AlterLogo «Российских железных дорог»
«Не улыбайтесь, пожалуйста. На самом деле то, как воспринимается марка той или иной компании, оказывает сегодня огромное влияние на ее бизнес», заметил Сергей Михайлов, член правления ОАО «РЖД», начальник департамента корпоративных коммуникаций в интервью газете «Гудок» 23 мая 2007 г.
Ретроспектива железнодорожной символики в России
20 ноября 1809 года, в соответствии с Высочайше утвержденным Манифестом Александра I, созданному "Управлению водяными и сухопутными сообщениями" была придана эмблема, имеющая вид скрещенных топора и якоря (или как говорили в те времена - "топор и кошка"). Этому символу была уготована самая долгая жизнь среди всех эмблем, применявшихся для железных дорог с момента их появления в России.
Еще одним символом-долгожителем являлся так называемый «технический знак», т.е. скрещенные молоток и ключ (разводной или, точнее, "французский"). Изначально он тоже не был исключительной прерогативой железнодорожной символики и относился ко всем техническим специальностям в целом. Надо сказать, что понятия логотипа или фирменного знака в его современном понимании в те времена, естественно, не существовало (если не касаться исключительно области коммерции). Данные знаки использовались в государственной геральдике, и, в первую очередь, как элемент обмундирования - железнодорожное ведомство с самых ранних времен и по нынешние всегда имело полувоенную организацию.
Символ в виде «крылатого колеса», который до сей поры носили Российские Железные дороги, появился 1871 г. вместе с печально известным ГОРЖД - Главным обществом российских железных дорог. Основанное 1868 г., данное акционерное общество с участием, помимо частного российского, еще и английского, французского и прусского капиталов, стало одной из главных управляющих структур в российских железных дорогах. Появление «крылатой эмблемы», скорее всего, надо связывать именно с ее «прусскими корнями» - в том или ином виде она до сих пор присутствует в знаках многих железнодорожных компаний Европы. Однако в те времена она не была общеупотребимой, тем более что за 1861-1873 гг. было основано 53 железнодорожных акционерных обществ, каждое из которых вводило свою форму для собственных служащих (вместе с соответствующей символикой).
Во времена СССР, как мы уже знаем, долгое время использовался прежний знак «имперского» МПС - «топор и якорь». Некоторую особую символику имели представители железнодорожных войск. В частности, в 1924 г. в элементах военной формы снова начало использоваться «крылатое колесо» (первоначально - в качестве эмблемы службы ВОСО (военных сообщений).
У «гражданских» железнодорожников «технический знак» заменил «топор и якорь» в 1932 г. Окончательно железнодорожники «демилитаризовались» с 1955 г., когда их обмундирование было заменено на форму гражданского образца. Основным символом при этом по-прежнему оставался «технический знак». С 1963 г. «крылатое колесо» «осеняет собой» и все «гражданское» железнодорожное ведомство. Ну а в 1994 г. вводится «комбинированный знак», содержащий окружность с помещенным в центре техническим знаком, справа и слева от которой располагались знаки «усеченной рессоры».
Данное обстоятельство, вероятно, и повлияло на то, что крылья колеса, уже достаточно стилизованные к этому времени, тоже стали считать изображением железнодорожной рессоры. Вместе с тем нагрудный знак не подвергся стилизации и сохранил каноническую форму.
Как видим, история прежней эмблемы отнюдь не такая старая и простая, как сейчас может показаться. Вместе с тем следует признать, что «крылатое колесо» (а уж тем более «крылатый диск») - один из наиболее древних и распространенных символов у самых разных народов (начиная с солнечного диска Тора у египтян, солнечных богов Ша-маша и-Ашшура в шумерском пантеоне, главного символа зороастризма и заканчивая одним из классов ангелов (херувимов, иначе - «трони») - в христианской традиции.
