Пан или пропал
Компания «Панавто» построила самый большой в Европе дилерский центр Mercedes. Этому достижению она приписывает магические свойства: теперь дилер рассчитывает получить наибольшие квоты на машины и поправить некогда подпорченный имидж.
 |
| Кирилл Павлович надеется, что после постройки нового
дилерского центра продажи Mercedes пойдут вверх |
Похожая история происходит и в премиум-сегменте, где цена машины
переваливает за 100 тыс. евро. «До апреля нам придет не больше
десяти Mercedes-Benz ML,— сообщает генеральный директор дилера
„Панавто“ Кирилл Павлович.— Если хочется купить такой автомобиль
сейчас, то придется ждать пять месяцев».
Повышенный спрос и ограниченное предложение давно положили конец
традиционной рыночной конкуренции между дилерами Mercedes. Сейчас
их положение на рынке определяют квоты, которые головной офис в
Штутгарте сначала разделяет по странам, а затем российский офис —
по местным дилерам. «Квоты распределяются один раз, в конце года,—
вздыхает Павлович,— и после этого сделать ты уже ничего не
можешь».
Чтобы держать независимых продавцов в тонусе, у DaimlerChrysler
есть в Москве собственный дилер «Mercedes-Benz центр». У него
большая квота: в 2007 году центр, по прогнозам, продаст 2 тыс.
машин Mercedes. Он же является старейшим дилером марки в Москве. Но
силы на рынке распределяются вовсе не по старшинству. Первое место
по числу проданных автомобилей занимает компания «Авилон», которая
занялась маркой Mercedes в 2002 году. «Панавто» же продает эти
машины с середины 1990-х, но с большим отрывом идет третьим. В этом
году «Авилон», по прогнозам ее брэнд-менеджера Александра
Горбачева, продаст 4,1 тыс. машин, а компания Павловича — 1,5
тыс.
Соперничество с ближайшим конкурентом — «Mercedes-Benz центр» — для
Павловича бессмысленно. Размеры квот собственного дилера
DaimlerChrysler — вопрос политический. Павловича больше беспокоит,
что вот уже пять лет «Панавто» не может добиться права продавать
больше, чем «Авилон». С каждой машины дилер Mercedes получает
примерно 9% маржи при средней стоимости автомобиля 100 тыс. евро. И
в отличие от массового сегмента автобизнеса, в премиальном делается
ставка именно на продажи, а не на сервисное обслуживание. Сервис
здесь приносит не половину, а менее четверти оборота.
Несколько месяцев назад Павлович пошел в лобовую атаку. Компания
завершила строительство нового дилерского центра гигантских
размеров в Москве на 50-м километре МКАД. Площадь центра составила
27 тыс. кв. м, инвестиции — $40 млн заемных средств. Это будет
крупнейший центр DaimlerChrysler в Европе. Логика Павловича
предельно проста: чем больше размеры и пропускная способность
центра, тем больше квот. «Мы инвестировали, и нас поддержат»,—
уверен Павлович.
Многострадальный дилер
ПО УСЛОВИЯМ КОНТРАКТА с DaimlerChrysler дилер Mercedes не может
строить больше одного центра в одном городе. Так что решение
вложиться в самый большой центр и получить самые большие квоты,
наверное, первое, что придет дилеру на ум. В свое время так и
сделала компания «Авилон», построив дилерский центр в Москве c
огромным шоу-румом на 80 машин. Средства нашлись легко: перед этим
совладельцы «Авилона» выстроили успешный бизнес по продаже
демократичных Ford. Принадлежащий «Авилону» дилер «Нью-Йорк моторс
— Москва» — первый по продажам этой марки в России и один из
лидеров в Европе.
В отличие от главного конкурента, «Панавто» почти сразу начинал с
автомобилей Mercedes. В 1993 году Кирилл Павлович вместе с братом
Андреем Павловичем продавал иномарки в павильоне «Электротехника»
на ВДНХ, под вывеской, название которой он уже не помнит. «„Рольф“
сидел рядом с нами,— вспоминает Кирилл Павлович,— а Genser —
напротив». Соседи занялись массовыми автомобильными марками.
