Портал в иную реальность

Стажировки российских креаторов в западных офисах рекламных агентств - один из способов профессионального роста сотрудников. Однако большая часть игроков рынка не использует этот инструмент. Боятся потерять специалиста.

Системы постоянных плановых стажировок нет ни в одном из агентств российского рынка. Время от времени отправляют своих сотрудников за рубеж BBDO Moscow, Twiga, Mildberry, другие делают это крайне редко или вовсе не используют такую возможность. На рынке сложилась странная ситуация: с одной стороны, большинство его участников считают обучение и практику за рубежом очень полезной и для самих сотрудников, и для бизнеса агентства в целом, с другой - не торопятся регулярно задействовать этот инструмент.

Обучаться уму-разуму за границу едут в основном не представители творческих профессий, а топ-менеджмент или сотрудники отделов по работе с клиентами. Когда правило нарушается и в другие страны отправляется «творец», то он обязательно занимает руководящую должность не ниже креативного директора.

«Как говорил неунывающий герой постсоветского пространства Остап Бендер, «заграница нам поможет». Особенно актуально это высказывание звучит сейчас в отношении российского рекламного бизнеса, поскольку все технологии и принципы работы мы перенимаем именно «из-за бугра», - размышляет Ольга Баймашкина, директор по развитию бизнеса РА Art-Сom/WP, недавно вернувшаяся со стажировки в США. - Чем раньше мы узнаем от наших зарубежных коллег о новых эффективных стратегических решениях и идеях по управлению бизнесом, об инновационных технологиях в развитии креатива и о секретах долгосрочных взаимоотношений с клиентами, тем быстрее будет развиваться наш собственный бизнес и тем реже нам придется учиться на своих ошибках».

топливо для полета

Большинство опрошенных участников рынка уверено, что знакомство с работой европейских или американских агентств дает возможность вырваться из рутины, вдохнуть свежих идей. Ежедневно задействованный в бизнес-процессе человек нарабатывает определенные стереотипы, его глаз «замыливается». В результате он в какой-то момент перестает видеть недостатки, не может охватить задачу со всех сторон, перестает отличать в ее решении неверные направления от удачных. Попадая в другую страну, сотрудник отвлекается от привычной реальности, смотрит, сравнивает, анализирует, разграничивает особенности работы там и в родном агентстве. Это позволяет яснее увидеть ошибки, как свои, так и чужие, и не совершать их в будущем. «Огромный плюс заграничных стажировок в том, - говорит Михаил Вощинский, генеральный директор РА Vizeum, - что они дают возможность оторваться от текучки, увидеть, как люди работают в других странах».

В BBDO Moscow стажировки еще не стали систематическими. Но Игорь Лутц, президент и управляющий творческий директор агентства, планируя развивать это направление, собирает информацию и думает, как построить работу в будущем. «Загранкомандировки дают возможность узнать об актуальных тенденциях, взглянуть на нашу индустрию по-новому, чему-то научиться, понять, что нужно делать, — говорит он. — Можно учиться на своих ошибках, а можно на чужих. После посещений международных конференций, фестивалей, встреч с творческими директорами из разных стран, я по себе знаю, меняется система координат и восприятие российской рекламы».

Согласна с ним и Ольга Баймашкина: «Я настоятельно рекомендую практиковать стажировки в других странах. Во-первых, они заряжают положительной энергией. Во-вторых, снимают зашоренность, позволяют увидеть перспективу развития бизнеса. За короткий срок человеку удается расширить кругозор, получить новый опыт и алгоритмы решения различных задач». Собственная поездка, по словам Баймашкиной, способствовала преломлению ее восприятия действительности, помогла посмотреть на свою деятельность со стороны, оценить, насколько ей интересно дело, которым она занимается.

«Массу незаменимого опыта» приобрел за время стажировки в BBDO New York Андрей Ильясов, креативный директор BBDO Moscow. Он отмечает, что больше всего его поразило отношение американцев к работе. «Там человек на любом месте, из каждого задания пытается выжать максимум. Клиент может прийти в дизайн-студию, чтобы просто разработать логотип, но энтузиазм креатива и клиентского сервиса двинет этот процесс намного дальше», — рассказывает Ильясов.

Каждый выезжающий, конечно, преследует свои цели. Так, в сетевом агентстве Vizeum загранкомандировки не стали общей практикой, но Михаил Вощинский (в то время занимавший должность директора по развитию бизнеса Aegis Media/OKS) ездил на стажировку в Висбаден (Германия). Поездку организовали в связи с необходимостью создания департамента по развитию нового бизнеса в коммуникационной группе Aegis Media.