В самом широком смысле это олицетворение материи в состоянии сублимации и преобразования. Нужно ли говорить, что ни одно изменение железнодорожной символики в советское время не сопровождалось серьезным изучением семиотических подтекстов и исторической традиции. Особо своеобразную форму данный подход нашел в военной геральдике, в результате чего современный знак железнодорожных войск России представляет собой нагромождение всех (!) символов, когда-либо применявшихся в железнодорожной области (кроме "непатриотичного" "французского ключа").
Однако такое происхождение железнодорожного символа «крылатого колеса» привело к тому, что этот знак чрезвычайно прочно стал ассоциироваться с железнодорожной тематикой у большинства представителей европейской (точнее - западной) культуры. Настолько сильно, что даже один из самых знаменитых психологов, один из создателей психологии как науки - Карл Густав Юнг, анализируя в своих работах понятие «символа», в качестве общеизвестного и общепринятого примера ссылается именно на этот знак. Данные традиции оказались настолько крепкими, что до сих пор логотипы множества железнодорожных компаний по всему миру используют этот знак в разной степени стилизации.
Практика ребрендинга зарубежных государственных компаний
Весьма интересной в связи с этим является история более чем вековой «трансформации» железнодорожной эмблемы одного из ближайших соседей России - Финляндии.
В первоначальном виде она представляла собой фигуру, в которой можно было узнать орла (символ Российской империи), держащего в лапах железнодорожные колеса с ребордами (1900 г.).
После становления Финляндии как самостоятельного государства, корона, естественно, была отброшена, а орел урезан до пары крыльев (правда, сохранивших весьма внушительный замах). Вместо короны появились буквы VR, являющиеся аббревиатурой, образованной от финских слов «государственные» «железные_дороги» (1950 г.).
В 1950-1960 гг. знак был резко упрощен и стилизован, приняв почти каноническую форму:
С 1960 по 1985 гг. применялся логотип, в котором жесткие, острые штрихи были заметно «смягчены» для придания знаку более «дружелюбного», «спокойного» характера:
Момент истины наступил в 1985 г., когда полностью была изменена парадигма знака, который упростился до одной изолированной аббревиатуры.
Однако как это было сделано! В новом знаке (типичной лигатуре) четко и совершенно недвусмысленно угадывается прежний широкий «размах крыльев», поэтому вопросов с преемственностью такого знака совсем не возникало.
В окончательной редакции знак стал еще более выразительным и динамичным, приобретя дополнительно еще и явный мотив железных дорог (путей, стрелок и т.п.):
Еще более радикальный вариант образца 1990 года применения для обозначения всей железной дороги не нашел.
Как видим - история вполне логичная, понятная и непротиворечивая. Самый «болезненный» этап - переход от традиционнейшего знака к аббревиатуре был осуществлен грамотно и обоснованно.
От наших ближайших соседей перейдем к стране, в которой парадоксальным образом сочетаются неистребимо-иррациональное поклонение старым традициям с генерацией самых передовых взглядов в области визуальных коммуникаций - к Соединенному Королевству.
Эта страна, которая в настоящий момент вообще является одним из главных центров визуальной идентификации, дала нам два чрезвычайно показательных примера смены бренда у основополагающих государственных монополий.
Первый пример относится к одному из старейших государственных учреждений Англии - государственной (королевской) почте. Ее историю принято вести с 31 июля 1635 года, когда Король Чарльз I допустил к общегражданскому использованию его Королевскую почтовую службу (Royal Mail). С тех пор эти слова - Royal Mail, «освященные» изображением Королевской короны, знакомы многим и многим поколениям жителей Британских островов, да и не только им.
Но после 26 марта 2001 года, когда почтовую службу преобразовали в акционерное общество, было решено изменить ее название на Consignia с достаточно неоднозначным знаком:
Переименование совпало со значительными трудностями в работе самой почтовой службы, массовыми увольнениями и т.д. Однако в общее неприятие обществом данное обозначение тоже внесло немалый вклад. Мнение граждан в Великобритании является одним из главных аргументов, на которые ориентируются ее государственные деятели, и в апреле 2002 года было объявлено о начале реализации трехлетнего плана обновления данной группы компаний. Одним из самых заметных итогов этого плана стало возвращение почтовой службе названия Royal Mail Group plc. вместе с прежним знаком, которое произошло 4 ноября 2002 года - примерно через полтора года после начала этого явно неудачного ребрендинга.