«Рольф» со временем стал крупнейшим среди российских автодилеров, а
Genser вошел в пятерку лидеров. Павловичам было больше по душе
следить за ростом прибыли, а не оборота, и они занялись «красивым
бизнесом», купив у латвийского официального дилера Mercedes
несколько машин.
К 1996 году дела пошли настолько бойко, что менеджеры российского
представительства тогда еще Daimler-Benz посетили «Электротехнику»
с предложением официального дилерства. Павловичи перегоняли из
Латвии столько же машин, сколько завозил каждый из их официальных
конкурентов. На тот момент их было всего двое — «Mercedes-Benz
центр» и АЗР.
Чтобы устранить неконтролируемого «серого» дилера,
представительство пошло Павловичам на уступку. Статус официального
дилера получал лишь тот, кто уже построил свой центр по
корпоративным стандартам Mercedes, но братьям дали отсрочку на год.
В 1997 году новоиспеченный дилер «Панавто» спешно перебрался в
отреставрированное здание Пресненского машиностроительного завода
на 2-й Звенигородской улице. Павловичам стало понятно сразу, что в
будущем имеющейся территории 0,6 га не хватит. Они постоянно думали
о переезде. Тем более что братья получили дилерство на марку Yamaha
и занялись продажей катеров и яхт. Однако поиску нового помещения
помешал сначала кризис, потом сложности с подбором земельного
участка. А в 2001 году «красота бизнеса» Павловичей начала увядать
из-за конфликтов с силовыми органами.
В июле 2001-го в центр «Панавто» ворвались сотрудники УБЭП ГУВД
Москвы, забрали документы на все выставленные в торговом зале
машины, обвинили Андрея Павловича в отсутствии документов на их
растаможку и лицензии на утилизацию мусора. Работа центра была
приостановлена, через день запущена снова. Но этим дело не
закончилось.
В апреле 2002 года к Павловичам снова нагрянули представители
правоохранительных органов. Компанию опять обвинили в нарушении
таможенных правил и конфисковали несколько десятков машин Mercedes.
Оперативники заявили, что в документах престижные автомобили
выдавались за менее дорогие, а расчеты с DaimlerChrysler велись
через фиктивную фирму «Ролигон ГмбХ». Впрочем, суд по этому делу,
состоявшийся в августе 2002-го, «Панавто» контрабандистом не
признал.
 |
 |
| Если «Панавто» и можно будет поздравить с первенством
в продажах автомобилей Mercedes, то не раньше чем через три года |
Многоликий «Панавто»
«ПОСЛЕ ВСЕВОЗМОЖНЫХ ПРОВЕРОК инцидент был исчерпан, а наше доброе
имя восстановлено»,— говорит Кирилл Павлович. Но имидж слишком
много значит для продавца любых люксовых брэндов: репутация
«Панавто» все же пострадала. До 2002 года компания была крупнейшим
дилером Mercedes в Москве. Но через год после появления «Авилона»,
сразу получившего большие квоты, позиции компании Павловичей
пошатнулись. По словам очевидцев событий, менеджерам
DaimlerChrysler были совсем не по душе допросы следователей,
несмотря на благополучный исход дела. А поисковые системы в
интернете и сейчас выдают информацию об инциденте в ответ на запрос
«Панавто». «Хорошо еще, что не в первой десятке»,— вздыхает Кирилл
Павлович.
Участникам рынка до сих пор неизвестна доподлинная причина нападок
силовых структур на «Панавто». «Возможно, компания не так обслужила
какого-то важного клиента,— предполагает один из очевидцев
событий.— Их центр находится ближе всех, например, к Белому дому, и
среди клиентов, наверное, предостаточно его обитателей». Кирилл
Павлович эту версию опровергает наотрез и минувшие события
комментирует с изобретательностью: «К компании, в которой я сейчас
работаю, это не имеет никакого отношения».
Дело в том, что в феврале 2007-го «Панавто» изменила свою
внутреннюю организацию, превратившись в холдинг. Катерами и яхтами
занимается Prestige Yachts, дилер марки Yamaha называется «Панавто
Ко», а брэнд Mercedes закреплен за компанией «Панавто», которая как
раз и переехала в новый дилерский центр. Андрей Павлович ушел из
автомобильного бизнеса и передал дела брату.
