Вдохновленные шоколадом

Холдинг «Объединенные кондитеры» контролирует большую часть российского кондитерского рынка. Однако позиции компании могут серьезно пошатнуться, если она не оптимизирует ассортимент и не выработает единую маркетинговую политику. Конкуренция обостряется, и бесконечно играть на лояльности потребителей по отношению к советским маркам невозможно.

На столе управляющего директора холдинга «Объединенные кондитеры» Сергея Колоса стоит корзина с конфетами и шоколадом. Названия на разноцветных обертках встречаются занимательные. Например, «мужские» конфеты «Тамбовский волк» или «Бон Вояж Бейлиз». В корзине и хиты продаж: «Аленка», «Вдохновение», «Бабаевский», конфеты «Красная Шапочка», «Белочка», «Трюфель» и другие популярные марки. Корреспондент «Ко» вручает Сергею Колосу обертку шоколада «Алина» волгоградской фабрики «Славянка». По оформлению очень напоминает обертку «Аленки». Сразу даже и не отличишь. «Спасибо! Мы собираем такие упаковки. Активно боремся с контрафактом, и часто уже после одного нашего письма компании прекращают выпускать подобную продукцию», – благодарит Сергей Колос. Впрочем, полностью обезопасить себя от двойников компания пока не смогла. «Такова участь производителей, работающих с популярными советскими брендами», – говорит Снежана Равлюк, ведущий аналитик компании «Бизнес  Аналитика».

Холдинг «Объединенные кондитеры» управляет 15 фабриками в Москве и регионах. В него входят знаменитые московские предприятия «Бабаевский», «Красный Октябрь» и «Рот Фронт». В ближайшее время холдинг планирует вывести на рынок новые премиумные марки, провести реструктуризацию активов, перенести на новые площадки фабрики «Красный Октябрь» и «Рот Фронт», а также нарастить сырьевые активы. Насколько успешной окажется реструктуризация, аналитики предсказать не берутся.

Сладкая гора

История холдинга «Объединенные кондитеры» началась в 2001 году, когда группа «Гута» купила фабрику «Рот Фронт». «После работы в банковском и финансовых секторах группа начала инвестировать в промышленные активы. Изначально приобретались предприятия в деревообрабатывающей и текстильной промышленности. Когда появилась возможность войти в пищевую отрасль, этот шанс был использован», – говорит Сергей Колос, проработавший в «Гуте» около 12 лет.

В 2002 году «Гута» купила контрольный пакет акций холдинга «Красный Октябрь», куда входили пять региональных фабрик. В 2002 – 2003 годах к компании присоединили концерн «Бабаевский», который также владел пятью региональными активами. Весной 2003 года «Гута» и правительство Москвы, владевшее частью акций московских фабрик, приняли решение о создании холдинга «Объединенные кондитеры». Пока он строился, на рынке говорили о том, что «Гуту» интересуют в первую очередь земельные участки (все московские фабрики расположены в центре города), которые можно с выгодой использовать под застройку коммерческой недвижимости. Ведь столичное правительство в то время разрабатывало план вывода промышленных предприятий из центра. Однако новым владельцам и сам кондитерский бизнес показался интересным.

«Нашими фабриками руководят исполнительные директора, находящиеся в штате УК «Объединенные кондитеры». Управляющая компания консолидировала многие функции, в том числе закупки сырья. Когда каждая фабрика сама покупала немного сахара, немного какао-бобов, невозможно было обеспечить выгодные цены», – поясняет Сергей Колос. В начале 2000-х годов в России уже вовсю работали крупнейшие мировые компании, теснившие отечественных производителей. «Консолидация трех лучших московских фабрик и десяти региональных предприятий, по сути, помогла выжить российской кондитерской промышленности. В частности, появилась возможность выделить средства на построение дистрибуции», – говорит Колос.