Совершенно к противоположному итогу привел ребрендинг другой организации Соединенного Королевства - British Railways. Великобритания - неоспоримая родина железных дорог (первая общедоступная железная дорога была открыта 27 сентября 1825 г.), поэтому смена логотипа данной компании (правда, образованной в результате национализации лишь в 1948 г.) также являлась одним из серьезнейших мероприятий. Но, несмотря на аналогичные трудности, связанные с приватизацией и последующей повторной национализацией, новый логотип Британских дорог выстоял и признан ныне одним из классических в своей области.
Знаковые изменения
Но давайте вернемся к нашему «герою» - новому знаку «Российских железных дорог». Вот тут, к сожалению, начинаются определенные сложности. Для того, чтобы исследовать этот знак и бренд в целом, нам придется овладеть тем, что у Оруэлла называлось «двоемыслием». Попробуем для начала подойти к анализу знака с традиционной точки зрения - исследовать задачи, которые нужно было решить с помощью ребрендинга. Со слов представителей РЖД ими должны были стать:
- отражение расширения сферы интереса РЖД, включающей ныне не только железнодорожные перевозки, но и логистику, туризм, строительство, телекоммуникации, медицину и многое другое;
- олицетворение преданности традициям, внимания к клиентам, качеству услуг, надежности и скорости, также к инновационности, технологичности, широте интересов, активному развитию;
- ассоциации с лидерством, развитием, движением, современностью.
Сгруппируем эти требования и выразим их в более компактной форме:
а) Широкая области деятельности компании (отсутствие акцента исключительно на железнодорожные перевозки);
б) Связь с традициями;
в) Надежность, качество, внимание к клиентам;
г) Ну и, наконец, самая многочисленная группа: современность, технологичность, развитие, движение, лидерство.
Пункт "а". Скорее всего, именно в силу данного аргумента основные заказчики фирменного стиля (топ-менеджмент РЖД) изначально были строго настроены на аббревиатуру без использования каких-либо элементов формального знака, ассоциирующегося с железнодорожной тематикой. В официальных комментариях именно этим соображением объясняется наиболее спорный момент в итоговом логотипе - нечитаемость буквы «Ж» даже носителями русского языка.
В принципе, эта задача была достигнута - знак совершенно не соотносится с железнодорожной спецификой (впрочем, как и вообще с какой-либо иной).
Не хочется ничего предрекать, но уж слишком сильно звучащие сейчас слова представителей РЖД напоминают слова Джона Робертса,президента упомянутой выше Consignia («в девичестве» и ныне - Royal Mail): "Новое название описывает то, что мы делаем, гораздо полнее, чем просто слово «почта». «To consign» означает «перепоручать чьему-то доверию», что наши клиенты и делают каждый день» (The chief executive, John Roberts, said of Consignia that it was a «modern, meaningful and entirely appropriate» name that «describes the full scope of the Post Office in a way that the words «post» and «office» cannot»).
Пункт "б". Связь с традициями. По имеющейся информации, в процессе разработки знака исторический аспект был изучен разработчиками весьма серьезно: с использованием материалов различных железнодорожных музеев и архивов, консультаций с ведущими специалистами в данной области. К сожалению, весь этот богатый багаж информации был использован с одной лишь единственной целью - оправданием решения о переходе к аббревиатуре. Более того, несмотря на несомненное владение истинной информацией, разработчиками и PR-службой РЖД была сделана попытка запустить в массы, мягко говоря, не слишком достоверную аргументацию стопроцентного отказа от каких-либо модификаций прежнего знака (знаков) - от знака отказались якобы ввиду того, что аналогичный знак использовался железнодорожными войсками Третьего рейха. Но даже наш не слишком глубокий исторический анализ истоков появления прежнего знака показывает, что "крылатое колесо" - неизмеримо более древнее обозначение, ставшее общепризнанным железнодорожным символом задолго до 40-х годов во множестве стран, и активно используемое во многих странах как до, так и после Второй Мировой войны вплоть до настоящего времени. Поэтому "связь с традициями" была возложена на одну-единственную особенность знака - применение кириллических букв. Кстати, среди промежуточных вариантов существовал один, в котором связь с железнодорожными традициями подчеркивалось с помощью еще одного приема - стилизации под трафаретный способ нанесения (см. иллюстрацию-эскиз).
