Альтернативные продажи прессы - шаг в будущее
Те кто бывал в Европе наверное замечал, что там проникновение прессы как товара в розничной торговле гораздо выше чем в России - стране, которая по-прежнему продолжает считать себя самой читающей. Во многих странах мира традиционно пресса продается в булочных или табачных лавках, да и просто в любых магазинах, где находится для нее уголок. У нас же монополию киосков и прочих специализированных точек продаж периодики начали разрушать совсем недавно. Лидерами этого движения стали супермаркеты, что не удивительно: если магазин торгует всем на свете, почему бы ему не продавать еще и газеты? Но только ли в крупном продуктовом супермаркете может продаваться пресса? Стоит ли присмотреться к западному опыту и начать торговлю печатными изданиями в непрофильных розничных сетях?
Где может продаваться пресса так, чтобы покупатель не был сбит с толку, и где это может быть востребовано? Первый ответ очевиден - в магазинах, торгующих другими видами информационных носителей. Пресса уже давно продается в целом ряде книжных сетей, внимание на печатные издания обратили также сети "Союз" и "Топ-Книга", а недавно стало известно, что на этот рынок планирует выйти и крупнейшая в России сеть мультимедийных магазинов "Настроение!". Почему эти компании приняли решение о введении "неформатного" для них товара - прессы?
Все вышеназванные компании изначально ориентированы на продажу других информационных носителей - таких как книги ("Топ-Книга") или мультимедиапродукты ("Настроение!" и "Союз"). Чем же является для этих сетей пресса? Директор по маркетингу сети "Настроение!" Петр Вашин отмечает: "Если мы продаем один вид носителей информации, то довольно легко ввести в ассортимент и другой вид, для нашего потребителя это не станет чем-то неожиданным. Ведь если человек намерен приобрести информацию, то должен иметь возможность выбрать тот носитель, который ему больше подходит".
Впрочем, такая "родственность" не единственная причина, побудившая эти сети заняться дистрибуцией прессы. Так, коммерческий директор сети "Настроение!" Дмитрий Бирюков рассказал, что "на принятие данного решения повлиял и зарубежный опыт. Известно, что в Германии в обороте продуктовых магазинов продажи прессы занимают первое место в категории нон-фуд, и идут на третьем-четвертом месте после продаж таких групп товаров как мясные и молочные продукты. Кроме того, прессу можно увидеть в ассортименте почти любого магазина. Различие только в ширине ассортимента". А Сергей Клыков, заместитель генерального директора сети "Союз", обращает внимание на тот факт, что "на рынке выпускается очень много изданий о новостях кино, музыки и мультимедиа": "Было бы неправильным их игнорировать. Поэтому первыми в нашей сети появились профильные издания, а также развлекательные журналы, которые в первую очередь были интересны нашим посетителям".
Тот факт, что так или иначе эксперименты по продажам периодической печатной продукции начинается со специализированной прессы, подтвердили все собеседники "Курьера печати". "В настоящий момент в нашей сети присутствуют специализированные издания, отражающие события в музыкальной сфере, кино и играм, но их совсем не много" - рассказывает Дмитрий Бирюков, - "но и на малом количестве изданий мы понимаем, что пресса интересна нашему покупателю, а наш покупатель интересен издателям". Однако со временем приходит понимание того, что пресса сама по себе - выгодный товар. В качестве примера Алексей Матизен, директор департамента периодики компании "Топ-Книга", привел следующие цифры: занимая только 5% торговой площади магазина, отдел периодики дает более 10% оборота! А в разных странах доля продаж периодики в книжных магазинах колеблется от 5% до 20% оборота.
Вслед за пониманием выгодности прессы появляется вполне закономерный вопрос, как, на основе каких принципов формировать ассортимент. Дмитрий Бирюков говорит, что "Настроение!" "не планирует вводить ограничения по тематикам изданий": "Конечно, будут представлены издания, которые пишут о музыке, кино, компьютерном софте и играх, но специального акцента на этом делать не станем. При составлении ассортимента прессы мы будем пользоваться очень простой логикой: место в магазине дорогое и может быть заполнено различными товарными группами, поэтому каждый квадратный метр должен приносить определенную сумму. Соответственно пресса, так же как и любой другой товар, должна окупать занимаемое место. А это смогут сделать только популярные, массовые издания - топ-200 рынка наиболее востребованные читателями. В то же самое время мы прекрасно понимаем, что заставить продаваться в наших точках силой невозможно". Петр Вашин поправляет своего коллегу: "У нас совершенно точно не будет ежедневных газет, да и, вообще, под большим вопросом издания формата газета. И это связанно не с нашим отношением к газетам, а в первую очередь с реальными условиями работы нашей сети. Наши покупатели к нам заходят раз в неделю, и вряд ли они будут заходить к нам каждый день только ради покупки ежедневки. Выставлять газеты в этом случае становится бессмысленным".
Такой взгляд на газеты не разделяет Сергей Клыков: "В нашей сети вы также не найдете газет, но сейчас у нас идет разработка технологии и оборудования для торговли именно газетами. Что касается ассортимента, то это, скорее всего, будут деловые издания, которые могут быть интересны нашему клиенту".
Разумеется, тот факт, что продажа прессы для рассматриваемых сетей - бизнес не профильный, сказывается и на ассортименте. Многое определяет площадь торговой точки. "В настоящее время круг периодики, с которым мы работаем, составляет около 2 тыс. наименований, - отмечает Алексей Матизен, - но при этом для книжных магазинов мы подбираем ассортимент индивидуально, в зависимости от города и от формата. Так, средний ассортимент "Книгомира" составляет от 200-350 наименований, в "Литере" и "Лас-Книгасе" он может достигать 1000 наименований, а в специализированных магазинах прессы "Городская сорока" - 1500 наименований". А Сергей Клыков отмечает, что не во всех магазинах сети "Союз" можно найти прессу, на некоторых точках это просто нецелесообразно.
