СОК с добавками

Как из маленькой региональной компании сделать большую и федеральную

На российском страховом рынке идет уникальный эксперимент, который должен выявить, можно ли ценой сравнительно небольших инвестиций сделать из региональной компании средней величины сильного федерального игрока. Этот опыт проводит инвестиционный фонд Russia Partners, который занят превращением самарской страховой компании «СОК» в страховую группу «Компаньон».

В конце октября в страховой компании «CОК» завершился ребрендинг. Фирма сменила название: бывший СОК теперь называется «Компаньон». Необходимость ребрендинга очевидна: предыдущее название страховщика указывало на старого владельца – самарскую группу компаний «СОК». Для ГК «СОК» страховая компания была непрофильным активом, ведь группа специализировалась на производстве автомобилей и автокомпонентов, она была крупнейшим поставщиком комплектующих для «АвтоВАЗа». Однако, по мнению экспертов, влияние СОКа было подорвано после того, как «АвтоВАЗ» попал под контроль «Рособоронэкспорта», а губернатором Самарской области назначили ставленника «Рособоронэкспорта» Владимира Артякова. По этой или по какой-то другой причине в группе компаний началась реструктуризация, и в конце 2006 года ГК «СОК» избавилась от страховой фирмы.

На вырост

Покупателем СК «СОК» выступила инвестиционная компания Russia Partners Management, которая является частью американской УК Siguler Guff & Company. Зарегистрирована она на Кипре, но ориентирована на рынки России и СНГ. Ее офисы находятся в Москве, Самаре и Киеве.

Сумма сделки не разглашалась, но эксперты говорили, что вся компания вряд ли стоит более $30 млн. Можно предположить, что новые хозяева приобрели страховщика не очень дорого. Зачем им это нужно? СК «СОК» – фирма довольно специфическая. Страховщик занимался прежде всего автострахованием. Часть продаж компания осуществляла через автосалоны, контролируемые бывшим владельцем – группой «СОК». По данным Федеральной службы страхового надзора, за

I полугодие этого года из 451 млн рублей собранной страховой премии около 72% приходилось на имущественное страхование (прежде всего автомобильное) и еще 24% – на ОСАГО. «Компания занимает 86-е место в РФ по объемам продаж. В основных городах присутствия компания занимает до 1% розничного страхового рынка, главный ее бизнес – розничное автострахование. Портрет основного клиента компании – человек с доходом среднего уровня, купивший отечественный автомобиль или недорогую иномарку в кредит, проживающий в Поволжье», – сообщил «Ко» вице-президент Russia Partners Management Дмитрий Пискулов.

«Страховщик занимал неплохие позиции в Самаре, однако в других регионах был представлен слабо. О федеральном статусе СОКа говорить не приходилось», – отмечает гендиректор группы «АльфаСтрахование» Владимир Скворцов. В первом полугодии доля СК «СОК» на страховом рынке России составляла около 0,2% (на рынке ОСАГО – около 0,3%).

Между тем приобрела СОК не страховая группа, а инвестиционный фонд. То есть рано или поздно новые хозяева захотят выйти из бизнеса с прибылью. А это будет возможно только при условии, что страховая компания приобретет вес на федеральном рынке. Иными словами, СОК в его первоначальном виде был для инвестора только площадкой, на которой он собирался отстраивать компанию куда большего масштаба. 

Вот такой вышины

В некотором смысле инвесторам повезло: как раз в начале 2007 года швейцарская Zurich Financial Services Group приобрела московскую страховую компанию «НАСТА». Всегда, когда в компании меняется владелец, ряд менеджеров ищут новую работу. Поэтому неудивительно, что летом группа сотрудников НАСТА перешла в СК «СОК», а бывший исполнительный вице-президент НАСТА Александр Зобнин стал генеральным директором компании. «Мы вели поиск в течение нескольких месяцев, и не только на позицию генерального директора, но и на ряд других ключевых должностей, – рассказывает Дмитрий Пискулов. – Среди финальных кандидатов на позицию генерального директора мы выбрали Зобнина, поскольку он, с одной стороны, имел успешный опыт построения эффективной сети продаж в крупной страховой компании, с другой стороны, обладает безусловными лидерскими качествами, а также системным мышлением. Кстати, предыдущему генеральному директору было сделано предложение, с тем чтобы он мог продолжить работать в компании в том направлении, где его работа была наиболее эффективной».