Сам Вощинский остался доволен результатами загранкомандировки и утверждает, что полученная тогда информация помогла удачно выстроить работу департамента, хотя при переносе опыта на отечественную почву пришлось учесть особенности российского рынка.

Кроме того, обучение и практика за границей позволяют быстро перенимать эффективные методы решения определенных задач и не отставать от западных коллег. Анна Бекетова, HR-директор коммуникационной группы Aegis Media, считает одним из «наиболее значимых результатов зарубежных стажировок — повышение уровня сервиса за счет интеграции мировых стандартов в процесс обслуживания клиентов».

На сотрудниках агентств зарубежные стажировки отражаются благоприятно: люди «оживают», получают много новых впечатлений, а следовательно, открываются и источники творчества, появляются силы для эффективной работы.

Российская коммуникационная группа Twiga, не имеющая своих филиалов в Европе, по словам ее вице-президента Карины Оганджанян, заинтересована в получении сотрудниками дополнительного образования на Западе. «Это расширяет горизонты сознания, понимания, видения ситуации и международных трендов, - объясняет она. - На западных тренингах сотрудники обычно получают дополнительные эмоции, заряд энергии и систематизацию знаний в той или иной сфере. И это тот максимум, который стоит ожидать от инвестиций, вложенных компанией в загранкомандировки. Хотя мы обычно ждем и другого результата - создания для агентства новых алгоритмов работы, расширения инструментария». На взгляд Карины Оганджанян, загранкомандировка в основном используется как дополнительный инструмент для мотивации сотрудников, помогающий структурировать уже полученные в процессе обучения и работы знания.

эликсир обновления

Действительно, представители HR-служб рассматривают вариант заграничных стажировок в основном как стимуляцию несколько уставшего, но талантливого и лояльного по сути сотрудника на дальнейшие трудовые подвиги. Предложение съездить за границу поучиться обычно вызывает положительные эмоции от предвкушения чего-то нового и возможности смены обстановки. Все это бодрит потенциального отъезжающего, стимулирует его к действиям.

«Заграничный тренинг - серьезный мотивационный фактор, позволяющий выделить и поощрить сотрудника, предоставить ему дополнительную возможность для профессионального развития, повысить лояльность к компании», - говорит Анна Бекетова из Aegis. По мнению Юлии Полтарацкой, руководителя департамента «Рекрутмент для рекламной и медиаиндустрии» агентства «Контакт», стажировка или работа в западном офисе компании - неплохой способ решения кадровых проблем в условиях перегретого рынка. «HR-директорам приходится прилагать серьезные усилия для того, чтобы политика удержания работала, а не была лишь рекламным слоганом, - добавляет она. - Последнее время стажировка в зарубежных офисах сетевых агентств пополнила список мотивационных инструментов в рекламной индустрии. Для сотрудника это возможность окунуться в международную атмосферу, поработать над новыми проектами, повысить уровень квалификации, глубже проникнуть в структуру агентства, подогреть интерес к профессии».

Мотивация мотивацией, но сами стажировки, по словам Игоря Лутца, - достаточно дорогое удовольствие для любой компании. А посему это нестандартное «поощрение» обычно распространяется в основном на уровне креативных директоров и руководителей групп. «Пока я вижу смысл в том, чтобы отправлять людей, накопивших серьезный опыт здесь, но при этом обладающих потенциалом для дальнейшего развития и роста, - объясняет свою позицию Лутц. - Мы также думаем над тем, чтобы в будущем посылать молодых. Их головы еще не забиты стереотипами, они непредвзято смотрят на привычные для нас вещи. Стажировка для них - шанс пройти «мясорубку» западного рекламного бизнеса, а вернувшись, почувствовать себя более комфортно и адекватно и обогатить родное агентство новым опытом».

не пущать!

Укрепление лояльности, о котором многие говорят как о положительной стороне зарубежной практики, на деле носит относительный характер. Судя по опросу участников рынка, основная проблема, из-за которой отсутствует постоянная практика зарубежных стажировок, в опасении, что сотрудника, повысившего таким образом квалификацию, уведут конкуренты.