Аналитики уверены, что совладельцы компании таким бесхитростным
способом пытаются покончить с туманным прошлым. Павлович
утверждает, что это необходимость, вызванная переездом в новый
центр: автомобильное подразделение должно было стать полностью
автономным. Несколько месяцев в центре на 2-й Звенигородской улице
сосуществовали, например, два транспортных отдела и два отдела
персонала: один обслуживал автомобильное направление, второй —
остальные.
По словам Павловича, годы пребывания в стесненных условиях породили
ноу-хау, которые теперь будут использоваться и в новом центре, но с
большей эффективностью. Например, сейчас в «Панавто» работают
десять «перегонщиков» — сотрудников, которые занимаются
исключительно тем, что переставляют машины с места на место. В
центре на Звенигородской они были просто необходимы, чтобы
переместить автомобиль с тесной парковки в ремонтный цех. Иногда
приходилось переставлять большое количество машин. В новом центре
число перегонщиков не изменилось, но теперь они выполняют скорее
имиджевые функции, подгоняя автомобили к приезду клиента — минута в
минуту. Такие мелочи, как считает Павлович, тоже повлияют на
распределение квот. Гендиректор «Панавто» очень хотел сделать свой
центр не только самым большим, но и самым современным. Он вложился
в дорогостоящую программу автоматизированного сервиса, новейшую
телефонную систему.
 |
Размеры и квоты
ПО СЛОВАМ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ DaimlerChrysler Елены Диваковой, для
производителя важны пропускная способность техцентра и величина
торгового зала, но не потому, что дилер по этой причине сможет
больше продать. Просто так у него появляется больше возможностей по
продвижению моделей и конфигураций автомобилей, на которые никто не
записывается в очереди.
Сейчас у покупателей Mercedes популярны машины серого и черного
цветов, именно они в основном и представлены в дилерских центрах. В
моду постепенно входит белый, но к нему еще не все привыкли,
поэтому большинство продавцов не рискуют закупать и выставлять в
торговом зале дорогостоящие белые машины. «Крупный дилер имеет
такую возможность»,— уверена Дивакова.
Кроме того, обладатель крупного дилерского центра может выставить в
зале непопулярные модели. Дилер, заказавший такие машины, получает
большие квоты на дефицитные. По словам одного из участников рынка,
«Панавто» уже запросил у DaimlerChrysler автомобили Mercedes класса
C, на которые нет очереди, в таком количестве, в котором это не
рискнул сделать ни один из дилеров. О точном их числе сам Павлович
не сообщает. При этом особой маркетинговой поддержки продаж машин
класса С в «Панавто» не планируют и надеются, что автомобили
поможет быстро продать эффектная экспозиция в торговом зале.
Из соображений экономии Павлович пока медлит со стартом продаж
самых дорогостоящих автомобилей DaimlerChrysler — Maybach и McLaren
SLR. Их продажи исчисляются единицами в год, а торговать ими
возможно, лишь обустроив в торговом зале специальную зону. Меж тем
даже оборудование одного рабочего места продавца по стандартам
Mercedes, по словам Кирилла Павловича, обходится дилерам в 7 тыс.
евро.
«Сможет ли „Панавто“ продавать как „Авилон“, будет ясно лишь через
два-три года»,— считает директор проекта Auto-dealer.ru Олег
Дацкив. По его мнению, DaimlerChrysler поверит в возможности нового
центра лишь после «периода раскачки», а пока заслуги прошлогодних
продаж важнее призрачных потенциальных возможностей. Павлович это
понимает и перед тем, как пойти на обгон, как следует
«пристегнулся». Планы продаж «Панавто» на 2008 год пока
ограничиваются 2,4 тыс. машин. Кроме того, в начале года в холдинге
появилось новое направление. К 2009-му на месте дилерского центра
на 2-й Звенигородской улице «Панавто» в партнерстве с гостиничной
сетью Rival построит отель на 800 номеров. То есть, пока
автомобильное направление постепенно набирает скорость, братья
Павловичи решили заработать еще и на девелоперском. На новом
поприще «Панавто» тоже присущ гигантизм. В генеральной схеме
размещения гостиниц в Москве до 2010 года это один из крупнейших
проектов.
Павел Куликов
05.12.2007
Секрет фирмы
|