Процесс объединения шел тяжело. «Руководство холдинга вынуждено было преодолевать сопротивление менеджеров фабрик, тормозивших любые нововведения. Кому-то был выгоден дефицит популярных товарных позиций, кто-то не хотел расставаться с хлебной должностью», – вспоминает один из участников рынка. Управленческая вертикаль в основном была построена к 2005 – 2006 годам, фабрики получили возможность участвовать в единой федеральной системе дистрибуции.

Летом 2007 года «Объединенные кондитеры» купили кондитерскую фабрику «Русский шоколад». Эксперты оценивают сделку примерно в $80 млн. «Нам представилась возможность приобрести компанию на выгодных условиях. В настоящий момент холдинг имеет достаточно активов и не ищет объектов для поглощений. Однако в случае с «Русским шоколадом» мы увидели хороший синергетический эффект, – поясняет Колос. – Его рыночные позиции в сегменте пористого шоколада были сильнее, чем у нашей марки «Слава». Благодаря покупке мы укрепили свое положение в этом сегменте». До объединения «Русский шоколад» держал около 14%.

Примерно в то же время в состав холдинга вошел Московский пищевой комбинат «Крекер»: 100% акций были внесены правительством Москвы в уставный капитал «Объединенных кондитеров» в качестве оплаты допэмиссии. Производственная площадка «Крекера» расположена вблизи МКАД. Приобретение этого предприятия дает возможность руководству холдинга наконец-то перенести из центра города «Рот Фронт». Что планируется построить на месте фабрики, в компании не уточняют.

Со своим сахарком

Холдинг «Объединенные кондитеры» первым из российских производителей кондитерской продукции обзавелся собственными сырьевыми активами. В июле компания купила в Курской области сахароперерабатывающий завод «Промсахар», а также агрофирму «Рыльская», в которой выращивают сахарную свеклу и зерно. Мощности завода позволяют перерабатывать 350 000 тонн свеклы в год. По экспертным оценкам, сумма сделки составила около $20 млн. «Завод покрывает наши потребности в сахаре на 50%, – говорит Сергей Колос. – Мы планируем реконструировать предприятие и увеличить посевные площади. Инвестиции в реконструкцию составят свыше $10 млн. Через год-два сможем обеспечивать себя сахаром уже на 90%».

«Объединенным кондитерам» принадлежат молочные заводы «Сафоновомолоко» и «Кардымовский молочно-консервный комбинат» в Смоленской области, которые покрывают 50 – 55% потребности в молочных продуктах. «Вертикальная интеграция – верная стратегия. Собственное производство позволит нивелировать сезонные колебания цен на сахар, а также снизит издержки компании», – отмечает аналитик ИК «Финам» Владислав Кочетков. «Сырьевые активы требуют серьезных вложений. Мы пока не планируем делать такие приобретения. Наше производство не настолько велико, чтобы задумываться о вертикальной интеграции, – говорит Илона Тарасова, пресс-секретарь компании «А. Коркунов». – Однако при объеме производства «Объединенных кондитеров» вложения в сырьевые активы могут оказаться выгодными».

Несколько месяцев назад «Объединенные кондитеры» заявляли о планах покупки плантаций какао-бобов в Африке. Однако от столь экзотических намерений компания отказалась. «Все же мы планируем построить завод по переработке какао-бобов, который снабжал бы шоколадной массой все наши производства. Это удешевит логистику, так как транспортировать готовую массу выгоднее, чем сырье», – говорит Колос. Сегодня цех по производству массы имеется на каждом предприятии холдинга, выпускающем шоколад.

Жизнь «Белочки» не вечна

По данным Nielsen, «Объединенные кондитеры» контролируют 13% российского кондитерского рынка в натуральном выражении. Структура производства по разным направлениям распределяется неравномерно. На мучные изделия приходится 14% оборота компании в натуральном выражении, на карамель – 20%, плиточный шоколад – 11%, шоколадные конфеты в коробках – 4%. Зато традиционные развесные шоколадные конфеты обеспечивают 41% продаж «Объединенных кондитеров». Правда, спрос на такую продукцию постепенно снижается. По данным компании Nielsen, в 2006 году доля развесных конфет на шоколадном рынке в натуральном выражении снизилась на 4% по сравнению с 2005 годом. «Мы наращиваем продажи шоколадных плиток и конфет в коробках», – говорит Колос.