«Работодатели боятся потерять специалиста и не особо стимулируют поездки. Самый главный подводный камень - инвестируя в сотрудника, не забывай, что каждый преследует свои цели», - говорит Олег Бериев, президент агентства Mildberry. Действительно, сотрудник, получивший новый опыт и знания, повысивший профессионализм, может потребовать повышения зарплаты, уйти в другое агентство, или, почувствовав в себе силу, организовать собственное. Учитывая недостаток кадров на российском рекламном рынке, такая вероятность довольно высока. Словом, стажировка может как укрепить лояльность работника по отношению к своей компании, так и наоборот - подорвать ее. Это зависит от множества факторов: от самого человека, от того, сколько времени он проработал в компании, от атмосферы в коллективе, от кадровой политики руководства и, конечно, от обстоятельств.

По мнению Юлии Полтарацкой, оценить, увеличивается ли лояльность специалиста после стажировки, достаточно сложно. «Кадровый рынок в рекламной индустрии сильно перегрет, и успешные кандидаты избалованы предложениями от работодателей, - поясняет она. - Тем не менее когда сотрудник видит, что перед ним открываются большие перспективы в компании, где он работает, его финансовые притязания удовлетворены, его устраивает корпоративный климат, тогда и шансы удержать человека велики».

Игорь Лутц относится к этому с меньшей осторожностью. Он считает, что обучение и развитие сотрудников стоит того, чтобы отбросить излишний страх. «Если постоянно бояться того, что человек уйдет, тогда нет никакого смысла в людей что-то вкладывать. Но без сильных, талантливых, профессиональных сотрудников ни наше агентство, ни индустрия в целом развиваться не может», - поясняет он.

Хотя на рынке давно существует способ, позволяющий не отпустить сотрудника, в которого компания инвестировала определенные средства, в другое агентство. Это так называемое «ответственное обучение». Некоторые участники рынка считают, что снять проблему достаточно просто. Специалист, собирающийся на стажировку, подписывает договор, что если после обучения (являющегося инвестицией) он оставляет агентство в течение года, то ему придется выплатить либо полную стоимость обучения, либо частичную. «Таким образом, руководитель фактически страхует риск - ведь все мы занимаемся бизнесом. Конечно, работодатель заинтересован в том, чтобы человек, обретая дополнительные знания, мог принести их компании, оплатившей это приобретение. Никто не хочет учить людей для конкурентов», - поясняет Елена Никольская, HR-директор РА ArkСonnect.

сравнительный эффект

Еще одна причина отказа от стажировок в том, что не все считают опыт, полученный за границей, применимым для российского рынка. «Зачастую бывало, что компания, отправившая на стажировку своего сотрудника, теряла его после возвращения не потому, что он стремился перейти в другое агентство, - рассказывает Марина Ермакова, HR-директор холдинга Next Media Group. - Он просто приезжал с абсолютно новым взглядом на ситуацию и пытался решить насущные проблемы с точки зрения той, другой ментальности».

Михаил Вощинский также не является сторонником полного копирования западных методов: «Я считаю, что никакой заграничный опыт не должен слепо заимствоваться». По его мнению, всегда нужно анализировать приобретенные знания и навыки, используя только те из них, которые могут прижиться в России и улучшить бизнес-показатели компании.

«Мы российская группа, выросшая на аналитике западного опыта под девизом - «никогда не копировать слепо западные технологии, а только использовать их как базис для развития собственных идей и инструментария», - добавляет Карина Оганджанян. - С 1993 года мы стремились всегда получить максимум знаний о международных технологиях. Например, когда-то это были вопросы, связанные с этапами создания и оптимизации креативных процессов, инструментами медийной аналитики и прочее. Мы работали, чтобы переосмыслить их, спроецировав на наш бизнес и реалии рынков России и стран СНГ».

В результате синтеза западных технологий и российского опыта в компании Twiga, по словам Карины Оганджанян, появились: система создания эффективных «вовлекающих» коммуникаций The Brand Caviar, широкий спектр медийного инструментария, система аналитики трендов потребительского поведения Twiga Trend Vision и другие подходы, используемые в работе. «Все перечисленные продукты созданы с учетом западного опыта, но являются оригинальными инструментами, защищенными в соответствии с российским законодательством об интеллектуальной собственности, и принадлежащими Twiga», - объясняет Оганджанян.

Пока, несмотря на необходимость повышения квалификации специалистов, большая часть руководителей агентств предпочитает проводить тренинги для своих сотрудников в родных пенатах. А зарубежная стажировка, как портал в иную реальность, доступна лишь единицам.

Мария Кулыгина, Александр Юсипов
22.11.2007  Журнал "Индустрия рекламы"