Но в окончательном варианте от этого отказались, и он остался только в виде "рудиментов" в официальных пресс-релизах, где принятый знак продолжали назвать "трафаретной монограммой". Кстати, упорное стремление называть данную аббревиатуру "монограммой" вызывает некоторое недоумение - монограммой называют, как правило, буквы чьих-либо инициалов, но ведь в настоящее время РЖД, по крайней мере, официально, пока не является собственностью какого-либо частного лица. Если же авторы знака стремились апеллировать к первоначальному греческому значению этого слова, то, возможно, данный термин тоже "рудимент" какого-либо раннего и не принятого заказчиком варианта (изначально слово "монограмма" обозначало рисунок, сделанный одной непрерывной линией).
Пункт "в". К сожалению, в итоговом знаке трудно уловить черты, позволяющие хоть в какой-либо степени приблизиться к решению данных задач. Именно клиенты «Российских железных дорог», число которых за год превышает общее население нашей страны, породили такую беспрецедентную волну недовольства новым фирменным стилем, что с ней может сравниться разве что объем негатива, выплеснутый людьми в связи с новым логотипом МТС. По иронии судьбы, как раз именно "кирилличность" знака была ими совершенно не воспринята. "Маскировка" буквы "Ж" привела к достаточно неожиданному результату - носители русского языка вообще перестали воспринимать его как русскоязычную надпись! Разброс разночтений весьма велик - от "прозападного" англоязычного прочтения pid или pig, до ближневосточного восприятия его как слова, написанного на иврите ("пэй" ("фэй"), "вав" и "куф" - при чтении справа налево; на иврите это слово смысла не имеет, а по-арамейски слово "פוק" читается как "пук" и означает "выйди!"). У некоторых людей ассоциации зашли еще дальше, связавшись с образом восточных иероглифов. Недаром Сергей Михайлов писал в одном из своих интервью: "Кто-то подсчитал, что краской, которой красятся все наши вагоны и локомотивы, можно было бы покрасить всю Великую китайскую стену. То есть масштаб понятен. С одной стороны, это дает нам шанс показать, на что мы способны в плане отбора креатива и рационального использования средств. С другой - не дает права на ошибку." Некоторые пытливые наблюдатели "заглянули за эту стену" и обнаружили знак гонконгской компании KCRC, имеющий явные общие идеологические корни с рассматриваемым логотипом.
Впрочем, есть и более близкие (в географическом смысле) "аналоги" - так, например, выглядит знак сербских железных дорог (как ни странно, но выполненный не кириллицей).
Пункт "г". Давайте еще раз дадим слово Сергею Михайлову: "Новый логотип РЖД должен был передавать ощущение движения - и поездов, и самой компании - к новым целям. Поэтому в аббревиатуре появился наклонный центральный штрих, идущий направо и вверх. С буквами «Р» и «Д» он образует подобие железнодорожных путей и стрелок. Под другим углом здесь можно увидеть профили высокоскоростных локомотивов. Трафаретное начертание букв - дань традиционной железнодорожной стилистике. Красный цвет подчеркивает динамизм и решительность в управлении бизнесом (красный в рекламе считается цветом лидерства)."
Итак, основная нагрузка на передачу "динамики" и "стремительности" возложена на все тот же печально прославившейся "центральный штрих", зажатый с двух сторон статичными, псевдосимметричными конструкциями. Но попытки понять остальную аргументацию наталкиваются на совершенно явственные противоречия. С одной стороны, авторы и заказчики ребрендинга постоянно подчеркивают, что новый логотип должен уйти от чисто железнодорожной тематики, но, вместе с тем, сами же толкуют его сугубо отраслевым образом. Для сомневающихся, в толковании при презентации логотипа была сделана специальная картинка, призванная объяснить его смысл.
