Это вам не Coca-Cola
Аккумуляция знаний, надежная связь с промышленностью и понимание со стороны государства - вот ключевые составляющие, необходимые для появления в стране бренда-легенды
Что нужно, чтобы у страны появилась легендарная марка - визитная карточка на мировом рынке? Пожалуй, никто не сможет ответить на этот вопрос лучше, чем посетивший на днях столицу Николас Г. Хайек. Он глава швейцарской часовой корпорации Swatch Group, самой крупной (оборот - более 5 млрд швейцарских франков в год) и динамичной (свыше 15% прироста) в мире.
Хайек - и в этом его главная заслуга - возродил швейцарскую часовую индустрию. Он вернул местным компаниям лидирующие позиции на мировом рынке после того, как в середине ХХ века швейцарских часовщиков начали теснить японские производители со своим дешевым кварцем. Стратегически это выглядело как объединение крупнейших в стране часовых активов Asuag и SSIH в компанию Swatch Group и ставка на инновации в обработке стали и сплавов, производстве чипов и других высоких технологиях. В результате Swatch Group стала крупнейшим в мире поставщиком новых механизмов и комплектующих для часов и, главное, получила мощнейший импульс для развития собственного часового производства. Все имеющиеся у компании восемнадцать марок, среди которых особенно на слуху Breguet, Blancpain, Jaquet Droz, Leon Hatot, Omega, Longines, Tissot, Certina, Hamilton, Pierre Balmain, получили развитие и заняли прочные позиции в своих ценовых сегментах.
Хайек совместил в себе талант предпринимателя и политика. Сегодня глава Swatch Group выступает консультантом комитетов по промышленной политике и экономике многих европейских стран, а у себя на родине - инициатором многих национальных проектов, касающихся телевидения, железных дорог, образования.
Сейчас ему 80 лет, он слегка кокетничает ("в моем возрасте мужчины становятся более капризными, чем женщины"), и, несмотря на ограниченное время интервью, мы успеваем поговорить о мировой часовой индустрии, ее движущих силах и о том, как создавать работающие национальные мифы.
- Создается впечатление, что мировой рынок часов бесповоротно поделен и появление новых компаний и брендов исключено. В каком направлении тогда развиваться?
- Я бы не заявлял столь безапелляционно. В принципе сегодня любой человек может начать производство часов. Причем как в массовом, так и в люксовом сегментах. В отличие от автомобильной индустрии, где компания обязана сама наладить полный технологический цикл, часовая промышленность имеет глобальное разделение труда, в ней очень развит аутсорсинг. Семьдесят процентов этой индустрии контролируется Швейцарией. Вообще, глобальная часовая промышленность (сюда входит производство как часов, так и комплектующих) выглядит следующим образом. В нижнем сегменте - он составляет почти две трети рынка - расположились Китай, Япония, Швейцария, в том числе, чуть-чуть, Индия и Россия. Около двадцати процентов приходится на средний сегмент, в котором работают Япония и Швейцария. Наконец, десять процентов дорогого, люксового сегмента занято только Швейцарией.
- В свое время вы сделали ставку на разработку новых механизмов, потом - на маркетинг, появились часы "на все случаи жизни". А какова сегодня главная "движущая сила" часовых брендов?
- Вы не совсем правильно информированы насчет "движущих сил". У нас главный фактор развития - наличие индустриальных, доступных по цене продуктов. Я всегда считал, что компания должна быть ориентирована прежде всего на массового покупателя, - может быть, потому, что сам я человек из народа. Понимаю, такая позиция довольно необычна для часовой компании, имеющей лидирующие позиции в люксовом сегменте. Однако благодаря продажам массовых часов я могу финансировать научно-исследовательские работы и в итоге развивать и продвигать более дорогие марки. Если представить мою компанию в виде пирамиды, то ее основание - это Swatch. Ее именем и был назван весь наш часовой холдинг, несмотря на то что Swatch - молодая и куда менее известная марка, нежели Breguet или Omega. Часы Swatch позволяют мне содержать огромную индустрию из 160 заводов и 20 тысяч человек.
Производство люксовых продуктов всегда более камерное, менее индустриальное, там ценится прежде всего ручной труд.
- А что приносит больший доход - дорогие или дешевые марки? По какому принципу сформирован ваш марочный портфель?
- Swatch исповедует философию, что любой человек, придя к нам, может купить часы в соответствии со своими доходами. Мы предлагаем ассортимент от 20 евро до 10 миллионов евро и выше. А в промежутке огромное количество позиций. Каждая марка привлекательна по-своему. Так, часы Swatch - это качество, доступность и провокация, более дорогие марки - это качество и сопричастность к высокой культуре. Наш марочный портфель сбалансирован - примерно 20-25 процентов прибыли приносит каждый из сегментов. Это позволяет нам минимизировать риски, связанные с насыщением спроса в каждом из сегментов, и защищаться от натиска более молодых, доступных брендов, от чего в той или иной степени сегодня страдают почти все престижные часовые марки.
Найти другую реальность
- Ваша компания - новатор в производстве часовых механизмов. Вы не разделяете тревогу многих разработчиков по поводу того, что в современном мире дизайн становится важнее технологий?