Согласно оценкам «Бизнес Аналитики», в 2006 году компания держала 15,7% рынка в натуральном выражении. Однако к концу 2007 года ее доля в этом сегменте должна снизиться до 15,3%. (Правда, в данном случае не учитывается продукция недавно присоединенного «Русского шоколада».) По словам Колоса, в этом году объем производства холдинга должен составить 290 000 тонн, примерно столько же, сколько в 2006 году. Отсутствие положительной динамики в компании объясняют переносом фабрики «Красный Октябрь» с Берсеневской набережной на территорию «Бабаевского», расположенного на Малой Красносельской улице. Это позволит существенно сэкономить на логистике (к «Бабаевскому» подведены железнодорожные пути). Мощности нового «Красного Октября» увеличены с 37 000 до 50 000 тонн. В создание этой площадки было вложено около $200 млн. На Берсеневской набережной акционеры предполагают построить многофункциональный торговый комплекс.

Перенос «Красного Октября» происходит поэтапно и будет завершен до конца этого года. Насколько снизили объемы производства на «Красном Октябре», в компании не уточняют. Однако, по собственным данным «Объединенных кондитеров», на его долю приходится менее одной седьмой общего оборота холдинга. «На результатах работы «Объединенных кондитеров» сказывается не только перенос фабрики, но и отсутствие единой маркетинговой политики. Компания не имеет общей концепции развития своих торговых марок», – считает Владислав Кочетков.

Полное число своих торговых марок руководители «Объединенных кондитеров» назвать не смогли. Известно, что холдинг владеет 1700 зарегистрированными товарными знаками. Часть продукции, например, дешевую карамель, которая пользуется плохим спросом, руководство компании заставляет оптовых покупателей брать в нагрузку. В холдинге сообщили, что собираются менять эту практику, а также переходить с дешевой карамели на более дорогую слоеную (глазированную шоколадом).

В наследство «Объединенным кондитерам» досталось 4000 единиц складского учета (SKU). Компания выделила «национальный ассортимент» из 300 – 400 наименований, а также локальный – из 3500, которые и продвигает на местных рынках. Приоритетным направлением руководство холдинга считает развитие федеральных брендов «Вдохновение» («Бабаевский»), «Аленка» («Красный Октябрь»), «Тульский пряник» («Ясная Поляна») и «Бабаевский». Продвигать национальные марки, в частности, при помощи телевизионной рекламы, в компании начали около двух лет назад.

Шоколад «Аленка» позиционируется в среднем ценовом сегменте (розничная цена 100-граммовой плитки 20 – 30 рублей). Благодаря рекламе холдинг вывел на рынок новые «вкусы» под этой маркой – «Аленка много молока», «Аленка с миндалем», «Аленка с фундуком» и пр. «На новые вкусы приходится около 30% продаж марки, это неплохой результат. Однако компания ожидала лучших показателей по этим позициям», – говорит один из региональных дистрибуторов. «Возможно, компания достигла бы гораздо лучших результатов, обновив дизайн «Аленки». Следовало бы провести рестайлинг. Это можно было сделать так, чтобы не потерять старой аудитории, лояльной бренду, и приобрести новую, помоложе», – считает Роман Шалимов, генеральный директор исследовательского агентства «Точка роста».

Среди приоритетных брендов, обозначенных холдингом, к наиболее дорогим относится «Вдохновение», на стыке среднего и премиумного сегментов. Под этой маркой компания стала выпускать не только шоколад, но также развесные и упакованные конфеты. Однако если шоколад производитель может позиционировать в премиумном сегменте (розничная цена около 40 – 45 руб. за 100 г), то конфеты «Вдохновение» представлены в среднем (240 – 300 руб. за 1 кг). Как отмечают эксперты, позиционирование «Вдохновения» размыто. «Коммуникации бренда построены неверно. Сцены балета, конечно, должны указывать на премиумность продукта, – говорит Алексей Гончаренко, генеральный директор Minale Masterbrand. – Однако в рекламном ролике балет представлен сам по себе, а шоколад сам по себе. Участие звезды – Цискаридзе – никак не говорит о какой-то ценности бренда. В рекламе нет точек соприкосновения самого продукта и изображения на экране. Скажем, реклама «Аленки» в плане позиционирования марки оказалась намного удачней». По мнению экспертов, наиболее четкую концепцию «Объединенным кондитерам» удалось создать лишь для марки «Бабаевский», под которой производится плиточный шоколад с разными наполнителями.