Смысл, как мы видим, достаточно парадоксальный. Если это и локомотивы, то показанные за секунду до самой трагической развязки...
А насчет красного цвета, который "в рекламе"(?) "считается цветом лидерства" - трудно удержаться, и не вспомнить один самых старых исторических железнодорожных анекдотов:
Ехал Император Николай I по железной дороге. На одной станции поезд остановился. Час стоит, второй. Император посылает узнать в чем дело. Вернувшийся посыльный докладывает:
- Начальник станции не отправляет!
- Так наденьте на него красную шапку. Пусть все видят, что дурак! - распорядился Николай I.
В принципе, данный способ выбора фирменного цвета не является единственным. Например, в уже упомянутом Израиле цвет поездов выбирали с помощью "всенародного голосования", организованного с помощью специально созданного сайта.
Кстати, при тестировании логотипа в фокус-группах некоторые респонденты отметили, что красный цвет ассоциируется также с тревогой и опасностью. Другое замечание, прозвучавшее на одной из фокус-групп, касалось того, что созданный логотип по своей пластике «скорее азиатский, чем европейский». Согласно данным РЖД и BBDO branding, примерно 20% из общего числа респондентов, принявших участие в фокус-группах, сделали вывод, что знак относится к железным дорогам.
Посмотрим еще раз: для любого иностранца (ну, может быть, кроме израильтянина) знак - совершенно абстрактная фигура. И за прежним знаком для них никогда ничего не стояло (как признают в самой компании «Российские железные дороги», после образования открытого акционерного общества бренд "РЖД" не входил даже в топ-40 российских брендов и оставался абсолютно неизвестен за пределами России). У высокопоставленных отечественных инвесторов (в силу их специфики) особой ностальгии по 170-летней истории компании тоже наблюдаться не должно. В аббревиатуре "РЖД", несомненно, самой "яркой" и наиболее "кирилличной" буквой является буква "Ж". Сила этой буквы такова, что, когда некоторое время назад потребовалось создать новый, заметный и, в какой-то степени, эпатирующий российский бренд в области обувного ритейла, то именно эта буква была выбрана как наиболее заметная представительница славного наследия Кирилла и Мефодия. Однако у руководства РЖД были несколько иные соображения. Как уже отмечалось - это высокообразованные люди, несомненно, хорошо знакомые с творчеством главного русского поэта. Вспомним одну из его известных эпиграмм:
В Академии наук
Заседает князь Дундук.
Говорят, не подобает
Дундуку такая честь;
Почему ж он заседает?
Потому что есть чем сесть.
Мы приводим последнюю строчку в таком виде, в котором ее обычно печатают в школьных учебниках. В академических изданиях она обычно выглядит по-другому (например, с пропуском слова). Вероятно, эти «отточия» страшили топ-менеджмент РЖД своими ассоциациями куда больше, чем сходство с мифической "нацистской символикой" (см. эскиз одного из промежуточных вариантов, который не был принят именно в силу своей "слишком хорошей" читаемости).
Упоминание о литературе в данной статье не случайно, ведь со слов креативного директора BBDO branding Владислава Ермолаева, команда разработчиков изучила множество материалов, связанных с особенностями кириллической типографики, в том числе исторические и современные книги, чтобы выявить специфику начертания буквы «Ж». Собственно в этом направлении развитие знака в процессе разработки и проходило:
Как видим, постепенно эта «коварная» буква трансформировалось в сторону своей полной неузнаваемости, дойдя до состояния, в котором и была принята в качестве "официальной".