Стоит отметить, что масштабы деятельности НАСТА были гораздо больше, чем у СОКа – за 2006 год НАСТА собрала страховых взносов на 6,5 млрд руб., а это примерно в 6 раз больше, чем самарский страховщик. Более того, эксперты отмечают, что случаи приглашения московских топ-менеджеров в провинцию на страховом рынке крайне редки. И поэтому если Зобнин согласился возглавить компанию, то, вероятно, не для того, чтобы «похоронить» себя в Самаре, а для того, чтобы возглавить процесс создания нового федерального игрока. 

Сразу после назначения Зобнина было объявлено об амбициозных планах развития СОКа. За 3 года доходы компании должны вырасти в 8 раз – с 1 млрд руб. до 8 млрд руб. Планировалось, что доля компании на российском рынке розничного страхования вырастет до 2%, причем «Компаньон» должен войти в топ-20 розничных страховщиков. Количество филиалов в ближайшее время предполагается увеличить с 15 до 40 – 45, представители компании утверждают, что она будет присутствовать во всех российских городах с населением свыше 500 000 человек. Основными приоритетами станут автострахование, страхование имущества физлиц, ипотечное страхование и страхование от несчастных случаев. «Мы, конечно, будем развивать спектр страховых услуг, но мы ни в коем случае не будем ослаблять наше присутствие на рынке автострахования, которое останется приоритетным направлением развития компании. И мы, разумеется, будем опираться на  тех клиентов, которые работали с компанией все предыдущие годы», – говорит первый заместитель гендиректора «Компаньона» Борис Семин.

Смутные перспективы

В развитие сети новые владельцы готовы вложить порядка $30 млн, хотя, как отмечает Борис Семин, «объемы инвестиций могут быть скорректированы с учетом изменений курса доллара и других макроэкономических факторов». С начала 2007 года в «Компаньон» уже инвестировано $4 млн. Под воздействием этих вливаний фирма уже начала вести себя как «большая компания»: создала call-center, обновила интернет-сайт, начала выпуск корпоративного журнала, стала внедрять программы обучения сотрудников. «Компаньон» привлек московскую фирму «БДО Юникон Консалтинг» и установил у себя новую комплексную информационную систему, охватывающую все филиалы. Еще страховщик с помощью московского агентства Brandlab провел ребрендинг, изменив фирменный стиль. По словам Дмитрия Пискулова, на вывод нового бренда уже вложено несколько миллионов долларов. «В эту сумму не включены текущие затраты на рекламу: продвижение новых продуктов, поддержание узнаваемости бренда и т. п. Эти средства в основном были направлены на рекламу в СМИ, растяжки на улицах города, смену вывесок во всех 25 филиалах и многочисленных точках продаж», – рассказал вице-президент компании Russia Partners. Кроме того, начата разработка стандартов работы филиалов и систем мотивации сотрудников, а еще руководство «Компаньона» пытается наладить отношения с крупными розничными банками, сетевыми автосалонами и автопроизводителями. Правда, об успехах страховщика на этом поприще представители фирмы ничего не говорят, если только не считать уже наработанных связей с ГК «СОК»: известно, что «Компаньон» запускает программу автокредитования с SOKIA – автодилерским объединением СОКа.

Об итогах этой деятельности можно будет судить только через полгода или год. Но пока эксперты сомневаются, что в результате этих усилий может что-то получиться. Прыжок на федеральный уровень – все-таки дело слишком непростое. Чтобы выйти на федеральный рынок, необходимы значительные инвестиции в продукты, персонал, бренд. Требуются качественные продукты по конкурентоспособным ценам. Требуются профессиональные кадры, и не секрет, что в страховом деле таких кадров сегодня не хватает. Наконец, требуется узнаваемость бренда, то есть известность, прочная деловая репутация. Задача может быть облегчена в том случае, если у нового игрока имеется «монопольное право» на тот или иной вид страхования.

«Планы вывести региональную компанию на федеральный уровень можно назвать героическими, – считает замгендиректора СК «ЭРГО Жизнь» Александр Рыбаков. – Рынок страхования – высококонкурентный. И эта конкуренция еще более обострилась с приходом иностранных страховщиков. Основные игроки страхового рынка уже заняли свои ниши. Кроме того, страховщики стремятся упрочить свои позиции и в этих целях создают региональные сети, приступают к активной работе в регионах. Кстати, многие страховщики хотят развивать партнерские отношения с региональными коллегами, которые хорошо знают рынок, его особенности, местные условия».