Удвоение веса

Аналитики оценивают российский рынок шоколада примерно в 770 000 тонн, что соответствует $3,5 млрд. По данным компании Nielsen, продажи в первом полугодии 2007 года по отношению к аналогичному периоду прошлого года выросли всего на 3%. Фактически рынок начинает стагнировать. Теперь конкуренция будет обостряться, и производители вынуждены искать наиболее интересные ниши. «Мы планируем вывести на рынок абсолютно новую марку в премиумном сегменте», – говорит Сергей Колос.

«Продажи премиумных продуктов растут быстрее, чем шоколада низкой и средней ценовой категории», – комментирует Анастасия Заславская, менеджер по корпоративным коммуникациям Кraft Foods. По данным «Бизнес Аналитики», в первом полугодии нынешнего года на долю конфет в коробках стоимостью более 700 рублей за 1 кг пришлось 21,7% шоколадного рынка, что на 3,8% больше, чем в прошлом году. «Премиумный рынок сегодня не насыщен, потому что только формируется», – отмечает Илона Тарасова. Поэтому многие пробуют свои силы в сегменте дорогого шоколада, о запусках новых марок региональные и федеральные компании объявляют чуть ли не каждый месяц.

«Премиумный сегмент – лакомый кусок. Однако удачных запусков в нем было немного, – говорит Георгий Цаголов, генеральный директор дистрибуторской компании «Ай-Си-Эс». – Причем крупные холдинги, у которых основной объем продаж приходится на массовую продукцию, часто оказываются в аутсайдерах. К примеру, марка «Дел Арте», запущенная Кraft Foods, просуществовала на рынке всего полгода. Дорогие марки гораздо лучше развиваются небольшими компаниями. За каждым успешным запуском, например, «Комильфо» или «А. Коркунов», стоял свой режиссер. У крупных игроков слишком стандартизированный подход». Возможно, «Объединенным кондитерам» выгоднее всего работать на стыке премиумного и среднего сегментов.

Два года назад холдинг вывел на рынок конфеты класса люкс под маркой Einem. «Однако они продавались плохо. Потребителю не объяснили, в чем заключалась особенность конфет. В коробку положили щипчики, но этого недостаточно, – говорит один из московских дистрибуторов. – Многие премиумные магазины, например «Азбука вкуса», этот товар не брали». Сейчас конфеты Einem производятся исключительно под заказ и стоят около 1500 руб. за 1 кг.

Несколько месяцев назад руководство «Объединенных кондитеров» заявило о намерении в течение трех лет увеличить оборот вдвое. Однако сегодня на вопрос о перспективах здесь отвечают довольно расплывчато. «Мы работаем над проектом бюджета компании на пять лет. В конце этого года или в начале следующего будем готовы озвучить наши планы», – говорит Сергей Колос. По словам одного из игроков рынка, планы по удвоению оборота могут быть пересмотрены в сторону уменьшения. Холдинг намерен заняться переносом фабрики «Рот Фронт» на новую площадку, что отвлечет ресурсы.

Конфеты отдельно, пряники – отдельно

«Холдинг смог создать сильную дистрибуцию. Магазины охотно берут продукцию «Объединенных кондитеров», так как лояльность потребителя по отношению к старым маркам пока очень высока. Однако самые хорошие места на полках или в прикассовой зоне им предоставляют не всегда. За это надо платить, а маркетинговые бюджеты холдинга значительно ниже, чем у его конкурентов, например Nestle или Kraft Foods», – говорит один из участников рынка.