Отметим, что на первой презентации нового логотипа с целью показать его общий характер были использованы прототипные шрифты (приведенные выше). Параллельно шла работа над разработкой фирменных гарнитур, которых планируется 14, и которыми в настоящий момент занимаются специалисты одной из немецких компаний, специализирующейся на шрифтовом дизайне и организованной выходцами из России. Вероятно, к исходу данной работы логотип и весь фирменный стиль "заиграет новыми красками", ведь знаменитые немецкие специалисты используют при разработке кириллических вариантов новаторские приемы вроде "распрямления курсивов" (данный термин приведен со слов креативного директора BBDO branding Владислава Ермолаева). Он же объясняет, что засечки буквы «Р» и скругленность буквы «Д» сделаны с целью подчеркнуть симметричность и горизонтальное движение, характерное для любого транспорта, чтобы знак не выглядел "крутящимся". Вероятно, данное мнение надо связывать с представлением, что "подвижной состав" с таким логотипом тоже нельзя "класть на бок" (как пушку "для стрельбы за угол" из известного анекдота).
Траектория полета крылатого колеса
Вообще, помимо невиданного масштаба и стоимости, трудно также найти аналоги крайне неординарной методики и очередности работ при проведении данного ребрендинга. Например, первый этап заключался практически только в разработке нового логотипа. Выработку прочих констант фирменного стиля отложили более чем на полгода. С таким же отставанием планируется выпустить и брендбук, который руководитель группы ребрендинга РЖД,г-н Чичилимов, толкует как "свод всех требований при воссоздании визуального образа бренда". Впрочем, это и не удивительно - ведь, к сожалению, налицо все признаки того, что именно к внесению внешних изменений (читай - к покраске «Великой Железнодорожной Стены») и будет сведен весь этот грандиозный "ребрендинг". Ведь в материалах, исходящих из РЖД, неоднократно указывалось, что началом ребрендинга этого ведомства следует считать само преобразование в 2003 г. Министерства Путей Сообщения РФ в ОАО «РЖД».
Вот здесь и придется нам снова вспомнить про Оруэлла... Потому что если мы взглянем на "весь этот ребрендинг" с другой стороны, со стороны его истинных заказчиков и "оценщиков", то все происходящее станет вполне логичным, понятным и весьма, весьма рациональным.
Как известно, ОАО «РЖД» является акционерным обществом со стопроцентной принадлежностью государству. Структура его крайне разнородна. Например, наряду с хронически убыточными пассажирскими перевозками в нем присутствуют и весьма рентабельные подразделения, занимающиеся, например, грузовыми перевозками. И в частности, о стопроцентной "дочке" РЖД - ОАО «Трансконтейнер», руководством РЖД было объявлено, что в 2007 году планируется передача 49% акций стратегическому инвестору. А ведь существуют еще, скажем, ОАО «Транскредитбанк», уже сейчас принадлежащий государству лишь на три четверти, или вообще непубличная компания ЗАО «Транстелеком»... Собственно, в этом направлении, на мой взгляд, истинная реформа РЖД и осуществляется. И поэтому такое не слишком значительное в данных масштабах событие, как смена визуальной идентификации, и проходило полностью под контролем и управлением топ-менеджмента РЖД, которые и являлись главными и, по сути, единственными экспертами. Ведь для его настоящих целей (способствованию привлечению инвесторов, в т.ч. иностранных, повышению капитализации) мнение "стрелочницы станции Малая Вишера" (как образно написал в своей "рецензии" на этот проект небезызвестный Артемий Лебедев), а также прочих проводников-машинистов, ремонтников-обходчиков, электриков-программистов и всяких пассажиров - совершенно не важно...
Давайте просто приведем немного "прямой речи".
Ответ Юлии Ошевой, директора по связям с общественностью BBDO Group, на вопрос«Планируете ли вы некоторые изменения в свою работу после ознакомления с реакцией широкой публики?»:
«Пока сделан только первый этап ребрендинга, и еще слишком рано делать какие-либо выводы. Но мы рады той реакции, которую вызвала наша работа. Все новое всегда вызывает бурю эмоций. Однако мы уверенны в результате, так как действовали в рамках стратегии компании и закладывали в знак все те изменения, которые будут видны в компании в будущем»;
И далее: "BBDO branding на данный момент сделало только небольшую подготовительную часть, т.е. разработало некоторую платформу бренда и на основе ее создало главные элементы визуальной коммуникации. Ее внедрением будет заниматься сам клиент. Если потребуется наша помощь, консультации и т.д., мы готовы подключаться."