- Ерунда. Люди прекрасно понимают, что к чему. Дизайн - всего лишь верхний слой, то, что вы предлагаете в комплекте. Если вы, извините, дерьмо производите, но с красивым дизайном, то сможете продержать людей в заблуждении не более недели-двух. Вот посмотрите на мои часы. Чтобы сделать такие, с двойным турбийоном, нужны очень серьезные технические знания. Знания в математике, механике, материаловедении, нужна, наконец, огромная традиция ручной сборки. Никто мне не заплатит 500 тысяч евро только за дизайн. Предложите прекрасное платье красивой от природы женщине. Без сомнения, она будет в нем очень хороша. Но если вы предложите такое же платье не очень, скажем так, симпатичной даме, с сотней лишних кило, то, боюсь, эффекта не получится. Люди - это не то, чем они кажутся или хотят казаться. Это прежде всего суть. Продукты - тоже.
- Тем не менее часовая отрасль зависит от рекламы, моды. Например, в нынешнем сезоне часы - главный аксессуар. Вероятно, это повлияло на ваши продажи?
- Я понятия не имел, что часы - главный аксессуар. Это вы так говорите?
- Так говорят модные тренды.
- Модные тренды с промышленностью имеют мало общего. Их формируют компании, которые занимаются рекламой, но не производством часов. Потому они и говорят: часы - это дизайн. Модные дома производят прежде всего одежду и украшения, их понимание часов довольно узкое.
- Но и вы многого добились в маркетинге. Например, участвовали в создании мифа, что лучшие в мире часы - швейцарские. Сегодня реально создать национальные мифы? Или их время поглотила глобализация?
- Однажды нынешний президент Франции сказал мне: коммерческие мифы можно создавать в отношении чего угодно. Я ответил - нет. Вот, извиняюсь, конский навоз - из него я миф не создам. Если швейцарские часы стали мифом, то только потому, что они действительно лучшие. Самые богатые люди в мире покупают эти часы - ну не все же они глупцы! Швейцарские часы собираются вручную, великолепными специалистами. Это вам не Coca-Cola! Если вы хотите создать бренд, в его основе должна быть некая реальность. Ее нужно искать. Между прочим, в вашей стране предпосылок для создания успешных мифов масса. Например, русская водка - это реальность. Я считаю, что такую хорошую водку, как в России, нигде в мире не производят. Но это не единственная реальность, которую может транслировать ваша страна. Россия - страна огромной культуры. Культуры, которая впитала в себя лучшие европейские достижения и смогла их переосмыслить на исключительно высоком уровне. Ваша страна - родина великих художников, деятелей искусства, музыкантов, писателей, вообще людей творчества. А также родина прекраснейших в мире женщин. Ну и нефти, наконец.
- Как можно транслировать миру самобытную реальность?
- В Швейцарии часовая промышленность - это национальный проект, поддерживаемый правительством. В этой индустрии занята большая часть моих соотечественников, в силу чего я весьма популярный человек у себя на родине. Такое объединение предпринимательских и властных интересов и позволяет создать качественный бренд.
Отсроченная взаимность
- До недавнего времени ваши часы продавала в России компания Mercury. Почему сегодня вы решили выйти на российский рынок напрямую?
- Да, мы уже продавали здесь достаточно и хотим продавать еще больше. Мы ни в коем случае не хотим составлять конкуренцию Mercury - вообще, практика показывает, что когда мы сами выходим на рынок, продажи начинают расти и у наших дистрибуторов. Мы просто хотим предоставить нашим потребителям в России лучший сервис и более глубокую информацию. В последние годы очень многие русские посещали наш головной офис в Швейцарии и спрашивали, когда же эти часы можно будет купить в Москве. И тогда мы решили создать здесь одно из крупнейших в мире представительств Swatch, подобных нашим офисам в Нью-Йорке, Лондоне, Лос-Анджелесе и Дубае. Прежде всего меня привлекает Россия как европейская страна высокой культуры, которая интересовалась часами Breguet задолго до моего рождения. Александр Первый, разгромив Наполеона, посещал в Париже фирму Breguet, чтобы заказать партию шагомеров-счетчиков для строевых тренировок войск. Пушкин в "Евгении Онегине" упоминал о Breguet. Граф Строганов, князь Гагарин, семьи Давыдовых и Демидовых, композитор Рахманинов - все они были клиентами марки Breguet. У нас с Россией, наверное, более близкие связи, чем с какой бы то ни было страной.
- Вы широко пользуетесь контрактными мощностями в Индии, Китае, Японии, Франции и Германии. Есть ли у вас, помимо торговых, производственные планы в России?
- Примерно лет двенадцать назад я заключил соглашение с российской часовой промышленностью о совместном сборочном производстве. Председатель союза часовщиков России приезжал ко мне, мы подписали контракт, расцеловались даже - жаль, что это был мужчина, а не женщина. Но сделка не состоялась. Чтобы запустить сборное производство в России, нам нужно было соблюсти массу формальностей, в том числе визовых, на въезд наших специалистов и так далее. В итоге разрешений на работу нам так и не дали. При всей моей любви к России я себя чувствовал неуютно. Могу сказать, что со своей стороны готов в любой момент основать в России сборочное производство - как только ваше правительство пойдет навстречу нашим планам. Однако и сегодня мы покупаем здесь довольно много часовых деталей. Я хочу, чтобы вы знали - вы не только газ в Европу экспортируете!
Лилия Москаленко
04.12.2007
Журнал Эксперт |