Заявленная сумма инвестиций в $30 млн не всем экспертам представляется достаточной. «За $30 млн сегодня поставленную задачу не решить, требуется минимум $100 млн и от 3 до 5 лет напряженной работы», – считает Владимир Скворцов. «За $30 млн такая задача под силу только гениям маркетинга, но чудеса бывают лишь в сказках, да и конкуренты не собираются стоять на месте. Я убежден, что мы еще увидим появление новых заметных игроков на российском федеральном страховом рынке, однако бюджеты таких программ развития должны быть в разы, а то и на порядок больше озвученного СГ «Компаньон», – согласен гендиректор ЗАО «Финэкспертиза Консалтинг» Дмитрий Шустерняк.

Разумеется, представители самой страховой компании не сомневаются в победе. «В сущности, мы уже федеральная компания – мы присутствуем в двух десятках регионов. Мы уверены, что эти планы осуществимы», – заявил «Ко» Борис Семин.

Напролом

Владельцы «Компаньона» переманили из Москвы руководителей страховой компании, но неизвестно, смогут ли они найти достаточное количество менеджеров среднего звена. Сегодня любая экспансия на страховом рынке натыкается на кадровые проблемы. По словам Владимира Скворцова, «сейчас на рынке проблемы с подготовленным персоналом, поэтому проще найти $100 млн, чем сформировать эффективную команду, которая будет агрессивно работать на уже поделенном рынке».

Выбранная фирмой розничная специализация также не представляется легким путем к успеху – из-за высоких рисков, напряженной конкуренции и относительно низкой рентабельности. «Вывести компанию на федеральный уровень будет непросто, особенно учитывая, что об амбициозных планах расширения своего бизнеса и о форсированном выходе в розницу заявили практически все крупные российские страховщики, – уверена аналитик компании «Брокеркредитсервис» Анастасия Жданова. – Таким образом, компании придется столкнуться с серьезной конкуренцией. Дополнительно в процессе региональной экспансии перед ней встанет проблема нехватки квалифицированных кадров в регионах».

«То, что у бывшей СК «СОК» есть хорошо налаженная региональная программа автострахования, – большой плюс, но в страховом бизнесе всегда отдается предпочтение корпоративному страхованию – с наименьшими затратами, но с большим объемом страховых премий, – отмечает директор практики аудита банков, финансовых институтов и страховых компаний «БДО Юникон» Лариса Ефремова. – Учитывая то, что корпоративное страхование практически поделено среди страховых компаний, новым собственникам СК «Компаньон» придется приложить немало усилий, чтобы занять свою нишу в этом сегменте страхового бизнеса».

Разумеется, нельзя сказать, что планы «Компаньона» обречены на провал. Всегда есть надежда на чудо,  совершенное менеджментом. К тому же есть немало стандартных путей быстрого роста страховых компаний – например, «покупка» топ-менеджеров, способных привести в фирму клиентов, участие в федеральных программах страхования, участие в инвестиционных проектах российских предприятий. Вопрос также заключается в том, захотят ли руководители инвестфонда вкладывать в страховщика дополнительные средства, если уже выделенных инвестиций не хватит для реализации их амбициозных замыслов.

В чем нет сомнения, так это в мотивации владельцев «Компаньона». Хотя о продаже страховой компании пока речь не идет, но инвестфонд для того и приобретает страховые активы, чтобы рано или поздно их продать. «Вероятность перепродажи актива всегда существует», – философски замечает Александр Рыбаков. «Для инвестиционной компании купить страховщика, нарастить его клиентскую базу и филиальную сеть и перепродать на нынешнем рынке было бы очень выгодно. Такие сделки проходят по высоким коэффициентам», – комментирует Анастасия Жданова. И еще обращает на себя внимание тот факт, что Александр Зобнин на своем предыдущем месте работы в НАСТА не только руководил деятельностью компании, но и готовил ее к продаже.

ЧТО ТАКОЕ «КОМПАНЬОН»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 2004

ВЛАДЕЛЕЦ: Russia Partners Management

ФИЛИАЛЬНАЯ СЕТЬ: 25 филиалов

СТРАХОВЫЕ ПОСТУПЛЕНИЯ ЗА 2006 ГОД: 1 млрд руб.

ВЫПЛАТЫ: 447,2 млн руб.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ СБОРОВ: от страхования имущества (727,8 млн руб.)

ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ: крупные розничные страховщики

Константин Фрумкин
20.11.2007  Журнал "Компания"