Пробные смешарики

В торговом центре Lotte Plaza на Новом Арбате рядом с роскошными бутиками Armani, D&G, Prada и Gucci поселились Крош, Нюша, Бараш и Копатыч. В магазинчике «Смешарики», созданном по мотивам одноименного мультсериала, продаются мягкие игрушки, развивающие игры и книжки. Точка, открытая на условиях франшизы в Lotte Plaza в сентябре, стала первым опытом создателей «Смешариков» в ритейле.

Еще шесть «магазинов в магазине» открылись в конце октября в московских и питерских точках детской сети «Банана-мама». Илья Попов, генеральный продюсер группы компаний «Смешарики», уверяет, что к концу года розничный товарооборот собственной и выпускаемой по лицензии продукции достигнет $100 млн.

Планы Попова впечатляют. К 2010 г. сеть «Смешариков» должна вырасти как минимум до 300 точек. Кроме DVD, книг, игрушек и детской косметики они будут торговать обувью (с прошлого года ее производство наладила компания «Jump Россия») и одеждой. Соответствующую коллекцию уже создала немецкая фирма First Best.

Бизнес-схема далеко не новая. Точно так же зарабатывает на своих героях The Walt Disney Company. Только компании знаменитого Уолта Диснея больше 80 лет, а «Смешарикам» — меньше пяти.

ЛОГИКА ВИННИ-ПУХА

Один из создателей легендарной анимационной студии «Пилот» Анатолий Прохоров с удовольствием вспоминает о первой встрече с будущими «отцами» «Смешариков» в 2002 г. Дизайнер Илья Попов и художник Салават Шайхинуров из небольшой компании «Фан Гейм», выпускающей настольные игры, пришли с «безумной» идеей — создать «бешено длинный» (на 200 серий!) мультфильм. К Прохорову с Александром Татарским, руководителем студии «Пилот», приходило множество начинающих, но эти двое, в отличие от других неофитов, выслушивавших советы и пропадавших навсегда, вернулись через два месяца, проделав работу над ошибками.

И Прохоров понял, что с ними можно делать команду. Последние три года он работает художественным руководителем проекта «Смешарики». Мультфильм на удивление точно угадал вкусы маленьких зрителей. «Смешариков» очень легко рисовать. Кролик Крош — это кружок и уши-петли, Ежик — тот же кружок и уголки-иголки.

Но не только это обеспечило удачу проекта. Прохоров предложил, а ведущий сценарист фильмов Алексей Лебедев воплотил идею «опережающей драматургии». Что это такое? В сюжетах мультиков можно найти немало узнаваемых перекличек и с «Винни-Пухом» Хитрука, и с философским «Ежиком в тумане» Норштейна, и со взрослыми пьесами-фильмами вроде «Полетов во сне и наяву» или даже «Вишневого сада». Короче говоря, «Смешарики» рассказывают зрителям «истории, интересные для взрослых, но понятные также и детям».

Именно эти истории, полные скрытых цитат, сделали «Смешариков» интересными не только детсадовцам, но и подросткам. При этом, как говорит Прохоров, удалось уйти от коллизий борьбы добра со злом, на которых строится едва ли не вся мировая драматургия. Взамен использовали «логику Винни-Пуха»: ни в одной серии мультика нет отрицательных героев. Так были завоеваны симпатии родителей.

ПОКАТИЛИСЬ ПО каналам

Измерить успех «Смешариков» просто: достаточно взглянуть на число выходов сериала на различных каналах и рейтинги TNS Gallup у аудитории старше четырех лет. К примеру, «Ну, погоди!» показали на канале СТС 45 раз при средней доле аудитории от 0,74 до 1%, «Чебурашку» — 3 раза (доля 1,2-2%), «Винни-Пуха» — 11 раз (0,69-2,1%). «Смешарики» выходили на СТС 452 раза. Рейтинг 0,82%, конечно, не дотягивает до давно любимых мультфильмов, но ни у одного из них нет такого «длинного дыхания». 18 серий «Ну, погоди!» снимались больше 20 лет. Сегодня, через четыре с небольшим года после запуска «Смешариков», снято уже больше 100 серий. Этот размах также привлекает телеканалы.

Наталья Вашко, гендиректор специализирующегося на взрослой анимации круглосуточного «Телеканала “2×2”», считает, что авторам «Смешариков» удалось создать первый детский сериальный проект в России. «Если СТС ставит его в эфир в утренние часы в субботу и воскресенье, значит, это работает, — говорит она. — Этот канал — публичный коммерческий проект, и там следят за эффективностью внимательнее, чем где-либо».