Отсюда совершенно логичным выглядит и выбор именно российского агентства для реализации этих планов, причем отсутствие у него маломальского опыта (компания BBDO branding была создана в российском подразделении BBDO Group в 2006 году) было совершенно не помехой - ведь здесь был тот нечастый случай, когда клиент достаточно четко понимал, чего он хочет. Поэтому и самым главным требованием к агентству было возможность четкого, без излишней рефлексии, выполнения "руководящих указаний".
По версии Антона Чичилимова, руководителя группы ребрендинга ОАО «РЖД»: "...агентство BBDO Branding было выбрано не случайно. Когда стал понятен масштаб необходимых изменений в связи с ребрендингом, мы, проанализировав рынок, определили для себя нескольких ведущих игроков. Встретившись с BBDO Branding, мы почувствовали их драйв и компетенцию, у нас фактически сразу возникла уверенность, что именно эта команда нас «правильно слышит»". В том, что все было услышано правильно, трудно усомниться. Окончательно все разъясняет (или запутывает) тот факт, что начальником департамента корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» является Сергей Михайлов, до 2004 года - президент одноименной консалтинговой фирмы («Михайлов и партнеры»), которого на его посту сменила Юлиана Слащева, прежде занимавшая позицию партнера/консультанта BBDO Group по созданию в рамках этой компании нового агентства по связям с общественностью, и курировавшая внешние и внутренние PR-проекты BBDO Group.
Весьма интересным будет узнать мнение такого неоднозначного, но, несомненно, весьма яркого представителя современного российского бизнеса, как Евгений Чичваркин: "Прежде чем проводить ребрендинг, нужно провести ребрейнинг. То есть сначала надо сменить мозги, а только потом - картинку. Сверхвысокие затраты на ребрендинг может оправдать только полная перестройка - отношения к покупателю, бизнес-процессов, идеи. Но в действительности у нас этого никогда не происходит. Поэтому, если у вас есть возможность не делать ребрендинг - не делайте. Лучше действовать путем постепенных изменений.»
«Как бы вы ни старались, сверхмодным бренд будет только сверхкороткое время. Потом недолго он будет приемлемым. Затем устаревшим - очень-очень долго. А потом он будет антиквариатом навсегда, как духи «Шанель №5», которые воспринимаются вне времени. Никому же не приходит в голову проводить ребрендинг «Шанель №5». Надо просто дождаться", - пишет журнал "Секрет фирмы".
Когда статья была уже почти полностью подготовлена к печати, стали известны и первые результаты внедрения нового логотипа - 12 июля в Москве, в здании ОАО «РЖД» прошла презентация новой формы для железнодорожников. Мы воздержимся от комментариев, предоставив судить о результатах самим читателям. Отметим только, что даже специалисты по геральдической атрибутике не вынесли удивительно "бескрылой" фантазии авторов логотипа и все-таки, для торжества традиций, сурово перечеркнутых "косым штрихом", вернули в атрибутику казалось бы уже навсегда утраченные крылья!
Во всей этой истории с ребрендингом «Российских железных дорог» наиболее знаковым, на мой взгляд, оказался отказ не от символа "крылатого колеса" (достаточно неоднозначного и с весьма невнятной историей), а от "технического знака". Ведь это был, пожалуй, последний отечественный знак с почти двухсотлетней историей, связывавший нас с былой эпохой, когда Россия была великой технической державой, а звание инженера, которое он обозначал, говорило о значительном социальном статусе, уважении окружающих и высокой культуре его обладателя.
Для того, чтобы получить более объективный взгляд на изменения РЖД, редакция Identity обратилась за комментарием к общепризнанным профессионалам в сфере дизайна. Своими мыслями поделились Эрик Шпикерманн, Дэвид Карсон, Сергей Серов, а также другие гуру брендинга. Полную версию статьи Вы можете прочитать в №11 журнала Identity.
Алексей Михайлов,
независимый эксперт (Россия)
|