Один из ключевых вопросов реализации периодики, как известно, это взаимоотношения издателя и продавца. И этот вопрос каждый решает по-своему. Так, в сети "Настроение!", как отмечает Дмитрий Бирюков, "в коммерческом отделе будет создано подразделение, отвечающее за работу с прессой": "Кроме того, мы на данный момент рассматриваем два варианта формирования поставок: либо прямая работа с издательскими домами и самостоятельные договорные отношения с ними, либо работа через дистрибьютора прессы, обслуживающего розничные сети. Но наиболее вероятна ситуация, когда работа будет строиться через дистрибьютора, который будет в состоянии обеспечить бесперебойные поставки и во все магазины сети, а у нас их уже более 80, только в Москве и области ".
В торговом доме "Союз" пошли по пути создания собственной службы поставок, а в "Топ-Книге" решили объединить два подхода. "При выборе поставщика периодики наша компания руководствуется исключительно показателями экономической целесообразности, - рассказывает Алексей Матизен. - Мы работаем напрямую с крупнейшими издательскими домами, получая продукцию в Москве и других городах и осуществляя развоз по нашим торговым объектам. Кроме того, мы пользуемся услугами профессиональных дистрибьюторов, специализирующихся на скоростных магистральных перевозках периодики. Работа с дистрибьюторами позволяет нам сосредоточиться на "последней миле" - доставке непосредственно до торгового объекта".
В целом все собеседники "Курьера печати" оценивают продажу прессы на своих точках положительно и говорят о хороших перспективах этого направления дистрибуции прессы.
"Если говорить про темпы развития этого вида продаж периодики, то хочется отметить тот факт, что люди уже привыкли покупать прессу в непрофильных магазинах. Этому способствовали супермаркеты, сейчас это уже превратилось в привычку. Но вместе с тем еще сложно встретить прессу в других сетях (бытовая техника, одежда, мебельные магазины, аптеки и т. д.). В связи с этим напрашивается вывод, что люди нормально отнесутся к появлению прессы в сети "Настроение!", но на привыкание к этому уйдет какое-то время. Нельзя сказать, что потребуются годы, но и не месяц-другой", - делится Дмитрий Бирюков.
Петр Вашин считает, что "должны развиваться различные каналы продаж, иначе в скором времени прессу в рознице будет сложно купить": "Мы не говорим, что продажа прессы в непрофильных точках продаж - это альтернатива существующей системе распространения, это скорее ее логичное продолжение. Полагаю, что издательские дома захотят поддержать нас, они сами заинтересованы в развитии подобных форм продаж. С учетом того, что ядро покупательских групп в нашем случае составляет наиболее активная часть населения - молодые люди от 25 до 35 лет со средними и выше доходами, с активной жизненной позицией, заинтересованные в получении информации о новых тенденциях, проведении досуга, имеющие хобби - перспективы продажи прессы в нашей сети выглядят крайне интересными. При этом, наша сеть как канал продаж для них более понятна и предпочтительна по сравнению с киосками. Учитывая то, что "Настроение!" уже сейчас обладает широкой сетью в Московском регионе, развивается в Санкт-Петербурге и Самаре, можно говорить о достаточно больших продажах печатных изданий уже на первых этапах. Так или иначе, введение в ассортимент сети прессы в нашем случае это не конкуренция с существующими традиционными каналами, а скорее, формирование нового канала, позволяющего доставить предложение ассортимента печатных изданий молодежи. Мы предлагаем прессу тогда, когда человек готов воспринимать наше предложение - он пришел за товаром для проведения свободного времени, а пресса, зачастую, именно таким товаром и является".
Представители "Топ-Книги" и торгового дома "Союз", говоря о перспективах этого рынка, указывают на то, что продажами прессы они занимаются не первый год и ни разу не пожалели об этом. Если не произойдет каких-то радикальных изменений в стране, то, скорее всего, это направление будет развиваться, хотя и не так быстро, как этого бы хотелось.
Дмитрий Бирюков соглашается с тем, что это направление дистрибуции прессы будет развиваться, но динамика его будет оставаться очень медленной, если издатели не захотят сами поддержать это направление развития рынка. Ускорить ее могут только сами издатели, заинтересованные в развитии тиражей своих изданий так как людей, занимающихся коммерцией, привлечь к невыгодному делу невозможно. А именно издатель, как производитель продукта, управляет рентабельностью в каналах продаж, и формирует интерес каждого из участников в цепочке к развитию продаж в данном направлении. И чем быстрее это осознают издатели, тем быстрее пойдет развитие альтернативных каналов. В то же время надо понимать, что сейчас в стране сложилась такая ситуация, когда человек специально не пойдет за прессой, ему просто некогда. В условиях бурного развития альтернативных форм получения информации. пресса перестала быть главным источником информации, ее покупка становится импульсной или сопутствующей. Человек может купить газету или журнал по пути или там, где приобретает продукты, одежду, мебель, бытовую технику, музыку и т. д. Чем дольше издатели будут бездействовать в этом направлении, тем сложнее им придется в будущем. При желании можно найти множество способов привлечения потенциального распространителя и найти способы дальнейшего развития рынка
Денис Соколов
Журнал "Курьер печати"
|