Линия оттока

Название «Линия тока» мало что говорит столичным жителям. Им и невдомек, что создатели франчайзинговой розничной сети, торгующей бытовой техникой и электроникой (БТЭ) и представленной в таких населенных пунктах, как Большое Нагаткино Ульяновской области или Мураши Кировской, два года назад задумали вывести на рынок мощного конкурента «Эльдорадо», «Техносилы» и «М.видео». Все предпосылки для успеха были.

За сетью стоит один из крупнейших отечественных дистрибуторов — компания «Арконада». Однако с наскока освоить розничный бизнес заслуженному оптовику не удалось.

Перед Евгением Тимофеевым, исполнительным директором компании «Арконада», и Борисом Путинцевым, генеральным директором «Линии тока», стоит сверхзадача. До конца этого года запланировано открыть 334 торговые точки. Сейчас, судя по данным официального сайта розничной сети, действует лишь 206 магазинов, к открытию готовится еще 28 точек. Чтобы выдержать график, «Линии тока» придется открывать по 16-18 новых объектов в неделю. До сих пор подобными темпами удавалось развиваться разве что «Евросети», да и то за счет поглощений.

В прошлом году в интервью «Ведомостям» владелец контрольного пакета «Арконады» Дмитрий Ступин пообещал, что в течение 2007 г. выручка сети увеличится до $1,3 млрд. Сегодня Путинцеву приходится оправдываться за слова своего шефа. Он говорит, что цифры $1,1-1,2 млрд «точнее отражают действительность». Продажи самой «Арконады» в сеть в этом году достигнут примерно $540 млн. Если это действительно будет так, «Линию тока» можно считать рекордсменом отрасли. По такому важному параметру, как выручка с 1 м² торговой площади, детище «Арконады» оставит далеко позади пятерку лидеров отечественного БТЭ-ритейла.

Считайте сами. Средняя площадь одного магазина «Линия тока», по данным на 1 октября 2007 г., составляет 385 м². Если удастся построить все заявленные магазины и достичь заявленных же результатов, получится, что каждый магазин сети за год принесет по $8500-9300 с 1 м². Это на $1500-2000 больше, чем приносят магазины сети «М.видео», до сих пор лидировавшей по продажам с единицы площади ($7095 c 1 м² в год, по данным «Ренессанс Капитала»), не говоря уже об «аутсайдерах» вроде «Эльдорадо» или сети «Эксперт» — основного, кстати, как считают в «Арконаде», конкурента «Линии тока».

«Надо же совесть иметь, так вольно обращаться с финансовыми показателями! — возмущается генеральный директор сети “Эксперт” Кирилл Новиков. — Как они вообще узнают об объемах продаж в партнерских магазинах, ведь они не интегрированы в единую сеть?» Вице-президент «Техносилы» Леонид Тюкавкин тоже не верит в заявленные «Линией тока» показатели. По его оценке, региональные магазины, торгующие БТЭ, выручают в лучшем случае по $3700 с 1 м² в год.

70% российского рынка БТЭ приходится на ведущую пятерку ритейлеров

Так что же такое «Линия тока» — проект-пустышка или реальный конкурент лидерам БТЭ-ритейла?

ГЛУБИННОЕ ПОКРЫТИЕ

«Арконада», основанная в 1994 г., давно застолбила за собой место среди крупнейших дистрибуторов отрасли. Но теперь ей этого мало. «Всем известно — время оптовиков на этом рынке быстро уходит. Норма прибыли в этом бизнесе — 1-3,5%, — объясняет Тимофеев. — Поставщики постепенно будут переходить на прямое сотрудничество с ритейлерами». «Арконада» не стала изобретать велосипед и решила создать франчайзинговую сеть на базе своих региональных клиентов.

«Арконада» сознательно сделала ставку на медвежьи углы — те, куда еще не добрались компании «большой пятерки». Сейчас «Линия тока» присутствует только в одном городе-миллионнике — Новосибирске. «Под наши знамена встали региональные партнеры по оптовому бизнесу, — рассказывает Тимофеев. — Всего их сейчас 960, из них около сотни трансформировались в “Линию тока”». Это все скромные фирмы, владеющие где двумя, а где пятью магазинами. У самой «Арконады» пока нет ни одного собственного.

Но почему именно глубинка? «Не секрет, что работа в удаленных регионах и небольших городах означает более высокую маржинальность бизнеса», — откровенничает Путинцев. В городах нет ни одного конкурента в нише БТЭ, средняя валовая наценка в магазинах может быть чуть ли не в 2 раза выше, чем у тех же «М.видео» или «Техносилы».

Партнеры «Арконады», впрочем, отрицают, что завышают цены. «Поверьте, наценка у нас меньше, чем в Москве. Здесь нет богатых ротозеев», — уверяет Игорь Силантьев, учредитель франчайзи «Линии тока» в Курганской области. «Наценка у нас средняя по рынку — 20-25%, не больше», — вторит ему соучредитель магазинов «Линии тока» в Брянской области Максим Урецкий.

Кто-то явно лукавит — либо партнеры, либо сама «Арконада». По данным дистрибутора, в этом году на его поставки придется около 75% оборота магазинов «Линия тока». Как ни считай, маржа ниже 40% не вытанцовывается.