Главная проблема детской анимации состоит в том, что из-за законодательного запрета на показ рекламы эти проекты всегда будут убыточными. Получая за права показа около $150 за минуту 6,5-минутного фильма, создатели «Смешариков» не покрывают и половины затрат, признается Попов. Поначалу приходилось надеяться на государственную поддержку и жесткую экономию. На выпуск первых 20 серий два федеральных агентства — по культуре и кинематографии и по печати — выделили гранты, покрывшие 60% расходов. Сейчас государственная поддержка не превышает трети затрат.

Первые фильмы делали «на коленке» трое приглашенных из питерской студии «Мельница» мультипликаторов. На организованной в 2003 г. студии компьютерной анимации «Петербург» они использовали флэш-технологию, применяемую обычно в веб-проектах для куда более простых задач — создания рекламных баннеров, заставок, коротких роликов а-ля «Масяня». «Флэш был нашим спасением», — рассказывает Прохоров. В «серьезной» мультипликации так не работали тогда нигде, но, рисуя первые серии, аниматоры так отточили технологию, что теперь ее изучают даже зарубежные конкуренты. Кроме того, флэш позволил, не снижая качества, резко сократить затраты. При среднеотраслевой себестоимости минуты фильма на уровне $12 000-13 000 «Смешарики» удавалось делать за $8000.

Когда первые три серии мультиков показали редакции детских программ канала РТР, их, к удивлению авторов, тут же поставили в «Спокойной ночи, малыши». Это заставило наращивать темп. С апреля 2004 г. «Смешарики» постоянно присутствуют в эфире «Спокойной ночи, малыши», а с сентября — в эфире СТС.

Сейчас в студии работает больше 100 человек. Себестоимость минуты, рассказывает Попов, перестала быть ключевым показателем и приблизилась к $13 000. Компания вкладывает около $2,5 млн в новый офис и студию со звукоцехом. Главное сейчас — скорость производства материала нужного качества. Если раньше студия выпускала по две серии в месяц, то теперь — четыре, а через год будет шесть, говорит Прохоров. «Мы работаем быстрее, чем поступают деньги», — смеется он.

В прошлом году права показа первых 50 серий были проданы китайской госкомпании CCTV за $50 000. На осенней телеярмарке еще 50 зарубежных каналов проявили к сериалу интерес. Однако создатели «Смешариков» никогда не собирались просто зарабатывать на продаже прав.

ПУТЕМ DISNEY

По словам Прохорова, «Смешарики» строят бренд-индустрию полного цикла. «Мы умеем придумать медиабренд, сделать к нему аудиовизуальные продукты и предложить их на ТВ, — рассказывает он. — А затем перекинуть мостик к товарному бренду и выстроить отношения с розницей». Это путь, который прошла The Walt Disney Company.

В России дети 4-15 лет любят «Смешариков» больше, чем диснеевского Микки-Мауса. Через год после выхода первого мультика «Скамейка» «Смешарики» заняли, по данным исследовательской компании КОМКОН, 32-е место по узнаваемости киногероев. К концу 2006 г. — уже 7-е. Из мультяшек впереди оказался лишь «Винни-Пух». «Сейчас “Смешариков” знают 65% московских детей в возрасте 4-15 лет, — говорит старший руководитель проектов КОМКОН Юлия Быченко, — а ядро целевой аудитории товаров с этим брендом составляют 4-6-летки».

Группа «Смешарики», в которую кроме «Фан Гейм» и студии «Петербург» входят созданная в 2003 г. управляющая компания «Смешарики», ведающая рекламой и продвижением фирма «Мармелад Медиа» (2004 г.), а также торгово-производственная компания «Мармелад-пром» (2006 г.), копирует стратегию Disney. Только в отличие от глобального гиганта, у которого от основания в 1923 г. до появления первого магазина The Disney Store прошло 64 года, «Смешарики» движутся куда быстрее.

Одной из первых лицензию на использование марки купила в прошлом году компания «Русский холод», которая выпустила эскимо «Смешарики». Следующей стала сеть трактиров «Елки-палки», украсившая персонажами сериала свое детское меню. «Смешарные» соки и морсы запустил концерн «Лебедянский». Крупнейший импортер овощей и фруктов Bonanza из группы JFC наклеивает на упаковки с эквадорскими мини-бананами фирменные стикеры.

Лицензионные ставки на использование бренда составляли поначалу 5% для продтоваров и 20% — для промышленных. По словам Попова, «Смешарики» получают роялти от компаний-лицензиатов в размере 10-15% отпускной цены. Собственной продукции «Мармелад-пром» произвел в прошлом году на $13 млн. Выходит, что при прошлогоднем объеме продаж брендовых товаров «Смешарики» на уровне $50 млн компания получила от $3,7 млн до $5,6 млн роялти. При этом 40% лицензиаты выплатили авансом.

