Год радио 

Зачастили
Интерес москвичей к регионам понятен. Во-первых, перспективы. Пока что, по данным «Русской медиа группы» (РМГ), ежегодно около 60% рекламных доходов радиостанций достается столице. Однако в ближайшее время возможно перераспределение этих средств в пользу провинции. «Все ожидают, что региональный рынок будет расти быстрее московского»,-- отмечает генеральный директор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев. «Уже в этом году, согласно прогнозам АКАР, из $550 млн на долю регионов придется не меньше $300 млн»,-- говорит Олег Осташевский.
Во-вторых, в столице стало по-настоящему тесно. Конечно, сделки на этом рынке еще происходят. Так, владелец группы «Объединенные медиа» Аркадий Гайдамак в 2006-м купил радио «Арсенал», запустив в марте 2007-го деловую радиостанцию Business FM. А в августе текущего года инвестхолдинг «Финам» приобрел станцию «Большое радио», начавшую вещание в конце апреля 2007 года.
Но «входной билет» уже существенно подорожал. На сегодняшний день в Москве выдано свыше 50 лицензий на радиочастоты, уже вещают не менее 45 станций; до конца года к ним прибавятся еще как минимум четыре. Такого числа станций нет ни в одной столице мира (в Париже, например, их всего около трех десятков). Официальная стоимость частоты на конкурсе в Москве -- около $200 тыс. Но практически весь столичный FM-диапазон уже роздан. «В Москве на ближайшее время новых конкурсов на частоты не предвидится»,-- говорит Олег Осташевский. По словам Сергея Кожевникова, генерального директора РМГ, покупка частоты путем приобретения вещающего на ней игрока обойдется примерно в $10 млн. Кстати, вышеупомянутая сделка «Финама» оценивается участниками рынка именно в эту сумму.
Резервы для региональной экспансии крупных холдингов огромны. С одной стороны, есть кому поглощать: сегодня, по данным агентства «Комкон», более 80% коммерческого вещания на территории Москвы формируют семь крупнейших холдингов. Среди них выделяются «Европейская медиа группа» (ЕМГ), «Русская медиа группа», вещательная корпорация «Проф-медиа» (ВКПМ), ВГТРК и «Газпром-медиа». С другой стороны, есть кого поглощать: на данный момент в стране свыше 2 тыс. радиостанций. По оценкам Сергея Кожевникова, их контролируют около 150 компаний. А по мнению Олега Осташевского, число игроков измеряется несколькими сотнями.
Причем процесс консолидации идет не только из центра. Одновременно создаются региональные холдинги, не связанные с Москвой, такие как «Региональная медиа группа» Ивана Таврина, которая владеет станциями в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Красноярске и других городах. По мнению экспертов, в течение следующих пяти лет произойдет слияние холдингов: их количество сократится в два-три раза, а всего на российском рынке радио останется около 50 компаний.
Впрочем, пока крупных игроков больше беспокоит как раз обратная тенденция -- появление все новых мелких конкурентов. Несмотря на бурный рост сегмента, на долю радио в нашей стране приходится лишь около 5% от общего объема рекламы, тогда как в западных странах этот показатель составляет 8–9%. Появление новых игроков негативно отразилось на доле аудитории «старожилов»: все лидеры теряли радиослушателей в 2007 году.
«Если бы количество станций не распылялось, доля радио в России увеличивалась бы,-- полагает Сергей Кожевников.-- Крупным рекламодателям работать с большим количеством „махновцев” в виде маленьких станций неудобно, и они выбирают другие каналы коммуникации». Впрочем, по мнению Владимира Евстафьева, вице-президента АКАР и директора по развитию нового бизнеса компании «Рекламный картель», укрупнение рынка не влияет на рост рекламы. «Просто сама по себе радиореклама востребована и эффективна, о чем свидетельствует уверенный рост сегмента. Но радиореклама традиционно считается дополнительной и используется для усиления рекламной кампании»,-- объясняет он.

Не всем сестрам по серьгам
По мнению опрошенных СФ экспертов, московским радиокомпаниям удалось создать достойное эфирное пространство. «На сегодняшний день рынок радио в Москве -- один из самых конкурентных, профессиональных и сильных рынков в Европе»,-- говорит Руслан Тагиев. По его словам, уже произошло довольно четкое сегментирование станций: пройдя этап собирания активов, крупнейшие группы приступили к их реорганизации и разведению по продуктовым линейкам. Это дает рекламодателям возможность «прицельного обстрела» целевых групп. «Плюс радио в том, что оно достаточно узконишевое, потому здесь легко определить свою аудиторию»,-- соглашается Владимир Евстафьев.
Теперь весь вопрос в том, смогут ли они это пространство дорого продать сторонним инвесторам. Во всяком случае, активный захват регионов уже вынуждает компании задумываться о публичных источниках финансирования.
«Растет количество машин на дорогах, люди в них обычно слушают радио, поэтому аудитория этого носителя увеличивается, и он становится интересным сегментом. На ближайшие два-три года рынок будет привлекательным для инвесторов»,-- считает Юлия Гордеева, аналитик ING Bank. В радиокомпаниях в свою очередь задумываются о публичности. Та же РМГ заявила о планах выхода на IPO в течение трех лет. И уже сделала первый шаг, разместив на прошлой неделе облигации на 500 млн руб. Правда, размещение прошло по закрытой подписке, но в дальнейшем не исключено обращение бумаг на вторичном рынке.
Впрочем, по мнению Юлии Гордеевой, больше шансов вызвать интерес непрофильных инвесторов у холдингов, включающих не только радиостанции, но и другие медиаактивы. Не случайно на зарубежный рынок капитала из всех российских холдингов смогла выйти как раз многопрофильная «Проф-медиа», разместившая год назад еврооблигации на сумму $250 млн. Так что радиорынок, похоже, ждет еще одна волна поглощений -- на сей раз чисто радийных холдингов.

ЕМГ хочет управлять рекламными закупками всего рынка

Сергей Кожевников готовит РМГ к выходу на IPO

ВКПМ тщательно сегментирует аудиторию

ВГТРК сделала ставку на разговорное радио

Екатерина Трофимова
28.11.2007  Секрет фирмы