, за последние годы прочитанных во всех рекламных агентствах.

Немудрено, что в конечном итоге не только потребители, но и профессионалы от маркетинга не в состоянии отличить образ одной марки от другой. Помимо этого, творческий кризис слишком уж приоткрыл перед потребителем реальную подоплеку любых маркетинговых акций. В итоге попытка развлечь и завлечь стала оборачиваться скукой. Скучна оказалась, в первую очередь, неискренность. Ведь все теперь знают, что за попытками извернуться обычно скрывается чрезвычайно банальная и неприглядная реальность.

Маркетинговые добродетели сделали свое дело и уходят. Что же приходит им на смену? Это не может быть просто другая универсальная система ценностей. Ведь мы уже знаем, что сам принцип универсальности попал под сомнение. Если вы хотите не подражать, а быть оригинальным, не повторяться, а быть непредсказуемым, не угождать, а провоцировать, не навязываться, а вызывать свободный контринтерес, не изворачиваться, а выражать свою правду, вам придется положить в основу своей деятельности нечто противоположное тому, что лежит в основе маркетинга.

философия как метамаркетинг

Если в основе прежнего маркетинга лежат желания потребителей и объективная конъюнктура рынка, то в основе нового маркетинга должны лежать ваши собственные убеждения и намерения. То, что не смогут повторить конкуренты, то, что является правдой, а не вымыслом. То, что вызывает интерес со стороны окружающих и делает ваши действия всегда неожиданными.

Сегодня мы живем в мире своего рода кочевников в прямом и переносном смысле, в жизни которых все подвижно и зыбко, и которые группируются в корпоративные племена. Контекст существования каждого из этих племен индивидуален, а следовательно, должны быть уникальны и системы их ценностей.

Это значит, что каждая корпорация должна осознать, какими ценностями она живет, сформулировать их в максимально ясной форме и систематизировать в виде своего рода корпоративной религии. (Книга «Корпоративная религия» Йеспера Кунде. Автор работал для Carlsberg и компании электроники LK, прежде чем в 1988 основал рекламное агентство Kunde & Co, которое утвердилось как одно из самых больших интегрированных рекламных агентств Скандинавии.)

Корпоративный мир ищет покой в движении, постоянное - в зыбком, вечное - во временном. Он ищет такую опору для участия в схватке, которая сама стояла бы «над схваткой» и была бы источником его ценностей. Речь идет о сфере, которая отстраненно относится к повседневной борьбе, но в то же время является творческой силой, созидающей ценности для этой борьбы.

Если вы хотите предложить миру свои товары, то прежде должны предложить ему свою философию. В этом присутствует огромный риск, что вас не поймут или отвергнут. Но ситуация такова, что если вы этого не сделаете, вас не поймут и отвергнут безо всякого риска.

Фактор философии уже давно привлекает маркетологов и теоретиков корпоративного управления. Йеспер Кунде в 1998 году утверждал, что без корпоративной религии в скором будущем не сможет эффективно функционировать ни одна корпорация. Религия в данном случае есть не что иное, как целостная философия. Философия, которая становится образом жизни, действующим этосом. (Термин «этос» в античной философии обозначал привычки, нравы, характеры, темпераменты, обычаи. Сегодня под этосом часто понимают стиль жизни какой-либо общественной группы, ориентацию ее культуры. - Прим. автора). Единственный источник вашей философии - вы сами. Ни ваши сотрудники, ни партнеры, ни друзья, ни журналисты, ни рекламисты, ни маркетологи не могут и не должны быть посредниками между вами и вашей философией. Мало провозгласить - надо быть. Философия должна пронизывать собой все, сквозить в каждой мелочи, в любой сделке, в любом корпоративном институте, в любой рекламной акции. Словом, философия — это метареклама, метаPR, метаменеджмент.

Философия — продолжение рекламы другими средствами. Она останавливает время и суету, задевает за живое и служит критерием выбора, когда все прочие критерии потерялись. Потребители станут группироваться вокруг близких им философий. Как подарок/товар со смыслом дороже просто подарка, так и корпорация со смыслом дороже просто корпорации. Безразличная к любой стоимости, философия создает стоимость. Для ряда крупнейших корпораций (Harley Davidson, Coca-Cola, Virgin) их философия составляет до 90% их стоимости (Daryl Travis, Emotional Branding: How Successful Brands Gain the Irrational Edge, 2000). Теперь уже чуть ли не в школе учат, что можно потерять все материальные активы, включая производственные мощности, но если останется философия, которая составляет сущность марки, ничего не будет потеряно. Философия не только сплачивает корпоративные команды, но и выполняет маркетинговые функции, мотивируя контрагентов корпораций вступать с ними в деловые отношения и, в конечном счете, отдавать именно им свои деньги.

Некоторые корпорации уже сегодня извлекают колоссальный маркетинговый эффект из своей философии. Делают это они чаще всего вслепую, даже не имея четких формулировок. Но уж во всяком случае, их философия не представляет собой приглаженные лозунги типа «Мы за то, чтобы всем было хорошо». Напротив, она выделяет их из толпы и делает личностями.

Можно привести несколько примеров таких корпоративных «личностей» как из мирового опыта, так и из отечественного (таблица «Философия будущего»).

Если формулировка философии первых трех компаний — лишь авторская реконструкция, то три последние подошли к вопросу сознательно, пытаясь решить свои рыночные задачи посредством такого индивидуализированного метода. Полагаю, что будущее именно за такими корпорациями.

Юрий Тихонравов, Руководитель творческой группы TBWA\Russia, канд. филос. наук.
09.11.2007  Журнал "Индустрия рекламы"