Попов признается, что в нынешнем году они решили изменить лицензионную политику. Опыт показал, что «хотя продукты питания у лицензиатов замечательные, но они лишь используют бренд, в то время как игрушки, книги, обувь и одежда сами становятся брендообразующими». Поэтому ставки по продуктам питания повысили до 8-10%, а по промышленной группе снизили до 15-20%.

ПРОДАВЦЫ БРЕНДА

Постоянное присутствие «Смешариков» в эфире дает возможность экономить на рекламе. Гендиректор агентства «Игропром» Роман Федотов рассказывает, что они подсчитали затраты на рекламу, достаточную для такого же воздействия на аудиторию, как постоянный показ «Смешариков». Получилось $50 млн. А в сегменте игрушек, в котором средняя розничная наценка составляет 80%, а разница между отпускной ценой в Китае и ценой на полке в Москве может доходить и до 500%, роялти в 20% выглядит вполне приемлемо.

Компания «Алиса» выпускает игрушки под собственной маркой 1Toy. Мягкие игрушки производят по контракту в китайском Циндао. Еще фирма имеет в Калининграде собственные мощности по выпуску детских велосипедов. Компания ведет переговоры о приобретении лицензий Warner Brothers, и на некоторые товары ставка роялти у «Смешариков» выше, чем у Warner. Но у той, рассказывает бренд-директор Мария Карпухина, ставка плоская, а у «Смешариков» зависит от товарной группы. Такое она встретила впервые. Но даже самая высокая ставка — на плюшевые игрушки — ее не смущает, «потому что “Смешарики” — самый популярный детский бренд на российском рынке». Хотя все проекты со «Смешариками» находятся на стадии стартапов, бренд-директор считает, что их лицензия может стать для «Алисы» основной.

Выбор «Смешариков» для покупки трехлетней лицензии в американо-тайваньской обувной компании «Jump Россия» объясняют тем, что они «обеспечивают постоянную промо- и медийную поддержку». Первую весенне-летнюю коллекцию для детей 2-7 лет Jump отправила в торговлю прошлым летом. Сейчас, рассказывает бренд-менеджер Вероника Литвиненко, готовится уже третья коллекция — весна-лето 2008, — которая по объему вдвое больше предыдущей и составляет 110 000 пар. Это около 36% всего производства «Jump Россия».

С весны 2008 г. в линейке товаров «Смешариков» появится еще и одежда. Эксклюзивный контракт месяц назад подписала немецкая компания First Best, специализирующаяся на дистрибуции одежды в Европе. Координатор First Best по Восточной Европе Константин Сургутский рассказал, что его компания уже заключила договор на поставки одежды в сеть гипермаркетов Auchan.

Отношения с торговлей — новая страница для «Смешариков». Если одни лицензиаты самостоятельно, как First Best, поставляют товары в розницу, то другие, как «Алиса», могут, с одной стороны, выступать дистрибуторами для «Смешариков», а с другой — использовать их ресурсы для дистрибуции своих товаров. Осенью среди партнеров группы компаний появились еще и торговые точки. Южнокорейская компания «Лишел-2» открыла франчайзинговый магазин в Lotte Plaza, а «Банана-мама» — шесть секций формата shop-in-shop в своих гипермаркетах.

Олег Яковлев, совладелец «Банана-мама», говорит, что компания собирается создать секции «Смешариков» во всех магазинах (сейчас их более 85, а к концу 2009 г. планируется иметь 159). Заместитель коммерческого директора «Банана-мама» Кэти Паркинс рассказала, что «Смешарики» участвовали в расходах на открытие первых секций. «Мармелад-пром» предоставил POS-материалы, мебель и общий дизайн. По оценке Федотова из «Игропрома», бюджет открытия одного «магазина в магазине» составил 500 000 руб.

«Смешарики» фактически выступают дистрибуторами — поставляют в сеть товар лицензиатов и собственный товар и, кроме того, управляют полками в «Банана-мама». «Это отношения поставщика и продавца, — объясняет Прохоров. — Наша составляющая заложена в цене товаров, а розничная наценка принадлежит “Банана-мама”». Зато со своего первого франчайзи в Lotte Plaza «Смешарики» получают роялти в размере 3% с оборота. Попов планирует, что до конца года откроются еще четыре франчайзинговых магазина в Москве и Питере. Из регионов уже поступило 50 заявок, и генпродюсер рассчитывает, что к концу 2008 г. в сети «Смешарики» будет 25-30 магазинов с месячной выручкой каждого около $30 000.

Юлия Югай, администратор торговых точек компании «Лишел-2» в Lotte Plaza, рассказала, что в 20-метровой яркой секции «Смешариков» за день совершается 50-70 покупок. Средний чек, по словам продавцов, достигает 1000-1500 руб. Если такая выручка сохранится, отдача с метра у «Смешариков» будет как у маленького бутика Swarovski.