«Объединенные кондитеры», безусловно, имеют хорошие перспективы в массовом сегменте. Однако для успешной конкуренции с такими игроками, как Nestle и Kraft Foods, недостаточно полагаться лишь на лояльность потребителей к старым брендам. «Советские марки живут по инерции. Инерция – величайшая сила в брендинге. Однако преувеличивать ее значение не стоит», – говорит Алексей Гончаренко. Транснациональные компании проводят более агрессивную маркетинговую политику, портфель их брендов хорошо продуман.

По мнению аналитиков, «Объединенным кондитерам» необходимо пересмотреть ассортимент. Возможно, стоит избавиться от наиболее дешевой нерентабельной продукции, отказаться от части локальных марок в пользу наиболее перспективных федеральных. Логично сосредоточиться на развитии зонтичных брендов. По мнению аналитика компании «Брокеркредитсервис» Татьяны Бобровской, под популярными зонтичными марками компании следовало бы производить значительную часть ассортимента, включая карамель. Каждая из марок холдинга должна иметь четко определенную нишу и соответствующее позиционирование.

Наконец, популярные зонтичные марки можно выпускать как на московских, так и на региональных предприятиях, считает руководитель одной из маркетинговых компаний. Именно ведущие бренды должны заменить наименее востребованную часть локального ассортимента. Сегодня большинство фабрик, входящих в состав «Объединенных кондитеров», не имеют четкой специализации. Одно предприятие может выпускать шоколад, конфеты, карамель, вафли, печенье. Такая традиция сложилась еще в СССР, когда фабрика должна была обеспечивать свой регион всем ассортиментом. По словам Колоса, со специализацией в холдинге не торопились, поскольку у каждой региональной фабрики есть лояльные потребители. Разделение по направлениям может негативно сказаться на общей рыночной доле компании. Однако эксперты считают, что потеря доли станет кратковременной, если холдинг будет активно продвигать в регионах ведущие федеральные марки.

«Мы стремимся к тому, чтобы каждая из наших фабрик имела свою специализацию. Дорогая продукция должна производиться на московских предприятиях. А, например, тульской «Ясной Поляне» стоит специализироваться на пряниках. Другие фабрики также могут сосредоточиться на определенных продуктах», – соглашается Сергей Колос. По мнению Владислава Кочеткова, специализация повысит эффективность, а также облегчит логистику и процесс управления холдингом. «Одно дело, когда современное оборудование по определенному виду продукции устанавливается только на одной фабрике, и совсем другое, когда сразу на пятнадцати», – поясняет он.

Судить об эффективности работы холдинга достаточно сложно. «Объединенные кондитеры» – закрытая компания. Неизвестны ни прибыль фирмы, ни ее финансовые потоки. Между тем холдингу не стоит откладывать реформы в долгий ящик, поскольку время работает против него. Холдинг уже испытывает конкуренцию со стороны других игроков. Как отмечает Снежана Равлюк, сегодня быстро растет доля небольших компаний, работающих в премиумных сегментах шоколадного рынка, например Ferrero (Raffaelo, Ferrero Rocher) и «Рузская кондитерская фабрика» (марки «Комильфо», «Лафрэль» и «Рузанна»). В скором времени на российский рынок могут выйти известные западные производители шоколада и конфет.

ЧТО ТАКОЕ ХОЛДИНГ «ОБЪЕДИНЕННЫЕ КОНДИТЕРЫ»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 2002

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство кондитерской продукции

ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА В 2006 ГОДУ: 285 000 тонн

ОБОРОТ В 2006 ГОДУ: 20,6 млрд руб.

В СТРУКТУРУ ХОЛДИНГА ВХОДЯТ 15 фабрик, два молочных завода, один завод по производству сахара и один – по выпуску сыра

КОНТРОЛЬНЫЙ ПАКЕТ АКЦИЙ принадлежит группе «Гута», ОКОЛО 26% АКЦИЙ – московскому правительству

ШТАТ: 17 000 человек

Ольга Колтунова
23.11.2007  Журнал "Компания"