КООПЕРАТИВ АУТСАЙДЕРОВ

Новиков из «Эксперта» без стеснения называет проект «Арконады» мыльным пузырем: «Им сейчас важно удержаться на плаву, а заодно за счет якобы больших объемов продаж выбивать из производителей большие скидки». «Линию тока» правильнее называть даже не сетью, а закупочным кооперативом. На Западе подобные объединения давно известны. Общая закупочная сеть позволяет мелким игрокам выдержать ценовую конкуренцию с крупным бизнесом.

Наш рынок БТЭ сформировался довольно быстро, и сейчас влияние ведущих сетей на нем стало слишком велико. По прогнозам «Техносилы», в этом году на долю первой пятерки игроков придется около 70% рынка. Неудивительно, что идея кооператива стала популярна. До «Арконады» эту модель успешно освоил оптовик «Корсо», создавший вышеупомянутую сеть «Эксперт». Правда, в отличие от «Линии тока» «Эксперт» действует смелее, не избегая крупных городов. В прошлом году эта сеть вошла в европейский закупочный союз Euronics. «Арконада» же покоряет рынок в одиночку.

Чтобы привлечь региональных партнеров, в «Арконаде» готовы идти на многое. Предложенная компанией франчайзинговая программа выглядит довольно привлекательно. «Арконада» сама поставляет торговое оборудование и оплачивает оформление магазинов. Кроме того, она берет на себя половину рекламных расходов (в этом году заявленный рекламный бюджет «Линии тока» составляет $12 млн). Паушальный взнос вообще как таковой отсутствует, роялти символические — $1, правда, только до конца 2007 г.

«С “Линией тока” мы сумели сохранить обороты и не потерять рыночную долю», — рассказывает директор по развитию рязанского франчайзи «Линии тока» Илья Володин. «Будущее за федеральными сетями. Мы ощущаем сильную конкуренцию со стороны “М.видео” и “Эльдорадо”. Они постоянно рекламируются со своими акциями распродаж и скидок на федеральном ТВ. Это на покупателей действует, они видят мощь структуры и меньше реагируют на местные сети. В рамках “Линии тока” мы теперь сами можем подготовить адекватный ответ по таким акциям», — добавляет учредитель франчайзи по Краснодарскому краю Геннадий Бонарь.

Однако с будущего года условия франчайзинга ужесточатся. В частности, появятся роялти: точный размер отчислений не раскрывается, но ясно, что они будут уже далеко не символическими. Не хотят в «Арконаде» называть и объем запланированной рекламной поддержки сети на следующий год.

А поддержка может потребоваться немаленькая. Рынок БТЭ близок к насыщению, и работать на нем становится все сложнее.

СУЖЕНИЕ ГОРИЗОНТА

За два прошедших года все ритейлеры столкнулись со снижением спроса. По данным исследовательского агентства GfK, продажи крупной бытовой техники в первом полугодии 2007 г. по отношению к аналогичному периоду 2006 г. снизились на 0,1%, мелкой — на 13%. Товарооборот аудиовидеотехники (на нее приходится 40-50% продаж наших ритейлеров) уменьшился за этот же период на 4,3%. Российский рынок снижает темпы роста. Изрядно затарившиеся покупатели приходят к европейской модели потребления — от просто покупок к замене устаревшей техники на новую.

Однако ни Путинцев, ни Тимофеев не видят в этом большой угрозы. «Более чем 40-процентный рост — разве это слабые показатели?» — восклицает Тимофеев, говоря о бизнесе «Арконады» в целом. А ведь этот рост обеспечили как раз партнеры, в том числе и по «Линии тока».

Путинцев говорит, что «Арконада» в следующем году начнет выкупать бизнес своих наиболее успешных франчайзи. В компании сейчас присматриваются к нескольким возможностям привлечения финансирования под эти сделки — либо банковское кредитование, либо облигационный заем, если конъюнктура рынка окажется благоприятной.

Будут ли при этом региональные магазины генерировать стабильный поток покупателей, увеличивать выручку год от года, да и вообще приносить прибыль — вопрос открытый. «Сейчас розничные сети уже почти не отличаются друг от друга, — говорит независимый эксперт по рынку БТЭ Тимофей Суровцев. — У всех одинаковый маркетинг, одна и та же ассортиментная матрица. Вся конкуренция сводится к лучшему ценовому предложению».

Евгений Тимофеев как раз сейчас размышляет над тем, что бы такого отличного от других предложить потребителю. «Что-то на стыке интернет-торговли и обычной розницы, сочетающее все преимущества обоих видов продаж», — размышляет Тимофеев. Однако дальше этого дело пока не идет.

Согласно исследованию GfK, снижение темпов роста рынка БТЭ продолжится: «Замедление рынка бытовой техники, вызванное некоторым его насыщением, компенсируется только покупками “для замены”, при которых потребитель готов потратить больше денег на новую, более мощную, удобную, современную модель». Аналитики агентства отмечают, что на Западе дальнейшее стимулирование спроса по бытовой технике связано с многочисленными правительственными программами по экономии электроэнергии, борьбе за экологичность товаров и т. п. У нас таких инициатив пока не видно.